【文章內(nèi)容簡介】 體銷售成本比行業(yè)平均水平低3個百分點。正因為這樣，同樣的商品，在沃爾瑪?shù)氖蹆r就比別的商場便宜；正因為商品便宜，更多的人就愿意到沃爾瑪去購買；正因為更多的人購買，沃爾瑪能更大批量地采購，其價格則更便宜。所以說，沃爾瑪?shù)某晒Σ皇窍駠鴥?nèi)許多企業(yè)那樣是建立在不斷擠壓供應商而成功的，而是系統(tǒng)的成功，是由客戶、供應商、企業(yè)組成的大系統(tǒng)的成功，是建立在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的商業(yè)模式的成功！某通信企業(yè)通過商業(yè)模式再造獲得成功　　A通信企業(yè)是一家在美國創(chuàng)業(yè)板上市的公司，上市后股價一直在2美元/股徘徊，其主要原因是業(yè)績太差，缺乏可持續(xù)發(fā)展的潛力。它當時的商業(yè)模式就是： 采購原材料→生產(chǎn)成產(chǎn)品→銷售→實現(xiàn)利潤。　　這是一般企業(yè)的商業(yè)模式，表面看起來沒有什么問題。一開始，他們在如何降低采購和生產(chǎn)成本以及如何銷售產(chǎn)品上下功夫，但采購和生產(chǎn)成本當時已經(jīng)降到同行業(yè)最低水平了，銷售局面也由于企業(yè)的銀行貸款已到融資極限和上市融資款已用完而無更多資金進行市場推廣和廣告宣傳，而使銷售形勢岌岌可危。鑒于這些原因，該企業(yè)已被公認為是要垮掉的企業(yè)了?！　∮谑?，該企業(yè)從改變商業(yè)模式著手。結(jié)果商業(yè)模式一變馬上就從根本上解決了問題，公司股價也在半年內(nèi)由2美元/股漲到9美元/股?！　∷麄兪窃鯓幼龅降哪兀俊　?．公司小靈通產(chǎn)品的出廠價是330元/臺，其中出廠成本是320元/臺，在成本構(gòu)成中，進口模組（芯片）的采購價是200元左右，占了差不多2/3。他們找到外地一家企業(yè)（以下稱B），讓B企業(yè)進口模組，再將模組以租代售的形式按230元/臺銷給A企業(yè)，這樣A企業(yè)就由以前的全款買模組變?yōu)槊考靖蹲饨?。在當年的成本中體現(xiàn)出來的采購模組價格就是115元/臺。那么出廠價就成了115元+120元=235元/臺。按330元/臺計算，報表上的毛利能達到95元/臺，毛利率超過了40%以上?！　?．A企業(yè)在銷售時除了采取低價傾銷戰(zhàn)略外（價格不低于330元/臺，在國內(nèi)同款小靈通是最低價格），還采取了兩種模式銷售。這兩種模式既解決了A企業(yè)不愿意寄售，又要先付款后發(fā)貨的要求，也解決了經(jīng)銷商有渠道想進低價貨但不愿意冒先款后貨的風險，實現(xiàn)了雙贏。　　一種是在成都，與經(jīng)銷商合作，利用銀行保兌倉業(yè)務(wù)的特點，讓經(jīng)銷商在銀行開出受益人是A企業(yè)的2000萬銀行承兌匯票，A企業(yè)在收到貨款后再發(fā)貨。經(jīng)銷商在銀行監(jiān)管下銷售，銷完貨后再付款提貨。銷售情況循環(huán)往復多次（詳情在后文中介紹）。這既解決了企業(yè)的融資問題，又解決了產(chǎn)品的銷售問題。　　第二種是在北京，用投資有固定回報的模式頃刻間將當時公司的所有庫存都銷售了出去，而且還一次性將貨款都收了回來（詳情在后文中介紹）?！　?．企業(yè)將部分固定設(shè)備賣出，整體套現(xiàn)又回租的方法，用只付月租的方式，將固定資產(chǎn)變成了流動資金?！　?．經(jīng)過這么一番整合，其商業(yè)模式就變成了：設(shè)備出售回租融資→以租代售低成本購貨→生產(chǎn)出產(chǎn)品→經(jīng)銷商付款提貨→實現(xiàn)高利潤→股價上漲→套現(xiàn)（部分利潤彌補租賃損失）、融資（增發(fā)新股帶來超值利潤）→解決企業(yè)困境、實現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)，實現(xiàn)利潤。圖16A通信企業(yè)的商業(yè)模式　　可見，商業(yè)模式的設(shè)計和再造，的確能改變一個企業(yè)的命運。任何企業(yè)成功的背后都有鮮為人知的秘密，能披露出來的東西都是大眾知道的東西或是學了也沒有什么用的東西。　　我在實踐中，真切地感受到不同的商業(yè)模式給企業(yè)帶來的不同的結(jié)果，可以說，商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的不同命運。成功的企業(yè)必須有成功的商業(yè)模式，不管他們對外是如何解釋成功的，但商業(yè)模式一定是其秘而不宣的、導致其成功的關(guān)鍵因素！商業(yè)模式（business model）的定義　　從上述案例中，我們已經(jīng)看到了商業(yè)模式所產(chǎn)生的神奇效果。那么，到底什么是商業(yè)模式呢？　　這是一個人人都在說、在用，但又難以準確對其內(nèi)涵作出規(guī)定的概念。