【文章內容簡介】 于12月20日宣布停產老廣本并將于翌年1月15日推出新款美版雅閣轎車，通用在12月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、DL與GS全線停產。這幾次調整，速度之快、定位之準，令人嘆而觀止!而反觀可為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POLO時反應極為明顯。當上海通用在2000年底賽歐下線的時候，大眾不甘人后也宣稱將在2001年8月推出POLO，此后又屢經延期直到2002年6月POLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經是優(yōu)勢，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的，但時過境遷，這種“老爺車”速度現在哪里談得上市場反應能力，無怪乎大眾的市場占有率從極盛時期的60％下降到現在不足30％。 5．兇“狠”的品牌傳播通用進入中國之初晶牌并不占優(yōu)，拿別克來說，其品牌影響力根本不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現的，和大眾不一樣，通用登陸浸泡過各種外來文化的上海后，把美國公司的進取與強勢文化推到了無以復加的地步，通過這幾年的強勢宣傳，通用已經凜然有王者之氣，據調查顯示，僅別克的品牌知名度已經從當初的10％上升到現在的80％以上。上海通用還沒有誕生時就開始了整合政府公關在內的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望徹底提升中國汽車產業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進行浦東開發(fā)極需爭取全球500強的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理，文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項目列為“市府一號”工程，不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持。所以車還沒有出來——輛，通用就已經在中國享有很好的聲譽，上海通用晶牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金”的硬廣告投入，更綜合運用了各種軟性的宣傳工具，其一是“贊助行銷”，通用以提供現金和車輛的形式贊助了國內多項重量級的體育運動和大型會議，中國奧申委獨家汽車贊助商、國際奧委會評估團在京考察專用車、博鰲經濟論壇專用車、九運會專用車和上海APEC會議專用車等等不一而足；其二是“體驗行銷”，上海通用曾經舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗”的全國巡展大型活動；其三是“文化行銷”，2001年10月上海通用與中央電視臺清風車影共同合作組織了一次別克車繪活動，是中國車繪歷史上的第一個腳印，這些經過整合過的營銷傳播很好地起到了“1+12”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關宣傳上的“扛鼎之作”，首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念”、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ABS、助力轉向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設置了一系列的懸念，真消息假消息更是四處亂飛，讓媒體和消費者心癢難搔、欲罷不能，免費的新聞報道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。正如國手下棋．盡管先讓對手幾子，但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢，通用就是這樣的例子。如何在借鑒中立對通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對的嚴肅任務。案例分析上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是戰(zhàn)略策略的 勝利。1） 、快速推進1997年，上海通用誕生：1998年12月上海通用第一輛別克下線。選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，確實給上海通用裝上了風火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設速度格外驚人．隊動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設的新紀錄1998年與全球同步上市的別克新世紀轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當年投產、當年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經結束：多種車型、多種配置的多元化產業(yè)戰(zhàn)略，快速推進戰(zhàn)略異軍突起。2002年12月：日．隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產量突破10萬輛大關：從零起步到年產10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀錄：最快的建設速度；最短的盈利周期；最短時間內形成產品系列化；首家實現中高檔車出口。2）、以快制變在競爭激烈的轎車市場中，上海通用在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導下，輔之以快應變、先發(fā)制的應對戰(zhàn)略。市場如戰(zhàn)場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，如果不能快速應變，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”，重則說其實是“挨打等死”。如何以快應變?這里面又有學向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當然以快應變也是有風險的，關鍵在于是否找準對手的要害之處。在沒有找準對手的致命之處就冒失出手，不但沒有擊退對方，反而可能被對力‘抓住機會打反擊戰(zhàn)。2002年1月28日，當南京菲亞特公司宣布1．5升、1．3升派力奧正式投放市場，并將其價格定在8．49—10．99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構成威脅。上海通用迅速做出了反應。才隔一天，1月29日宣布推出9．28萬元標準版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29．8萬元2．3升奧德賽多功能車。就在同——天下午，上海通用宣布將GL8標準型投放市場，定價為29．8萬元(含運費)，無論從價格、配置、晶牌知名度，GL8都占據優(yōu)勢。 為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克C、DL與CS全線停產!由此可見上海通用市場應對戰(zhàn)略調整之快，手段之辣。盡管停產老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的就是要與廣本新雅閣展開競爭。上海通用不僅應變能力強，應對速度快，而且在應變中通過設置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標準，后來的一大批小型車都得以賽歐為標準，配置安全氣囊、ABS等設施；以賽歐為標尺，制定產品價格；以賽歐為坐標，選擇新產品尺寸。而隨后的GL2．