【文章內容簡介】 服務、場所、環(huán)境、心理、知識、思想、氛圍以及人際關系等。它可分為 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品） 、 形式產(chǎn)品 和 外延產(chǎn)品 。 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品） ：包括治療疾病、解除痛苦、恢復健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進健康，或進行健康體檢等。 醫(yī)療服務產(chǎn)品層次 功能產(chǎn)品 ：功能產(chǎn)品是服務于核心產(chǎn)品的一系列配套服務，如治療方法、技術手段、生活照顧、藥物應用、就醫(yī)環(huán)境、導醫(yī)服務、快捷程度、質量保證、醫(yī)患溝通、費用的合理性等。 外延產(chǎn)品 ：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。比如，接送重病員、電話、網(wǎng)絡預約、咨詢服務、網(wǎng)絡查詢服務、健康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、上門服務、分期償付大額醫(yī)療費用以及費用優(yōu)惠等。 醫(yī)療服務產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務產(chǎn)品層次圖： 形式 核心產(chǎn)品 形 式 產(chǎn) 品 外 延 產(chǎn) 品 對醫(yī)院營銷的認識：一般職能 人力資源 醫(yī)療技術 財務 營銷 對醫(yī)院營銷的認識：重要職能 人力資源 醫(yī)療技術 財務 營銷 對醫(yī)院營銷的認識：主要職能 人力資源 營 銷 財 務 醫(yī)療 技術 人力 資源 對醫(yī)院營銷的認識： 以顧客為中心的職能 顧 客 營銷 人 力 資 源 療 技 術 醫(yī) 財 務 對醫(yī)院營銷的認識： 以顧客為中心的整合職能 療 技 術 顧客 營 銷 醫(yī) 療 技 術 力 資 源 人 財 務 傳統(tǒng)醫(yī)院組織結構與 現(xiàn)代醫(yī)院組織結構對比 傳統(tǒng)組織結構 現(xiàn)代組織結構 臨床醫(yī)務人員 臨床醫(yī)務人員 顧 客 中層管 理人員 院 領導 顧 客 中層管 理人員 院領導 醫(yī)療服務購買行為分析 就醫(yī)顧客的就診心理 求安心理 求快心理 不再追求 “ 價廉 ” 的心理 愿意接受醫(yī)院 “ 關系營銷 ” 的心理 醫(yī)療服務購買行為分析 就醫(yī)顧客的決策過程 需求心理 搜集信息 選擇服務 心理期望 接受服務 服務評價 醫(yī)療服務購買行為分析 就醫(yī)顧客的質量感知 就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術水平的感知 就醫(yī)顧客對服務質量的感知 就醫(yī)顧客對服務質量的感知由服務滿足個人需求的程度 、 服務的可靠性和對服務總體的評價等三方面組成的 。 醫(yī)療服務購買行為分析 就醫(yī)顧客的成本感知 貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本 醫(yī)療服務購買行為分析 就醫(yī)顧客滿意 就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài) 1 事后感知高于事前期望 2 事后感知等于事前期望 3 事后感知低于事前期望 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 滿意 是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對產(chǎn)品或服務所設想的績效以及產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。 就醫(yī)顧客滿意 是指醫(yī)療服務的提供者實際的服務績效與就醫(yī)顧客的預想的價值期望所進行的比較。 就醫(yī)顧客滿意包括： 理念滿意、行為滿意、視覺滿意。 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 顧客讓渡價值 ：通過提供的服務，最大限度地降低顧客在時間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價值。 顧客讓渡價值 =總顧客價值 –顧客總成本 總顧客價值 就是顧客從醫(yī)療服務中所獲得的一系列利益，包括服務價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成本 是指顧客為了購買醫(yī)療服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資 金。包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。 就醫(yī)顧客滿意度判斷 就醫(yī)顧客滿意 =從醫(yī)院實際所得 預期 價值期望 從醫(yī)院實際所得 預期價值期望 =滿意 從醫(yī)院實際所得 預期價值期望 =不滿意 提高就醫(yī)顧客滿意度的方法： 降低期望 提高實際所得 醫(yī)務人員對待顧客的三種模式 支配型 醫(yī)務人員處于完全支配地位，顧客不能表達 自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務人員的 指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術病人、精神病人 以及嬰幼兒。要求：安全性。 指導型 醫(yī)務人員對顧客進行指導，顧客比較清晰自 己的目的，他們常常把醫(yī)務人員置于權威性位置，醫(yī)生 也自覺不自覺地在服務過程中利用自己的權威，適用于 急性疾病或手術恢復期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對 醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復過程。 參與型 雙方關系平等，醫(yī)務人員和顧客共同參與 ， 相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身 疾病。