【文章內(nèi)容簡介】 料類別，分別由兩家本土軟飲料公司樂百氏集團和娃哈哈集團推出。從推出時間看，雖然“脈動”要早一些，但都是想抓住“非典”引發(fā)的消費者對健康的重視程度升級這一機遇而開發(fā)并推出的。但是從結果上看，兩種產(chǎn)品差別很大?！懊}動”引發(fā)了功能飲料的消費熱潮，而且在一段時間曾經(jīng)達到供不應求的程度。但“康有利”卻連該有的產(chǎn)品知名度都未達到，更不用說其銷售量了。一反一正，類似產(chǎn)品兩種命運，原因自然是多方面的，但是以下幾點不容忽視。（1）先機的把握。“脈動”比“康有利”早推出一個月左右，時間不長，但是“脈動”在市場中占盡先機?！懊}動”借“非典”上市，在社會上引起廣泛的反響，產(chǎn)品知名度得到很快提升。對市場的反應速度也是現(xiàn)在市場競爭中的一個關鍵因素。（2）品名、包裝的差異。兩個產(chǎn)品都是主攻大中城市，在大中城市里飲料消費群以年輕人居多，他們大多追求時尚、前衛(wèi)的東西。“康有利”捍衛(wèi)健康、有利健康的品名過于通俗，沒有傳遞出時尚的信息；另一方面，在包裝設計上，康有利乳白色的主色使人很容易地聯(lián)想到了醫(yī)院的白色，進一步聯(lián)想到剛剛過去的“非典”事件，無法體現(xiàn)出健康的品牌理念； 此外，白色包裝在終端陳列上也很不起眼，難以刺激眼球。與之相對比，“脈動”這個名稱透漏出時尚和活力的氣息；透明的包裝也帶有科技的意味。（3）“康有利”后期的開發(fā)力度不夠，沒有做什么促銷或推廣活動，銷得不快，市場關注度低。同時由于娃哈哈集團一直是扎根于我國的二三級市場，在大中城市沒有足夠的分銷商，也沒有合適的促銷策略與之相配合，致使終端推廣乏力。而“脈動”則在前期引發(fā)的社會關注中得到了充分的品牌知名度的提升，再配合后期的宣傳，“脈動”不僅成為2003年軟飲料市場的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標兵。有此可見，要推廣一個產(chǎn)品，要做的工作絕非只是產(chǎn)品本身。一個產(chǎn)品的推廣要有響亮地名稱吸引消費者；要有后繼的宣傳和促銷措施來刺激市場；還要有合適的政策同分銷商結成利益共同體，要多方面配合才能取得好的市場效益。 從市場需求來分析產(chǎn)品策略從現(xiàn)在的市場占有率看，瓶裝水飲料占有率最高，碳酸飲料次之，茶飲料和果汁飲料要少一些，但是從近些年的發(fā)展情況看，后兩種飲料的發(fā)展趨勢更好，市場占有率不斷擴大。在我的問卷調查中，我的第2個問題是詢問消費者平時首選的飲料類型，在被調查的278人中，選碳酸飲料的100人，選果汁飲料的24人，選擇茶飲料的70人，選瓶裝水飲料的84人。各選擇人群所占比例如圖33所示：圖33 各飲料類型在被調查者的首選飲料中所占比例為了增加這次調查的說服力，我調查問卷的第3個問題是詢問被調查者的次選飲料，首選飲料和次選飲料的調查結果如表31所示：表31 各飲料類型的被選擇情況飲料類型首選飲料次選飲料碳酸飲料10046果汁飲料2447茶飲料70133瓶裝水飲料8446其他6 對這些數(shù)據(jù)，我采用加權平均的做法，對某種飲料類型在首選飲料中的選擇數(shù)乘以加權數(shù)：2，再加上其在次選飲料中的被選擇數(shù)，得到其最后的得分，具體各飲料類型的得分情況如圖34所示： 圖34 各飲料類型的得分上圖顯示，我所調查的消費者，他們對軟飲料類型的選擇已經(jīng)進入一個三強鼎力的局面，三強分別是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料。這個結果同國家統(tǒng)計局公布的各類型飲料的產(chǎn)量和消費量情況也是基本吻合的。這就說明，在我國目前軟飲料市場，占主導地位的還是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料以及果汁飲料這四種飲料類型，其中果汁飲料所占比重較小。