【正文】 意感與信任感之間的關(guān)系學術(shù)界存在不同意見。如比利時學者卡普（JanBenedict ）、荷蘭學者格斯肯絲（Inge Geyskens）和瑞士學者庫瑪爾（Nimalaya Kumar,1999）通過對營銷渠道成員之間關(guān)系的實證研究中發(fā)現(xiàn)客戶滿意感影響客戶信任感 Geyskens Inge, JanBendict , and Nirmalaya kumar. A MetaAnalysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationship. Journal of Marketing Research,1999,36(2):223238，學者布魯邁爾（Josee Bloemer）和奧迪卡肯希羅達 Bloemer Josee, and Gaby OdekerkenSchrodel. Store Satisfaction and Store Loyalty Explained by Customerand StoreRelated Factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining ,15(1):6880（Gaby Odekerken Schrodel,2002）在對超市的研究中也得出上述結(jié)論。如美國學者安德遜（James C. Anderson）和那努斯（James A. Narus）發(fā)現(xiàn)，交換雙方信任感增強會促使?jié)M意感的提升 Anderson James C., and James . A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing,1990,54(1):4258。 顧客信任感對顧客忠誠感的影響眾多學者認為，顧客購買決策受顧客信任感影響較大。某些學者研究表明顧客的信任感與行為意向之間存在顯著的直接影響。 顧客滿意感 顧客滿意感的基本概念及形成過程模型 顧客滿意感的定義目前，學術(shù)界普遍公認的是由奧利佛提出的對顧客滿意感的定義，他認為顧客滿意感是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的認知及獲得滿足程度的一種判斷，是企業(yè)滿足顧客需要后顧客的一種心理反應。產(chǎn)品/服務實績需要期望卓越（理想實績）公平性其他可能發(fā)生的結(jié)果未評估的認知期望/實績差異滿意/不滿意符合需要程度質(zhì)量公平/不公平后悔無圖 25：顧客滿意感比較評估圖Figure 25: The paring assessment maps of customer satisfaction資料來源： Oliver Richard L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, NY: :24 顧客滿意感的三個組成成分奧利佛認為，顧客滿意程度應通過以下方面進行比較測定：顧客通過某一標準對獲得的產(chǎn)品和服務的實績進行比較，以此判斷此次消費是否符合自己的需要或物超所值；顧客對此次消費的整體評價，所獲服務和產(chǎn)品的利弊感知及情感反應（高興、悲傷等）；顧客對此次消費結(jié)果愿意承擔的責任大小，即結(jié)果歸因。認知成分指顧客對服務實績與某一標準進行比較的結(jié)果，情感成分指顧客對服務實績與某一標準比較之后產(chǎn)生的高興、悲傷等心理反應。 顧客滿意感形成過程在許多學者對顧客滿意感進行大量研究的基礎(chǔ)上，形成了許多理論模型。奧利佛在不斷完善的顧客滿意感定義的基礎(chǔ)上，于2000年提出了如圖25所示的顧客滿意感形成過程模型。 顧客滿意感與顧客信任感之間的關(guān)系目前，學術(shù)界對顧客信任感與滿意感之間的關(guān)系存在爭議，有學者認為顧客滿意感影響信任感，而有學者認為顧客信任感影響滿意感。這一觀點更多的是立足于具體的某次消費經(jīng)歷而言，那么對于累積性滿意感是否正確，還有待于進一步檢驗。此外，顧客信任企業(yè)，就不會擔心上當、利益受損等，顧客消費過程中會比較滿意。 顧客滿意感與顧客忠誠感之間的關(guān)系顧客滿意感既包含認知成分，又包含情感成分。為了降低購買風險，顧客就會與自己熟悉的、能夠滿足自己需要的企業(yè)保持長期關(guān)系。本文中我們將研究在消費者與超市之間的關(guān)系中，顧客累積性滿意感對顧客忠誠感的影響及重要程度。保持原有顧客需要使顧客建立對本企業(yè)的忠誠感，理論認為忠誠的顧客才會產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，才會為企業(yè)帶來長期價值。美國學者狄克和巴蘇通過顧客購買行為和對企業(yè)態(tài)度兩方面，建立了顧客忠誠感分析框架如圖26所示。A 忠誠者 B 潛在忠誠者C 虛假忠誠者 D 不忠誠者高高低續(xù)購率相對態(tài)度低圖 27：忠誠顧客分類Figure 27: The classification of loyal customers資料來源： Dick Alan S., Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science,1994,22(2):102奧利佛提出，顧客忠誠感是指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務的強烈意愿，以及顧客實際的重復購買行為，真正忠誠的顧客不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手的營銷措施而“跳槽”。