【文章內容簡介】 個別產品。營銷人員最關心的是怎樣影響消費者的購買行為，可以通過提供信息和產品形象塑造等方法改變消費者的態(tài)度，進而影響消費者的購買行為。本文提到的態(tài)度指的是老年消費者對市場上廣泛宣傳的保健產品的信任度及看法。圖4：保健食品的可信度（比如腦白金）在對廣泛宣傳的保健食品的可信度調查（比如腦白金）中，%的老年消費者認為保健食品少部分可信，大部分不可信；%的老年消費者認為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信；%的老年消費者認為都不可信；%的老年消費者認為都很可信。許多老年消費者認為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高，根本不相信這個產品的效果。有位服用過腦白金產品的李姓老人告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子孝順，給我買了幾盒腦白金補身體，可我吃了根本就沒有效果，又難吃，我現在家里還放著沒吃完的腦白金呢。電視上每天打廣告，越看越煩，那都是騙人的?！薄笆裁茨X白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了小禮品呢，可我服用了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現在的樣子，猜的出年齡嗎？”一位79歲高齡的周姓老年向筆者傾訴。60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。”%，結合上述老年消費者訴說可知，保健產品廣泛宣傳對提高保健產品的知名度固然很重要，但是企業(yè)在投放廣告時，需要合理控制廣告播放頻率，轟炸式的廣告播放頻率，會引起消費者的厭煩，從而引起消費者心理抵制的購買行為。因此保健食品生產企業(yè)必須保證產品的高質量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高消費者對保健食品的信任程度。（二）溫州市老年消費者保健食品消費行為調查分析以上的調查結果反映出了溫州市老年消費者對保健食品認知和態(tài)度，下面就進一步分析溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況。主要從消費頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費費用、購買依據、購買地點、獲得保健食品信息的渠道等方面進行分析。圖1：溫州市老年消費者保健食品的消費頻率從圖1對保健食品的消費頻率的調查結果可知，“偶爾，身體不好時才服用”%；“一直都有服用”%；“沒有，但是打算試試”%。偶爾服用保健食品的老年消費者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產企業(yè)帶來了潛在的商機，企業(yè)可以抓住這部分老年消費者的消費心理，通過各種營銷方式，提高產品質量和知名度，滿足潛在消費者的需求。圖2：溫州市老年消費者保健食品服用劑型比例圖保健食品的劑型對產品的銷售至關重要，企業(yè)在設計產品的劑型時要考慮到老年消費群體的特殊性，根據老年消費者的實際情況，設計方便老年消費者服用的劑型。據圖2可知，老年消費者傾向服用口服液的人數為27人，%；傾向服用茶的人數為19人，%；傾向服用膠囊的人數為12人，%；傾向服用沖劑、%、%；%。圖3：溫州市老年消費者保健食品圖4：溫州市老年消費者每月保健食品的消費費用根據圖圖4可知，%是老年人自己購買的；%是兒女孝敬；%是單位福利；%是親友贈送。%的比重，自己購買的有12人，兒女孝敬有22人，其余是親友贈送或單位福利；%，其中自己購買的有17人，兒女孝敬的有8人；%；500699元之間的只有幾個退休老人。老年消費自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經濟來源基本上是依靠兒女。有位李姓老奶奶告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個老太婆，身體要是有什么地方不舒服的話，都忍著，實在撐不下去了才去買點補品吃，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經濟來源，都是兒女買過來給我們服用的，我們舍不得吃，都省著吃。這些生產廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事?！币晃?4歲的農村王奶奶說：“現在政府每個月給我們農村60歲以上的老人補貼60元的生活費，也只夠我們一個月買米吃，我們沒有固定收入，想吃保健食品也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。這年頭，生活難啊?！?1歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農村老人購買保健食品就有點困難了。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡。雖然沒什么負擔，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活?！庇缮鲜隼夏晗M的轉述可見，企業(yè)在宣傳保健食品的時候，應該抓住青年人孝順父母的心理，在廣告宣傳方面要立足于情感訴求，力求動之以情，避免采用激烈的廣告轟炸，惹其生厭。同時要合理確定保健食品的價格，不易過高，謀取暴利，使更多的老年消費者能夠買的起、服用的起保健食品。圖5：溫州市老年消費者購買保健食品的依據根據調查結果顯示，%；其次是產品說明書，%；%；最后是產品標簽和廣告宣傳。此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關保健食品的信息”這一多選題中，%的老年消費者是通過親朋好友介紹的；%是通過咨詢醫(yī)生或藥劑師；%是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報紙雜志（%）、商場導購（%）、宣傳資料和推銷員（%）。在中國傳統的社會家庭結構下，老年消費者更傾向于將口頭傳播作為收集產品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會使親朋好友對保健產品的介紹成為老年消費者獲得產品信息的最主要來源?？梢姡＝∈称飞a企業(yè)采用關系營銷時向老年消費者進行營銷的一種有效方式。也可以反映出在保健的消費領域，由于產品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權威取向，使醫(yī)生或相關領域專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個不容忽視的來源。