【文章內(nèi)容簡介】 求高端手機到現(xiàn)在開始把目標(biāo)更多的放在性價比較高的千元機市場。近年來，智能設(shè)備領(lǐng)域的價格也在趨于平緩導(dǎo)致小米公司的首款產(chǎn)品的研發(fā)成本不斷增加，而價格卻在下降，競爭壓力日益增強。所以小米公司開始轉(zhuǎn)身投資新行業(yè)，開拓新領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，小米公司有宣布發(fā)布第一臺空氣進化器——智米空氣進化器。與美國的前三大空氣進化器采用相同的供應(yīng)商。不僅如此，小米公司也積極投身于只能家電領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域。延長了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)同時面臨來自手機、智能家電等領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)。在利潤不斷攀升的同時，也給企業(yè)發(fā)展也帶來巨大的壓力。 小米公司的發(fā)展機遇隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，和中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)智能領(lǐng)域擁有強大的市場潛力。在十二屆全國人大三次會議上，在《政府工作報告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，即推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場[7]。社會政策也給小米公司帶來了有利的發(fā)展機遇。中國是一個消費大國，有潛在的消費市場，其發(fā)展前景非常廣闊。又由于強大的競爭對手，接連發(fā)生事故，蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力，三星的爆炸事件，以及原國有具體品牌諾基亞的故步自封，是小米公司在消費者心目中的地位有了進一步的提升，小米公司的所占的市場份額得到了進一步提升，2015年國內(nèi)手機市場份額排行前五的廠商依次是小米、華為、蘋果、OPPO和vivo，其中小米的市場份額在15%左右，華為接近15%，蘋果接近14%，OPPO和vivo則均在8%左右[8]。 小米公司發(fā)展遇到的威脅在全球經(jīng)濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨好。在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。小米品牌成立一年，雖然業(yè)績不菲，但在其發(fā)展過程中，仍然受到許多的威脅與挑戰(zhàn)。米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來毀滅小米手機的形象。此外，由于小米手機自身缺陷以及用戶對其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動媒體以及廣大群眾對小米手機熱烈討論，社會輿論對小米手機未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。小米公司不僅要受到手機市場的挑戰(zhàn)，而且在互聯(lián)網(wǎng)智能家電領(lǐng)域也受到三星、海信等巨頭品牌的挑戰(zhàn)?！拔磥碜詈玫臓I銷，不需要太多渠道，只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最好的營銷”[9]。小米公司其主打品牌——小米手機依舊是公司的重點和主攻方向。%，%、%（如圖31）等大企業(yè)的壓力。圖31 不同電視品牌的市場占有率 第4章 小米公司的營銷策略 STP策略 市場細(xì)分市場細(xì)分就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣、和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場由購買者組成，而購買者可能在一個或者多個方面各不相同，比如：欲望、資源、居住地、購買態(tài)度和購買行為。因此，市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需要和欲望進行分類。通過市場細(xì)分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細(xì)分市場，以便更為有效的到達，并提供滿足用戶獨特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。小米的核心產(chǎn)品——小米手機，在細(xì)分市場方面做得非常精準(zhǔn)，通過對市場的調(diào)研，小米公司結(jié)合企業(yè)自身的運營、資本資源等情況，根據(jù)不同的市場細(xì)分制定了不同的營銷計劃，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，來滿足消費者的需要。而且還從相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這一部分消費者的需求。首先是對消費者的年齡進行細(xì)分，把年齡界定在2535歲之間[11]。這個年齡段的人群經(jīng)濟獨立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，具有時尚和超前性的消費觀，愿意接受新事物，喜歡嘗試，這個群體數(shù)量龐大，消費能力強。這個龐大的消費群體并沒有成為小米真正的目標(biāo)群體，在這個基礎(chǔ)上小米繼續(xù)細(xì)分，找到對手機作為工具使用偏愛的群體，那就是手機的發(fā)燒友。小米公司還進行差異化的市場細(xì)分，充分考慮了不同消費者的消費需求。之所以選擇這個群體，是因為他們代表消費的最前沿，對其他消費群體有示范作用，隨之帶來的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)全體的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場上的空白點。小米公司還緊跟時代步伐，充分考慮公司自身狀況和消費者的消費需求，借助互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新，涉足新領(lǐng)域，開發(fā)新產(chǎn)品。新推出的智能家居領(lǐng)域的產(chǎn)品更是有較為精準(zhǔn)的市場細(xì)分，它采用美國供應(yīng)商的供應(yīng)的零部件，采用最新研發(fā)的科技成果，對市場上不同的消費群體進行了細(xì)致入微的劃分，其產(chǎn)品不僅在中國國內(nèi)市場深受歡迎，而且遠(yuǎn)銷國外（如表41）。表412015年12月中國空氣凈化器市場品牌關(guān)注比例對比月份1月2月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1夏普%夏普%2飛利浦%飛利浦%3小米%松下↑%4LightAir%小米↓%5松下%HipuroNew%6亞都%亞都%7Blueair%Blueair%8IQAir%三星↑%9三星%airpal↑%10airpal%LightAir↓%—其它%其它%小米公司在對市場進行細(xì)致劃分的基礎(chǔ)上，還進行了精準(zhǔn)的市場定位，更加詳盡地確定了目標(biāo)市場。 選擇目標(biāo)市場小米公司崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。我們討厭冗長的會議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意，相信用戶就是驅(qū)動力，我們堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念?！捌髽I(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”[12]，小米公司對其旗下的產(chǎn)品也進行目標(biāo)市場的篩選，小米手機的消費者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機的消費群體將不斷擴大。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機的消費群體大多數(shù)集中在18到35歲、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線城市。首先從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體。大學(xué)生生是小米手機的主要潛在消費者，首先大學(xué)生沒有經(jīng)濟收入來源但是又追求時尚和性能齊全的智能手機，而小米手機的優(yōu)越性價比剛好滿足了大學(xué)生消費者的需求，勢必在以后大學(xué)生會成為小米手機的主要消費群體。 其次小小米手機進行網(wǎng)上預(yù)訂，用數(shù)字來吸引消費者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購買者。所以小米手機在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數(shù)，引起潛在消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。 年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。公司旗下的小米智能空氣進化器等產(chǎn)品不僅選擇了中國國內(nèi)市場，而且進入國外市場，與國外品牌進行抗衡。 4P策略 產(chǎn)品策略與其產(chǎn)品不同的是，小米公司的產(chǎn)品價格并沒有達到“發(fā)燒級”。作為一個生產(chǎn)高性能智能硬件設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米其價格策略相當(dāng)巧妙，同其產(chǎn)品相組合，小米的價格策略可以用“高性能，低價位”來簡單概括。 在小米手機或者其他產(chǎn)品發(fā)布會上，我們可以發(fā)現(xiàn)，其非常善用同類參考產(chǎn)品來烘托其產(chǎn)品低價。比如在其某款手機發(fā)布會上，其使用產(chǎn)品參數(shù)類似的其他品牌產(chǎn)品相對比，最后給出比同行低 1000 元至 2000 元水平的 1999 元超低價格，成為手機市場的一匹黑馬。小米始終奉行高性價比的價格策略，以優(yōu)勢價格將產(chǎn)品覆蓋到最大范圍，比如小米手機的使用者已經(jīng)包含男女老幼，具有廣大的消費者群體基礎(chǔ)。此外，其新產(chǎn)品用其“彪悍”的產(chǎn)品參數(shù)的確達到了與同