【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素:它們是消費(fèi)者資源,需要與動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)和記憶，態(tài)度，個(gè)性，自我概念和生活方式。消費(fèi)者資源反映了消費(fèi)者滿足其需要的能力，它主要包括經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間資源和消費(fèi)者的知識(shí)；動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動(dòng)。動(dòng)機(jī)作為一種內(nèi)部影響力量，它不僅為行為提供能量，而且引導(dǎo)著行動(dòng)的方向；知覺是影響消費(fèi)者購買行為的又一重要內(nèi)部因素，它是外部信息或外部刺激與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)綜合作用的結(jié)果；消費(fèi)者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)，對(duì)于了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義；態(tài)度是對(duì)人、事、活動(dòng)等態(tài)度客體或?qū)ο蟮暮脨簝A向；個(gè)性是個(gè)體在面臨相似環(huán)境時(shí)做出的有獨(dú)特傾向性的反應(yīng)，是在遺傳與環(huán)境作用下逐漸發(fā)展起來的心理特征；自我概念是個(gè)體對(duì)自身的看法和情感的總和；生活方式則是個(gè)體如何生活。(2) 環(huán)境因素：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有很多，主要有文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情感、消費(fèi)者保護(hù)。文化是一個(gè)復(fù)合體，包括為某一社會(huì)或某一群體所共同擁有的知識(shí)、信念、價(jià)值觀、道德、規(guī)范、習(xí)俗等；社會(huì)階層或社會(huì)分層是指社會(huì)成員由于在社會(huì)生活中獲取社會(huì)資源的機(jī)會(huì)和能力的不同而形成高低有序的層次；社會(huì)群體是通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同生活的群體；家庭是一個(gè)重要的社會(huì)群體；情景或購買情景是在特定時(shí)空條件下影響消費(fèi)者活動(dòng)的短暫的環(huán)境因素；對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的關(guān)注，部分是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)不正當(dāng)?shù)夭僮鲿?huì)影響消費(fèi)者，部分則是由于人們對(duì)日新月異的營銷技術(shù)到底會(huì)給人們帶來何種后果存在不同看法。綜上所述，消費(fèi)者行為研究的基本框架主要由三部分組成：消費(fèi)者購買決策過程、影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心理因素、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素。圖22 消費(fèi)者行為研究的基本框架 市場(chǎng)細(xì)分理論 市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分是指確定并描繪需要被提供相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或者營銷組合的購買者群體。[7]這是目標(biāo)營銷的第一步。第二步是選擇一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是在市場(chǎng)上建立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益，即市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分的步驟(1) 基于需要的細(xì)分。依據(jù)顧客在解決特定消費(fèi)問題時(shí)所尋找的相似的要求或利益把顧客劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。(2) 細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別。對(duì)每一個(gè)基于需要的細(xì)分市場(chǎng)，確定有哪些人口特征、生活方式和使用行為使其與眾不同和可以識(shí)別。(3) 細(xì)分市場(chǎng)吸引力。利用預(yù)先確定的細(xì)分市場(chǎng)吸引力標(biāo)準(zhǔn)來判斷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力。(4) 細(xì)分市場(chǎng)獲利性。(5) 細(xì)分市場(chǎng)定位。針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其獨(dú)特的顧客需求和特征創(chuàng)建價(jià)值主張和產(chǎn)品價(jià)格定位戰(zhàn)略。(6) 細(xì)分市場(chǎng)測(cè)試。測(cè)試每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略的吸引力。(7) 營銷組合策略。擴(kuò)展細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把營銷組合的所有方面（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）囊括進(jìn)去。[8]3. 