而其他類型的飲料還無法帶動大的消費潮。我國大多數(shù)本土軟飲料企業(yè)由于實力有限，不能做很大規(guī)模的宣傳。在這種情況下，我國的本土軟飲料企業(yè)除非能夠像樂百氏公司那樣準確的抓住“非典”帶來的商機成功推出功能飲料——“脈動”。否則在一般情況下，還是不應該輕易嘗試去開發(fā)這四大軟飲料類型之外的軟飲料類型。在下文中，我將繼續(xù)論述在這四種軟飲料類型中，哪些軟飲料類型是適合我國本土軟飲料企業(yè)集中精力去開發(fā)的。 從消費者主觀傾向性來分析產(chǎn)品策略我的問卷調查的第5道和第6道問題是詢問被調查者對軟飲料產(chǎn)品的主觀傾向性的。第5道問題是詢問被調查者的品牌忠誠度問題。在被調查的278人中，只有35人表示自己對任何公司的產(chǎn)品對沒有偏好，%?？梢钥闯鑫覈能涳嬃鲜袌鲆呀?jīng)發(fā)展的比較成熟。對于大多數(shù)市場占有率較低的國內(nèi)軟飲料企業(yè)來說，在謀求進一步發(fā)展之前要做好充分的準備以應對大的軟飲料公司已經(jīng)在消費者中建立的品牌忠誠度。具體被調查者所鐘愛的企業(yè)產(chǎn)品如圖35所示：圖35 被調查者對各企業(yè)品牌忠誠度情況我問卷中的第6個問題是詢問被調查者比較容易接受哪些類型的本土軟飲料產(chǎn)品，這是一道多選題，只選了一項的有238人，選擇了兩項的有40人，沒有人選擇兩項以上。被調查者的選擇都集中在我所反復列舉的四大軟飲料類型，選擇其他類型軟飲料的人數(shù)為零。調查的詳細結果如圖36所示：圖36 各軟飲料類型的被選擇數(shù)從消費者的主觀意愿來分析，我國本土的軟飲料企業(yè)最適合經(jīng)營的軟飲料類型為茶飲料和瓶裝水飲料。但這并不說明我國本土軟飲料企業(yè)開發(fā)這兩種類型的產(chǎn)品就一定能成功。正如上文中我所分析的，一個產(chǎn)品要取得成功要多方面想配合，要有合理的價位，運作良好的分銷渠道以及合適的促銷策略與之相配合?？鐕涳嬃瞎镜某晒褪菭I銷的四個方面相互協(xié)調，相互促進的典范。從這個調查結果看，被調查者對本土碳酸飲料品牌的認可度很低，但這不代表我國本土軟飲料企業(yè)不能開發(fā)碳酸飲料。娃哈哈的“非?？蓸贰钡摹耙赞r(nóng)村包圍城市”的至少在一定程度上取得了成功，因而對一個新產(chǎn)品來說，如果能夠在比較成熟的市場中尋找到尚未充分開發(fā)的細分市場，也是可以變劣勢為優(yōu)勢。 價格策略 以匯源集團的失敗案例分析價格戰(zhàn)的弊端 在我國企業(yè)應對跨國公司進攻的時候，價格戰(zhàn)是一個非常常用的策略。在我國的軟飲料市場中，也有一些企業(yè)采用低價策略。但是對于低價策略不能過于迷信，企業(yè)在執(zhí)行價格促銷策略的時候，必須要與分銷商進行良好的配合，否則可能適得其反。匯源公司推出“真鮮橙”果汁飲料的失敗就是這樣的一個教訓。 在2005年，匯源集團推出自己的低濃度的果汁飲料——“真鮮橙”。這個產(chǎn)品從開始推出就大打價格戰(zhàn)，當時500ml裝的統(tǒng)一“鮮橙多”～3元/瓶之間，“真鮮橙”，比同類的其他產(chǎn)品價格都便宜。在此基礎上，從3月份開始“真鮮橙”在全國開展了“買6贈1”的促銷活動。即經(jīng)銷商進6件500ml“真鮮橙”“真鮮橙”，這種價格優(yōu)惠策略在一定程度上刺激了經(jīng)銷商的進貨熱情，但同時也使“真鮮橙”的價格體系變得極為脆弱，這種促銷策略使得“真鮮橙”的價格進一步降低。但是當“買6贈1”的活動結束之后，經(jīng)銷商的進貨價相對升高，而在終端其價格卻難以上揚，使經(jīng)銷商的利潤變得很微薄。在這個案例中，匯源公司的失敗一方面是對低價競爭的過于迷信，單純想以價格優(yōu)惠占領市場，沒有其他的宣傳攻勢相配合。