【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種主要表現(xiàn)形式。通過這種組織，企業(yè)可及時(shí)為顧客提供產(chǎn)品各種信息，給予顧客長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠，舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)，加深顧客情感信任，密切雙方關(guān)系。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)提高與顧客的結(jié)構(gòu)關(guān)系，增加額外的社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)建立結(jié)構(gòu)紐帶，使顧客只能通過與本企業(yè)保持關(guān)系，才能獲得更大價(jià)值，從而提高客戶的退出壁壘，同時(shí)也可以增強(qiáng)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引競(jìng)爭(zhēng)者客戶轉(zhuǎn)向本企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的發(fā)展壯大。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是最低層次營(yíng)銷，而三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的營(yíng)銷，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷介于其中。關(guān)系營(yíng)銷的目的是建立互惠互利、穩(wěn)定的關(guān)系，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系雙方長(zhǎng)久的價(jià)值。 關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象企業(yè)與利益相關(guān)者存在著休戚相關(guān)的關(guān)系。一方面，企業(yè)需借助利益相關(guān)者的力量促進(jìn)自身的不斷發(fā)展；另一方面，利益相關(guān)者通過企業(yè)來謀求自身的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，企業(yè)需要員工的努力工作，員工需要更好的待遇和成長(zhǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，企業(yè)需要好的競(jìng)爭(zhēng)者，以發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸收對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展；企業(yè)與顧客的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)，企業(yè)需要消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者希望以合理的價(jià)格獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)與供銷商的關(guān)系，企業(yè)需要供貨商提供的原材料等物資，供貨商通過企業(yè)購(gòu)貨獲得利潤(rùn)。企業(yè)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商通過銷售商品獲取利潤(rùn)；企業(yè)與影響者的關(guān)系，企業(yè)需要政府支持，政府要求企業(yè)提供就業(yè)機(jī)會(huì)、保護(hù)環(huán)境、上繳稅利等。企業(yè)需要社區(qū)提供良好的工作、生活環(huán)境，社區(qū)希望企業(yè)提供人、財(cái)、物的支持。企業(yè)需要公眾的支持理解，公眾希望企業(yè)成為一個(gè)“好公民”。企業(yè)員工影響者消費(fèi)者供銷者競(jìng)爭(zhēng)者圖 21：市場(chǎng)營(yíng)銷基本關(guān)系圖解 顧客關(guān)系營(yíng)銷理論企業(yè)的存在來自于顧客的需求，企業(yè)的發(fā)展來自于顧客的支持，企業(yè)通過顧客獲取利潤(rùn)。顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。 顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客關(guān)系是強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)，企業(yè)需要消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者希望以合理的價(jià)格獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，建立良好的顧客關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。由于顧客存在著不同的利益需要和差異性，因而顧客關(guān)系存在很大不同，對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的采取措施進(jìn)行協(xié)調(diào)。 顧客的涵義在現(xiàn)代詞典中，顧客的解釋為商店或服務(wù)行業(yè)稱來買東西或要求服務(wù)的人。一般認(rèn)為，顧客是各種交易關(guān)系中供給者所面對(duì)的需求總體。顧客是處于一定交易關(guān)系中的需求方，其與供給者是平等交換或等價(jià)交換的關(guān)系，顧客一定是需求主體，但需求主體不必然是顧客。交易關(guān)系有不同的形式，因而顧客存在不同類型，其中包括現(xiàn)實(shí)交易關(guān)系中的顧客和潛在交易關(guān)系中的顧客，直接交易關(guān)系中的顧客和間接交易關(guān)系中的顧客。因?yàn)樾枨笾黧w的身份不同，顧客存在不同的主體形式，如個(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)以追求自身利益最大化為目標(biāo)，對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)和重要性嚴(yán)重不足，只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)，不重視顧客的研究，顧客只是那些已經(jīng)或?qū)⒁?gòu)買本產(chǎn)品或服務(wù)的人，只重視顧客的數(shù)量，往往為了追逐大量的顧客，而采用一些錯(cuò)誤的方法如引誘、哄騙顧客，以實(shí)現(xiàn)短期利益，很少考慮顧客的既得利益和購(gòu)后感受。而在現(xiàn)代營(yíng)銷中認(rèn)為，顧客是一個(gè)特定的群體，對(duì)于特定的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客明顯區(qū)別于其他顧客群體，它要求企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)前，就清楚地了解顧客的基本特征，如本企業(yè)顧客的性別、年齡層次、收入、偏好等等，即目標(biāo)顧客市場(chǎng)群體界定的準(zhǔn)確性，是市場(chǎng)營(yíng)銷工作成功的前提。其目的不僅是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是為顧客提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，以期建立長(zhǎng)期關(guān)系。在營(yíng)銷工作中，應(yīng)重視三類顧客，即過去顧客、現(xiàn)在顧客、潛在顧客。