【正文】 ，目前企業(yè)采用的 整合營銷傳播理論的產(chǎn)品以及品牌，其效果可能還不如一些隨意投放的一些隨意投放的品牌。同樣是做了傳播的整合，卻達(dá)不到傳播的效果。此處說的效果，是受眾得到信息的多少，并非是受眾在看到廣告之后所做出的某些舉動(dòng)。以上說明，整合營銷傳播在針對中國市場的靈活性還不是很充足。早在之前，就有過西方的調(diào)研專家，營銷大師預(yù)言，中國消費(fèi)市場普及家電至少需要將近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，結(jié)果在改革開放后的二 十年就基本實(shí)現(xiàn)了黑白家電的普及。相當(dāng)一部分的企業(yè)，包括一些國際知名的大中企業(yè)，都死守著市場理論，并不知道活用、變通，結(jié)果讓中國市場給他們一記重頭棒。類似這樣的案例，在中國是數(shù)不勝數(shù)，屢見不 鮮。但這就是的一些成熟市場的理論難以很好的執(zhí)行，比如一些企業(yè)在制定整合營銷傳播之初便碰上與自己預(yù)期所料想的有差距時(shí)，便萌生了促銷第一，手段次之的決策。這種極度的對利潤的渴望就如 同“毒品”，完全達(dá)到了摧毀理智的程度。這種企業(yè)，只把整合營銷當(dāng)作“花瓶”，并不準(zhǔn)備通過整合營銷傳播來為企業(yè)帶來效應(yīng)。其實(shí)真正能夠正握整合營銷傳播而又能順利完成且執(zhí)行的企業(yè)少之甚少，這便是整合營銷傳播在中國市場所遇到的“瓶頸”。同樣概念，這種不成熟也最直觀的反應(yīng)了中國消費(fèi)者對于新的營銷傳播方式的不理解，以近年來諸多的廣告來說，幾乎沒有任何經(jīng)典的廣告面世，更不可能有任何的整合營銷傳播可言。仔細(xì)觀察身邊和研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不只是單一的廣告或者產(chǎn)品，大量的廣告都是畫面優(yōu)美，品牌出色， 但是廣告往往不如那些畫面不是很好，卻有些創(chuàng)意的廣告。之所以天天大量的投放，其主要原因就是消費(fèi)者雖然嘴里說著這些品牌，但還是會去消費(fèi)其 他 產(chǎn)品。相比之下，在相對較成熟的西方市場，消費(fèi)者每天接觸的廣告有數(shù)千條之多，數(shù)萬種商品，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩，所11 以在這種環(huán)境的“逼迫”下，只有有創(chuàng)意，才可能會引起那么一兩秒的“眼球忠誠”，要把這 一兩秒的眼球忠誠迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠誠，或者是品牌的忠誠，簡直是難上加難。主流媒體與強(qiáng)勢媒體而大搞媒體壟斷，某個(gè)企業(yè)則會把強(qiáng)勢媒體壟斷，之后大規(guī)模密集投放，消費(fèi)者每天就那只能看到的“哈藥六廠”，這個(gè)時(shí)候，不論其他任何產(chǎn)品如何進(jìn)行整合營銷傳播傳播效應(yīng)都為零。 四、 我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的對策 正如馬克思主義進(jìn)入 中國一樣，整合營銷傳播也要像馬克思中國化一樣，有一個(gè)中國化的過程，要有一定的“本土化”改造，只有如此才能夠使得我國的企業(yè)獲得長足的發(fā)展，讓這個(gè)營銷傳播在中國的發(fā)展得以完美的體現(xiàn)，而不至于陷入整合的“迷局”。 （一）明確實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的要求 整合營銷傳播最根本要求就是提升營銷傳播的效果，并且也控制住營銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和發(fā)展 。整合營銷傳播的提出，在舒爾茨看來，有一個(gè)最大的前提：企業(yè)進(jìn)入了以營銷的傳播為中心的時(shí)代。但，并不是不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面的問題，問題不在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，但是在現(xiàn)代的時(shí)代里，營銷已成為決勝的關(guān)鍵。其次，在企業(yè)的各個(gè)方 面與利害關(guān)系，如社會、客戶、供應(yīng)等商家接觸的過程中，要有一致的并且有利于戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營銷重點(diǎn)的形象。 （二）明確整合傳播的目的 整合營銷傳播最基本目的就是通過制定的統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)定制好的傳播計(jì)劃，從而使組織或企業(yè)達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果，以便通過整合各種傳播活動(dòng)來獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。但是，在現(xiàn)在的飛速發(fā)展的社會，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時(shí)候必須比之前更加深入地考慮其專業(yè)性和目標(biāo)受眾與自己的配合程度，根據(jù)傳播需求來制定和自己想匹配的、更加合適、協(xié)調(diào)的媒體方案；另一方面，經(jīng)過發(fā)展，其他的新型傳播工具也有了新的巨大的發(fā)展，比如直銷、宣傳手冊、電子商務(wù)以及事件營銷，不僅如此，有 時(shí)候企業(yè)甚至需要進(jìn)行專門的推廣活動(dòng)，以此說明差異化的信息傳遞給不同的受眾。