另一方面，就是沒有把自己的營銷渠道做好，匯源公司和經(jīng)銷商之間缺乏必要的聯(lián)系，僅僅是賣方與買方的關系，匯源公司在制定策略的時候沒有充分考慮經(jīng)銷商的利益，也沒有同經(jīng)銷商進行良好的協(xié)調運作，致使其經(jīng)銷商的積極性受到嚴重的打擊。 從消費者心理來分析價格策略我的問卷的第9個問題是詢問被調查者最為接受的普通600ml裝的軟飲料（瓶裝水除外）的價位。具體的調查結果如圖37所示：圖37 被調查者對軟飲料價位的選擇從這個結果看。這樣的價位也是目前在大超市中，各大知名品牌的價位，即使在價格要高一些的小超市中，這樣給我國本土的軟飲料企業(yè)打價格戰(zhàn)的空間很小。但是在我問卷調查的第7個問題中，我向被調查者詢問接受的促銷方式時，在被調查的278人中，有97人認可價格折扣的促銷策略，%。，但是依然很樂意接受像“再來一瓶”等價格折扣措施。如果我國本土軟飲料企業(yè)在保證質量的前提下，有能力進行價格折扣的話。如果采取這種間接價格優(yōu)惠策略的話，應該能夠取得良好的效果。同時應該注意的是軟飲料企業(yè)的價格策略也與分銷商協(xié)調一致，要充分考慮他們的利益。否則像匯源公司那樣處理，很容易損害商的積極性，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 渠道策略 娃哈哈集團成功的“聯(lián)銷體”模式在中國的軟飲料領域，“鋪貨率”是一個非常重要的指標。渠道的建設是營銷方面很重要的一環(huán)，市場占有率的取得必須要做好深度分銷，百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一無一不是深度分銷的高手。但是我國本土企業(yè)娃哈哈在自己的營銷渠道建設方面有非常的做法，娃哈哈的瓶裝水飲料之所以能夠獲得如此成功，是依賴于其獨特的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡。娃哈哈的營銷組織結構如圖38所示：圖38 娃哈哈集團的營銷渠道銷售總公司銷售大區(qū)銷售城市一級經(jīng)銷商二級批發(fā)商現(xiàn)代渠道工礦團購批發(fā)渠道交通渠道教育渠道餐娛渠道傳統(tǒng)零售交通渠道工礦渠道餐娛渠道直銷分銷深度分銷直營二級經(jīng)銷商 從上圖中，可以很清楚的看到，娃哈哈的營銷策略是直銷分銷相結合。娃哈哈集團最有特色的“聯(lián)銷體”模式就體現(xiàn)在其分銷策略上。這種“聯(lián)銷體”模式的具體運作模式是這樣的：娃哈哈集團在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商，每年開始，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小交一筆預付款給娃哈哈集團，娃哈哈集團在年末會歸還并支付與銀行相當?shù)睦?。同時，公司還常年派出一到若干為銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。同時分銷商也必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年“聯(lián)銷權”就可能旁落其他人。通過這種模式，娃哈哈和分銷商結成利益共同體，有效的維護了分銷渠道的穩(wěn)定性，另外在幫助分銷商的同時也提高了整個娃哈哈集團的銷售額和市場占有率。 從消費者的購買地點來分析渠道策略在2002年，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產(chǎn)業(yè)調查。調查顯示，飲料消費具有零星購買為主的特點。這個特點就決定了，在實際中生活中，小賣店同大超市擁有同等重要的地位。我的問卷調查的結果也驗證了這個結論，在被詢問到購買軟飲料最多地場所時，三個備選答案“大超市”、“小超市”和“小零售點”都超過25%，%、%%。