【文章內(nèi)容簡介】 有什么樣的態(tài)度和心情。這就產(chǎn)生了某些節(jié)目的自然淘汰和強令淘汰，如果把廣告當成節(jié)目來做，當廣告的質(zhì)量不盡如人意時，甚至受到觀眾的斥責和討厭時，那么電視臺就會采取一切可能采取的辦法來進行補救或者改版，但目前的情況卻恰恰不是這樣。在廣告播出中，出錢的是廣告商，他是上帝，觀眾其實已經(jīng)降低到奴仆的地位，而電視臺也處于極尷尬的境地，明知觀眾反感也無可奈何，這就關系到你下面的問題：首先，我們必須協(xié)調(diào)好電視臺和廣告商的關系，因為電視臺的反饋機制比較及時，短時間內(nèi)就可得到觀眾對某廣告的好惡，當大多數(shù)觀眾對某一廣告感到不滿時，電視臺就可以及時的告之廣告商，看看能否得到一個解決的辦法，或者是將廣告改版，實際上這也是電視臺應盡的義務之一，因為，只有使廣告商每一塊錢的投入都有實際收益時，廣告商才會源源不斷地進行投入?！揪W(wǎng)絡主持人：邢立雙】加入了WTO，我國的改革、發(fā)展、穩(wěn)定帶來了新的挑戰(zhàn)。如某些競爭力不強的行業(yè)會受到?jīng)_擊；我國經(jīng)濟發(fā)展可能出現(xiàn)一些難以確定和把握的因素，對于我國的廣告業(yè)，二位老師能談談會有什么影響？【特邀嘉賓：劉立賓】對于這個問題，丁俊杰老師已經(jīng)做過深入的研究，并發(fā)表了專文，可以系統(tǒng)的解決你所提出的問題?！咎匮钨e：丁俊杰】首先影響是要有一個正確的認識，既不像有些人認為的，WTO對中國廣告業(yè)的影響是翻天覆地，一夜之間變化巨大。也不像有些人認為的，WTO跟我們沒什么關系，不會有什么太大的影響，我認為影響的變化是逐漸的，是在不知不覺當中所產(chǎn)生的。具體的影響我認為：第一，使中國的廣告業(yè)會更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強；第六，使中國廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會的作用將會加大；第八，政府管理部門的職能會更加明確。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的電視廣告人【春天沙塵暴】丁老師，如何培養(yǎng)電視廣告人的接班人？有什么要特別要求？【特邀嘉賓：丁俊杰】培養(yǎng)接班人沒有一定的模式，借用一個流行歌曲的名字：要想干好電視廣告，不要問我從哪里來？就是說要想做電視廣告，不一定非得是學廣告出身，我認為有這樣幾個要求：你首先是非常熱愛這個行當，這個電視廣告看起來很美、很刺激，但是做起來是很苦很累的事情，如果沒有摯愛，很難堅持做下去，很難做得好，那么在這個基礎之上，悟性要好，對影視的基本規(guī)律要掌握，文字語言功底要扎實，對中外文化要熟知；要有團隊合作精神、善于溝通等，這方面我覺得都是做好電視廣告的前提條件?！揪W(wǎng)絡主持人：邢立雙】丁老師，您在您的文章中曾談到“我國的廣告學教育存在著未老先衰的傾向”，在這您能談談嗎？有什么解決辦法嗎？【特邀嘉賓：丁俊杰】第一是創(chuàng)新；第二是實事求是；第三是有一種對中國廣告業(yè)負責的精神；第四是有一種別誤人子弟的追求。可能這個問題會得到一定程度的解決?！井嬅?9】丁院長，有人說學院派的廣告設計與廣告市場的需求總是有一定的距離，您如何評價這種現(xiàn)象？您是如何協(xié)調(diào)好這些關系的？【特邀嘉賓：丁俊杰】這個不能說學院派的廣告設計跟廣告市場有一定的距離，從整個廣告設計界來講，在現(xiàn)實當中存在的困惑就是廣告設計離市場太遠，廣告設計離產(chǎn)品太遠，廣告設計離客戶的要求太遠，廣告設計離消費者太遠。正是由于這樣一些距離的存在導致我們大家做廣告的時候存在著很大的困惑。誰能把這個距離縮短，誰在設計市場當中運作的就算比較成功，生存也比較愉快。之所以提出學院派這個概念，說明我們有些設計還有一些理想化的成分存在，或者一些美的想法存在，沒有完全按照客戶的要求來設計這個作品。