【正文】 細分市場內(nèi)。差別營銷：推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)。競爭者的定位戰(zhàn)略在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。尋找一個未被占領(lǐng)的定位。退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ弧８呒壘銟凡繎?zhàn)略。導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略在導(dǎo)入階段，由于銷售量少及分銷和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商。促銷支出占銷售額最高的比率，因為它需要高水平的促銷努力，以達到：①告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品；②引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；③使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。公司的銷售目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。成長階段的營銷戰(zhàn)略成長階段的標志是銷售迅速增長。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以滿足競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升，使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：①公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；②公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；③公司進入新細分市場；④公司進入新的分銷渠道；⑤公司的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上；⑥公司在適當時候降低價格，以吸引另一層次價格敏感的購買者。成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進：一家公司應(yīng)該用組成銷售量的兩個因素——品牌使用人數(shù)量和每個使用人的使用率，為它的品牌擴大市場尋找機會。一家公司能夠通過轉(zhuǎn)變非使用人、進入新的細分市場和爭取競爭對手的顧客三種方法的努力來擴大品牌使用人的數(shù)量。產(chǎn)品改進：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對質(zhì)量的改進、特點的改進或式樣的改進。營銷組合改進：產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)努力通過改進營銷組合的其他要素（包括價格、分銷、廣告、銷售促進、銷售人員、服務(wù)）以刺激銷售。衰退階段的營銷戰(zhàn)略一個衰退戰(zhàn)略的實施要取決于一個行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。公司面對的五種衰退戰(zhàn)略為：增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力：首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；其次，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進一步擴大它的市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。一個市場挑戰(zhàn)者首先比如確定它的戰(zhàn)略目標。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。這些進攻決策必然設(shè)計向誰進攻。在確定了對手和目標后，我們可以區(qū)分出五種可能的進攻：正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。除了這五種概括性的進攻戰(zhàn)略外，挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略：價格折扣；廉價品；聲望商品；產(chǎn)品擴散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進服務(wù)；分銷創(chuàng)新；降低制造成本；密集廣告促銷。市場追隨者戰(zhàn)略一個市場追隨者必須知道如何留住現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額。每一個追隨者都要努力給它的目標市場（地點、服務(wù)、融資）帶來有特色的優(yōu)勢。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標。追隨戰(zhàn)略可以分為四類：仿制者、緊跟者、模仿者和改變者。市場補缺者戰(zhàn)略另一種在大市場的追隨方法是成為一小塊市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或補缺者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場。市場補缺者有三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺。采用多品牌戰(zhàn)略的理由制造商可以取得更多的貨架面積，也增加了零食商對制造商品牌的依賴；很少有消費者會對某一品牌忠誠到不對其它品牌感興趣的程度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌；新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機構(gòu)中帶來刺激和效率；多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者；不至于因一個品牌信譽不佳而滿盤失敗；取得更大的市場份額消費者的分類按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)，可以分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者；現(xiàn)實消費者和潛在消費者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。按照消費的目的，可以分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。消費者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費行為的基本問題：（7Os）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？——購買者occupants；他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象objects；他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的objectives；誰參與購買？——購買組織organizations；如何購買？——購買行為operations；在什么時間？——購買時間occasions；在什么地點？——購買地點outlets消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激→購買者的特征購買者的決策過程→購買者的決策產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者的購買角色發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。