認知性忠誠感可從以下方面衡量：顧客在購買決策過程中會首先考慮本企業(yè)、首選本企業(yè)的的可能性，及愿意承受本企業(yè)產(chǎn)品和服務價格高于其他企業(yè)的浮動范圍，顧客相對于其他企業(yè)更喜歡本企業(yè)的程度等。情感性忠誠感關(guān)注顧客對企業(yè)的情感投入，是顧客多次購買企業(yè)產(chǎn)品和服務過程中獲得的滿意的情感體驗，從而形成對本企業(yè)的信賴和喜愛。意向性忠誠感是關(guān)于顧客未來的購買行為的測量，但是顧客的購買意向與未來的實際購買行為并不一定一致。行為性忠誠感是顧客的實際消費行為，一般根據(jù)顧客的購買頻率、與本企業(yè)關(guān)系的持久性、在本企業(yè)消費數(shù)額占同類企業(yè)的消費總額的百分比等衡量顧客的行為性忠誠感，但很難對真正忠誠者與虛假忠誠者進行區(qū)分。顧客忠誠感態(tài)度方面行為方面認知性忠誠感情感性忠誠感意向性忠誠感行為性忠誠感圖 28：忠誠感分類圖Figure 28: The classification map of loyalty 顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的保障企業(yè)贏得新顧客的營銷成本是留住老顧客成本的56倍，企業(yè)要想獲得穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，需要留住老顧客，留住老顧客就必須培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠感。國內(nèi)外眾多學者研究表明，忠誠的顧客會與企業(yè)保持長久聯(lián)系，會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，他們對價格不太敏感，愿意為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務支付較高的價格，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感知度強，愿意為企業(yè)作有利的口頭宣傳，能給企業(yè)帶來最大的利潤。雷奇漢和薩賽在9個服務行業(yè)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高5%,% Reichheld Frederick F. and W. Earl Jr. Sasser. Zero Defections: Quality Comes to Service. Harvard Business Review,1990,68(5):。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，顧客忠誠是關(guān)系營銷的核心，關(guān)系營銷的目的是留住顧客，留住顧客才能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定發(fā)展，因而顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的保障。本文探討的顧客關(guān)系影響因素主要有顧客感知價值、顧客信任感、顧客滿意感和顧客忠誠感，圖31為顧客關(guān)系營銷相關(guān)影響因素的理論框架，此理論框架是在相關(guān)理論綜述的研究中總結(jié)出的顧客影響因素與顧客關(guān)系發(fā)展存在的聯(lián)系，顧客信任感有助于企業(yè)與顧客建立關(guān)系，顧客滿意感有助于企業(yè)與顧客保持關(guān)系，顧客忠誠感有助于企業(yè)與顧客鞏固關(guān)系，而本文的研究模型正是基于該理論框架的基礎(chǔ)上提出的，在于進一步驗證各影響因素之間是否存在關(guān)聯(lián)，從而幫助超市將抽象的顧客關(guān)系維護轉(zhuǎn)化為具體的操作實踐。下面將對各變量之間進行解釋及假設(shè)，并根據(jù)理論框架構(gòu)建本文的理論模型。服務公平性是指顧客對自己在服務消費過程中得失相當?shù)母兄?。服務質(zhì)量是顧客對服務卓越性的感知評估，高效優(yōu)質(zhì)的服務，可增強顧客的信任感。顧客對服務人員的信任可轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的信任，顧客對服務人員產(chǎn)生信任感，就會增強對企業(yè)的信任感。良好的服務環(huán)境，會使顧客感知企業(yè)的強大實力，從而會增強顧客對企業(yè)的信任感。H2：服務質(zhì)量對顧客信任感有顯著的影響。H4：服務環(huán)境對顧客信任感有顯著的影響。國內(nèi)外許多學者認為顧客感知中的服務質(zhì)量越高，顧客就會越滿意。良好的服務環(huán)境會使顧客放松、心情愉悅，從而提高顧客的滿意度。H6：服務質(zhì)量對顧客滿意感有顯著的影響。H8：服務環(huán)境對顧客滿意感有顯著的影響。我們認為顧客信任企業(yè)，就會相信企業(yè)的誠信和實力，相信企業(yè)有能力滿足自己的需要，不會擔心企業(yè)損害自己的利益，因而顧客滿意度就會較高。 