【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)、場所、環(huán)境、心理、知識、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。它可分為 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品） 、 形式產(chǎn)品 和 外延產(chǎn)品 。 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品） ：包括治療疾病、解除痛苦、恢復(fù)健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預(yù)防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進(jìn)健康，或進(jìn)行健康體檢等。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 功能產(chǎn)品 ：功能產(chǎn)品是服務(wù)于核心產(chǎn)品的一系列配套服務(wù)，如治療方法、技術(shù)手段、生活照顧、藥物應(yīng)用、就醫(yī)環(huán)境、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、費(fèi)用的合理性等。 外延產(chǎn)品 ：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。比如，接送重病員、電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)、健康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、上門服務(wù)、分期償付大額醫(yī)療費(fèi)用以及費(fèi)用優(yōu)惠等。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次圖： 形式 核心產(chǎn)品 形 式 產(chǎn) 品 外 延 產(chǎn) 品 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：一般職能 人力資源 醫(yī)療技術(shù) 財(cái)務(wù) 營銷 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：重要職能 人力資源 醫(yī)療技術(shù) 財(cái)務(wù) 營銷 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：主要職能 人力資源 營 銷 財(cái) 務(wù) 醫(yī)療 技術(shù) 人力 資源 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中心的職能 顧 客 營銷 人 力 資 源 療 技 術(shù) 醫(yī) 財(cái) 務(wù) 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中心的整合職能 療 技 術(shù) 顧客 營 銷 醫(yī) 療 技 術(shù) 力 資 源 人 財(cái) 務(wù) 傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與 現(xiàn)代醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)對比 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu) 臨床醫(yī)務(wù)人員 臨床醫(yī)務(wù)人員 顧 客 中層管 理人員 院 領(lǐng)導(dǎo) 顧 客 中層管 理人員 院領(lǐng)導(dǎo) 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的就診心理 求安心理 求快心理 不再追求 “ 價(jià)廉 ” 的心理 愿意接受醫(yī)院 “ 關(guān)系營銷 ” 的心理 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的決策過程 需求心理 搜集信息 選擇服務(wù) 心理期望 接受服務(wù) 服務(wù)評價(jià) 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知 就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術(shù)水平的感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度 、 服務(wù)的可靠性和對服務(wù)總體的評價(jià)等三方面組成的 。 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的成本感知 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客滿意 就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài) 1 事后感知高于事前期望 2 事后感知等于事前期望 3 事后感知低于事前期望 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 滿意 是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績效以及產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 就醫(yī)顧客滿意 是指醫(yī)療服務(wù)的提供者實(shí)際的服務(wù)績效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的價(jià)值期望所進(jìn)行的比較。 就醫(yī)顧客滿意包括： 理念滿意、行為滿意、視覺滿意。 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 顧客讓渡價(jià)值 ：通過提供的服務(wù)，最大限度地降低顧客在時(shí)間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 –顧客總成本 總顧客價(jià)值 就是顧客從醫(yī)療服務(wù)中所獲得的一系列利益，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本 是指顧客為了購買醫(yī)療服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資 金。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。 就醫(yī)顧客滿意度判斷 就醫(yī)顧客滿意 =從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期 價(jià)值期望 從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期價(jià)值期望 =滿意 從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期價(jià)值期望 =不滿意 提高就醫(yī)顧客滿意度的方法： 降低期望 提高實(shí)際所得 醫(yī)務(wù)人員對待顧客的三種模式 支配型 醫(yī)務(wù)人員處于完全支配地位，顧客不能表達(dá) 自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務(wù)人員的 指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術(shù)病人、精神病人 以及嬰幼兒。要求：安全性。 