【文章內(nèi)容簡介】 媒介接觸行為的變化。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對(duì)以前的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對(duì)即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響營銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點(diǎn)廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競爭日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批評(píng)環(huán)境的組成要素批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、批評(píng)人員、批評(píng)陣地。我國廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；創(chuàng)意部門；市場調(diào)查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關(guān)部門；其他行政管理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。企業(yè)廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；1及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報(bào)酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義通過公開信息，促進(jìn)公平競爭；能夠獲得社會(huì)資本；以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制的意義廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。選擇媒體時(shí)考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。媒體費(fèi)用因素。廣告媒體策劃流程 研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動(dòng)：在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響；同時(shí)，在決定廣告的說服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。行動(dòng)的構(gòu)成需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值。人的需要 美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。了解社會(huì)階層的意義 一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對(duì)于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。市場調(diào)查的作用對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場。市場調(diào)查的種類和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動(dòng)機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場分析；銷售分析與控制；廣告研究；預(yù)測研究。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動(dòng)頻繁；相對(duì)獨(dú)立；隱蔽匿名受眾調(diào)查的基本功能評(píng)價(jià)傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查搬出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益內(nèi)容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對(duì)象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告效果的分類廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果：即廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告效果的主要特點(diǎn)廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告效果的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對(duì)其影響并非局限于即時(shí)，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)，沉淀和積累下來，并對(duì)其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告效果測定的重要性通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本管理。通過效果預(yù)測，可以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營銷計(jì)劃，可以事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于失敗。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。廣告效果測定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對(duì)未來廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評(píng)估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。銷售地域測定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱為“測驗(yàn)區(qū)”；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為“比較區(qū)”。測驗(yàn)技術(shù)后，將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會(huì)效果評(píng)估的方法事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響作出預(yù)測評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)修訂改正。事后測定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行?？刹捎没睾⒃L問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)地收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)影響程度，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見。廣告調(diào)查的實(shí)施步驟計(jì)劃準(zhǔn)備階