具體每個答案的選擇數(shù)如圖39所示：圖39 被調查者的購買軟飲料的地點選擇情況這個調查結果也驗證了我上文中對軟飲料企業(yè)成功做法的分析。在我前面文章中的幾個案例研究中，成功的典范無異都是深度分銷的行家。在前面的分析中，可口可樂的營銷案例中，我們看到可口可樂對“鋪貨率”的重視。在娃哈哈的營銷案例中，娃哈哈集團獨特的“聯(lián)銷體”模式，同批發(fā)商結成利益共同體，協(xié)助批發(fā)商做好日常工作，為批發(fā)商賺錢的同時也是為本公司的長遠利益打下堅實的基礎。正是消費者在軟飲料購買點的選擇具有較大的隨機性，這樣才決定了這些能夠做好分銷工作，能夠和分銷商結成共贏聯(lián)盟的企業(yè)在激烈的市場競爭中取得成功。中外軟飲料企業(yè)在其分銷渠道建設方面的成功經(jīng)驗值得我國大多數(shù)本土軟飲料企業(yè)認真思考和學習。 促銷策略 本土軟飲料企業(yè)的品牌宣傳在宣傳本企業(yè)的品牌方面，我國本土的軟飲料企業(yè)同跨國公司相比，有很大的差距。同跨國公司大張旗鼓的宣傳相比，我國的本土企業(yè)顯的要低調一些。近年來宣傳比較成功的案例一個是娃哈哈集團推出“非?？蓸贰保鞄悯r明的打出“中國人自己的可樂”的口號，引起了社會的廣泛反響，也取得了較好的經(jīng)濟效益。另外農(nóng)夫山泉的“一分錢，一份愛心；一分錢，一份力量”的活動也取得比較好的效果，其具體做法是農(nóng)夫山泉公司每售出一瓶農(nóng)夫山泉，就為我國的申奧或者是“希望工程”捐出一分錢。這種非常有號召力的促銷方式不僅有效的提高了農(nóng)夫山泉的銷售量，同時也增加了農(nóng)夫山泉公司的美譽度和品牌影響力。在這幾個事例中，娃哈哈公司是把自己的產(chǎn)品從中華民族的民族感情結合在一起；農(nóng)夫山泉公司是把自己的品牌同“申奧”還有“希望工程”這樣的社會的熱點問題結合起來。他們都把自己的品牌同一些影響力大，同時社會反響好的事件結合起來，在提高自己產(chǎn)品知名度的同時也為自己的品牌樹立了良好的形象。 從消費者角度來分析傳播媒介的選擇我調查問卷的第8個問題是詢問關于傳播媒介的。備選的五個答案包括“電視”、“”宣傳畫、“網(wǎng)絡”、“銷售點現(xiàn)場宣傳”和“其他”。這道題我設計為多選題。有14人選擇了兩項或更多的答案。具體各選項的被選擇數(shù)如圖310所示：圖310 被調查者對不同宣傳媒介的認同情況受我國國情的影響，電視一直是非常重要的宣傳媒介，各個軟飲料企業(yè)在電視這個宣傳媒介上也大多有不小的投入。這個調查結果有兩點是很值得關注的。其一是“銷售點現(xiàn)場宣傳”在被調查者中獲得了高度認可，認可度達到“%”。這種宣傳方式值得我國本土軟飲料企業(yè)對其有更大的投入。第二個問題就是“網(wǎng)絡”這種在現(xiàn)代社會中非常重要的宣傳媒介卻只獲得“%”的認可度。我認為這主要是因為大多數(shù)人現(xiàn)在對網(wǎng)絡還是缺乏足夠的信任感。這個結果就提醒我國本土的大多數(shù)知名度不高的軟飲料企業(yè)不要輕易嘗試網(wǎng)絡這種宣傳媒介。因為一旦沒能有效的利用這個工具，很有可能損害公司的形象。 從消費者角度來分析促銷策略我的調查問卷的第7個問題是關于企業(yè)的促銷手段的，有四個備選答案，分別是：“名人代言”、“價格折扣”、“轟炸式宣傳”和“其他”。這四項的被選擇數(shù)分別為1297和47人次。具體各選項所占比例如圖311所示：圖311 各促銷手段的被選擇比例 在軟飲料市場的開發(fā)和擴展過程中，名人廣告一直被認為是一個非常有效的手段，我的調查問卷也體現(xiàn)了這一點。超過45%的被調查者認可名人代言的宣傳方式。但是由于規(guī)模和財力方面的原因，在邀請名人做廣告的數(shù)量和力度方面，我國的本土飲料一時還無法和跨國公司相比。為了能夠出奇制勝，我國的企業(yè)應該提高