【正文】 者實(shí)際的服務(wù)績(jī)效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的價(jià)值期望所進(jìn)行的比較。 外延產(chǎn)品 ：誠(chéng)信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 是用以滿足就醫(yī)顧客健康以及與健康相關(guān)的一系列欲望和需求的事物，包括技術(shù)、藥物、服務(wù)、場(chǎng)所、環(huán)境、心理、知識(shí)、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工對(duì)其尊重、熱情、誠(chéng)信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術(shù)等。 質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時(shí)、全面；治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么 ？ 功能需求 是指就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。 失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。 醫(yī)院的目的： 創(chuàng)造顧客、滿足顧客 。 交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。 滿意： 是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。 需求： 建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。 需要： 沒(méi)有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。 營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀 萊斯特 .王德曼的營(yíng)銷(xiāo)觀 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問(wèn)： “ 這是我生產(chǎn)的商品，你不想買(mǎi)嗎？ ” 而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問(wèn)： “ 這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？ ” 《紫?！纷髡哔愃?.高汀的營(yíng)銷(xiāo)觀 真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。 更深入一點(diǎn)說(shuō)： 營(yíng)銷(xiāo)就是了解你的顧客、滿足你的顧客。 9 由于一些民營(yíng)醫(yī)院是通過(guò)租賃、合作等形式來(lái)經(jīng)營(yíng)，因此會(huì)產(chǎn)生短期行為。 民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀 5 民營(yíng)醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。目前從政策上講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但從政府的相關(guān)政策和實(shí)際行為來(lái)看，想要做強(qiáng)做大國(guó)有醫(yī)院，使國(guó)有醫(yī)院具備的真正優(yōu)勢(shì)是提供高端醫(yī)療服務(wù)。 國(guó)有醫(yī)院的現(xiàn)狀 4 醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制不完善，缺乏應(yīng)有的活力。 10目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社會(huì)群眾對(duì)“看病難、看病貴”存在誤區(qū)，中國(guó)的醫(yī)療資源從總體上說(shuō)是過(guò)剩的。 6 醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)最終將成為管理能力的競(jìng)爭(zhēng)（管理競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)方面：生產(chǎn)率、勞動(dòng)力成本、績(jī)效、管理的有效性、文化）。 2 規(guī)模經(jīng)營(yíng)與專(zhuān)科化并駕齊驅(qū)，依靠自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一定的醫(yī)療市場(chǎng)份額將成為醫(yī)院最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 4 群眾醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)比較重，醫(yī)療保障體系尚未健全。 16 WHO《 2022年世界衛(wèi)生報(bào)告》對(duì)191個(gè)成員國(guó)的醫(yī)療制度績(jī)效進(jìn)行評(píng)估和排名，中國(guó)排第 144名，為倒數(shù)第 48位。 12 社會(huì)對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的道德約束標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者發(fā)牢騷 ,醫(yī)務(wù)人員不滿意。 中國(guó)每年的衛(wèi)生支出近 4800億元，約占國(guó)民生產(chǎn)總值的 %，同時(shí)以每年 10%以上的速度在增長(zhǎng)。 6 國(guó)家有關(guān)部門(mén)重拳出擊打擊 “ 紅包 ” ，但收效甚微，原因是 “ 治標(biāo)不治本 ” 。 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況 4 醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)則不健全。 7 未來(lái)中國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用將呈急劇性上升趨勢(shì)：目前總費(fèi)用相對(duì)于 GDP處于較低水平；人口增加及老齡化；疾病譜變化等都是重要因素 。 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況 3 藥品的過(guò)量消費(fèi) ， 特別是不合理用藥造成極大的資源浪費(fèi) 。 6 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)由供方向需方轉(zhuǎn)變 ， 醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈 。 2 各種慢性非傳染性疾病增加 ,社會(huì)因素造成的急診醫(yī)療需求增加 ,傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個(gè)方面必須同樣重視 ,共同促進(jìn) ,協(xié)調(diào)發(fā)展 。 中西部農(nóng)民因看不起病而死在家中的比例高達(dá) 60%——80%。 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 我國(guó)約有 50%的居民有病不去就診 ， 有 30%的患者應(yīng)該住院而不住院 。 2 交換媒介是市場(chǎng)內(nèi)充當(dāng)支付手段的貨幣?，F(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)研修班系列課程 基于顧客滿意的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo) 《現(xiàn)代醫(yī)院》雜志社 副主編 運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 張 英 認(rèn)識(shí)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi)生資源和憑借一定的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)手段，為病人及其他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱(chēng)客戶）提供醫(yī)療服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)，是醫(yī)療保健服務(wù)供需雙方進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。 