于是，整合傳播的手段就是將企業(yè)能夠控制的各種營銷或傳播的活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫且自然的內(nèi)聚整體，使企業(yè)的每一個(gè)市場行為都必須圍繞著一個(gè)核心，在這個(gè)過程中整合的重點(diǎn)則在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。也就是說，整合營銷傳播的目的也就是為了自己能在競爭中脫穎而出，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天早就差異化，形成了企業(yè)想要的相對競爭優(yōu)勢，在一系列的競爭中立于不敗之地。所以在如何評估傳播的效果以及營銷傳播之前 的傳播計(jì)劃實(shí)施的有效性與合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。 隨著大眾化媒體的效率較低，成本卻不斷增加，人們由此會慢慢發(fā)覺，雖然這種評估的辦法表面上看來似乎符合“傳播預(yù)算和銷售機(jī)會成正比”這一原則，但實(shí)際并非如此，因?yàn)樗⒉粌H能反映企業(yè)營銷傳播的成本效益，也對實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和評判依據(jù)，然而隨著差異化傳播的實(shí)施，這樣籠統(tǒng)且模糊的統(tǒng)計(jì)和評估就更難以適應(yīng)企業(yè)的要求。通過 對各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益評估，使企業(yè)更加清晰每個(gè)傳播行為、甚至于針對每一個(gè)特定的顧客的效果和成本。同時(shí)，通過這些真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，組織 或某部門 就 可以 將關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來， 如此一來， 企業(yè)就 能夠 將自身 的 優(yōu)勢資源和高利潤顧客的需求滿足結(jié)合起來，而對于其他的顧客和期望顧客，所有的傳播投資預(yù)算都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。 如今， 我國現(xiàn)階段的營銷傳播的主要工具有：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，專業(yè)雜志等專業(yè)媒體，事件營銷，口碑傳播，形象展示，公共關(guān)系管理，電話營銷，服務(wù)營銷等 [10]，如果 能夠做到 靈活運(yùn)用， 做到順手拈來， 還 是 可以起到立竿見影的效果 的 。 在 真正意義上 ， 實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，就必須 考慮到 企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ，并與之相 結(jié)合起來 。 嚴(yán)格意義上說，14 沒有核心能力的企業(yè)的整合營銷傳播，只能稱之為炒作或者跟風(fēng)。比如，通訊領(lǐng)域的華為，在公眾眼中，在 2020年前，就曾經(jīng)是非常神秘的，結(jié)果也引發(fā)了公眾對華為的各種各樣的猜疑 ， 這是與任正非行事極為低調(diào)有關(guān)的，但這 不符合整合營銷傳播的要求。 所以， 華為在改變 ，任何中小企業(yè)都在改變 。 根據(jù)本文的闡述，整合營銷傳播在當(dāng)今的營銷中已有了不可代替的中堅(jiān)地位，大 到中國的中小企業(yè)的營銷策略，小到一家市級超市或者小店鋪，都離不開整合營銷傳播。這種由手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營銷溝通和管理的一大突破。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷傳播。企業(yè)的任務(wù)是向市場提供有贏利價(jià)值的產(chǎn)品。現(xiàn)代的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷傳播開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前，業(yè)務(wù)過程是由價(jià) 值創(chuàng)造和隨后的價(jià)值傳遞組成。其次是根據(jù)這些需求進(jìn)行市場定位。最后再以整合營銷傳播戰(zhàn)略對外進(jìn)行溝通，求得受眾的支持，而這正逐漸成 為現(xiàn)代企業(yè)整合營銷系統(tǒng)的核心。我國企業(yè)要尋求發(fā)展。 營銷傳播觀念的整合、傳播媒介的整合、組織機(jī)構(gòu)的整合和營銷過程的整合一同體現(xiàn)了整合營銷傳播的精髓所在。對我國企業(yè)而言，既要做好倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營銷傳播的精華，不管理論新舊，一切為我 所用，從實(shí)際出發(fā)，能有效地解決自身的問題才是關(guān)鍵