調(diào)查問卷的分析在對(duì)關(guān)于智能手機(jī)的消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析時(shí)，通過人員面訪，從消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解及使用情況入手，考察其內(nèi)在的個(gè)體與心理因素以及外在的環(huán)境因素，輔之以聚類分析、因子分析等分析方法，力求找到消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)。以下按照調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)順序，加以分析。 智能手機(jī)的認(rèn)知情況從問卷反映的信息來看，南昌地區(qū)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)有相當(dāng)高的認(rèn)知。當(dāng)113位消費(fèi)者被問及“您是否聽說過智能手機(jī)時(shí)？”，有100位消費(fèi)者回答“是”，%。（即13位受訪者不符合甄別條件，加以排除，得到100份有效問卷。）這為智能手機(jī)的銷售奠定了基礎(chǔ)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，采用5級(jí)語義差別量表，測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度。其結(jié)果如表31，32所示：表31 智能手機(jī)代表了目前手機(jī)的發(fā)展方向，您是否同意？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意3不一定19同意61非常同意17Total100有78%的受訪者同意或非常同意智能手機(jī)代表了目前智能手機(jī)的發(fā)展方向；19%的受訪者對(duì)此表示不一定；而只有3%的受訪者不同意這一語句，無人表示“非常不同意”。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)將取代傳統(tǒng)功能手機(jī)持肯定態(tài)度。對(duì)于智能手機(jī)對(duì)人們生活的改變，有69%的受訪者表示智能手機(jī)會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿?6%的受訪者表示不確定；同樣，表示不同意或非常不同意的受訪者只占到了極少數(shù)，為5%。這一點(diǎn)與其它城市智能手機(jī)的消費(fèi)者反應(yīng)相同。具體數(shù)據(jù)如表32所示： 表32 智能手機(jī)會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳?，您是否同意？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid非常不同意14不同意不一定26同意56非常同意13Total100在被問及“智能手機(jī)的哪一個(gè)功能最吸引您？”時(shí)，消費(fèi)者主要對(duì)如下幾個(gè)功能感興趣：多程序運(yùn)行、視頻通話、手機(jī)高速上網(wǎng)。分別占到了受訪總?cè)藬?shù)的26%，28%，30%。其中，選擇多程序運(yùn)行的受訪者年齡大都在2030歲之間，他們更關(guān)注智能手機(jī)的硬件性能。選擇視頻通話的受訪者年齡大都在3050歲之間，他們更希望智能手機(jī)能夠在通話方面有更出色的表現(xiàn)。隨著移動(dòng)運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，這一功能將會(huì)得到普及。選擇手機(jī)高速上網(wǎng)的受訪者年齡大都在2040歲之間，他們更注重智能手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙砀咚俚木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)。當(dāng)然，這亦需要移動(dòng)運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。此外，數(shù)字錢包、文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯也是部分受訪者的選擇。具體數(shù)據(jù)如表33所示：表33 智能手機(jī)的哪一個(gè)功能最吸引您？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid多程序運(yùn)行26視頻通話28手機(jī)高速上網(wǎng)30數(shù)字錢包文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯86其他2Total100在智能手機(jī)的款式方面，61%的受訪者選擇直板式，18%的受訪者選擇翻蓋式，21%的受訪者選擇滑蓋式。由于智能手機(jī)大多采用大屏幕觸屏設(shè)計(jì)，因此直板手機(jī)能夠很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。而翻蓋式和滑蓋式在傳統(tǒng)功能手機(jī)的設(shè)計(jì)中較多采用，而在智能手機(jī)上采用較少。具體數(shù)據(jù)如表34所示： 表34 哪種款式的智能手機(jī)您會(huì)最先選用？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid直板式61翻蓋式18滑蓋式21Total100在智能手機(jī)搭載的操作系統(tǒng)的選擇上，19%的受訪者選擇Symbian系統(tǒng)，他們大多是NOKIA手機(jī)的使用者；27%的受訪者選擇Android系統(tǒng)，他們購買智能手機(jī)時(shí)大多選擇HTC、多普達(dá)等搭載Android系統(tǒng)的手機(jī)品牌；22%的受訪者選擇Windows Mobile系統(tǒng)；5%的受訪者選擇