為什么存在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) 醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域客觀上存在著市場(chǎng)構(gòu)成的五個(gè)基本要素： 1 產(chǎn)品可以理解為用于滿足人們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。 5 醫(yī)療服務(wù)價(jià)格即醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 醫(yī)療消費(fèi)支出不論是城市還是農(nóng)村 ，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收入的增長(zhǎng) 。 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況 醫(yī)療服務(wù)總的發(fā)展趨勢(shì) 1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,群眾物質(zhì)生活的改善 ,人們健康意識(shí)的提高 ,人口老齡化趨勢(shì)等各種因素交織在一起 ,將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加 ,醫(yī)療保健事業(yè)將得到極大的發(fā)展 。 5 隨著社會(huì)的發(fā)展 ， 致病因素的增多與復(fù)雜化 ， 醫(yī)療服務(wù)模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變 。 2 醫(yī)療服務(wù)成本增加：各種醫(yī)用材料 、 生活消耗材料 、 人力成本都在不同程度地增加 。 6 衛(wèi)生費(fèi)用利用不均 ； 預(yù)防領(lǐng)域的投入缺乏；基層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂(lè)不均；不同人群醫(yī)療費(fèi)用差異明顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯 ， 衛(wèi)生費(fèi)用的分布存在地區(qū)差 。 3 如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進(jìn)行宏觀調(diào)控，惡性競(jìng)爭(zhēng)就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)值得探討）。 5 “ 生物 —— 心理 —— 社會(huì) ” 醫(yī)學(xué)模式基本上還是在喊口號(hào)，不能落實(shí)在具體的行動(dòng)中，其原因比較復(fù)雜，值得深思，也需要探討和研究。 9 醫(yī)療行業(yè)可以說(shuō)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但并不是曝利行業(yè)，錯(cuò)誤地引導(dǎo)和盲目地投資將使醫(yī)療投資者在經(jīng)營(yíng)若干年后可能陷入進(jìn)退兩難的境地。 11 政府對(duì)醫(yī)院的期望和要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的服務(wù)也存在著一定程度的不滿。 15 民營(yíng)醫(yī)院和國(guó)有醫(yī)院待遇的不平等，事實(shí)上并未形成醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。 3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)分析 1 國(guó)有醫(yī)院承擔(dān)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償以及承擔(dān)就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多社會(huì)職能，背負(fù)著沉重的壓力在運(yùn)營(yíng)。 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)分析 5 由于醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各類(lèi)醫(yī)院將更加講求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，廣大群眾將會(huì)享受到更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)分析 9 非營(yíng)利醫(yī)院獲取高額利潤(rùn)的做法會(huì)得到遏制，社會(huì)投資者的市場(chǎng)空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務(wù)、特色專(zhuān)科性醫(yī)療服務(wù)、某些特殊需要的個(gè)性化的服務(wù)領(lǐng)域。 3 區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯，國(guó)有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 7 醫(yī)院角色定位不清。 4 普遍注重形象宣傳，但一些虛假?gòu)V告也影響了醫(yī)院的聲譽(yù)。 8 社會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院存在偏見(jiàn)，老百姓擔(dān)心收費(fèi)不規(guī)范，缺乏安全感。 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)從了解什么是需求開(kāi)始 我們一起思考：假如有廣州的一名顧客 ， 他到便利店買(mǎi)了 10包方便面的需求和請(qǐng)朋友到一個(gè)很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別 ？ 營(yíng)銷(xiāo)是什么 ？ 簡(jiǎn)單的說(shuō)： 營(yíng)銷(xiāo)就是了解顧客、滿足顧客。 營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)是滿足客戶需要的過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普 .科特勒的營(yíng)銷(xiāo)觀 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是可以賣(mài)掉你的商品的一種聰明方法，而是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場(chǎng)做出詳細(xì)的計(jì)劃，并號(hào)召組織內(nèi)部的每一個(gè)人為顧客著想并服務(wù)于顧客。 營(yíng)銷(xiāo)概念的來(lái)源與基礎(chǔ) 提示： 了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營(yíng)銷(xiāo)的概念以及開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。人的需要是有限的，欲望幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。 價(jià)值： 是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 交換： 是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 1 4P理論 20世紀(jì) 60年代，麥卡錫 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 核心：消費(fèi)者請(qǐng)注意 2 4C理論 20世紀(jì) 90年代 勞朋德 客戶需求 承受能力 購(gòu)買(mǎi)便利 溝通 核心：請(qǐng)注意消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 3 4R理論 20世紀(jì)末 艾登伯格 關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷） 節(jié)省（技術(shù)和便利） 關(guān)聯(lián)（專(zhuān)業(yè)技能和商品） 報(bào)酬 （品位和時(shí)間） 核心：請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ IMC） 理論 20世紀(jì)末 21世紀(jì)初 舒爾次 找出客戶是誰(shuí) 以客戶為中心進(jìn)行流程再造 向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息 建立完整 客戶資料庫(kù) 實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng) 核心： VI系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理 市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程分析 1 大量營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)鍵詞：大量產(chǎn) 大量 大量渠道