【文章內(nèi)容簡介】 有什么樣的態(tài)度和心情。這就產(chǎn)生了某些節(jié)目的自然淘汰和強(qiáng)令淘汰，如果把廣告當(dāng)成節(jié)目來做，當(dāng)廣告的質(zhì)量不盡如人意時(shí)，甚至受到觀眾的斥責(zé)和討厭時(shí)，那么電視臺(tái)就會(huì)采取一切可能采取的辦法來進(jìn)行補(bǔ)救或者改版，但目前的情況卻恰恰不是這樣。在廣告播出中，出錢的是廣告商，他是上帝，觀眾其實(shí)已經(jīng)降低到奴仆的地位，而電視臺(tái)也處于極尷尬的境地，明知觀眾反感也無可奈何，這就關(guān)系到你下面的問題：首先，我們必須協(xié)調(diào)好電視臺(tái)和廣告商的關(guān)系，因?yàn)殡娨暸_(tái)的反饋機(jī)制比較及時(shí)，短時(shí)間內(nèi)就可得到觀眾對(duì)某廣告的好惡，當(dāng)大多數(shù)觀眾對(duì)某一廣告感到不滿時(shí)，電視臺(tái)就可以及時(shí)的告之廣告商，看看能否得到一個(gè)解決的辦法，或者是將廣告改版，實(shí)際上這也是電視臺(tái)應(yīng)盡的義務(wù)之一，因?yàn)?，只有使廣告商每一塊錢的投入都有實(shí)際收益時(shí)，廣告商才會(huì)源源不斷地進(jìn)行投入?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】加入了WTO，我國的改革、發(fā)展、穩(wěn)定帶來了新的挑戰(zhàn)。如某些競爭力不強(qiáng)的行業(yè)會(huì)受到?jīng)_擊；我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能出現(xiàn)一些難以確定和把握的因素，對(duì)于我國的廣告業(yè)，二位老師能談?wù)剷?huì)有什么影響？【特邀嘉賓：劉立賓】對(duì)于這個(gè)問題，丁俊杰老師已經(jīng)做過深入的研究，并發(fā)表了專文，可以系統(tǒng)的解決你所提出的問題?！咎匮钨e：丁俊杰】首先影響是要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，既不像有些人認(rèn)為的，WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響是翻天覆地，一夜之間變化巨大。也不像有些人認(rèn)為的，WTO跟我們沒什么關(guān)系，不會(huì)有什么太大的影響，我認(rèn)為影響的變化是逐漸的，是在不知不覺當(dāng)中所產(chǎn)生的。具體的影響我認(rèn)為：第一，使中國的廣告業(yè)會(huì)更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會(huì)持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強(qiáng)；第六，使中國廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用將會(huì)加大；第八，政府管理部門的職能會(huì)更加明確。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的電視廣告人【春天沙塵暴】丁老師，如何培養(yǎng)電視廣告人的接班人？有什么要特別要求？【特邀嘉賓：丁俊杰】培養(yǎng)接班人沒有一定的模式，借用一個(gè)流行歌曲的名字：要想干好電視廣告，不要問我從哪里來？就是說要想做電視廣告，不一定非得是學(xué)廣告出身，我認(rèn)為有這樣幾個(gè)要求：你首先是非常熱愛這個(gè)行當(dāng)，這個(gè)電視廣告看起來很美、很刺激，但是做起來是很苦很累的事情，如果沒有摯愛，很難堅(jiān)持做下去，很難做得好，那么在這個(gè)基礎(chǔ)之上，悟性要好，對(duì)影視的基本規(guī)律要掌握，文字語言功底要扎實(shí)，對(duì)中外文化要熟知；要有團(tuán)隊(duì)合作精神、善于溝通等，這方面我覺得都是做好電視廣告的前提條件?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】丁老師，您在您的文章中曾談到“我國的廣告學(xué)教育存在著未老先衰的傾向”，在這您能談?wù)剢?？有什么解決辦法嗎？【特邀嘉賓：丁俊杰】第一是創(chuàng)新；第二是實(shí)事求是；第三是有一種對(duì)中國廣告業(yè)負(fù)責(zé)的精神；第四是有一種別誤人子弟的追求?？赡苓@個(gè)問題會(huì)得到一定程度的解決。