同時保健食品宣傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使消費者獲取知識的機會增加。圖6：溫州市老年消費者保健食品購買地點選擇圖7：溫州市老年消費者選擇購買地點首先考慮的因素在對保健食品購買地點選擇的調查中，%的老年消費者選擇去藥店購買；%的比例選擇區(qū)專賣店；%、%。%的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大；%的老年消費者則認為價廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素；%覺得品質信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。從調查結果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須加大對藥店的保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。圖8：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的因素根據圖8調查結果顯示：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的是保健食品的功效，%；其次是保健食品的安全性，%；%。70歲陳姓老人告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補鈣產品，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用這個***牌子，效果挺好的”。67歲的張姓老人說：“我是經過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個牌子的，效果很好，我女兒也時常給我買這個牌子的，現在換新包裝了?！薄澳切Ｙu店的保健品包裝很好看，價格又貴，一點都不實惠，包裝都要花費很多錢了，怎么讓我們消費的起呢。只要產品效果好，哪怕不做廣告，我們都會一直使用這個牌子的，價廉物美才是我們的首選。”一位退休的林奶奶告訴筆者。此外，價格、產品成分也是老年消費者關注的因素。這就要求企業(yè)在生產保健食品時要提高產品的質量，保證產品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產品功效。同時政府部門也應該加強對企業(yè)保健產品的生產環(huán)節(jié)監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。圖9：老年消費者對企業(yè)經營的建議（三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析根據調查結果顯示有19位老年消費者選擇一直服用保健食品，有48位老年消費者選擇偶爾，身體不好時才服用保健食品。下面將結合性別、年齡、學歷和家庭人均月收入等四個因素分析其對老年消費者保健食品消費行為的影響。（見表3）根據調查顯示，%的男性一直服用保健食品，%；%的男性偶爾服用保健食品，%。在老年消費者中男性對保健食品消費需求高于女性消費者，但是偶爾服用保健食品的女性比例卻高于男性。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費情況。圖1：性別因素對老年消費者保健食品消費的影響從年齡結構上來看，在7579歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的60%；%。這說明隨著年齡的提高，對保健食品需求增強。尤其是7579歲之間的老年消費者中需要保健食品的占60%，這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關。圖2：年齡因素對老年消費者保健食品消費的影響調查數據分析顯示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質量，保健食品消費頻率也越高。高中學歷的老年消費者一直服用保健食品的占25%，而偶爾服用的比例更占到了75%的比例；%，%；%。這類群體更懂得如何提高自己的生命品質，容易接受新的保健食品，有選擇性的購買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。圖3：學歷因素對老年消費者保健食品消費的影響一個人的經濟狀況在很大程度上影響著其購買行為。在一直服用保健食品的調查結果數據中顯示：家庭人均月收入在2500元及以上的消費者（只要指退休老年的收入）的占同等收入消費者的70%；%。在偶爾服用保健食品的調查數據中，%，%。這說明老年消費者家庭經濟狀況好，就容易做出購買決策；反之老年消費者家庭收入比較低，又沒有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對保健食品的消費頻率下降甚至沒有。有位潘姓老年人向筆者反映：“我和老伴身體不好，家里沒有什么收入，都是靠兒女的辛苦賺的那點工資。現在多虧了黨和政府的幫助，政府每個月會補貼60元給我們老人，我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時候，也都先忍著，等真的撐不下去了才會去看醫(yī)生。政府發(fā)錢給我們也解決不了問題，關鍵要讓企業(yè)降價，讓我們普通老百姓消費的起?！?1歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農村老人購買保健食品就有點困難了。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡。雖然沒什么負擔，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活。”圖4：收入因素對老年消費者保健食品消費的影響性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費者消費行為的影響詳見表3。表3：各因素對溫州市老年消費者消費行為的影響指標分類樣本一直都服用（人）占同類消費者中的比例偶爾才服用（人）占同類消費者中的比例性別男13%26%女6%22%年齡6064歲416%1768%6569歲9%18%7074歲3%12%7579歲360%120%學歷無文化2%22%小學10%18%初中6%5%高中125%375%大專0000本科及以上0000家庭人均月收入無固定收入210%