顧客滿意感與顧客忠誠感顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產(chǎn)品和服務的特征或產(chǎn)品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。因此，我們假設(shè)：H10：顧客滿意感對顧客忠誠感有顯著的影響。有學者研究表明顧客的認知會影響顧客的情感，而顧客的情感會影響其購買意向，顧客的購買意向有可能轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。H12: 顧客的情感性忠誠感對意向性忠誠感有顯著的影響。根據(jù)以上相關(guān)理論，及在文獻研究和定性研究的基礎(chǔ)上，我們提出如圖31所示的理論模型。本問卷分為兩個部分：第一部分是調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入；第二部分是根據(jù)理論模型分別從 服務公平性、服務質(zhì)量、商業(yè)友誼、服務環(huán)境、顧客信任感、滿意感、忠誠感方面進行調(diào)查。 計量尺度在本文提出的理論模型中，各變量采用以下定義進行測量：服務公平性：指顧客對自己在服務消費過程中得失相當?shù)母兄?。服務質(zhì)量：指顧客對服務卓越性的感知性評估。商業(yè)友誼：指在服務過程中顧客與服務人員相互接觸、相互交往建立起來的關(guān)系。服務環(huán)境：指企業(yè)向顧客提供服務的場所。顧客信任感：指顧客對超市的信任感。顧客滿意感：指顧客對自己以往的消費經(jīng)歷的總體滿意程度。認知性忠誠感：指顧客首選某超市、愿意為該超市的產(chǎn)品和服務支付較高價格。情感性忠誠感：指顧客喜歡購買某超市的產(chǎn)品和服務的程度。意向性忠誠感：指顧客忠誠于某超市的意愿。行為性忠誠感：指顧客在實際消費行為中表現(xiàn)出他們對某個超市的忠誠。在本項研究中，理論模型中的變量均采用李克特（Likert）5點計量尺度。表 33：計量尺度來源Table 33: The sources of measurement scales變量計量尺度（Qn）相關(guān)參考服務公平性11鮑曼和納雷達（2001）；布拉德格特等人（Jeffrey G. Blodgett, Donna J. Hill and Stephen S. Tax,1997）；比特納、布姆斯等（1990）；德奇（Deutsh,1985）；克萊曼（Elizabeth C. Clemmer,1993）服務質(zhì)量Q1Q1Q1Q1Q1Q17貝里、潘拉索拉曼、隋塞莫爾（1990）服務環(huán)境Q1Q1Q21艾倫和梅耶（1990）商業(yè)友誼Q2Q2Q2Q2Q26普瑞斯和阿納德（1999）顧客信任感Q2Q2Q2Q30麥克奈爾特等人（D. Harrison McKnight, Larry L. Cumming and Norman L. Chervany,1998）顧客滿意感Q3Q3Q3Q3Q3Q3Q3Q38佛奈爾（Claes Fornell,1992）；克朗尼、布拉德和亨特（2000）認知性忠誠感Q341葛蘭莫勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼（2001）；奧利佛（1997）情感性忠誠感Q4Q4Q4Q45葛蘭莫勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼（2001）意向性忠誠感Q4Q4Q4Q49隋塞莫爾、貝里和潘拉索拉曼（1996）行為性忠誠感Q50、Q5Q52奧利佛（1997）；伍夫等人（Kristof De Wulf, Gaby OdekerkenSchrider and Dawn Iacobucci,2001）；葛蘭莫勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼（2001）注：Qn表示問卷中的第n個問題資料來源：韓小蕓,[M].清華大學出版社，2003 實證分析與假設(shè)檢驗 描述性統(tǒng)計分析本文的調(diào)研對象為大型連鎖超市的消費者，調(diào)研時間為2011年10月到2011年12月，問卷通過網(wǎng)上發(fā)放和超市內(nèi)發(fā)放兩種方法。具體問卷見附錄。被調(diào)查者的年齡，如表35所示年齡25歲以下2635歲3645歲4655歲56歲以上所占比例33%59%3%4%1%從表中，我們可清晰看到此次調(diào)查者中，調(diào)查人群主要集中在35歲以下，35歲以上人群所占比重較少，這使的樣本傾向于對年輕人對影響超市滿意度與忠誠度的測量。我們的樣本涉及各類職業(yè)，有較強代表性。被調(diào)查者的月收入，如表38所示月收入1500元以下150130003001450045016000600175007500以上所占比例8%39%18%21%7%7%從表中，我們可清晰看到此次調(diào)查者中，調(diào)查人群的月收入主要集中在15006000元，樣本具有較強的代表性。均值表示某變量的所有變量值得集中趨勢或平均水平，標準差是描述變量關(guān)于均值的擾動程度，極小值指某變量所有取值的最小值，極大值指某變量所有取值的最大值，偏度則是描述某變量分布的對稱程度和方向，偏度為0表示對稱，大于0表示偏右，小于0表示偏左，峰度是描述某變量的陡峭程度，峰度為0表示陡峭程度與正態(tài)分布相同，大于0表示比正態(tài)分布陡峭，小于0表示比正態(tài)分