【文章內(nèi)容簡介】 于12月20日宣布停產(chǎn)老廣本并將于翌年1月15日推出新款美版雅閣轎車，通用在12月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、DL與GS全線停產(chǎn)。這幾次調(diào)整，速度之快、定位之準(zhǔn)，令人嘆而觀止!而反觀可為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POLO時反應(yīng)極為明顯。當(dāng)上海通用在2000年底賽歐下線的時候，大眾不甘人后也宣稱將在2001年8月推出POLO，此后又屢經(jīng)延期直到2002年6月POLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經(jīng)是優(yōu)勢，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的，但時過境遷，這種“老爺車”速度現(xiàn)在哪里談得上市場反應(yīng)能力，無怪乎大眾的市場占有率從極盛時期的60％下降到現(xiàn)在不足30％。 5．兇“狠”的品牌傳播通用進(jìn)入中國之初晶牌并不占優(yōu)，拿別克來說，其品牌影響力根本不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠(yuǎn)為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現(xiàn)的，和大眾不一樣，通用登陸浸泡過各種外來文化的上海后，把美國公司的進(jìn)取與強勢文化推到了無以復(fù)加的地步，通過這幾年的強勢宣傳，通用已經(jīng)凜然有王者之氣，據(jù)調(diào)查顯示，僅別克的品牌知名度已經(jīng)從當(dāng)初的10％上升到現(xiàn)在的80％以上。上海通用還沒有誕生時就開始了整合政府公關(guān)在內(nèi)的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望徹底提升中國汽車產(chǎn)業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進(jìn)行浦東開發(fā)極需爭取全球500強的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理，文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項目列為“市府一號”工程，不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴(yán)厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持。所以車還沒有出來——輛，通用就已經(jīng)在中國享有很好的聲譽，上海通用晶牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金”的硬廣告投入，更綜合運用了各種軟性的宣傳工具，其一是“贊助行銷”，通用以提供現(xiàn)金和車輛的形式贊助了國內(nèi)多項重量級的體育運動和大型會議，中國奧申委獨家汽車贊助商、國際奧委會評估團(tuán)在京考察專用車、博鰲經(jīng)濟論壇專用車、九運會專用車和上海APEC會議專用車等等不一而足；其二是“體驗行銷”，上海通用曾經(jīng)舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗”的全國巡展大型活動；其三是“文化行銷”，2001年10月上海通用與中央電視臺清風(fēng)車影共同合作組織了一次別克車?yán)L活動，是中國車?yán)L歷史上的第一個腳印，這些經(jīng)過整合過的營銷傳播很好地起到了“1+12”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關(guān)宣傳上的“扛鼎之作”，首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念”、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ABS、助力轉(zhuǎn)向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設(shè)置了一系列的懸念，真消息假消息更是四處亂飛，讓媒體和消費者心癢難搔、欲罷不能，免費的新聞報道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。正如國手下棋．盡管先讓對手幾子，但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢，通用就是這樣的例子。如何在借鑒中立對通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對的嚴(yán)肅任務(wù)。案例分析上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是戰(zhàn)略策略的 勝利。1） 、快速推進(jìn)1997年，上海通用誕生：1998年12月上海通用第一輛別克下線。選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，確實給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人．隊動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄1998年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經(jīng)結(jié)束：多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起。2002年12月：日．隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬輛大關(guān)：從零起步到年產(chǎn)10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度；最短的盈利周期；最短時間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首家實現(xiàn)中高檔車出口。2）、以快制變在競爭激烈的轎車市場中，上海通用在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制的應(yīng)對戰(zhàn)略。