【畫眉99】丁院長，有人說學(xué)院派的廣告設(shè)計(jì)與廣告市場的需求總是有一定的距離，您如何評(píng)價(jià)這種現(xiàn)象？您是如何協(xié)調(diào)好這些關(guān)系的？【特邀嘉賓：丁俊杰】這個(gè)不能說學(xué)院派的廣告設(shè)計(jì)跟廣告市場有一定的距離，從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)界來講，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在的困惑就是廣告設(shè)計(jì)離市場太遠(yuǎn)，廣告設(shè)計(jì)離產(chǎn)品太遠(yuǎn)，廣告設(shè)計(jì)離客戶的要求太遠(yuǎn)，廣告設(shè)計(jì)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。正是由于這樣一些距離的存在導(dǎo)致我們大家做廣告的時(shí)候存在著很大的困惑。誰能把這個(gè)距離縮短，誰在設(shè)計(jì)市場當(dāng)中運(yùn)作的就算比較成功，生存也比較愉快。之所以提出學(xué)院派這個(gè)概念，說明我們有些設(shè)計(jì)還有一些理想化的成分存在，或者一些美的想法存在，沒有完全按照客戶的要求來設(shè)計(jì)這個(gè)作品。要想?yún)f(xié)調(diào)好這些關(guān)系最重要的一點(diǎn)就是要從市場的角度考慮我們的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)手段。【*佳澤*】請(qǐng)問丁老師，作為廣告人需要很高的文學(xué)素養(yǎng)對(duì)嗎？所以學(xué)校會(huì)把廣告學(xué)設(shè)在文學(xué)院里。但是廣告有很多方面也是和營銷相關(guān)聯(lián)的，那為什么不讓廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)院呢？【特邀嘉賓：丁俊杰】并不是所有的廣告學(xué)專業(yè)都設(shè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)院，整體看來，廣告專業(yè)有這么幾類：有的廣告專業(yè)設(shè)在經(jīng)濟(jì)類院系，有的廣告專業(yè)設(shè)在藝術(shù)類院系，有的廣告專業(yè)設(shè)在新聞傳播類院系?！緯造o9】丁老師：據(jù)我所知，北京廣播學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)原來是設(shè)在新聞傳播學(xué)院，我想問的是，類似于這樣的學(xué)生畢業(yè)之后比較適合的行業(yè)有哪些？【特邀嘉賓：丁俊杰】一個(gè)比較適合做媒介購買和媒介策劃，一個(gè)比較適合做廣告策劃和市場調(diào)查，一個(gè)比較適合在媒體從事廣告管理和市場開拓。但我覺得并不因?yàn)槟闼诘脑合档男再|(zhì)局限你將來的就業(yè)和工作范圍。比方說，藝術(shù)類院校的學(xué)生可能更適合廣告制作和創(chuàng)意，但據(jù)我所知，新聞傳播學(xué)院畢業(yè)的廣告專業(yè)的學(xué)生也有非常出類拔萃的廣告創(chuàng)意人和制作者。【曉靜9】為了適應(yīng)現(xiàn)在市場對(duì)廣告人才的需要，全國很多院校相繼都開設(shè)了與廣告相關(guān)的學(xué)科。但是各學(xué)校和院系良莠不齊，有的學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)甚至沒有能力決定自己的學(xué)生學(xué)哪種教材，我想兩位老師都是廣告界的權(quán)威，是否能編寫一套適合中國人自己的文化、經(jīng)濟(jì)和需求的高校教材?【特邀嘉賓：丁俊杰】我們也編了很多教材，但水平不一定很高。我們也在編雜志，內(nèi)容暫且不說，發(fā)行量好像還可以。所以我們?cè)敢鉃橹袊鴱V告業(yè)發(fā)展盡我們所能，做我們應(yīng)該做的事兒。教材一定是要編的。【ct2】請(qǐng)問身為一名廣告專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該如何提高自己的實(shí)際應(yīng)用能力呢？【特邀嘉賓：丁俊杰】多到廣告公司里去看看，多去參加各種獎(jiǎng)賽，沒事的時(shí)候把找朋友也當(dāng)作去做一次廣告?！