在中國，商業(yè)模式一詞隨著20世紀末網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蔚然成風而流行，之后的很長一段時間，商業(yè)模式似乎成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的專有名詞。直到今天，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“商業(yè)模式”，能找到的幾十萬條相關(guān)內(nèi)容中，多數(shù)都還是B2B或B2C的談資。到現(xiàn)在，中國的企業(yè)經(jīng)營者很少有人完整地詮釋自己的商業(yè)模式，并對此加以標榜。商業(yè)模式成了一個大筐，從企業(yè)如何獲得收入到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個筐里裝?！　∩虡I(yè)模式到底是什么？現(xiàn)在讓我們從標準的企業(yè)運作流程來分析一下?！　藴实钠髽I(yè)運作流程是：錢→物→錢→進入下一個循環(huán)。　　開始的“錢”指的是資本，包括資產(chǎn)和資金；“物”指的是產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品；最后的“錢”是開始資本的增值。由此公式及結(jié)合上面列舉的案例，我們可以初步得出一般商業(yè)模式的流程： 就是如何獲得資本（融資方案），用資本做什么（市場需求產(chǎn)品或服務(wù)），為誰做（市場定位），用什么做（材料、采購、物流），怎么做（生產(chǎn)方式），做完后通過什么方式（渠道或手段）提供給需求者（目標消費群），并獲取利潤的整體解決方案?！　”热?，大家都知道的“金六?！卑拙疲瑒?chuàng)始人吳向東發(fā)現(xiàn)了白酒的市場機會后，就向自己的姐夫——新華聯(lián)集團董事局主席傅軍融資，然后與五糧液集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，用OEM的方式生產(chǎn)加工“金六福”白酒，然后又針對中國的喜慶市場，采用“體育營銷”（就是企業(yè)通過實物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，獲得相應的權(quán)利，進而運用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想，有目的地推進營銷策略的實施。）和傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制相結(jié)合的營銷方式，高舉“福文化”大旗，硬是在具有5000年白酒歷史的中國市場中打開了一道市場縫隙，成了中國白酒喜慶市場的第一品牌，銷售額也在中國的白酒市場里位列前五?！　∥覀兛纯匆话闵虡I(yè)模式流程圖：　　從商業(yè)模式的流程里，我們可以發(fā)現(xiàn)一般商業(yè)模式的三個特點：資本是運動的；資本運動是要贏利的；贏利的過程是能周而復始、循環(huán)不斷地持續(xù)進行的?！　≠Y本是運動的，運動的成效主要從幾個方面來考量：一看資本的構(gòu)成情況，如流動資產(chǎn)與長期資產(chǎn)的比率，流動資產(chǎn)內(nèi)現(xiàn)金、銀行存款、短期投資、應收票據(jù)、庫存和在途貨物及應收未收款的構(gòu)成等，指的是資本分布合不合理；二看資金的流動速度，即我們通常說的資金周轉(zhuǎn)率，在既定的資本投入前提下，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說明資金利用效率越高，否則就低?？梢詮钠髽I(yè)的流動比率和運動比率等指標反映出來?！　≠Y本運動是要贏利的，否則開辦企業(yè)又有什么意義呢？如果企業(yè)的資本運動一圈沒有贏利，又怎么能支持企業(yè)長久的生存、發(fā)展呢？如果短期的虧損是為了長期的贏利，這在企業(yè)有能力融資或是具有能承受暫虧的前提下，也是可以接受的。企業(yè)的贏利模式構(gòu)成決定了企業(yè)的贏利狀況。資本運動的績效可以從企業(yè)的損益表反映出來，如凈資產(chǎn)收益率等?！　≠Y本運動要能循環(huán)不斷、周而復始，指的是企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展的能力。一要看客戶的需求是否源源不斷；二要看現(xiàn)金流的狀況能否始終為正數(shù)。也就是說，企業(yè)的資金是否有能力支持企業(yè)持續(xù)不斷地生產(chǎn)出產(chǎn)品，滿足源源不斷的消費需求。資金來源包括融資和自籌資金?！　∑髽I(yè)一時贏利并不難，難的是持續(xù)贏利。而要持續(xù)贏利，企業(yè)就必須使自己的商業(yè)模式有別于其他企業(yè)——具獨特性、創(chuàng)新性；而且還不能讓其他企業(yè)能夠馬上模仿——不易模仿性或模仿有一定門檻；同時客戶的需求和潛在需求能不斷滿足——客戶價值的挖掘、滿足、實現(xiàn)；還要能隨時變化、與時俱進——商業(yè)模式再造；同時還要考慮企業(yè)是在一個產(chǎn)業(yè)價值鏈上生存的特點，企業(yè)與企業(yè)的競爭往往不僅僅是企業(yè)之間的競爭，而更重要的是每個企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭，即系統(tǒng)的競爭。