【正文】 人們常常把終端之爭比喻為爭奪消費(fèi)者的“最后一米”。這樣的終端展示使消費(fèi)者產(chǎn)生長期與此品牌生活在一起的感覺，充分讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌接觸品牌，增加與消費(fèi)者的互動交流，達(dá)到消費(fèi)者 的滿意標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者習(xí)慣于其的銷售渠道與服務(wù)方式，從而大大提升了消費(fèi)者的品牌忠誠度。 [11]合理的促銷活動是對品牌建設(shè)起到了促進(jìn)作用，容易提高品牌的知名度，維持與消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)系，從而有效提高消費(fèi)者的品牌忠誠。 “動感地帶”利用促銷活動不但為其增加了新用戶，提高了銷售額，同時對于其提升品牌忠誠度的效果也有明顯的提高?？梢园l(fā)現(xiàn)，“動感地帶”的促銷活動一切都是以消費(fèi)者為中心而進(jìn)行的。 [2]由此看來，優(yōu)惠的通訊資費(fèi)是吸引消費(fèi)者，同時讓其對品牌忠誠的重要手段。這些都是年輕人極為喜歡的，他們喜歡有個性的小玩意，喜歡嘗試新東西，這些都為 “動感地帶”提升了不少品牌忠誠度。 （ 4）公關(guān)活動對提升品牌忠誠度的影響 公關(guān)活動是有利于企業(yè)品牌與公眾交流、建立感情的橋梁。于是，“動感地帶”通過多種多樣、形式不一的公共關(guān)系活動與消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時它的公關(guān)活動逐漸培養(yǎng) 起消費(fèi)者對“動感地帶”廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 這個品牌擁有了忠誠度。 [2] 同時，恰當(dāng)?shù)剡x擇能夠貼切體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵與特征的公關(guān)活動載體，從而有效吸引目標(biāo)客戶群體是公關(guān)活動實(shí)行成功的重要因素。 （ 5）口碑傳播對提升品牌忠誠度的影響 在我們現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、朋友推薦、大眾傳媒和企業(yè)的市場營銷活動等等都會影響消費(fèi)者態(tài)度和行為，然而口碑傳播作為一種非商業(yè)性行為，在對消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響日益凸顯?！皠痈械貛А贬槍ζ淠繕?biāo)消費(fèi)者購買行為態(tài)度特征，通過業(yè)務(wù)功能，滿足消費(fèi)者，有效讓消費(fèi)者為其進(jìn)行口碑傳播，從而在增加新用戶的同時提升品牌忠誠。 （ 6）整合營銷對提升品牌忠誠度的影響 “動感地帶”能夠如此快速地打開市場，占據(jù)消費(fèi)者的心，擁有一群忠實(shí)的粉絲，這無疑要?dú)w功于“動感地帶”把廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動、終端展示、口碑營銷等宣傳方式進(jìn)行整合，同時秉承整合營銷傳播的內(nèi)涵，以消費(fèi)者為中心，以“同一個聲音”進(jìn)行品牌傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞同一個信息、同一個信念、同一個價值，從而使傳播效益最大化。 “動感地帶”整合營銷傳播的成功使中國移動的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，在市場上擁有一群年輕的忠實(shí)粉絲。但是，在這些營銷活動為“動感地帶”帶來更多的利潤的同時也漸漸地帶來了一些問題。例如優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐加劇了他們上網(wǎng)的熱衷，導(dǎo)致忽略自己廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 的學(xué)業(yè)及工作。 （ 2）“動感地帶”話費(fèi)促銷活動限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。 （ 3）“動感地帶”的用戶宣傳沒有為消費(fèi)者詳細(xì)列明活動的條款細(xì)則，剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。 （ 4）“動感地帶”廣告宣傳的載體、內(nèi)容、口號等等迎合了年輕消費(fèi)者的個性特點(diǎn)，引起了共鳴，但同時個性張揚(yáng)的宣傳會引發(fā)青春叛逆期的消費(fèi)者更加追求自我，過于個性化，無法聽取他人的意見，從而走進(jìn)性格塑造誤區(qū)，這對于發(fā)育中的青春少年有不好的影響。 五、對其他企業(yè)的啟示 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正在向著個性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費(fèi)者資料是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需 要。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括如下：消費(fèi)者的基本信息（年齡、收入等）、購買習(xí)慣、重復(fù)購買率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、對品牌的認(rèn)知等等。 企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播的時候，必須與顧客保持良好的雙向溝通，使企業(yè)與顧客之間建立密切的顧客關(guān)系，這樣有助于企業(yè)得到顧客的擁護(hù)，從而建立品牌忠誠。