【文章內容簡介】 破。可以預見，中高端洗發(fā)水市場將會是下一個市場競爭的熱點。歐萊雅不是第一個，也不會是最后一個進入者。洗發(fā)水市場最終將形成高、中、低多檔次產品并存的市場格局，不同需求的消費者都會找到屬于自己的洗發(fā)水產品。 （二）國外資本在我國洗護發(fā)品市場發(fā)展現(xiàn)狀 ,寶潔(Pamp。G)公司的幾個品牌,飄柔,海飛絲,潘婷系列,在我國洗發(fā)水市場上占有相當大的市場份額,日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體,占有的市場份額也不小,而國有品牌的市場份額則相對比較小。一些產品分別滿足了不同的消費者的需求,國有品牌以及希望進入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場,擴大自己的市場占有率,跨國公司的成功經驗值得借鑒. 　 20 年前，我國洗發(fā)護發(fā)品工業(yè)基礎十分薄弱，全國不足 200 家化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)屬手工作坊式生產，品種還只有洗發(fā)膏、香波等有限的幾種。 1978 年以后，我國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)才蓬勃發(fā)展起來。作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，夢思、蜂花、美加凈等國產洗發(fā)品牌把國人帶出了用肥皂洗發(fā)的悠久歷史。然而很長一段時間，卻總也走不出低價位、低檔次、低層次競爭的怪圈，到了 80 年代末，隨著人民生活水平的大幅提高，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍如白紙一張。 空白即利潤的源泉。1988年8月寶潔（Pamp。G）集團進入中國，成熟的產品和多品牌營銷戰(zhàn)略，一舉奪得市場份額，也大大促進了中國洗化行業(yè)的發(fā)展。目前，我國洗發(fā)護發(fā)品市場已由成長期進入成熟期，品牌眾多，全國有300多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)市場的主導地位，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。 目前，洗發(fā)護發(fā)品行業(yè)中，大型中外合資品牌占據(jù)優(yōu)勢地位， 65% 以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，并且有規(guī)律地在 45 種品牌之間調換使用。所以，少數(shù)幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成。但是,國產中檔洗發(fā)護發(fā)產品的市場份額也有較大幅度上升,國貨新品牌正在悄然抬頭。除了著名的舒蕾、重慶奧妮、上海華銀的蜂花等國內品牌產品外,拉芳、好迪、柏麗絲等國內品牌借助強大的廣告宣傳迅速擴大知名度,占領國內市場份額。與此同時,目前染發(fā)產品已成為洗發(fā)護發(fā)領域中發(fā)展最為強勁的產品。過去5年全球染發(fā)品市場年均增長5%左右,速度比美發(fā)用品市場高出一倍。全球染發(fā)產品的銷售大幅增長,而發(fā)型產品的銷售卻在下降,這一轉變反映了世界護發(fā)產品市場所固有的易變性。兒童專用發(fā)用產品已形成新的消費熱潮，而男性使用的洗發(fā)護發(fā)用品市場也將有一定程度的發(fā)展。，競爭加劇我國洗發(fā)水行業(yè)經過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾經目前國內洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑。飄柔——柔順。潘婷——營養(yǎng)。沙宣——保濕。伊卡璐——天然。市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右。2007年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達260億元左右。市場規(guī)模呈結構性增長，一是三、四級市場增長。二是消費者范圍上下延伸——兒童、中老年。三是細分市場不斷被挖掘。市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進入整合階段。 進入二十一世紀,面對高科技和新工藝的采用,經濟全球一體化進程的推進,外資企業(yè)巨額資金的注入,中國加入世貿組織之后,中國的洗發(fā)護發(fā)企業(yè),特別是中小企業(yè)如何強壯身體,輕裝前進,迎接挑戰(zhàn)?我們要看到：與國外的先進企業(yè)相比，中國的洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在資金、技術、管理、市場等許多方面都存在著明顯的差距。國產品牌的陣地正在逐步縮小。但是我們也看到,寶潔進入中國市場的10多年來,我國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)已具備一定的抗風險能力?，F(xiàn)在要發(fā)展、壯大，關鍵在于找到適合國內企業(yè)的經營思路、重視人才培養(yǎng)、加強管理，不怕競爭,勇于走出去,打出具有中國特色的拳頭產品。三、國產洗護發(fā)品在國外資本壟斷我國洗護發(fā)市場下存在的問題國產洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個“重量級”壓身，又有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴大市場占有率，又要考慮企業(yè)當期盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移。