【文章內(nèi)容簡介】 巨大的市場發(fā)展空間。（三）中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場占整體廣告市場的比重2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為170億元，，%%。[11] 20042011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分市場結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測：．圖 3 20022008年中國廣告市場結(jié)構(gòu)圖 4 20042011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分市場結(jié)構(gòu)趨勢由圖圖4中可以看出，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場正處于高速發(fā)展的過程中，無論是搜索引擎市場還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場都保持著遠遠超出常規(guī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。在市場細分結(jié)構(gòu)中，搜索引擎市場的發(fā)展速度略快，占網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的比重有逐漸增強的趨勢，這主要由兩個原因?qū)е?。一是搜索引擎市場?002年以前的基數(shù)較低，行業(yè)在2003年才逐漸步入盈利模式較成熟時期；二是搜索引擎市場的市場集中度非常高，百度、Google、Yahoo等幾家主要企業(yè)的發(fā)展狀況對整個市場表現(xiàn)影響很大?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場在2001年后的迅速發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的逐漸成熟以及傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識的加強?？紤]到全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)都在迅速擴張，中國網(wǎng)民所占總?cè)丝诒壤院艿?，中國還將長期處于經(jīng)濟高速發(fā)展時期等相關(guān)因素，我們就無法不對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的巨大發(fā)展空間感到激動。四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問題（一）法律體系的不完善 1．網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準1）顯性網(wǎng)絡(luò)廣告與隱性網(wǎng)絡(luò)廣告的界定網(wǎng)絡(luò)廣告中大部分的廣告都是商業(yè)廣告，其存在的目的就是為了向消費者介紹商品，使消費者了解該商品的銷售、服務(wù)等具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為隱性廣告提供了一個天然的溫床。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化使廣告與信息傳播的界限模糊，隱性廣告采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告觀眾產(chǎn)生誤解。隱性廣告與傳統(tǒng)顯性廣告相比，或者是廣告的形式與以往不同，或者是內(nèi)容與以往不同。這些與以往截然不同的廣告是否屬于我國廣告法管理的范圍，是很難界定的。比如關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告，主要是商品經(jīng)營者或服務(wù)者為擴大自己商品或服務(wù)的知名度而與一些著名搜索引擎網(wǎng)站的約定將其特定的商品名稱商標或商號作為關(guān)鍵詞。然而，我國《廣告法》第九條規(guī)定了廣告的基本要求，即“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當清楚、明白”。根據(jù)《廣告法》第十三條“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。的規(guī)定，以網(wǎng)絡(luò)新聞等形式發(fā)布隱性廣告，這種形式的廣告明顯是違法的。除此之外，超文本鏈接的廣告和未經(jīng)請求的大量郵件廣告往往牽涉知識產(chǎn)權(quán)或不正當競爭問題。盡管傳統(tǒng)廣告中也存在隱性廣告，但與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的隱性廣告相比，后者似乎具有更大的隱蔽性，更加不易識別和更容易誤導消費者。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的界定困難使我國現(xiàn)有的法律對其監(jiān)督管理捉襟見肘。2）網(wǎng)絡(luò)廣告主體資格界定模糊根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主管部門主要通過對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的管理達到廣告監(jiān)管的目的。《廣告法》第二條規(guī)定:廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人；廣告經(jīng)營者包括受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人；廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織或個人。《廣告法》對傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的從業(yè)資格、經(jīng)營范圍等都有明確的規(guī)定，并實行一定的監(jiān)管措施，保證廣告市場的健康發(fā)展。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類己不具有實質(zhì)性意義。傳統(tǒng)的廣告主隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大和建立企業(yè)網(wǎng)站成本的降低，大多數(shù)廣告主也開始擁有自己的網(wǎng)站和廣告設(shè)計部門。將自己公司設(shè)計的廣告發(fā)布在自己公司的頁面上，以宣傳自己的產(chǎn)品成了順理成章的事情。網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式極大地擴大了廣告主的范圍。在傳統(tǒng)廣告中一般極少參與的個人、政府及學術(shù)機構(gòu)，也紛紛在網(wǎng)上建立了自己的主頁，這些主頁也難免會有一些廣告或是帶有廣告的性質(zhì)。只要愿意，任何人、任何機構(gòu)都可以在自己的網(wǎng)站上鏈接其他人的主頁，同時發(fā)布自己的信息，個人可以鏈接商業(yè)網(wǎng)站，政府和學術(shù)機構(gòu)的站點亦可以如此。這種信息在實質(zhì)上往往就是法律意義上的廣告，“因此，《廣告法》對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然己不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展了?！盵12] [M].吉林:吉林人民出版社,2001:152. 傳統(tǒng)的廣告由于受到國界的限制，一般由本國的法律管轄，即使發(fā)布了跨國廣告，根據(jù)屬人或?qū)俚卦瓌t，也是由本國或他國法律管轄，一般在適用法律時不會出現(xiàn)沖突問題。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個全球性的網(wǎng)絡(luò)，它打破了時間和地域的限制，將全球通過網(wǎng)絡(luò)連接了起來。因此，任何網(wǎng)絡(luò)廣告都可以在全球任何一個網(wǎng)絡(luò)的終端看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告的目標客戶并不只是某一國的客戶，而是面向全球市場。一個國家和另一個國家對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能完全不同，一個國家禁止的內(nèi)容，可能在另一個國家不受限制。其決定因素很多，如政治、經(jīng)濟、文化、道德等等，都可能成為其制定相關(guān)法律的因素之一。由于世界各國的情況不一，對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同，這就可能導致法律適用的沖突。正是這些問題使得ITERNET用戶的活動受到主權(quán)國家的管轄相對較弱。各個國家的司法管轄區(qū)域的劃分模糊化，各國的司法主權(quán)也進一步弱化。鑒于各國在立法上的差異，當碰到此類問題時，各國制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無策。有的廣告主、廣告發(fā)布者故意利用這個漏洞，利用網(wǎng)絡(luò)超地域性這個特性來規(guī)避某國的法律，以發(fā)布違法的網(wǎng)絡(luò)廣告。在面對這些客觀問題時，各國都顯得力不從心。對于此類問題，還需要各國通力合作，共同制定法律規(guī)范來解決此類問題。近年來，在不法網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為突出的是虛假廣告?！稄V告法》第三條和第四條分別規(guī)定，廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。據(jù)此，違反這些規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實一般是指對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、制作成分、有效期限等情況，或?qū)λ峁┓?wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標準等資料進行與事實情況不符的宣傳，也可能是虛構(gòu)政府批文、權(quán)威機構(gòu)的驗證證明、榮譽證、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，還可能是不能兌現(xiàn)作出的允諾。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點擊率，急于擴大自身影響，因而在廣告中使用一些不當或違法宣傳，如“世界第一”、“中國訪問率最