家電營銷規(guī)律對建材業(yè)的啟示(編輯修改稿)
2025-07-24 21:12 本頁面
【文章內容簡介】 2)資源投放原則：強調量入為出的原則，即以可實現(xiàn)的目標客戶/市場份額作為主要的依據(jù)，決定資源的投入，如人員現(xiàn)場出差、廣告投放。3)考核要點：銷量增長幅度（非絕對值）、競爭地位、品牌提及率、區(qū)域市場覆蓋率。建材產品雖然依附于房地產，但不同的產品如磁磚、地板、照明、家具、涂料等渠道模式仍有較大的差別，即使是同一行業(yè)產品如陶瓷，不同企業(yè)間的發(fā)展階段也不一樣，但是將市場進行細分，然后根據(jù)區(qū)域的實際進行有效的資源配置，實行一地一策的市場戰(zhàn)略，確是有益且有效的策略。因此，家電行業(yè)市場細分一地一策的營銷模式大可借鑒，而不能抄襲。企業(yè)應根據(jù)自身的目標與發(fā)展階段合理細分市場并制定相應的營銷手段與方法，體現(xiàn)不同區(qū)域不同市場的營銷差異化。三、健康網絡、深度分銷策略 家電行業(yè)在市場發(fā)展的過程中，相對于國外的品牌如飛利浦、松下、索尼等國際品牌，一直缺乏技術優(yōu)勢，但國內的大家電行業(yè)卻避實擊虛，走出了另外一條有中國特色的道路，那就是“營銷制勝、渠道為王”。各類大家電企業(yè)如科龍、海爾、格力、TCL在市場發(fā)展的不同階段均有不同渠道模式的創(chuàng)新。如海爾工貿模式，整合所有的產品線，減少渠道層級，對零售終端進行精耕細作，做強制高點——終端。我們去各大商場看到的海爾店中店、海爾獨立專賣店以及海爾新近的“整體家居”概念都是海爾精耕終端的表現(xiàn)。格力的廠商聯(lián)營模式，吸納代理商參股，廠商一體化，極大的解放了代理商的積極性?？梢哉f格力的代理商是忠誠度最高、積極性最高的代理商。TCL則營銷重心下移，深度分銷，解放一線人員的積極性。做大做強三四級市場……圍繞著渠道模式的創(chuàng)新，還有渠道政策的針對性與多樣性，比如“承兌貼息、月返/季返/年返、臺階返利、模糊返利、二次配送補貼、賒銷額度、樣品機政策、商業(yè)激勵”等等，這些眼花繚亂的政策，往往一環(huán)套一環(huán)，將不同層級的經銷商牢牢束縛在企業(yè)的渠道里。 家電業(yè)的渠道深度分銷，還突出表現(xiàn)在渠道的末端——終端的精耕細作上，企業(yè)利用各種營銷工具，對終端進行精耕細作，發(fā)展出各種各樣的終端促銷、終端活性化、導購管理、終端展示陳列、以及各種各樣針對終端的公關與造勢：如總裁簽名售機、總裁培訓導購員、名人現(xiàn)場秀、事件營銷……隨著近年渠道的變革，家電行業(yè)產生了國美、蘇寧電器連鎖渠道品牌。這些連鎖大鱷挾渠道以令廠家，往往使一些中小廠家，甚至大品牌進退維谷，左右為難。如2005年格力與國美之爭，往往出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。一些建材企業(yè)看到了家電行業(yè)渠道模式成功可取之處，也開始學習借鑒家電行業(yè)。如東鵬陶瓷，推行股份化的區(qū)域分公司合作模式，在市場初現(xiàn)效果。裝飾公司，向全國各省發(fā)展自營分公司，力求做大占領渠道，品牌和利潤最大化。佛山博德精工建材有限公司推行辦事處與聯(lián)營公司模式，未嘗不是一種有益的嘗試。企業(yè)對渠道模式的選擇與企業(yè)的發(fā)展目標及發(fā)展階段有關，也與產品的流通屬性有關。建材產品與大家電一樣屬耐用消費品，但與一般的耐用消費品相比，又有其獨特的屬性：第一、兼有耐用消費品和生產資料特性，屬半成品； 第二、無法直接看到成品效果，需要進行場景應用方能看到實際效果，而場景應用需要設計，這就使設計方施工方對品牌的選擇有或多或少的影響力。第三、消費者低關注度，一般不是到裝修或要購買時，平時生活當中不太會關注哪些品牌。因此，一方面，終端也就成為目標消費群最為集中的場所，一般消費者如果不是家庭裝修，不太可能去建材賣場（當然，象宜家這樣的家居賣場較為例外），因此，建材終端是最值得廠商精耕細作的地方，如體驗式陳列、展場活性化、打造豪華超級終端、培訓金牌導購員、現(xiàn)場促銷、現(xiàn)場SHOW等都是大有可為之處。另外一方面，隱性渠道（設計院、設計師、家裝公司、電工、裝修隊、團購、項目代理商）的開發(fā)與管理，也是廠家應當高度重視的工作，如照明行業(yè)的雷士品牌，通過隱性渠道體現(xiàn)的業(yè)績占其銷售份額的60%以上，筆者工作過的陶瓷行業(yè)與照明行業(yè)，工程市場的容量均是普通家庭消費市場容量的2倍以上，工程市場除了甲方親自采購外，隱性渠道都會對工程采購發(fā)生影響。值得注意的一個現(xiàn)象是，近來建材流通渠道與家電流通渠道也開始出現(xiàn)一定程度的交叉與融合。如深圳百安居也開始經營家電，而且據(jù)說銷售形勢相當不錯?？梢哉f是真正意義上的“一站式購物”。而國美、蘇寧等家電流通渠道也常把店面設在建材市場附近，以便于消費者一站式購物。建材類的某些產品，如照明行業(yè)的浴霸、吸機燈、護眼燈、光源等，也開始在家電渠道銷售。同時，以房地產為目標，演繹“家文化”整合家居與家電同時銷售，也成為家裝市場與房地產市場的有益探索。近年來，家電市場的硝煙越來越濃厚。隨
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