市場如戰(zhàn)場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，如果不能快速應(yīng)變，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”，重則說其實是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變?這里面又有學(xué)向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險的，關(guān)鍵在于是否找準(zhǔn)對手的要害之處。在沒有找準(zhǔn)對手的致命之處就冒失出手，不但沒有擊退對方，反而可能被對力‘抓住機會打反擊戰(zhàn)。2002年1月28日，當(dāng)南京菲亞特公司宣布1．5升、1．3升派力奧正式投放市場，并將其價格定在8．49—10．99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。上海通用迅速做出了反應(yīng)。才隔一天，1月29日宣布推出9．28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29．8萬元2．3升奧德賽多功能車。就在同——天下午，上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場，定價為29．8萬元(含運費)，無論從價格、配置、晶牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢。 為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克C、DL與CS全線停產(chǎn)!由此可見上海通用市場應(yīng)對戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的就是要與廣本新雅閣展開競爭。上海通用不僅應(yīng)變能力強，應(yīng)對速度快，而且在應(yīng)變中通過設(shè)置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來的一大批小型車都得以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，配置安全氣囊、ABS等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺，制定產(chǎn)品價格；以賽歐為坐標(biāo)，選擇新產(chǎn)品尺寸。而隨后的GL2．5G等價格及配置的調(diào)整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。3） 、特約專賣 上海通用在營銷方面走的是特約專賣。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”晶牌表現(xiàn)出自己的個性，“別克”品牌的內(nèi)涵就是安全、舒適、大氣、高質(zhì)量和好服務(wù)。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應(yīng)，并向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因為這對消費者來說，能夠使他們得到更好的服務(wù)和擁有知名品牌的地位感。迄今，上海通用已在全國開發(fā)出93家別克授權(quán)銷售中心和107家售后服務(wù)中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場占有率3％，排名第七，發(fā)展到2001年市場占有率8％，排名躍居第四。2002年市場占有率10．18％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計，其銷量依據(jù)坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費者完全接受。在目前的中國轎車市場中，無論哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。但是汽車特約專賣也有其不足之處?；I建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經(jīng)銷商少則耗資數(shù)百萬元，多則花費上千萬元，經(jīng)銷商的投資風(fēng)險不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設(shè)立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城，更不要提到地級市去設(shè)點了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績。4） 戰(zhàn)略堅持在國內(nèi)轎車市場競爭異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水，實屬不易。因為目前是一個快魚吃慢魚的市場契機。上海通用還是堅持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變，只不過比先前更注重對市場信息判斷的準(zhǔn)確性。上海通用堅持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變，無疑是正確的選擇，因為在近年的車市大戰(zhàn)中證明是行之有效的：但是．一個再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處，也有其無法否認(rèn)的負(fù)面影響，但是上海通用能夠做到及時快速地對產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正，在快速推進(jìn)之前更講究快速論證，以求得對市場信息判斷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。令業(yè)內(nèi)人士嘆為現(xiàn)止的是，上海通用為了迅速完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日，第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元。4年時間，別克G、DL與GS總共銷售了10萬多輛．并很快突破了工廠原先的產(chǎn)能設(shè)計綱領(lǐng)。2003年初，上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖錢樹．代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威，業(yè)內(nèi)人士都對其做法抱有疑慮，是賭博還是在游戲：此舉忍痛割愛也要速度快，因此適應(yīng)性強，令競爭對手很難跟進(jìn)。