面對龐大的行業(yè)市場，我們不得不去思考，國產洗發(fā)水企業(yè)如何突破？誰來扛起行業(yè)“民族品牌”的大旗？ （一）我國國產洗發(fā)水走不出低檔次國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在6070年代，人們仍然較常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產品清潔頭發(fā)，70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。夢思、蜂花、美加凈這些國產洗發(fā)品牌，作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當長的一段時間，卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。到80年代末，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍是一張白紙。中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。（二）市場細分程度不夠中國洗發(fā)水市場這塊“蛋糕”目前已經越來越大了。當前跨國公司的知名產品基本上占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。而國有品牌的市場份額則相對較小。造成這種情況的原因，一方面是因為跨國公司的實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠會很準確地把握消費需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來導、培育各自的消費群體，通過消費割據(jù)的局面來鞏固自己的市場占有率。拿保潔公司來講，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產品，這些產品分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者的親睞。在我國目前洗發(fā)水市場的狀況下，國有品牌以及希望進入這一領域的其他企業(yè)就更要注重市場細分，做好市場定位工作，找準自己的位置，針對某個目標市場，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，切忌沒有目標，四面出擊。洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的，這就需要且有不但要市場細分，而且要研究消費者需求的變化，以不斷地改變產品，來適應消費者的需求。近年洗發(fā)水市場細分不僅體現(xiàn)在功能的細分上，現(xiàn)在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發(fā)達國家企業(yè)每隔一段時間對自己從事的行業(yè)以及市場進行系統(tǒng)的調研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應商、生產企業(yè)、研發(fā)機構、管理咨詢機構，有關行業(yè)及政府部門和國際組織等提供專業(yè)化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。與國外企業(yè)相比，國內企業(yè)對市場的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠。 (三)技術研發(fā)投入不足1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發(fā)之道，即洗發(fā)水和護發(fā)素分開使用效果更好。若能巧妙地運用配方技術、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發(fā)物質，使得產品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護作用名副其實，真能達到洗發(fā)水與護發(fā)素分開使用的效果，則普通的護發(fā)素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護發(fā)效果還應加強。而護發(fā)素產品將向專業(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發(fā)的概念，打開了一片新天地?，F(xiàn)在的消費者消費心理已經漸趨理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產品品質。而良好的品質是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的。如德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)集團雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產3年的時間，在中國更無一個品牌。但是他們卻已用了8年的時間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見，跨國公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國本土企業(yè)有幾家肯花費如此巨大去進行產品的研發(fā)呢？當然，這與本土企業(yè)對產品研發(fā)重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場的運作模式不無關系。 （四）品牌核心價值嚴重缺失 大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)別在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產品的定位都沒有給消費者留下特別的印象。而跨國日化企業(yè)就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發(fā)水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。 隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨同質化，高度差異化、個性化已成為品牌脫穎而出，而品牌核心價值正是品牌差異化、個性化的標志，它在白熱化的市場競爭中為品牌開辟出一個獨立的生存空間，構筑起競爭對手難以逾越的壁壘鴻溝。在對國產洗發(fā)水品牌進行分析時，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價值的嚴重缺失，品牌價值的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場風險的立體化品牌高度。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對消費者研究上很難有寶潔公司這樣強烈的意識。國產洗發(fā)水品牌核心價值普遍是在感覺基礎上產生，很少有進行深入的細分市場消費者品牌要求測試，因此，國產洗發(fā)水品牌普遍對品牌核心價值缺乏比較深刻的認識，我們以兩種國產洗發(fā)水品牌核心價值來進行分析：例如，“名人：名人，獻給天下有情人”。國產洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因為缺乏核心研發(fā)能力才在品牌價值層面避重就輕地走情感承諾的核心價值路線。這一點與寶潔公司剛好截然相反，寶潔是在完成產品功能高度挖掘后才進入情感層面的追求，因此寶潔的情感承諾給消費者的感覺是品牌高度，而國產洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化，“名人，獻給天下有情人”給消費者感覺是希望在情感上獲得認同。但品牌價值一旦上升到情感層面是需要很多資源去著力塑造的，并且就名人的情感層面的承諾極易產生消費區(qū)隔，不具備普遍意義的社會情感無異于給自己劃定很小心的消費圈子，因此，我認為自然在情感上難以建立高度不如在時尚上做文章，追趕流行，關注時尚同樣也能塑造強勢品牌核心價值。 例如：“亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊”。亮莊品牌是我認為擁有獨特賣點的少數(shù)幾個洗發(fā)水品牌。亮莊一開始推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認為在功能層面值得很好地包裝。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進行延展，亮莊品牌我認為可以先在功能層面進行開發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個外延很大的“美在亮莊”放在剛入世的新品牌上，確實讓消費者有名不副實的感覺。果然亮莊的廣告片始終沒有更換的跡象，品牌的老化隨之產生。 品牌核心價值是品牌傳播的基點，一切的品牌塑造都會圍繞這個點去伸展延伸。如果出現(xiàn)品牌核心價值的缺失，實際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)失誤，在這個根基上建立的品牌大廈要么是先天不足，要么是最終癱塌。因此，我認為有戰(zhàn)略眼光的洗發(fā)水企業(yè)在進行品牌打造時首先應進行品牌戰(zhàn)略層面的思考，這樣才能在品牌成長的過程中打下堅實的根基，預留成長的空間。 我們在思考寶潔五大洗發(fā)水品牌時卻發(fā)現(xiàn)這五個品牌個性鮮明栩栩如生，我國國產洗發(fā)水企業(yè)應該深入學習寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值定位方法，將品牌建設從最基礎的核心價值開始?；仡櫮切┏晒ζ放?，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。它們的成功無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。 （五）市場定位的不合理企業(yè)在經過市場細分、確定目標市場之后，如何進入并占領已確定的目標市場，成為至關重要的問題，這就是產品在目標市場的定位問題。產品市場定位是指企業(yè)和競爭者在目標市場上處于何種位置，這種位置的確定不是想在哪就在哪，營銷策劃者必須對自己和競爭者現(xiàn)處的位置、消費者的需求和本企業(yè)的產品屬性做出正確的評估分析后，才能客觀的進行市場定位。在買方市場條件下，企業(yè)要想贏得競爭，則這能根據(jù)不同消費群體的特點選取相應的營銷策略，使該產品在消費者心目中處于首選的重要地位。例如，寶潔公司開發(fā)的系列洗發(fā)水，每種品牌都有不同功能和目標消費群體定位，在每一品牌下，再次進行亞功能和進一步目標消費群的細分，使寶潔公司在競爭激烈的洗發(fā)水市場上傲視群雄、長久不衰，占領了洗發(fā)水市場的半壁江山。結果是，消費者一想到買洗發(fā)水，就會情不自禁地想到寶潔公司的優(yōu)質產品，而一到零售終端，滿眼都是寶潔產品的身影，這樣的心里占有和視覺沖擊深深的影響著消費者，寶潔獲取營銷的勝利就不足為奇了。我國洗發(fā)水市場的格局是跨國公司的知名產品占據(jù)著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)帶來經營拓展上的種種難題，如何在這個市場占有一席之地，進行準確的