這些做法有利于企業(yè)與顧客及時、有效地進(jìn)行互動溝通，同時也可以及時消除顧客的疑慮與不滿，知道廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 11 顧客的真實(shí)想法與需求，從而更好地改良其產(chǎn)品與服務(wù)，也增進(jìn)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更好地建立品牌忠誠。但是面臨各種各樣的傳播手段，企 業(yè)不可能全部都包攬下來。 [12]因此，在選擇傳播方式前，企業(yè)必須開展有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛傳播方式的市場調(diào)查，根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)心理，從而有所針對性地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，這樣才能保證信息明確、快速地傳播到消費(fèi)者身邊，把傳播效果最大化，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度，久而久之讓消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣感，從而提升品牌忠誠度。 [1]而以口號 進(jìn)行傳播則有效地傳遞“一個聲音”。企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播的過程中， 由于消費(fèi)者所聽到的是一句簡潔明了的口號，他們更加能準(zhǔn)確地得到清晰明了的傳播信息，從而有效接受其所傳播的信息，準(zhǔn)確認(rèn)識其品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升品牌認(rèn)知度，有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者形成長期的營銷關(guān)系，建立與提升品牌忠誠度。 整 合營銷傳播是集合廣告、公關(guān)、促銷、終端、口碑等營銷傳播手段的整合活動，是一種更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，在進(jìn)行多種傳播手段時，應(yīng)該加強(qiáng)它們之間的相互反饋，有系統(tǒng)性、規(guī)范性以及一致性地進(jìn)行傳播方案，同時對出現(xiàn)的問題進(jìn)行分享與共同解決，這樣 更能使整合營銷傳播活動的傳播效益最大化。同時，市場時代已逐漸從價格競爭向著品牌資產(chǎn)競爭發(fā)展。因此，走出傳統(tǒng)營銷觀念，利用整合營銷傳播去提升其品牌資產(chǎn)，建立品牌忠誠，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的必經(jīng)之路。并通過研究這五個營銷手段為“動感地帶”所帶來的效益成績，找出其對提升品牌忠誠度產(chǎn)生的具有正相關(guān)影響，使“動感地帶”這個品牌更加深入目標(biāo)消費(fèi)者的生活中，為建立品牌忠誠度奠定強(qiáng)大的基礎(chǔ)，使“動感地帶”擁有一群忠實(shí)的粉絲。 但是，本文也發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播為企業(yè)所帶來的巨大效益的同時也帶來了一些不容忽視的遺留問題，如過度消費(fèi)、限制消 費(fèi)者權(quán)益等問題。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 參考文獻(xiàn) ［ 1］何軍．淺析我國企業(yè)如何實(shí)施整合營銷傳播［Ｊ］中國集體經(jīng)濟(jì)， 20xx， (1):6263． ［ 2］吳丹妮．基于提升品牌忠誠度整合營銷傳播研究 以中國移動動感地帶為例［Ｄ］ :碩士學(xué)位論文．湖北 :華中科技大學(xué)， 20xx． ［ 3］高運(yùn)鋒 .整合營銷傳播（ＩＭＣ） :概念及實(shí)踐特征探析［Ｊ］．商業(yè)研究， 20xx，（ 363） :9799． ［ 4］白東蕊．論整合營銷傳播理論［Ｊ］．山西科技， 20xx， (1):3637． ［ 5］周玫，王樂飛．品牌忠誠度及其形成過程探究［Ｊ］．社會科學(xué)報刊， 20xx,6（ 173） :160164． ［ 6］刁新軍，楊德禮，王建軍．中國移動“動感地帶”的品牌營銷［Ｊ］．管理案例研究與評論， 20xx， 1(3):7688． ［ 7］俞妙獎．動感地帶個性化分析［Ｊ］．科技經(jīng)濟(jì)市場， 20xx，（ 4）： 200201． ［ 8］王玉梅．基于顧客消費(fèi)價值鏈的動感地帶營銷策略分析［Ｊ］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，20xx， (24):228230． ［ 9］孫皓 ,任俊生 ,宋平平．營銷溝通方式與顧客忠誠 :一個研究綜述［Ｊ］．現(xiàn)代管理科學(xué)， 20xx， (01):2729． ［ 10］劉洋．談如何在公關(guān)與整合營銷中的塑造企業(yè)形象［Ｊ］．科技風(fēng)， 20xx， (14)：273． ［ 11］劉俊杰，張玉強(qiáng)．促銷對品牌建設(shè)的影響及其策略研究［Ｊ］．現(xiàn)代商業(yè)， 20xx，(36):158． ［ 12］張文添．從中國移動探析通訊產(chǎn)業(yè)的整合營銷［Ｊ］．商業(yè)文化， 20xx， (7):7879． ［ 13］龍準(zhǔn)，柴緒兵．顧客忠誠與口碑效應(yīng)的互動［Ｊ］．企業(yè)家天地下半月 刊， 20xx，(11):4950． ［ 14］黃鎮(zhèn)武．論客戶忠誠度通訊企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)［Ｊ］．科技資訊， 20xx， (31):188189． 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 致 謝