盡管中國轎車市場未來的氣候仍存在風(fēng)雨侵襲，但上海通用“快速前進(jìn)的領(lǐng)跑者”的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產(chǎn)生巨大的杠桿作用，極有可能成為中國轎車市場最大的贏家。 問題與討論1) 對于“穩(wěn)扎穩(wěn)打與—快速推進(jìn)”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點?2) 市場競爭中要有游戲規(guī)則”，即標(biāo)準(zhǔn)，你如何看待汽車行業(yè)中各類標(biāo)準(zhǔn)?3) 你對“本土化是如何理事白6；解決“本土化”問題需要做哪些工作?三、評價反饋1．自我評價項目序號評價指標(biāo)分值評分參考得分對汽車工業(yè)及汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀的了解程度①汽車工業(yè)發(fā)展特點5掌握程度②我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀5區(qū)分以前和當(dāng)前的現(xiàn)狀③中國汽車市場簡析5對其了解程度④我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀5能否掌握其特點、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢⑤中國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀10能否掌握其特點、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢中國汽車售后服務(wù)市場現(xiàn)狀和汽車營銷環(huán)境分析①市場營銷環(huán)境理程度10是否理解其含義②市場營銷環(huán)境構(gòu)成10是否掌握其組成部分③市場營銷環(huán)境的特點10能分析其特點④環(huán)境與市場營銷的聯(lián)系10掌握兩者之間的聯(lián)系SWOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運用成程度15能否結(jié)合案例進(jìn)行分析評價總分 2．小組評價計分者項目平均分（5分制）5 4 3 2 11．是否喜歡汽車營銷工作單元三 汽車市場調(diào)查實務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡單敘述汽車市場調(diào)查的作用。2．簡單敘述汽車市場調(diào)查的步驟。3．正確描述汽車市場調(diào)查的主要內(nèi)容。4．正確描述汽車市場調(diào)查的主要方法。5．會應(yīng)用汽車市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場。6．會做汽車市場調(diào)查的問卷設(shè)計。7．能解決汽車銷售中的市場調(diào)查和信息收集與處理問題。任務(wù)描述以我國汽車銷售市場為例，通過市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查，完成對汽車市場合理的預(yù)測。完成該任務(wù)需要掌握汽車市場調(diào)查的步驟、市場調(diào)查的主要內(nèi)容及方法，設(shè)計出汽車市場調(diào)查的問卷，運用抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行汽車市場調(diào)查，收集與處理汽車銷售中的市場調(diào)查和信息，對汽車市場需求做出合理的預(yù)測，為實際崗位中需要開展的顧客信息調(diào)查、競品調(diào)查等工作做好全面準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2汽車市場調(diào)查步驟Step3汽車市場調(diào)查方法Step4汽車市場調(diào)查抽樣技術(shù)自我評價小組評價教師評價Step1汽車市場調(diào)的內(nèi)容Step5 汽車市場調(diào)查問卷技術(shù)Step6 任務(wù)實施一、相關(guān)知識單元三 汽車市場調(diào)查實務(wù)教學(xué)目的與要求1．熟悉汽車市場調(diào)查的作用。2．掌握汽車市場調(diào)查的主要內(nèi)容。3．正確描述汽車市場調(diào)查的主要方法。4．會應(yīng)用汽車市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場。重點與難點1．汽車市場調(diào)查的作用。2．汽車市場調(diào)查的核心問題。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容1． 汽車市場調(diào)查的內(nèi)容 汽車市場調(diào)查的含義和作用市場調(diào)查（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。汽車市場調(diào)查就是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。1．1．1 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃1．1．2 有利于優(yōu)化營銷組合1．1．3 有利于開拓新市場1．2 汽車市場調(diào)查的核心問題汽車市場調(diào)查的核心問題可以用如下關(guān)系圖來表明：汽車市場調(diào)查的核心問題發(fā)現(xiàn)營銷的問題發(fā)現(xiàn)消費需求提出消費需求提出營銷的問題圖31 汽車調(diào)查核心問題關(guān)系圖1．3 汽車市場調(diào)查的主要內(nèi)容1．3．1 汽車市場環(huán)境調(diào)查1．3．2 汽車市場需求調(diào)查1．3．3 汽車產(chǎn)品調(diào)查1．3．4 競爭對手調(diào)查1．3．5 汽銷企業(yè)自身營銷組合要素調(diào)查2 汽車市場調(diào)查的步驟汽車市場調(diào)查一般可分為調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實施階段和分析總結(jié)階段三個階段。其主要步驟如圖32所示。確定問題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計劃調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實際調(diào)查、處理調(diào)查過程中的問題編寫調(diào)查報告、總結(jié)調(diào)查活動