5G等價格及配置的調整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設立了這一領域的產品標準。3） 、特約專賣 上海通用在營銷方面走的是特約專賣。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”晶牌表現出自己的個性，“別克”品牌的內涵就是安全、舒適、大氣、高質量和好服務。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應，并向用戶提供了高品質的產品和服務。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因為這對消費者來說，能夠使他們得到更好的服務和擁有知名品牌的地位感。迄今，上海通用已在全國開發(fā)出93家別克授權銷售中心和107家售后服務中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場占有率3％，排名第七，發(fā)展到2001年市場占有率8％，排名躍居第四。2002年市場占有率10．18％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據中國汽車工業(yè)協會最新統(tǒng)計，其銷量依據坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費者完全接受。在目前的中國轎車市場中，無論哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。但是汽車特約專賣也有其不足之處?；I建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經銷商少則耗資數百萬元，多則花費上千萬元，經銷商的投資風險不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城，更不要提到地級市去設點了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績。4） 戰(zhàn)略堅持在國內轎車市場競爭異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水，實屬不易。因為目前是一個快魚吃慢魚的市場契機。上海通用還是堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變，只不過比先前更注重對市場信息判斷的準確性。上海通用堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變，無疑是正確的選擇，因為在近年的車市大戰(zhàn)中證明是行之有效的：但是．一個再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處，也有其無法否認的負面影響，但是上海通用能夠做到及時快速地對產品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正，在快速推進之前更講究快速論證，以求得對市場信息判斷的科學性和準確性。令業(yè)內人士嘆為現止的是，上海通用為了迅速完成產品戰(zhàn)略的調整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日，第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元。4年時間，別克G、DL與GS總共銷售了10萬多輛．并很快突破了工廠原先的產能設計綱領。2003年初，上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖錢樹．代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威，業(yè)內人士都對其做法抱有疑慮，是賭博還是在游戲：此舉忍痛割愛也要速度快，因此適應性強，令競爭對手很難跟進。盡管中國轎車市場未來的氣候仍存在風雨侵襲，但上海通用“快速前進的領跑者”的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產生巨大的杠桿作用，極有可能成為中國轎車市場最大的贏家。 問題與討論1) 對于“穩(wěn)扎穩(wěn)打與—快速推進”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點?2) 市場競爭中要有游戲規(guī)則”，即標準，你如何看待汽車行業(yè)中各類標準?3) 你對“本土化是如何理事白6；解決“本土化”問題需要做哪些工作?三、評價反饋1．自我評價項目序號評價指標分值評分參考得分對汽車工業(yè)及汽車市場的發(fā)展現狀的了解程度①汽車工業(yè)發(fā)展特點5掌握程度②我國汽車工業(yè)的現狀5區(qū)分以前和當前的現狀③中國汽車市場簡析5對其了解程度④我國汽車零部件行業(yè)現狀5能否掌握其特點、現狀以及發(fā)展趨勢⑤中國汽車售后服務業(yè)的現狀10能否掌握其特點、現狀以及發(fā)展趨勢中國汽車售后服務市場現狀和汽車營銷環(huán)境分析①市場營銷環(huán)境理程度10是否理解其含義②市場營銷環(huán)境構成10是否掌握其組成部分③市場營銷環(huán)境的特點10能分析其特點④環(huán)境與市場營銷的聯系10掌握兩者之間的聯系SWOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運用成程度15能否結合案例進行分析評價總分 2．小組評價計分者項目平均分（5分制）5 4 3 2 11．是否喜歡汽車營銷工作單元三 汽車市場調查實務學習目標1．簡單敘述汽車市場調查的作用。2．簡單敘述汽車市場調查的步驟。3．正確描述汽車市場調查的主要內容。4．正確描述汽車市場調查的主要方法。5．會應用汽車市場調查的抽樣調查技術進行市場。6．會做汽車市場調查的問卷設計。7．能解決汽車銷售中的市場調查和信息收集與處理問題。任務描述以我國汽車銷售市場為例，通過市場調查的抽樣調查技術進行市場調查，完成對汽車市場合理的預測。完成該任務需要掌握汽車市場調查的步驟、市場調查的主要內容及方法，設計出汽車市場調查的問卷，運用抽樣調查技術進行汽車市場調查，收集與處理汽車銷售中的市場調查和信息，對汽車市場需求做出合理的預測，為實際崗位中需要開展的顧客信息調查、競品調查等工作做好全面準備。學習引導Step2汽車市場調查步驟Step3汽車市場調查方法Step4汽車市場調查抽樣技術自我評價小組評價教師評價Step1汽車市場調的內容Step5 汽車市場調查問卷技術Step6 任務實施一、相關知識單元三 汽車市場調查實務教學目的與要求1．熟悉汽車市場調查的作用。2．掌握汽車市場調查的主要內容。3．正確描述汽車市場調查的主要方法。4．會應用汽車市場調查的抽樣調查技術進行市場。重點與難點1．汽車市場調查的作用。2．汽車市場調查的核心問題。復習（或導入）新課內容1． 汽車市場調查的內容 汽車市場調查的含義和作用市場調查（Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。汽車市場調查就是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了解。1．1．1 有利于制定科學的營銷規(guī)劃1．1．2 有利于優(yōu)化營銷組合1．1．3 有利于開拓新市場1．2 汽車市場調查的核心問題汽車市場調查的核心問題可以用如下關系圖來表明：汽車市場調查的核心問題發(fā)現營銷的問題發(fā)現消費需求提出消費需求提出營銷的問題圖31 汽車調查核心問題關系圖1．3 汽車市場調查的主要內容1．3．1 汽車市場環(huán)境調查1．3．2 汽車市場需求調查1．3．3 汽車產品調查1．3．4 競爭對手調查1．3．5 汽銷企業(yè)自身營銷組合要素調查2 汽車市場調查的步驟汽車市場調查一般可分為調查準備階段、調查實施階段和分析總結階段三個階段。其主要步驟如圖32所示。確定問題與調查目標擬定調查計劃調查資料的匯總整理進行實際調查、處理調查過程中的問題編寫調查報告、總結調查活動