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次 尋求替換： 對所提供的醫(yī)療服務不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對醫(yī)院和醫(yī)務人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更合適的醫(yī)院，將立即轉向別的醫(yī)院。 基本滿意： 對所提供的醫(yī)療服務說不上滿意也說不上不滿意，就醫(yī)結束后基本上沒有什么印象，如果發(fā)現(xiàn)更適合自己的醫(yī)院，可能轉向別的醫(yī)院。 相互合作： 對所提供的醫(yī)療服務滿意，并渴望提供更好的服務，有問題或不滿意會向醫(yī)院反映，一般不會采取極端的方式發(fā)泄不滿。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次 相互依賴： 對醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務非常滿意，與醫(yī)務人員有著良好的關系，并鼓勵醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質服務，會介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。 相互忠誠： 顧客把醫(yī)院當成自己忠誠的朋友，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對醫(yī)院的醫(yī)務人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決不足之處。 醫(yī)療效果的五個層次 基本的服務 ——我的問題得到了解決 期望得到的服務 ——我能夠信任你 意想不到的服務 ——我感到了關心 欣喜的服務 ——我感覺很特別 感動的服務 ——我體驗到了生命的無比 可貴 什么是就醫(yī)顧客忠誠？ 就醫(yī)顧客忠誠 是指醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防就醫(yī)顧客的抱怨與投訴，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度，在醫(yī)院與就醫(yī)顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的 “ 價值鏈 ” 。就醫(yī)顧客一旦對醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會長期購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務，以及由此而導致就醫(yī)顧客的重復購買行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對手營銷措施的影響。 就醫(yī)顧客忠誠的界定： 1 對本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。 2 有醫(yī)療需求時首先想到本醫(yī)院。 3 對本醫(yī)院的醫(yī)療服務在長期內有偏愛。 4 受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。 滿意服務與忠誠服務比較 角度 滿意服務 忠誠服務 客觀 標準 這次達到了我去醫(yī)院的基本目的。 自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。 主觀 流露 感覺醫(yī)務人員不錯。 這里的醫(yī)務人員真好。 醫(yī)生 思維 只圍繞顧客的要求，在服務中認真執(zhí)行流程。 為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務。 關注點 強調硬件對健康的作用。 強調精神和文化對健康的作用。 滿意服務與忠誠服務比較 角度 滿意服務 忠誠服務 服務 理念 滿足顧客需求。 創(chuàng)造顧客需求。 服務 特點 標準化服務，在常規(guī)思維中感覺。 個性化服務，在超常規(guī)思維中感覺。 服務 范圍 只限于醫(yī)療服務。 全方位服務。 服務 倫理 一視同仁。 因人而異。 創(chuàng)造滿意贏得忠誠的方法 競爭激烈 準確的 市場定位 便捷的服 務流程 獨特的營 銷戰(zhàn)略規(guī)劃 人文化 的服務 提高滿意度和忠誠度 高素質 的員工 醫(yī)院營銷做什么 ？ 醫(yī)院營銷分兩部分： 戰(zhàn)略 與 戰(zhàn)術 戰(zhàn)略： 醫(yī)院環(huán)境調研 醫(yī)療市場細分 目標醫(yī)療市場選擇 醫(yī)院市場定位 醫(yī)院營銷做什么 ？ 戰(zhàn)術： 從 4P到 4C到 4R 4P： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 4C： 1C 多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的產(chǎn)品； 2C 多想想顧客滿足自己所愿意支付的成本，而不只是你的價格； 3C 多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么 “ 地點 ” 銷售產(chǎn)品； 4C 多想想如何與顧客溝通，而不只是你的促銷。 4R： 關系 節(jié)省 關聯(lián) 報酬 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調研 醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)模（病床、科室設置），效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。 醫(yī)院顧客在需求、觀念及就醫(yī)方面的動態(tài)與趨勢。 主要的競爭者情況，比如他們的規(guī)模、目標、市場占有率、技術水平、服務質量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。 影響醫(yī)院的各種政策與社會因素以及利弊分析。 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調研 對醫(yī)院進行 SWOT分析，即醫(yī)院的機會和威脅、優(yōu)勢與弱