咎匮钨e：劉立賓】首先，要扎扎實(shí)實(shí)的掌握老師教給你的知識(shí)；另一方面就是要極大豐富自己的生活閱歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)?，這兩方面都制約著你的創(chuàng)作和表現(xiàn)能力。一個(gè)人，他所創(chuàng)作的作品絕不可能超越自己的生活閱歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，還要努力提高自己的想象力，因?yàn)?，從?chuàng)作的角度來看，想象是至關(guān)重要的，一般來講，人們?cè)趯?shí)際創(chuàng)作當(dāng)中，或者是將一些老元素進(jìn)行新的組合，或者是從新的角度去看待老的問題，或者是突破性的挖掘出新的題材來。但是，這些往往還需要用我們的想象來豐富它，所謂的“功夫在詩外”就是這個(gè)道理?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】丁老師，作為廣告教育界的一員，您能談?wù)勁d辦廣告專業(yè)的使命是什么？【特邀嘉賓：丁俊杰】使中國的廣告更專業(yè)，使中國有更多的優(yōu)秀人去干廣告。中外電視廣告發(fā)展差異【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】有網(wǎng)友說，外國的廣告是形象廣告，中國的廣告卻只是產(chǎn)品廣告，這是中國廣告落后于世界的重要因素。請(qǐng)問二位老師你們?cè)趺纯催@個(gè)問題？【特邀嘉賓：丁俊杰】形象廣告和產(chǎn)品廣告都是市場上同時(shí)存在的。不同說形象廣告就比產(chǎn)品廣告先進(jìn)，產(chǎn)品廣告就比形象廣告落后。是做產(chǎn)品廣告還是形象廣告是根據(jù)市場的需要，而不是主觀的印象?！咎匮钨e：劉立賓】這是一種誤解，外國的形象廣告也應(yīng)當(dāng)是少數(shù)，中國廣告也有一些形象廣告，而不完全是產(chǎn)品廣告，也可能你對(duì)形象廣告和產(chǎn)品廣告的界定并不完全清晰。一般來講，所謂的產(chǎn)品廣告多指硬銷售性廣告及向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并要消費(fèi)者立即購買產(chǎn)品。實(shí)際上，不少產(chǎn)品廣告也會(huì)做得很精彩。比如立邦漆的產(chǎn)品廣告，不但得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而且獲了不少大獎(jiǎng)。當(dāng)然，也有些廣告既兼有形象廣告又有產(chǎn)品廣告的特征。因此把中國廣告只是產(chǎn)品廣告這個(gè)原因歸結(jié)為落后世界的主要原因是難以成立的。也可能你的印象當(dāng)中，有許多非常優(yōu)秀的國外形象廣告，但是你不要忘了一個(gè)前提，當(dāng)一個(gè)品牌非常成熟的時(shí)候，已為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意的天地就非常廣泛了，很多形象廣告也好，產(chǎn)品廣告也好都可以做得游刃有余，得心應(yīng)手。因?yàn)椋灰放瞥霈F(xiàn)，大家就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。但是，對(duì)于一個(gè)剛剛誕生的產(chǎn)品或品牌來講，首先是要人們來認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，這對(duì)于創(chuàng)意者來講都是一個(gè)很艱難的課題。另外，形象廣告往往也受天時(shí)、地利、人和的制約，比如，西方能夠接受的東西我們不一定能夠認(rèn)知，像在戛納廣告節(jié)得大獎(jiǎng)的作品用回形針做的汽車廣告，在我國照搬則會(huì)成為笑柄，市場環(huán)境的不同，消費(fèi)者的不同欣賞的角度也會(huì)有相當(dāng)大的區(qū)別?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】我國的電視廣告明顯不如國外的電視廣告，請(qǐng)二位老師談?wù)勗诎l(fā)展我們自己廣告的同時(shí)，如何借鑒國外的廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)？【特邀嘉賓：丁俊杰】不要把二者對(duì)立起來，借鑒不是抄襲，學(xué)習(xí)也要有批判的心態(tài)?！咎匮钨e：劉立賓】我們既要發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要不斷的吸取國外有益的廣告經(jīng)驗(yàn)，二者是互補(bǔ)的。