因此企業(yè)內(nèi)及企業(yè)外各要素的整合、協(xié)調(diào)就顯得尤為重要。只有這樣，才能使企業(yè)或企業(yè)所屬的整個產(chǎn)業(yè)價值鏈在同行業(yè)內(nèi)始終具有領(lǐng)先性，也才能始終持續(xù)地贏利?！　】傊?，商業(yè)模式是一個完整的系統(tǒng)，是一個高速運轉(zhuǎn)的、有效率的，而且有別于其他企業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)價值鏈的能持續(xù)贏利的系統(tǒng)?！　「爬ㄆ饋?，商業(yè)模式就是：為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案?！　≡谏虡I(yè)模式定義中，關(guān)鍵詞是“客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”、“持續(xù)贏利”、“核心競爭力”、“整體解決”，這七個關(guān)鍵詞是構(gòu)成成功的商業(yè)模式的七個要素，缺一不可。其中“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件；“核心競爭力”是手段；“客戶價值最大化”是主觀目的；“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果?！　　翱蛻魞r值最大化”是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，是企業(yè)一切經(jīng)濟活動的指南和動力源泉?！翱蛻魞r值最大化”有四層含義：一是這里的客戶包括消費者、股東、合作伙伴、員工和社會，其中消費者是主導，只有消費者的價值實現(xiàn)了，后四者的價值才能實現(xiàn)；二是確定消費者，并能洞察消費者內(nèi)心真實的需求；三是不斷滿足客戶的需求，并能給予超值的服務(wù)；四是客戶不僅僅是指公司外的，也包括公司內(nèi)所有創(chuàng)造價值的員工，系統(tǒng)內(nèi)所有的下游都是上游的客戶，讓下游滿足是上游工作的標準?！　　跋到y(tǒng)”，既指企業(yè)內(nèi)的小系統(tǒng)，也指企業(yè)所屬整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的大系統(tǒng)；“系統(tǒng)”是最佳整體的意思，即個體的最佳組合。比如，前蘇聯(lián)研制的米格25噴氣式戰(zhàn)斗機，其許多零部件與美國相比都要落后，但因設(shè)計者考慮了整體性能，故能在升降、速度、應急反應等方面成為當時世界一流的飛機，是典型的1+1＞2的例子。我們的許多企業(yè)也是這樣，單獨比較，可能各方面都不如別人，但由于組合（商業(yè)模式的設(shè)計）得好，結(jié)果整體一樣可以超過對手?！　　罢稀本褪菂f(xié)調(diào)、組織和融合，使企業(yè)內(nèi)外部與企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)進行有機的整合，形成一個整體?！　　案咝省本褪峭ㄟ^整合系統(tǒng)內(nèi)外的各要素，使之高效率地運作。其目的就是使系統(tǒng)形成核心競爭力?！　　俺掷m(xù)贏利”是企業(yè)為實現(xiàn)“客戶價值最大化”的客觀結(jié)果，實現(xiàn)“客戶價值最大化”是企業(yè)的主觀追求，二者相互聯(lián)系、相輔相成。能否“持續(xù)贏利”是對企業(yè)實現(xiàn)“客戶價值最大化”結(jié)果的最直接反映，因此也是檢驗商業(yè)模式是否成功的唯一外在的標準?！　　昂诵母偁幜Α庇腥齻€特征：明顯的競爭優(yōu)勢、擴展應用的潛力、競爭對手難以模仿。相對于傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析框架，企業(yè)核心競爭力理論不拘于形式和外在的東西，更多地從企業(yè)內(nèi)在的、發(fā)展的觀點去分析企業(yè)和市場。企業(yè)是否具備核心競爭力，被認為是影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力的統(tǒng)領(lǐng)。從表現(xiàn)形式的角度，可以將企業(yè)核心競爭力分為四類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)、核心業(yè)務(wù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實現(xiàn)能力。　　可以說，企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計就是圍繞著使企業(yè)形成核心競爭能力來展開的。