【正文】 大量客戶 核心：市場(chǎng)供不應(yīng)求 2 目標(biāo)營(yíng)銷 關(guān)鍵詞：特定產(chǎn)品 特寫媒介 特定渠道 特定客戶 核心：市場(chǎng)細(xì)分化 3 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷 關(guān)鍵詞：識(shí)別 吸引 維持 強(qiáng)化 核心：產(chǎn)品的賣點(diǎn)是如何 “ 特別 ” 而不再是“ 便宜 ” 工廠 產(chǎn)品 推銷 和促銷 通過(guò)擴(kuò)大 消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 目標(biāo) 市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào) 市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足 消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) (a)推銷觀念 (b)市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 推銷與營(yíng)銷觀念的區(qū)別 以顧客為中心的服務(wù)模式 顧客 服務(wù)策略 服務(wù)人員 服務(wù)系統(tǒng) 卡爾 .阿布里奇《服務(wù)大三角》示意圖 醫(yī)院營(yíng)銷要素 醫(yī)院營(yíng)銷要做什么 ？ 營(yíng)銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時(shí)，也使醫(yī)院獲得利益。 營(yíng)銷是醫(yī)院最根本的職能。 就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式 需求、外延需求和價(jià)格需求四大版塊組合而成。具體可分為質(zhì)量、品牌和載體三個(gè)層面的需求。 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么 ？ 外延需求 是指就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。 質(zhì)量確定：對(duì)價(jià)格的要求。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 功能產(chǎn)品 ：功能產(chǎn)品是服務(wù)于核心產(chǎn)品的一系列配套服務(wù)，如治療方法、技術(shù)手段、生活照顧、藥物應(yīng)用、就醫(yī)環(huán)境、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、費(fèi)用的合理性等。 醫(yī)療服務(wù)購(gòu)買行為分析 就醫(yī)顧客的成本感知 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 醫(yī)療服務(wù)購(gòu)買行為分析 就醫(yī)顧客滿意 就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài) 1 事后感知高于事前期望 2 事后感知等于事前期望 3 事后感知低于事前期望 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 滿意 是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效以及產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 –顧客總成本 總顧客價(jià)值 就是顧客從醫(yī)療服務(wù)中所獲得的一系列利益，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。針對(duì)的顧客有：昏迷病人、手術(shù)病人、精神病人 以及嬰幼兒。 參與型 雙方關(guān)系平等，醫(yī)務(wù)人員和顧客共同參與 ， 相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身 疾病。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次 相互依賴： 對(duì)醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)非常滿意，與醫(yī)務(wù)人員有著良好的關(guān)系，并鼓勵(lì)醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。 就醫(yī)顧客忠誠(chéng)的界定： 1 對(duì)本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。 滿意服務(wù)與忠誠(chéng)服務(wù)比較 角度 滿意服務(wù) 忠誠(chéng)服務(wù) 客觀 標(biāo)準(zhǔn) 這次達(dá)到了我去醫(yī)院的基本目的。 醫(yī)生 思維 只圍繞顧客的要求，在服務(wù)中認(rèn)真執(zhí)行流程。 滿意服務(wù)與忠誠(chéng)服務(wù)比較 角度 滿意服務(wù) 忠誠(chéng)服務(wù) 服務(wù) 理念 滿足顧客需求。 服務(wù) 范圍 只限于醫(yī)療服務(wù)。 創(chuàng)造滿意贏得忠誠(chéng)的方法 競(jìng)爭(zhēng)激烈 準(zhǔn)確的 市場(chǎng)定位 便捷的服 務(wù)流程 獨(dú)特的營(yíng) 銷戰(zhàn)略規(guī)劃 人文化 的服務(wù) 提高滿意度和忠誠(chéng)度 高素質(zhì) 的員工 醫(yī)院營(yíng)銷做什么 ？ 醫(yī)院營(yíng)銷分兩部分： 戰(zhàn)略 與 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略： 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)選擇 醫(yī)院市場(chǎng)定位 醫(yī)院營(yíng)銷做什么 ？ 戰(zhàn)術(shù)： 從 4P到 4C到 4R 4P： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 4C： 1C 多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的產(chǎn)品； 2C 多想想顧客滿足自己所愿意支付的成本，而不只是你的價(jià)格； 3C 多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” 銷售產(chǎn)品； 4C 多想想如何與顧客溝通，而不只是你的促銷。 影響醫(yī)院的各種政策與社會(huì)因素以及利弊分析。 醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 SWOT分析思路 國(guó)家現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生政策是什么？對(duì)本醫(yī)院 的影響如何？ 目前區(qū)域醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？本院的 市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、相對(duì)份額如何？ 在技術(shù)、人才、設(shè)備、資金、管理等方面 有何長(zhǎng)處與短處？ 醫(yī)院的管理體制和管理模式是否能適應(yīng)競(jìng) 爭(zhēng)？ 醫(yī)院的品牌信譽(yù)如何？ 醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 SWOT分析思路 如果不進(jìn)行變革，醫(yī)院的未來(lái)地位 會(huì)如何？ 如果不變革未來(lái)地位不能滿意，醫(yī) 院應(yīng)該做哪些內(nèi)在努力加以改善？ 我們能做哪些外在努力加以改善？ 如果進(jìn)行變革了未來(lái)的地位會(huì)如何？ 最終決定是變革還是保持現(xiàn)狀？ 醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略選擇 美國(guó)學(xué)者邁克爾 .