但是，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，主要是學(xué)習(xí)技巧和手法，并且進(jìn)行融匯、貫通，再為我們的創(chuàng)意借鑒和使用。所以這里面不能狹隘地將模仿甚至照搬某些國外優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)子理解為學(xué)習(xí)，那是抄襲，也是不愿意動(dòng)腦筋或沒有創(chuàng)作能力的表現(xiàn)。但是，對(duì)于某些國內(nèi)廣告來講，借鑒或吸收某些國外的表現(xiàn)方法和技巧也是允許的，問題在于必須在這些元素當(dāng)中添加進(jìn)新東西，從而脫胎出原來的表現(xiàn)內(nèi)容和形式，成為某種意義上的新的創(chuàng)作。當(dāng)然，這些絕不會(huì)成為原創(chuàng)作品。事實(shí)上大量的產(chǎn)品廣告都是在進(jìn)行著某種輪回，只不過每次都有些新意而已?！纠确粬|方旭】老師好!許多古代文明都讓我們回味無窮,那么近代又給我們留下什么呢?我在做廣告的時(shí)候,總是找不到體現(xiàn)當(dāng)代中國文明東西，您認(rèn)為怎樣才能體現(xiàn)呢?【特邀嘉賓：劉立賓】你所想到的許多古代文明都是經(jīng)過幾千年、數(shù)百年大浪淘沙般的提煉留存下來的經(jīng)典。近代，甚至于當(dāng)前難道就沒有給你留下有益的、能打動(dòng)你的文明嗎？當(dāng)你看到浦東開發(fā)區(qū)的壯麗景觀，看到三峽大壩合攏，看到北京越來越現(xiàn)代化的美麗的夜景，這些難道你能無動(dòng)于衷嗎？這是我們，也是你留給后人的幾點(diǎn)現(xiàn)代文明。再如，電腦、手機(jī)以及家用電器等這些普及率相當(dāng)高的東西難道不也是現(xiàn)代文明嗎？【廊坊東方旭】中國廣告人的思維和國外的不同,但又想?yún)⒓訃H比賽,可又拿不到獎(jiǎng),這有很多理由,可參加比賽的目的為何呢?【特邀嘉賓：丁俊杰】中國人和外國人不同，中國人的思維和外國人的思維不同，但中國人外國人都是人。參加國際比賽首先說明我們的自信心上來了，得不得獎(jiǎng)那可能是水平問題。結(jié)束語【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】在我們《電視批判》論壇談了這么多廣告學(xué)方面的知識(shí)，二位老師能否談?wù)劷裉熳隹汀峨娨暸小氛搲母惺埽俊咎匮钨e：丁俊杰】電視批判是一個(gè)很好的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，你可以表演得很充分，你可以表演得很美；電視批判是一個(gè)很好的窗口，透過這個(gè)窗口你可以了解到很多的你想知道的問題，透過這個(gè)窗口你可以瞬間理清有時(shí)長期困擾你的問題。今天晚上有幸第一次來到電視批判，接觸到這么多網(wǎng)友，回答了這么多問題，我只有一個(gè)感想，還想再來。這是個(gè)桃花盛開的地方，這是個(gè)激情四溢的地方，這是一個(gè)讓人愉快而又有收獲的地方?！咎匮钨e：劉立賓】希望通過央視國際網(wǎng)站能舉起電視廣告批判大旗，真正為我國電視廣告的建設(shè)做出自己積極有力的貢獻(xiàn)。央視國際網(wǎng)站的權(quán)威性和受眾性都有著極大的引導(dǎo)性?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】今天，我們的論壇到此結(jié)束了。感謝兩位專家，你們與網(wǎng)友的交流使我們受益匪淺，也感謝諸位網(wǎng)友的參與！沒有你們的支持，我們的節(jié)目無從做起！各位網(wǎng)友，晚安！廣告定價(jià)、時(shí)間、折扣及其他□丁俊杰影響電視臺(tái)廣告經(jīng)營的因素很多，近年來，“折扣”成了一個(gè)核心問題，企業(yè)投放廣告開門見山直奔“折扣”，廣告公司要求電視臺(tái)多給點(diǎn)“折扣”，企業(yè)要求廣告公司把媒體給的“折扣”返給自己，而電視臺(tái)廣告的“折扣”也越打越低，……圍繞折扣，又引發(fā)了很多其他問題：電視臺(tái)廣告定價(jià)虛高，廣告時(shí)間延長，觀眾收看電視的時(shí)間減少，廣告公司利潤銳減，等等。從“任意定價(jià)”到“任務(wù)定價(jià)”中國的電視臺(tái)長期以來不得播放廣告，上世紀(jì)70年代末期，政策放開，電視臺(tái)可以播放廣告了。