所謂過去顧客是曾經(jīng)購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，但現(xiàn)在沒有繼續(xù)消費(fèi)；現(xiàn)在顧客是指正在接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人；潛在顧客是指未來可能會(huì)接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。關(guān)系營(yíng)銷最重要目的是留住顧客，沒有一個(gè)企業(yè)是完美的，關(guān)注并努力重新獲得過去顧客，其收獲的利益將是贏得新顧客的兩倍。潛在顧客可能對(duì)本企業(yè)具有消費(fèi)欲望但尚無購(gòu)買能力，對(duì)此企業(yè)應(yīng)做好自己，使顧客對(duì)其保持好感，等有能力時(shí)就會(huì)成為真正顧客；也可能具有購(gòu)買能力但尚未意識(shí)到自己的需要，對(duì)此企業(yè)應(yīng)努力調(diào)動(dòng)他們的需要意識(shí)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而變成企業(yè)真正顧客。傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別在于對(duì)顧客認(rèn)識(shí)和評(píng)估的方法不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是“以市場(chǎng)為中心”的觀念，更關(guān)注于增加市場(chǎng)份額和強(qiáng)調(diào)短期利益。營(yíng)銷人員優(yōu)先考慮吸引新顧客，并且為短期利益操縱所獲得的顧客。而關(guān)系營(yíng)銷則更關(guān)注能為顧客做什么，以及能和顧客一起做什么，目的是把顧客當(dāng)作有價(jià)值的合作者一樣對(duì)待，通過高質(zhì)量的服務(wù)滿足顧客的需要，建立顧客忠誠(chéng)。圖22引用的伯恩利的聲明完美的詮釋了這一點(diǎn)，伯恩利曾說過“為顧客而分神應(yīng)該是企業(yè)成功最重要的因素。任何企業(yè)必須優(yōu)先考慮贏得和保留顧客，如果不能這么做，就會(huì)導(dǎo)致沒有利潤(rùn)、沒有成長(zhǎng)、沒有工作，因此也沒有企業(yè)?！眱?nèi)部市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)有影響市場(chǎng)雇員市場(chǎng)圖 22： 六類市場(chǎng)模型 Figure 22: The six type of market model 忠誠(chéng)顧客的七個(gè)環(huán)節(jié)培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的顧客需要時(shí)間、精心的培養(yǎng)及對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的密切關(guān)注，需要一步一步的進(jìn)行。每個(gè)環(huán)節(jié)都有特定的需求，明確每個(gè)環(huán)節(jié)并滿足各環(huán)節(jié)的特定需求，一個(gè)企業(yè)才能有更大把握將一般購(gòu)買者變成忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)顧客的七個(gè)環(huán)節(jié)：可疑者，指的是可能會(huì)消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人，這類人有消費(fèi)的可能，但又不能肯定他們一定會(huì)消費(fèi)；展望者，指的是那些需要本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并有能力消費(fèi)的人。這類人盡管還沒有在本企業(yè)中進(jìn)行過消費(fèi)，但他們可能已經(jīng)聽說過本企業(yè)，并對(duì)本企業(yè)有一定的了解；非展望者，指的是那些本企業(yè)已確定對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)沒有需要或沒能力消費(fèi)的人；第一次顧客，指的是第一次在本企業(yè)消費(fèi)的顧客，他們可能再次成為你的顧客，也可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；?？?，指的是在本企業(yè)消費(fèi)兩次及以上的顧客。他們可能幾次都買同樣的產(chǎn)品，也可能消費(fèi)不同的產(chǎn)品，但總的來說，會(huì)進(jìn)行比較有規(guī)律的消費(fèi)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本企業(yè)有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使顧客對(duì)其他企業(yè)的拉攏保持免疫；擁護(hù)者，指的是只會(huì)從本企業(yè)買他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且是周期性的購(gòu)買 Jill Griffin. Customer Loyalty : How to Earn lt, How to Keep It [M]. New York : Lexington Books，1995。同時(shí)，他們還會(huì)鼓動(dòng)其他人購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)為本企業(yè)宣傳，介紹新顧客；此外還有流失的顧客，指的是曾經(jīng)是本企業(yè)的顧客，但現(xiàn)在最少有一次沒有經(jīng)歷正常在消費(fèi)循環(huán)的人?？梢烧叻钦雇叩谝淮晤櫩蛽碜o(hù)者流失的顧客展望者?？? 圖23：忠誠(chéng)顧客的七個(gè)環(huán)節(jié)Figure 23: The loyal customers of seven areas 顧客感知價(jià)值消費(fèi)者希望在交易過程中，獲得一定的顧客價(jià)值。顧客感知是顧客價(jià)值的本質(zhì)，即顧客在與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其消費(fèi)過程中感知到的利得與利失之間的權(quán)衡比較。顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有的價(jià)值方面的主觀認(rèn)知即為顧客感知價(jià)值，它與傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值概念不同。前者是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向；而后者則是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向。其分別從兩者的角度進(jìn)行定義，兩者價(jià)值的等同需來自于企業(yè)認(rèn)為自己提供的價(jià)值等于顧客主觀上的價(jià)值判斷?！「杏X和知覺合稱為感知，消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的感知可能會(huì)與現(xiàn)實(shí)不一致，如何讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的正面感知，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。顧客感知價(jià)值為顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有的價(jià)值方面的主觀認(rèn)知，它來自于人的主觀判斷，概念較抽象，不利于衡量，因此本文將顧客感知價(jià)值從顧客對(duì)服務(wù)公平感、服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)友誼和服務(wù)環(huán)境的感知四個(gè)方面來測(cè)量。