【文章內(nèi)容簡介】 加劇以及市場營銷新觀念的出現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)開始更大范圍地使用自有品牌。創(chuàng)建自有品牌4較之銷售生產(chǎn)企業(yè)品牌具有越來越強的吸引力，其意義在于: 。自有品牌發(fā)展增強了商品的競爭力，最突出的表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的主要原因有以下幾點:①零售企業(yè)自行生產(chǎn)和組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，從而大大節(jié)省了流通費用②自有品牌產(chǎn)品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)。在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣告等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌產(chǎn)品耗費的廣告費就大為減少③自有品牌商品的包裝大方，包裝少④大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可進行批量生產(chǎn)，批量銷售而取得規(guī)模效應，降低生產(chǎn)成本，以薄利多銷。 。生產(chǎn)企業(yè)的商品大都通過廣泛渠道進入市場，導致大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營雷同，既使有的商業(yè)企業(yè)通過環(huán)境和服務強調(diào)特色，但往往由于缺乏產(chǎn)品特色的配合而失去吸引力。零售企業(yè)自有品牌商品是零售企業(yè)獨有的，其他企業(yè)不能使用，從而形成企業(yè)的經(jīng)營特色。 。由于零售企業(yè)直接面對消費者，能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐準確、快捷地了解和收集消費者的最新需求信息和消費趨向，通過自主生產(chǎn)和委托加工的方式，開發(fā)生產(chǎn)出相應產(chǎn)品并予以銷售，使得生產(chǎn)更具有針對性，提高生產(chǎn)和需求的銜接度，更好地滿足消費者需要。 。品牌形象對于企業(yè)來說是一項重要的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的區(qū)別就在于它不會在有效使用中磨損貶值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企業(yè)能創(chuàng)立自己的品牌商品，將自身的營銷個性和形象融入其中，就可以在競爭中取得優(yōu)勢，這表現(xiàn)在:一方面，通過品牌建設(shè)將零售企業(yè)的良好商譽和無形服務轉(zhuǎn)化為對商品的信任和支持，可以更好地吸引消費者。另一方面，優(yōu)秀的品牌形象可以為零售企業(yè)自有品牌商品的銷售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，節(jié)約龐大的廣告宣傳費用，為自有品牌商品的銷售掃清障礙。 。中小生產(chǎn)企業(yè)無力與實力雄厚的大型生產(chǎn)企業(yè)競爭，但可以借助商業(yè)企業(yè)的品牌進入市場，求得一定的生存空間。因此，從培育商品市場的角度看，商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建自有品牌會幫助中小生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，防止大型生產(chǎn)企業(yè)的壟斷。 。零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的委托式運作，使工商關(guān)系由原來單純的交易關(guān)系或松散的協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而將原有的內(nèi)耗競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動，這對于促進我國工商關(guān)系的和諧發(fā)展是具有積極意義的。5 本論文的研究方法本文通過借鑒國外零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國零售企業(yè)所處的特殊環(huán)境，運用理論研究和比較研究來探討我國零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略實施的策略。本文分五個部分，第一部分分析了研究背景和研究意義，闡明了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、本文的研究方法及研究內(nèi)容。第二部分簡要介紹零售企業(yè)自有品牌的特點及發(fā)展歷程；第三部分對比國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢及原因；第四部分簡要提出零售企業(yè)自有品牌的實施策略；第五部分提出結(jié)論與展望。62 大型零售企業(yè)自有品牌的概述 零售企業(yè)自有品牌的概念及其特點零售企業(yè)自有品牌在國外又稱PB(Private Brand，自有品牌)，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商晶的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品，在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)晶注冊，并在本企業(yè)銷售的產(chǎn)品。