具有獨特核心競爭力的商業(yè)模式肯定是一個能使客戶實現(xiàn)價值、使企業(yè)贏利的商業(yè)模式，也一定是能使企業(yè)走向成功的商業(yè)模式?！　∈聦嵣?，許多企業(yè)的商業(yè)模式也是圍繞著如何形成自己的核心競爭力來展開的，如打造自己的核心產(chǎn)品方面，包括獨特的價值發(fā)現(xiàn)、需求滿足的產(chǎn)品；如形成自己的核心技術(shù)方面，包括技術(shù)訣竅、發(fā)明專利和生產(chǎn)模式；如組織自己的核心業(yè)務(wù)方面，包括特許經(jīng)營、搭建交易交換平臺和贏利模式；如提高自己的核心運營能力方面，包括管理模式、營銷模式、融資模式、人力資源發(fā)展模式或是獨特的品牌效應、信譽價值；如善于整合所屬產(chǎn)業(yè)價值鏈，并成為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的領(lǐng)袖或主導者，等等?？傊?，企業(yè)要善于整合自己的資源，善于發(fā)現(xiàn)自己的獨特性，善于創(chuàng)新，并圍繞著它來朝著形成自己核心競爭力的方向努力。而其他不能形成自己核心競爭力的多余部分就要堅決砍掉，以利于形成一個完整的高效率系統(tǒng)?！　∮捎诓煌钠髽I(yè)各構(gòu)成要素不同，整合形式不同，也就決定了不同的企業(yè)有著千差萬別的商業(yè)模式。就像數(shù)學中的排列組合，同樣的九個數(shù)由于不同的順序排列就構(gòu)成了不同的排列組合一樣，有一萬個企業(yè)就有一萬個商業(yè)模式。事實上，誰也不能否認，無論偏僻山村的雜貨店，還是繁華都市的巨型企業(yè)，無論傳統(tǒng)的手工企業(yè)，還是現(xiàn)代化的IT公司，從最原始、最簡單的組織，到最龐大、最復雜的機構(gòu)，無一例外，都擁有自己的商業(yè)模式。　　商業(yè)模式的確有好壞之分，好的商業(yè)模式能使企業(yè)贏利再贏利，并能促使企業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)翹楚；不好的商業(yè)模式或是不成功的商業(yè)模式只能使企業(yè)虧本再虧本，導致企業(yè)步履維艱，難以為繼。凡成功的企業(yè)必有成功的商業(yè)模式。從某種意義上說，企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的命運。管理學大師彼得德魯克就說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”?！　∩虡I(yè)模式簡單不能說明它不好，商業(yè)模式復雜也不能說明它好，關(guān)鍵是是否合適，如我國商業(yè)銀行的商業(yè)模式就很簡單：吸收存款→錢→發(fā)放貸款。它的贏利模式就是存貸差。雖然簡單，但你模仿不了。因為不是任何企業(yè)都可以吸存放貸的，這就是壟斷的商業(yè)模式的好處。再比如南京的斯威特，其做法是：融資（含自籌）→錢→收購兼并企業(yè)→改變企業(yè)的屬性、提高其科技含量→產(chǎn)品→錢。即以資本運作手段收購兼并傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并在其中植入高附加值的高科技產(chǎn)品（項目）和管理方略，做實做強，使每個虧損企業(yè)都能在短期改造后迅速實現(xiàn)贏利。　　國際咨詢大師埃森哲曾說，成功商業(yè)模式具有三個條件：　　首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想，而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值，要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。例如，美國的大型連鎖家用器具商場Home Depot，就是將低價格、齊全的品種以及只有在高價專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)結(jié)合起來，作為企業(yè)的商業(yè)模式?！　∑浯?，勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑“直銷”一點，還不能稱其為一個商業(yè)模式），人人都知道其如何運作，也都知道戴爾(Dell)公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事。這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的?！　∽詈?，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。腳踏實地就是實事求是，就是把商業(yè)模式建立在對客戶需求的準確理解和把握上。比如說，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這看似簡單的道理，要想年復一年、