這時(shí)的電視廣告定價(jià)，完全沒有什么標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)可言，隨意性非常大。我聽說有一家省級(jí)電視臺(tái)在討論廣告價(jià)格時(shí)，臺(tái)長認(rèn)為晚間30秒廣告以每條一塊上海牌手表的價(jià)格賣出比較合適，總編室主任則認(rèn)為以一輛鳳凰牌自行車的價(jià)格賣出去為好。而且那時(shí)電視臺(tái)還不敢把價(jià)格定高了，生怕跟“資本主義”之類的東西扯上關(guān)系。價(jià)格定下來后，執(zhí)行起來的隨意性更大，廣告部負(fù)責(zé)人以及電視臺(tái)內(nèi)部所有對(duì)廣告有一定發(fā)言權(quán)的人，都可以任意說價(jià)。到20世紀(jì)90年代，收視率、千人成本之類的概念逐漸引入國內(nèi)，電視臺(tái)在廣告定價(jià)上開始有一定的規(guī)律可尋。但是，很少會(huì)有一份廣告定價(jià)單是真正根據(jù)千人成本等因素制定的。記得當(dāng)年跟一些廣告部主任聊天，主任們常常會(huì)感嘆臺(tái)長們只看廣告收入是多了還是少了，要是發(fā)現(xiàn)廣告不如意，就把主任叫去訓(xùn)一頓：這段時(shí)間怎么回事？然后語重心長：臺(tái)里老小都靠你了！到了90年代，廣告收入逐漸成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源，臺(tái)長大人們開始分配起任務(wù)來：去年收入6000萬，那今年就定任務(wù)8000萬，明年就定1個(gè)億以上。反正每年需遞增25%以上?？傊?，廣告要是掉下去，就是你廣告部主任的責(zé)任。廣告部主任只有將任務(wù)劃分成若干小塊，再給他的屬下們分配任務(wù)。如此一來，具體到每個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)格就完全背離了“性能—價(jià)格”體系，當(dāng)然，這樣的定價(jià)法在小的電視臺(tái)里更普遍。90年代在價(jià)格上還存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即向客戶公開透露什么樣的量可以達(dá)到什么樣的折扣，而且這種價(jià)格政策一直保留至今。目前，在很多電視臺(tái)的廣告價(jià)格政策中，都會(huì)有針對(duì)各種客戶提供的“增值服務(wù)”，購買量越多，價(jià)格越便宜。90年代，人情關(guān)系對(duì)廣告價(jià)格的影響依然很大，實(shí)力媒體、傳立媒體等媒體購買公司在國內(nèi)出現(xiàn)后，盡管他們的購買量很大，但他們?cè)诤芏嚯娨暸_(tái)始終無法拿到最低的折扣，因?yàn)樽畹驼劭鄱冀o電視臺(tái)的關(guān)系戶了。如今，廣告定價(jià)上又出現(xiàn)了一種新的現(xiàn)象，即“高價(jià)高折扣，低價(jià)低折扣”。越是定價(jià)高的廣告時(shí)段，折扣越可以打得更低。這一方面是因?yàn)殡娨暸_(tái)在定價(jià)時(shí)預(yù)留了折扣的空間，另一方面，確實(shí)有很多電視臺(tái)參照類似電視臺(tái)的定價(jià)，好比很多衛(wèi)視臺(tái)綜藝節(jié)目的廣告都會(huì)參考《快樂大本營》的廣告價(jià)格，而節(jié)目收視率卻不如《快樂大本營》。這種情況下，折扣就會(huì)打很低。我本人認(rèn)為，科學(xué)合理的定價(jià)方式應(yīng)該是價(jià)格跟價(jià)值相符，而價(jià)值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會(huì)影響廣告價(jià)值。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺(tái)的形象等等。另外，廣告的定價(jià)方式應(yīng)該是營銷組合的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把“定價(jià)”單獨(dú)地提出來，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來。在國外的電視廣告經(jīng)營中，為了滿足廣告客戶的需求，往往采用多樣化的價(jià)格體系和定價(jià)計(jì)費(fèi)方式，如收視率保證模式、銷售額保證模式等。國內(nèi)有家電視臺(tái)把廣告時(shí)間折算成客戶的股份，它的價(jià)格就不是固定的，而會(huì)隨著客戶經(jīng)營狀況的變化而變化。廣告編排環(huán)境影響傳播效果