零售商業(yè)企業(yè)品牌和零售企業(yè)自有品牌是防個不同的概念。零售商業(yè)企業(yè)品牌是指零售商業(yè)企業(yè)的名稱，如“一百“華聯(lián)“聯(lián)華’ ’等都是零售商業(yè)企業(yè)品牌，它是連鎖經(jīng)營的前提條件，通常情況下，零售企業(yè)可以憑借其著名的企業(yè)品牌來發(fā)展加盟連鎖和特許經(jīng)營，從而推動門店數(shù)量和銷售量的上升。零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)創(chuàng)立并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品品牌，所以它不包括零售商業(yè)企業(yè)品牌和服務品牌，但零售企業(yè)自有品牌名與零售商業(yè)氽業(yè)品牌名可以一致，如聯(lián)華超市開發(fā)的“聯(lián)華”牌；也可以不一致，如華聯(lián)超市開發(fā)的“勤儉牌。自有品牌與傳統(tǒng)的制造商品牌在本質(zhì)上是一樣的，都是企業(yè)或品牌主體的所有無形資產(chǎn)綜合的全部濃縮，并且可以通過特定的形象及個性化“符號’ ’來識別它，其本身有著廣義品牌的共同特征，例如無形性、專有性、擴張性等。但是，自有品牌商品因經(jīng)營方式的特殊性決定它也有自己的一些特點：首先，自有品牌經(jīng)營者角色具有雙重性。自有品牌的生產(chǎn)方式存在兩種基本形式：①自設(shè)生產(chǎn)基地，即零售食業(yè)根據(jù)消費者的需求信息，設(shè)計開發(fā)并自設(shè)工廠生產(chǎn)商品，銷售時使用自己的品牌．這種方式要求零售企業(yè)應具備充足的從策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售的專業(yè)人才以及雄厚的財力。②委托制造商生產(chǎn)。即零售企業(yè)根據(jù)市場的需求動態(tài)對商品的類型、結(jié)構(gòu)、原料、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等進行設(shè)計，然后委托制造商按照具體要求生產(chǎn)，數(shù)零售企業(yè)都是委托制造商牛產(chǎn)自有晶牌商品，并派專人指導。不管是自設(shè)生產(chǎn)基地還是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，零售企業(yè)都參與了自有品牌商品的生產(chǎn)、銷售過程。這樣，經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)就具有生產(chǎn)和銷售的雙重角色。其次，分銷渠道簡短。7一般來說，制造商品牌商品的營銷渠道類型有制造商一零售企業(yè)一消費者、制造商一批發(fā)商一零售企業(yè)一消費者和制造商一批發(fā)商一中轉(zhuǎn)商一零售企業(yè)一消費者，較少有制造商一消費者這種直接面向最終消費者的渠道類型，而自有品牌商品經(jīng)營者本身就是商品的零售企業(yè)，因此中問流通環(huán)節(jié)大大減少，其營銷渠道為零售企業(yè)一消費者，比制造商品牌商品的營銷渠道更簡短、更順暢。 國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程ACNielsen(Theworld’s Ieading marketing informationpany，中文名字是AC尼爾森)是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務的提供者，服務對象包括消費產(chǎn)品和服務行業(yè)，以及政府和社會機構(gòu)。ACNielsen從1998年開始就對全球超市自有晶牌進行調(diào)查，它發(fā)現(xiàn)自有品牌不斷發(fā)展壯大。2022年，AcNielsen對38個國家的超市自有品牌進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全球自有品牌產(chǎn)品市場份額為1了％，相對2022年的增長率是5％。按地區(qū)劃分，歐洲自有品牌產(chǎn)品市場份額最高，達到23％，增長率為4％，北美排第二，市場份額占16％，增長率為7％，其他地區(qū)市場份額及增長率差不多相同，且比例不高。按國家劃分，自有品牌市場份額排名第一的國家是瑞士，占45％；第二是德國，占30％；第三是英國，占28％；加拿大和美國各排名第8名和第lO名，分別占19％和16％：歐洲國家自有品牌市場份額平均占11％。自有品牌在全球的發(fā)展如此迅速，因而它越米越受到零售業(yè)界的關(guān)注，同時也值得理論界進行深入研究。零售企業(yè)自有品牌商晶最早可以追溯到19世紀80年代的英國，但是作為能夠與制造商品牌相抗衡的自有品牌則是在20世紀80年代以后才出現(xiàn)的。在與制造商品牌的競爭博弈巾，零售企業(yè)自有品牌得到不斷發(fā)展，至今已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的企業(yè)形象塑造工具之一。根據(jù)AC尼爾森的研究報告：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售企業(yè)的業(yè)務增長，使用自有品牌的全球零售企業(yè)中有95％以上是歐美國家的企業(yè)。因此，本文選取美國和英國的零售企業(yè)自有晶牌。83 我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的優(yōu)劣勢及原因 自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇，使得眾多零售商紛紛致力與另辟捷徑，尋找新的發(fā)展對策，因此，經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點的必然選擇。