服務(wù)公平性是指顧客對(duì)自己在服務(wù)消費(fèi)過程中得失相當(dāng)?shù)母兄ｎ櫩驮谙M(fèi)過程中接觸的一切事物都可能會(huì)影響顧客的信任感和滿意感。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知評(píng)估，服務(wù)質(zhì)量的高低可能影響顧客的信任感和滿意感。商業(yè)友誼是指在服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員相互接觸、相互交往建立起來的關(guān)系。顧客對(duì)服務(wù)人員的信任可轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)的信任，顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生信任感，就可能會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任感。服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它包括有形的環(huán)境（如服務(wù)過程的各種設(shè)施等）和無形環(huán)境(如服務(wù)過程中的氛圍等)。服務(wù)環(huán)境的優(yōu)良程度可能會(huì)影響顧客的信任感和滿意感。 顧客信任感許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)必不可少的條件，是增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)的的信任感。美國(guó)著名學(xué)者貝里指出：信任感是忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)。 信任感的含義在忠誠(chéng)感與信任感關(guān)系的研究中，許多學(xué)者都認(rèn)為：要想贏得顧客的信任，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客需求，以顧客為中心，關(guān)心顧客利益，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)學(xué)者亨特（Shelby D .Hunt）和摩根（Robert M .Morgan）認(rèn)為信任感與歸屬感在關(guān)系營(yíng)銷中占有重要地位，提出了“歸屬感信任感”理論 Morgan Robert M, and Shelby CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing,1994,58（3）：22，他們認(rèn)為信任感是交換方認(rèn)為交換對(duì)象是誠(chéng)實(shí)可靠的?？评铮ˋlexander Klee,1997）和漢尼格索羅認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的組成成分是信任感、歸屬感和滿意感 HenningThurau, and Alexander Klee. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology and Marketing,1997,14(8):737765。他們贊同美國(guó)學(xué)者澤特曼（Gerald. Zaltman）、德斯帕德（Rohit. Despande）和摩爾曼（Christine. Moorman）的觀點(diǎn)，把信任感定義為交換方愿意信賴交換對(duì)象 Moorman Christine, Gerald Zaltman, and Rohit Deshpande. Relationships between Providers and Users of Marketing Research:The Dynamics of Trust within and between Organizations. Journal of Marketing Research,1992,29(3):。而將信任感定義為交換方對(duì)交換對(duì)象善意和可信性的看法是從營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)中得出的。所謂善意是指交換雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的意愿及對(duì)對(duì)方利益的真誠(chéng)關(guān)心；可信性則指一方的承諾被另一方認(rèn)為是可信的。服務(wù)消費(fèi)者相對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)者來說，其認(rèn)知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)更大，因而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，他們從信任的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性較大 HennigThurau Thorsten, and Alexander Klee. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology and Marketing, 1997, 14(8)。在本文中，我們采用摩爾曼等人的信任感定義，把顧客信任感定義為顧客依賴自己相信的企業(yè)的意愿。 信任感的影響因素眾多學(xué)者認(rèn)為，信任感是由善意、誠(chéng)信和能力三方面決定的。所謂善意是交換雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的意愿及對(duì)對(duì)方利益的真誠(chéng)關(guān)心；誠(chéng)信則是愿意相信對(duì)方的諾言，認(rèn)為對(duì)方是值得信任的；能力為相信對(duì)方的實(shí)力能夠滿足自己的要求。信任感善意誠(chéng)信能力圖 24：信任感影響因素模型Figure 24: The factors of affecting trust 顧客信任感對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客信任感與顧客滿意感、忠誠(chéng)感密切相關(guān)。很多學(xué)者認(rèn)為，顧客信任感、滿意感會(huì)影響顧客忠誠(chéng)感。 顧客信任感與顧客滿意感的關(guān)系目前，對(duì)顧客滿意感與信任感之間的關(guān)系學(xué)術(shù)界存在不同意見。一部分人認(rèn)為顧客滿意度影響信任感。如比利時(shí)學(xué)者卡普（JanBenedict ）、荷蘭學(xué)者格斯肯絲（Inge Geyskens）和瑞士學(xué)者庫(kù)瑪爾（Nimalaya Kumar,1999）通過對(duì)營(yíng)銷渠道成員之間關(guān)系的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)客戶滿意感影響客戶信任感 Geyskens Inge, JanBendict , and Nirmalaya kumar. A MetaAnalysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationship. Journal of Marketing Research,1999,36(2):223238，學(xué)者布魯邁爾（Josee Bloemer）和奧迪卡肯希羅達(dá) Bloemer Josee, and Gaby OdekerkenSchrodel. Store Satisfaction and Store Loyalty Explained by Customerand StoreRelated Factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining ,15(1):6880（Gaby Odekerken Schrodel,2002）在對(duì)超市的研究中也得出上述結(jié)論。但是另一部分人認(rèn)