波特提出 的三種基本競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 在同等技術(shù)與質(zhì)量的前 提下，以低價(jià)格贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的類型： A以年齡細(xì)分 B性別細(xì)分 C機(jī)體系統(tǒng)細(xì)分 D機(jī)體器官細(xì)分 E經(jīng)濟(jì)收入細(xì)分 F職業(yè)細(xì)分 等等 醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略做什么 ？ 目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)選擇 A以整體醫(yī)療市場(chǎng)為目標(biāo)的市場(chǎng)的 無(wú)差異營(yíng)銷 。 C針對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略的 集中性營(yíng)銷 。 醫(yī)院市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而樹(shù)立本醫(yī)院的獨(dú)特形象。 3 持續(xù)不斷的提高社區(qū)居民的自我保健意識(shí)，幫助他們建立健康、文明的生活方式。 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷渠道策略 零層營(yíng)銷渠道 零層營(yíng)銷渠道是指醫(yī)院不經(jīng)過(guò)其他中間途徑，直接為就醫(yī)顧客提供醫(yī)療服務(wù)。 2022年 7月，廣東省郵政局為廣東省人民醫(yī)院、第一軍醫(yī)大學(xué)南方醫(yī)院等 8家三甲醫(yī)院的就診者提供“ 醫(yī)療文書郵政專遞便民服務(wù) ” ，凡是檢驗(yàn)報(bào)告、 X光片、檢驗(yàn)樣本都能直接送上家門。 醫(yī)療服務(wù)的有形線索主要包括：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他消費(fèi)者等。 醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 院徽 、 院旗 、 員工制服 、 醫(yī)院各種標(biāo)志 、 車輛 、文件 、 信紙 、 信封 、 名片等 。 作為一所醫(yī)院，應(yīng)該有明確的醫(yī)院核心價(jià)值觀、醫(yī)院目標(biāo)、醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、醫(yī)院哲學(xué)、醫(yī)院精神、醫(yī)院理想、醫(yī)院作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、人才理念、市場(chǎng)理念、廣告語(yǔ)以及與視覺(jué)識(shí)別相關(guān)的院徽、院歌、院旗等。 5 注重捕捉社會(huì)敏感點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。 2 組織制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，制定各項(xiàng)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)章制度，報(bào)請(qǐng)?jiān)侯I(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。特別是要加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，提高與大客戶的關(guān)系層級(jí)，形成利益共同體。 7 通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)，推動(dòng)和發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，配合有關(guān)科室做好各類體檢以及社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等工作。 醫(yī)院營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu) 醫(yī)院營(yíng)銷中心職能 10 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)或其它機(jī)構(gòu)的品牌，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和資金，或者輸出醫(yī)院的技術(shù)與管理品牌，廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其它相關(guān)項(xiàng)目的合作，做好項(xiàng)目的可行性研究、論證和開(kāi)發(fā)工作，加強(qiáng)對(duì)已開(kāi)展合作項(xiàng)目的溝通與管理。 14 負(fù)責(zé)策劃和組織有關(guān)的營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立醫(yī)院品牌形象。 3 確定自己主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 他們的規(guī)模 、 目標(biāo) 、 市場(chǎng)占有率 、 服務(wù)質(zhì)量 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ， 以及任何有助于了解對(duì)手的信息資料 。 7 本科室的主要劣勢(shì)在哪些方面 ， 如何改進(jìn) 。目標(biāo)制定要符合 SMART原則：即具體 、 可度量 、 可實(shí)現(xiàn) 、 現(xiàn)實(shí)性和有時(shí)限 。 4 做好費(fèi)用預(yù)算 ， 比如廣告支出 、 宣傳品印刷費(fèi)以及業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)費(fèi)等 。 2 盡可能把具體的戰(zhàn)術(shù)或者活動(dòng)用圖表等形式反映出來(lái) ， 標(biāo)明日期 、 目標(biāo)和責(zé)任人 ， 使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然 、 便于執(zhí)行和控制 。 如何撰寫科室的營(yíng)銷計(jì)劃 檢查計(jì)劃是否可行 1 該計(jì)劃是否列出了科室所面臨的重要的新機(jī)會(huì) ， 考慮到了主要的威脅 ， 認(rèn)識(shí)到了科室自身?xiàng)l件中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ？ 2 該計(jì)劃是否清楚的定義了有關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)和它們的相對(duì)潛力 ？ 3 該計(jì)劃中的目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)都認(rèn)為我們的技術(shù)和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀 （ 更值得信任 ） 嗎 ？ 4 該計(jì)劃擬用的戰(zhàn)略 、 戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間 ， 是否具有一致性 、 連續(xù)性 ， 運(yùn)用的營(yíng)銷手段和工具恰當(dāng)嗎 ？ 5 該計(jì)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的可能性 （ 概率 ） 多大 ？ 給醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的 15個(gè)提示 1 不論想什么做什么，都要站在顧客的立場(chǎng)，我們想問(wèn)題和做事情的唯 一目標(biāo)就是滿足顧客的需要。 給醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的 15個(gè)提示 5 不滿意的顧客不只是對(duì)醫(yī)院構(gòu)成威脅 ，同時(shí)他也給醫(yī)院提供了一次改進(jìn)不足的機(jī)會(huì) 。 給醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的 15個(gè)提示 9 當(dāng)前營(yíng)銷的重點(diǎn)是提高兩個(gè)忠誠(chéng)度：?jiǎn)T工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度 。 13 100位滿意顧客可衍生 25個(gè)新顧