它有已下優(yōu)勢：產(chǎn)品價格占有的優(yōu)勢由于零售業(yè)的進入門檻較低，大大小小的店面都會爭相蠶食市場份額，侵奪利潤空問，供貨商也在從另一端壓縮銷售渠道。在這種競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售企業(yè)在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，這對于企業(yè)長遠發(fā)展非常不利。對于零售企業(yè)來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，也因此具有較強的價格競爭優(yōu)勢。(1)縮短價值鏈，節(jié)省渠道費用一般零售業(yè)的供應鏈構(gòu)成如下：“原料一生產(chǎn)加工一經(jīng)銷商一零售企業(yè)一顧客，供應鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長 30％以上。自有品牌降低成本的主要辦法就是擺脫代理中介，由零售企業(yè)直接組織生產(chǎn)加工或與制造商直接聯(lián)系訂貨，省去了許多的中問環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。(2)利用規(guī)模效應，降低銷售成本大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷，節(jié)約銷售成本。此外，自有品牌商晶儀在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。借助自身業(yè)績和信譽，商場內(nèi)通過各種有效手段，即可達到理想宣傳效果。(3) 自主定價權(quán)自有品牌商品，商家有制定價格的主動權(quán)，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。2．賣場的有利條件9(1)直接的銷售渠道有利于零售商發(fā)展自有品牌發(fā)展自有品牌的一個重要內(nèi)容是要有銷售渠道，企業(yè)一方面要保證有通暢的渠道，另一方面又要保持渠道形象與產(chǎn)品品牌形象的一致性。對于制造企業(yè)米說，這在很多情況下是很難實現(xiàn)的，一方面渠道數(shù)量有限，另一方面制銷造商與售商的定位很可能不完全一致。與制造商相比，零售商有著天然的渠道優(yōu)勢，其渠道自然就是企業(yè)本身。企業(yè)發(fā)展的自有品牌商品直接在自己的渠道里面銷售，因此，零售商在發(fā)展自有品牌方面不存在渠道不足問題。另一方面，由于渠道與零售商完全是合一的，因此，零售商對于自己的渠道有著完全的控制權(quán)，在商品的宣傳、陳列、促銷等方面可以實現(xiàn)完全的控制，這就為零售商發(fā)展自有品牌提供了十分有利的條件。零售商可以對自有品牌產(chǎn)品給予重點營銷，自有品牌產(chǎn)品可以得到迅速的成長。(2)促銷手段較多零售商在發(fā)展自有品牌方面具有明顯的信息優(yōu)勢，為零售商自有品牌的針對 (3)老年服裝產(chǎn)品附加值不高性促銷提供了條件。一是零售商了解消費者。零售商直接面對終端客戶，因而對消費者的需求和偏好更加了解，在產(chǎn)品、定價、促銷等方面更JJrlf斃夠適合消費者的需求，因而在發(fā)展自有品牌方面更有優(yōu)勢。二是零售商了解競爭產(chǎn)品。除了自有品牌之外，零售商還同時銷售其他晶牌的同類產(chǎn)品，對于其他品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢等十分熟悉。因此，零售商在促銷自有品牌時更有針對性，可以突出自有品牌產(chǎn)品的差異化，從而避免過度競爭。以超市為例，店家在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳，使消費者很自然地將這類商品品牌與這個零售店聯(lián)系在一起。各店家將貨架的黃金位置(中問層次)留給自己的產(chǎn)品擺放，一般制造商晶牌的產(chǎn)品只有兩到三個展示位，而自有品牌產(chǎn)品的展示位會拉長一倍，擺放的樣式也別具匠心。并且零售商在包裝上大做文章，新推出的自有品牌產(chǎn)品往往采取與同檔次名牌制造商產(chǎn)品相似的包裝，誘導部分品牌辨別意識模糊而價格敏感度極強的消費者的購買。一些更具長遠經(jīng)營眼光的零售商則樂于為自己的品牌設(shè)計特別的包裝，強化自有品牌形象，以達到促銷目的。目前老年服裝市場中產(chǎn)品附加值不高。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展附加產(chǎn)品，即依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務、廣告及其它具有價值的形式。而許多老年服裝企業(yè)沒有認識到這一點，導致產(chǎn)品附加值低，這不僅影響品牌形象的塑造，而且不利于產(chǎn)品的競爭。企業(yè)只有正確發(fā)展附加產(chǎn)品，才能在競爭中贏得主動權(quán)。3. 國家政策支持 自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當?shù)囊?guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重10要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍，發(fā)展迅速。國家政策為本土零售企業(yè)提供了很好的發(fā)展機遇。銷售規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，