消費者的購買行為復(fù)雜的購買行為：包括三個步驟。首先，購買者產(chǎn)生對商品的新年；其次，他或她對這個商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購買選擇。當消費者專心仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。減少失調(diào)的購買行為：有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。習(xí)慣性的購買行為：許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。如果他們長期保持購買同一個品牌的產(chǎn)品，那只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。影響消費者購買行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會階層；社會因素：相關(guān)群體、家庭、身份與地位；個人因素：年齡職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等；心理因素：動機、感覺、后天經(jīng)驗、信念和態(tài)度等。家庭生命周期對消費行為的影響消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響?？粘财冢↖I）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。消費者的購買決策過程確認問題→信息收集（可分為溫和的收集狀態(tài)和積極的狀態(tài)）→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購買后行為人化消費者的劃分習(xí)慣型消費者；理智型消費者；經(jīng)濟型消費者；沖動型消費者；情感型消費者；年輕型消費者；物化消費者的劃分威望類產(chǎn)品的消費者；成人類產(chǎn)品的消費者；地位類產(chǎn)品的消費者；渴望類產(chǎn)品的消費者；快樂類產(chǎn)品的消費者；功能類產(chǎn)品的消費者。消費者購買過程 需求種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品型式?jīng)Q策；品牌決策；購買地點決策；購買數(shù)量決策；購買時間決策；付款方式?jīng)Q策；完成購買。影響購買決策的兩個重要因素他人的態(tài)度——如果某些對消費者有影響力的個人或群體對消費者的購買意愿持否定態(tài)度，消費者就有可能改變購買意愿，反對者的態(tài)度越強烈，與消費者的關(guān)系越密切，消費者改變購買意愿的可能性越大；非預(yù)期因素的影響——如另一品牌的促銷行為的吸引力抵消了原來希望購買的品牌的吸引力消費者群體研究消費者群體是以消費者的實際需求和心理需求為最主要依據(jù)進行劃分，與以往分層觀念的最大區(qū)別在于，它把原來屬于不同層次的消費者按照他們共同地需求劃入同一群體中，使消費者群體在構(gòu)成上常?？缭讲煌哪挲g、收入，成為一個在年齡、收入性別、職業(yè)、地域等方面更為復(fù)雜的群體消費者行為與廣告的互動關(guān)系消費行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在——消費者自身的特性，為廣告策劃的目標市場和訴求對象策略提供依據(jù)；消費者的需求購買動機，為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)；消費者的具體購買行為，為廣告策劃者抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)總之，消費者行為學(xué)的基本原理是廣告策劃者進行消費者分析的根本依據(jù)。廣告活動對消費者的購買行為而言，是一個相當重要的影響因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用——廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念；廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求；廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為；廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至品牌忠誠消費者消費者關(guān)心點易生之處新點、近點、熱點、難點、疑點、歧點消費理由的提出直接在廣告訴求中點出消費理由；間接陳述消費理由；合情地提出消費理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；沒有消費理由時，想想是否可以強詞奪理。整合營銷傳播興起的背景4Ps理論的逐漸過時和4Cs理論的提出；圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)；媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化；消費者做購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實；企業(yè)行銷傳播渠道眾多，造成信息的不一致和沖突。 整合營銷傳播的內(nèi)涵以消費者為核心以資料庫為基礎(chǔ)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的以“一種聲音”為內(nèi)在支持點以各種傳播媒介的整合運用為手段整合營銷傳播策劃模式整合營銷策劃模式和傳統(tǒng)營銷溝通策劃模式的最大不同在于前者是將整個策劃的焦點置于消費者和潛在消費者的身上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上。在這個模式中，營銷目標放在下半段，是因為所有的企業(yè)、營銷組織無論是在銷售量或利潤上的成果，完全依賴于消費者的購買行為。這些消費者的行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素。整合營銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為信息作為市場細分的依據(jù)。整合營銷傳播最重要的中心思想是：各種形式的傳播手段，都可以運用來完成預(yù)先設(shè)定的傳播目標，并且以傳播目標是由于我們所欲改變、修正和強化的消費者行為所主導(dǎo)，所以依據(jù)這種目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途。其過程如下：企業(yè)確定傳播計劃并且加以執(zhí)行；消費者回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到游泳的信息；根據(jù)消費者及潛在消費者在消費傳播溝通上的需要及需求，調(diào)整修正傳播計劃；然后再將整個流程循環(huán)下去。整合營銷傳播的策略思考過程消費者購買誘因（TBI）產(chǎn)品是否適合主要消費群體？——產(chǎn)品的實質(zhì)與認知明了競爭狀況競爭性的消費者利益足以令人相信的理由品牌個性傳播/執(zhí)行目標認知的改變消費者接觸點——如何接觸消費者未來整合營銷傳播在大陸的發(fā)展與應(yīng)用前景首先，我們應(yīng)當看到，整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已在實踐中做到了。其重要意義在于它提出了一個全新的觀念，是一種新的觀念，而不是一種新的方法。其次，整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進一步完善。第三，我們要注意到，在大陸進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制。在中國，在資料庫的建立上是非常薄弱的，整合營銷傳播得以產(chǎn)生的條件都有待進一步發(fā)展。３１ / 32