要想?yún)f(xié)調(diào)好這些關系最重要的一點就是要從市場的角度考慮我們的設計思路和設計手段?！?佳澤*】請問丁老師，作為廣告人需要很高的文學素養(yǎng)對嗎？所以學校會把廣告學設在文學院里。但是廣告有很多方面也是和營銷相關聯(lián)的，那為什么不讓廣告學專業(yè)設在經(jīng)濟學院呢？【特邀嘉賓：丁俊杰】并不是所有的廣告學專業(yè)都設在經(jīng)濟學院，整體看來，廣告專業(yè)有這么幾類：有的廣告專業(yè)設在經(jīng)濟類院系，有的廣告專業(yè)設在藝術類院系，有的廣告專業(yè)設在新聞傳播類院系?！緯造o9】丁老師：據(jù)我所知，北京廣播學院的廣告學專業(yè)原來是設在新聞傳播學院，我想問的是，類似于這樣的學生畢業(yè)之后比較適合的行業(yè)有哪些？【特邀嘉賓：丁俊杰】一個比較適合做媒介購買和媒介策劃，一個比較適合做廣告策劃和市場調(diào)查，一個比較適合在媒體從事廣告管理和市場開拓。但我覺得并不因為你所在的院系的性質(zhì)局限你將來的就業(yè)和工作范圍。比方說，藝術類院校的學生可能更適合廣告制作和創(chuàng)意，但據(jù)我所知，新聞傳播學院畢業(yè)的廣告專業(yè)的學生也有非常出類拔萃的廣告創(chuàng)意人和制作者?！緯造o9】為了適應現(xiàn)在市場對廣告人才的需要，全國很多院校相繼都開設了與廣告相關的學科。但是各學校和院系良莠不齊，有的學校的廣告學專業(yè)甚至沒有能力決定自己的學生學哪種教材，我想兩位老師都是廣告界的權(quán)威，是否能編寫一套適合中國人自己的文化、經(jīng)濟和需求的高校教材?【特邀嘉賓：丁俊杰】我們也編了很多教材，但水平不一定很高。我們也在編雜志，內(nèi)容暫且不說，發(fā)行量好像還可以。所以我們愿意為中國廣告業(yè)發(fā)展盡我們所能，做我們應該做的事兒。教材一定是要編的?！綾t2】請問身為一名廣告專業(yè)的學生，應該如何提高自己的實際應用能力呢？【特邀嘉賓：丁俊杰】多到廣告公司里去看看，多去參加各種獎賽，沒事的時候把找朋友也當作去做一次廣告?！咎匮钨e：劉立賓】首先，要扎扎實實的掌握老師教給你的知識；另一方面就是要極大豐富自己的生活閱歷和社會經(jīng)驗。因為，這兩方面都制約著你的創(chuàng)作和表現(xiàn)能力。一個人，他所創(chuàng)作的作品絕不可能超越自己的生活閱歷和社會經(jīng)驗。另一方面，還要努力提高自己的想象力，因為，從創(chuàng)作的角度來看，想象是至關重要的，一般來講，人們在實際創(chuàng)作當中，或者是將一些老元素進行新的組合，或者是從新的角度去看待老的問題，或者是突破性的挖掘出新的題材來。但是，這些往往還需要用我們的想象來豐富它，所謂的“功夫在詩外”就是這個道理?！揪W(wǎng)絡主持人：邢立雙】丁老師，作為廣告教育界的一員，您能談談興辦廣告專業(yè)的使命是什么？【特邀嘉賓：丁俊杰】使中國的廣告更專業(yè)，使中國有更多的優(yōu)秀人去干廣告。中外電視廣告發(fā)展差異【網(wǎng)絡主持人：邢立雙】有網(wǎng)友說，外國的廣告是形象廣告，中國的廣告卻只是產(chǎn)品廣告，這是中國廣告落后于世界的重要因素。請問二位老師你們怎么看這個問題？【特邀嘉賓：丁俊杰】形象廣告和產(chǎn)品廣告都是市場上同時存在的。不同說形象廣告就比產(chǎn)品廣告先進，產(chǎn)品廣告就比形象廣告落后。是做產(chǎn)品廣告還是形象廣告是根據(jù)市場的需要，而不是主觀的印象?！咎匮钨e：劉立賓】這是一種誤解，外國的形象廣告也應當是少數(shù)，中國廣告也有一些形象廣告，而不完全是產(chǎn)品廣告，也可能你對形象廣告和產(chǎn)品廣告的界定并不完全清晰。一般來講，所謂的產(chǎn)品廣告多指硬銷售性廣告及向消費者推薦產(chǎn)品，并要消費者立即購買產(chǎn)品。實際上，不少產(chǎn)品廣告也會做得很精彩。比如立邦漆的產(chǎn)品廣告，不但得到消費者的認同，而且獲了不少大獎。當然，也有些廣告既兼有形象廣告又有產(chǎn)品廣告的特征。因此把中國廣告只是產(chǎn)品廣告這個原因歸結(jié)為落后世界的主要原因是難以成立的。