指導(dǎo)型 醫(yī)務(wù)人員對顧客進(jìn)行指導(dǎo)，顧客比較清晰自 己的目的，他們常常把醫(yī)務(wù)人員置于權(quán)威性位置，醫(yī)生 也自覺不自覺地在服務(wù)過程中利用自己的權(quán)威，適用于 急性疾病或手術(shù)恢復(fù)期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對 醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復(fù)過程。 參與型 雙方關(guān)系平等，醫(yī)務(wù)人員和顧客共同參與 ， 相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身 疾病。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次 尋求替換： 對所提供的醫(yī)療服務(wù)不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更合適的醫(yī)院，將立即轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。 基本滿意： 對所提供的醫(yī)療服務(wù)說不上滿意也說不上不滿意，就醫(yī)結(jié)束后基本上沒有什么印象，如果發(fā)現(xiàn)更適合自己的醫(yī)院，可能轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。 相互合作： 對所提供的醫(yī)療服務(wù)滿意，并渴望提供更好的服務(wù)，有問題或不滿意會向醫(yī)院反映，一般不會采取極端的方式發(fā)泄不滿。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次 相互依賴： 對醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)非常滿意，與醫(yī)務(wù)人員有著良好的關(guān)系，并鼓勵(lì)醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。 相互忠誠： 顧客把醫(yī)院當(dāng)成自己忠誠的朋友，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務(wù)人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決不足之處。 醫(yī)療效果的五個(gè)層次 基本的服務(wù) ——我的問題得到了解決 期望得到的服務(wù) ——我能夠信任你 意想不到的服務(wù) ——我感到了關(guān)心 欣喜的服務(wù) ——我感覺很特別 感動(dòng)的服務(wù) ——我體驗(yàn)到了生命的無比 可貴 什么是就醫(yī)顧客忠誠？ 就醫(yī)顧客忠誠 是指醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防就醫(yī)顧客的抱怨與投訴，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度，在醫(yī)院與就醫(yī)顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的 “ 價(jià)值鏈 ” 。就醫(yī)顧客一旦對醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會長期購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，以及由此而導(dǎo)致就醫(yī)顧客的重復(fù)購買行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對手營銷措施的影響。 就醫(yī)顧客忠誠的界定： 1 對本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。 2 有醫(yī)療需求時(shí)首先想到本醫(yī)院。 3 對本醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在長期內(nèi)有偏愛。 4 受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個(gè)穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。 滿意服務(wù)與忠誠服務(wù)比較 角度 滿意服務(wù) 忠誠服務(wù) 客觀 標(biāo)準(zhǔn) 這次達(dá)到了我去醫(yī)院的基本目的。 自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。 主觀 流露 感覺醫(yī)務(wù)人員不錯(cuò)。 這里的醫(yī)務(wù)人員真好。 醫(yī)生 思維 只圍繞顧客的要求，在服務(wù)中認(rèn)真執(zhí)行流程。 為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務(wù)。 關(guān)注點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)硬件對健康的作用。 強(qiáng)調(diào)精神和文化對健康的作用。 滿意服務(wù)與忠誠服務(wù)比較 角度 滿意服務(wù) 忠誠服務(wù) 服務(wù) 理念 滿足顧客需求。 創(chuàng)造顧客需求。 服務(wù) 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在常規(guī)思維中感覺。 個(gè)性化服務(wù)，在超常規(guī)思維中感覺。 服務(wù) 范圍 只限于醫(yī)療服務(wù)。 全方位服務(wù)。 服務(wù) 倫理 一視同仁。 因人而異。 創(chuàng)造滿意贏得忠誠的方法 競爭激烈 準(zhǔn)確的 市場定位 便捷的服 務(wù)流程 獨(dú)特的營 銷戰(zhàn)略規(guī)劃 人文化 的服務(wù) 提高滿意度和忠誠度 高素質(zhì) 的員工 醫(yī)院營銷做什么 ？ 醫(yī)院營銷分兩部分： 戰(zhàn)略 與 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略： 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 醫(yī)療市場細(xì)分 目標(biāo)醫(yī)療市場選擇 醫(yī)院市場定位 醫(yī)院營銷做什么 ？ 戰(zhàn)術(shù)： 從 4P到 4C到 4R 4P： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 4C： 1C 多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的產(chǎn)品； 2C 多想想顧客滿足自己所愿意支付的成本，而不只是你的價(jià)格； 3C 多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” 銷售產(chǎn)品； 4C 多想想如何與顧客溝通，而不只是你的促銷。 4R： 關(guān)系 節(jié)省 關(guān)聯(lián) 報(bào)酬 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)模（病床、科室設(shè)置），效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。 醫(yī)院顧客在需求、觀念及就醫(yī)方面的動(dòng)態(tài)與趨勢。 主要的競爭者情況，比如他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。 影響醫(yī)院的各種政策與社會因素以及利弊分析。 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 對醫(yī)院進(jìn)行 SWOT分析，即醫(yī)院的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