也可能你的印象當中，有許多非常優(yōu)秀的國外形象廣告，但是你不要忘了一個前提，當一個品牌非常成熟的時候，已為大多數(shù)消費者所熟知，這個時候廣告創(chuàng)意的天地就非常廣泛了，很多形象廣告也好，產(chǎn)品廣告也好都可以做得游刃有余，得心應手。因為，只要品牌出現(xiàn)，大家就會產(chǎn)生聯(lián)想。但是，對于一個剛剛誕生的產(chǎn)品或品牌來講，首先是要人們來認識你的產(chǎn)品，這對于創(chuàng)意者來講都是一個很艱難的課題。另外，形象廣告往往也受天時、地利、人和的制約，比如，西方能夠接受的東西我們不一定能夠認知，像在戛納廣告節(jié)得大獎的作品用回形針做的汽車廣告，在我國照搬則會成為笑柄，市場環(huán)境的不同，消費者的不同欣賞的角度也會有相當大的區(qū)別?！揪W(wǎng)絡主持人：邢立雙】我國的電視廣告明顯不如國外的電視廣告，請二位老師談談在發(fā)展我們自己廣告的同時，如何借鑒國外的廣告發(fā)展經(jīng)驗？【特邀嘉賓：丁俊杰】不要把二者對立起來，借鑒不是抄襲，學習也要有批判的心態(tài)?！咎匮钨e：劉立賓】我們既要發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要不斷的吸取國外有益的廣告經(jīng)驗，二者是互補的。但是，學習國外的先進的經(jīng)驗，主要是學習技巧和手法，并且進行融匯、貫通，再為我們的創(chuàng)意借鑒和使用。所以這里面不能狹隘地將模仿甚至照搬某些國外優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點子理解為學習，那是抄襲，也是不愿意動腦筋或沒有創(chuàng)作能力的表現(xiàn)。但是，對于某些國內(nèi)廣告來講，借鑒或吸收某些國外的表現(xiàn)方法和技巧也是允許的，問題在于必須在這些元素當中添加進新東西，從而脫胎出原來的表現(xiàn)內(nèi)容和形式，成為某種意義上的新的創(chuàng)作。當然，這些絕不會成為原創(chuàng)作品。事實上大量的產(chǎn)品廣告都是在進行著某種輪回，只不過每次都有些新意而已?！纠确粬|方旭】老師好!許多古代文明都讓我們回味無窮,那么近代又給我們留下什么呢?我在做廣告的時候,總是找不到體現(xiàn)當代中國文明東西，您認為怎樣才能體現(xiàn)呢?【特邀嘉賓：劉立賓】你所想到的許多古代文明都是經(jīng)過幾千年、數(shù)百年大浪淘沙般的提煉留存下來的經(jīng)典。近代，甚至于當前難道就沒有給你留下有益的、能打動你的文明嗎？當你看到浦東開發(fā)區(qū)的壯麗景觀，看到三峽大壩合攏，看到北京越來越現(xiàn)代化的美麗的夜景，這些難道你能無動于衷嗎？這是我們，也是你留給后人的幾點現(xiàn)代文明。再如，電腦、手機以及家用電器等這些普及率相當高的東西難道不也是現(xiàn)代文明嗎？【廊坊東方旭】中國廣告人的思維和國外的不同,但又想?yún)⒓訃H比賽,可又拿不到獎,這有很多理由,可參加比賽的目的為何呢?【特邀嘉賓：丁俊杰】中國人和外國人不同，中國人的思維和外國人的思維不同，但中國人外國人都是人。參加國際比賽首先說明我們的自信心上來了，得不得獎那可能是水平問題。結(jié)束語【網(wǎng)絡主持人：邢立雙】在我們《電視批判》論壇談了這么多廣告學方面的知識，二位老師能否談談今天做客《電視批判》論壇的感受？【特邀嘉賓：丁俊杰】電視批判是一個很好的舞臺，在這個舞臺上，你可以表演得很充分，你可以表演得很美；電視批判是一個很好的窗口，透過這個窗口你可以了解到很多的你想知道的問題，透過這個窗口你可以瞬間理清有時長期困擾你的問題。今天晚上有幸第一次來到電視批判，接觸到這么多網(wǎng)友，回答了這么多問題，我只有一個感想，還想再來。這是個桃花盛開的地方，這是個激情四溢的地方，這是一個讓人愉快而又有收獲的地方。【特邀嘉賓：劉立賓】希望通過央視國際網(wǎng)站能舉起電視廣告批判大旗，真正為我國電視廣告的建設做出自己積極有力的貢獻。央視國際網(wǎng)站的權(quán)威性和受眾性都有著極大的引導性?！揪W(wǎng)絡主持人：邢立雙】今天，我們的論壇到此結(jié)束了。感謝兩位專家，你們與網(wǎng)友的交流使我們受益匪淺，也感謝諸位網(wǎng)友的參與！沒有你們的支持，我們的節(jié)目無從做起！各位網(wǎng)友，晚安！廣告定價、時間、折扣及其他□丁俊杰影響電視臺廣告經(jīng)營的因素很多，近年來，“折扣”成了一個核心問題，企業(yè)投放廣告開門見山直奔“折扣”，廣告公司要求電視臺多給點“折扣”，企業(yè)要求廣告公司把媒體給的“折扣”返給自己，而電視臺廣告的“折扣”也越打越低，……圍繞折扣，又引發(fā)了很多其他問題：電視臺廣告定價虛高，廣告時間延長，觀眾收看電視的時間減少，廣告公司利潤銳減，等等。從“任意定價”到“任務定價”中國的電視臺長期以來不得播放廣告，上世紀70年代末期，政策放開，電視臺可以播放廣告了。這時的電視廣告定價，完全沒有什么標準與依據(jù)可言，隨意性非常大。我聽說有一家省級電視臺在討論廣告價格時，臺長認為晚間30秒廣告以每條一塊上海牌手表的價格賣出比較合適，總編室主任則認為以一輛鳳凰牌自行車的價格賣出去為好。而且那時電視臺還不敢把價格定高了，生怕跟“資本主義”之類的東西扯上關系。價格定下來后，執(zhí)行起來的隨意性更大，廣告部負責人以及電視臺內(nèi)部所有對廣告有一定發(fā)言權(quán)的人，都可以任意說價。到20世紀90年代，收視率、千人成本之類的概念逐漸引入國內(nèi)，電視臺在廣告定價上開始有一定的規(guī)律可尋。但是，很少會有一份廣告定價單是真正根據(jù)千人成本等因素制定的。記得當年跟一些廣告部主任聊天，主任們常常會感嘆臺長們只看廣告收入是多了還是少了，要是發(fā)現(xiàn)廣告不如意，就把主任叫去訓一頓：這段時間怎么回事？然后語重心長：臺里老小都靠你了！到了90年代，廣告收入逐漸成為電視臺的主要經(jīng)濟來源，臺長大人們開始分配起任務來：去年收入6000萬，那今年就定任務8000萬，明年就定1個億以上。反正每年需遞增25%以上。總之，廣告要是掉下去，就是你廣告部主任的責任。廣告部主任只有將任務劃分成若干小塊，再給他的屬下們分配任務。如此一來，具體到每個時段的廣告價格就完全背離了“性能—價格”體系，當然，這樣的定價法在小的電視臺里更普遍。90年代在價格上還存在一個普遍現(xiàn)象，即向客戶公開透露什么樣的量可以達到什么樣的折扣，而且這種價格政策一直保留至今。目前，在很多電視臺的廣告價格政策中，都會有針對各種客戶提供的“增值服務”，購買量越多，價格越便宜。90年代，人情關系對廣告價格的影響依然很大，實力媒體、傳立媒體等媒體購買公司在國內(nèi)出現(xiàn)后，盡管他們的購買量很大，但他們在很多電視臺始終無法拿到最低的折扣，因為最低折扣都給電視臺的關系戶了。如今，廣告定價上又出現(xiàn)了一種新的現(xiàn)象，即“高價高折扣，低價低折扣”。越是定價高的廣告時段，折扣越可以打得更低。這一方面是因為電視臺在定價時預留了折扣的空間，另一方面，確實有很多電視臺參照類似電視臺的定價，好比很多衛(wèi)視臺綜藝節(jié)目的廣告都會參考《快樂大本營》的廣告價格，而節(jié)目收視率卻不如《快樂大本營》。這種情況下，折扣就會打很低。我本人認為，科學合理的定價方式應該是價格跟價值相符，而價值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會影響廣告價值。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺的形象等等。另外，廣告的定價方式應該是營銷組合的一個環(huán)節(jié)，不能把“定價”單獨地提出來，而應把它跟節(jié)目等其他相關因素結(jié)合起來。在國外的電視廣告經(jīng)營中，為了滿足廣告客戶的需求，往往采用多樣化的價格體系和定價計費方式，如收視率保證模式、銷售額保證模式等。國內(nèi)有家電視臺把廣告時間折算成客戶的股份，它的價格就不是固定的，而會隨著客戶經(jīng)營狀況的變化而變化。廣告編排環(huán)境影響傳播效果