【正文】 絡(luò)廣告理論體系的同時，也對網(wǎng)絡(luò)廣告的實際應(yīng)用和操作技巧方面進行了細(xì)致地分析。如：李德成的《網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度初論》一文中，以法律實踐者的身份所進行的研究，著眼于現(xiàn)實而又不局限于現(xiàn)實，立足于法律而又超脫于法律，對網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度這樣一個邊緣的、深層次的和復(fù)合交叉的法律課題研究，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣告運作、法律導(dǎo)向和國外成功經(jīng)驗的綜合把握方面，提出了可操作性的法律解決方案。在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域，學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化，所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升，方法上趨于規(guī)范，實證性也逐漸增強。前者從不同層面深入分析了網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢劣勢；后者極其富有預(yù)見性地分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀，并得出了網(wǎng)絡(luò)廣告處在多樣性多、變性和豐富性的發(fā)展階段。通過艾瑞市場咨詢網(wǎng)站、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等網(wǎng)站查閱我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展情況，對現(xiàn)有行業(yè)與市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)的解讀，以便客觀的概括行業(yè)特征。另外，利用學(xué)校圖書館、閱覽室等查閱目前我國己經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的書籍、廣告方面的法籍，并仔細(xì)閱讀，獲取能為論文所用的信息。從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。2007年5月正式出臺實施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》中第二條規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義是根據(jù)廣告法做出的?！盵8] .因此，根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為:凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點作為新興的營銷模式，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告顯示出巨大的優(yōu)勢，見表1：表 1 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告特點比較網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告表現(xiàn)方式圖、文、聲、像結(jié)合,傳送多感官信息聲、文、圖、像的單獨傳達針對性根據(jù)網(wǎng)民不同需求細(xì)分廣告市場，分別投放目標(biāo)群眾廣泛，針對性不高時空性一定時期內(nèi)隨時隨地可查詢局限于某一特定區(qū)域、特定時間交互性雙向互動單向傳播成 本制作、更改、發(fā)布等方便快捷，成本低制作、更改、發(fā)布等需投入大量人力財力受眾可統(tǒng)計性通過服務(wù)器端訪問記錄軟件隨時獲得訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等只能推測估計，不能精確統(tǒng)計三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場現(xiàn)狀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告市場和搜索引擎廣告市場兩個組成部分。下面從幾組數(shù)據(jù)、圖表來分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的情況。[9] 2008年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)發(fā)布:．圖1 20042008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（億元）（二）中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的對比圖 2 20032008年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億美元）由圖圖2可知，2008年，美國經(jīng)濟危機爆發(fā)，導(dǎo)致美國房產(chǎn)、IT、交通等實體經(jīng)濟受到嚴(yán)重沖擊，在廣告投放能力大幅下滑的情況下，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達258億美元（），[10] 2008美國廣告市場分析:．仍然比中國的170億元高出許多。同時，我們還應(yīng)該注意到中國市場在增長率上的突出表現(xiàn)，這一方面說明我國在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及上還有許多工作需要開展，另一方面揭示了我國作為發(fā)展中國家在經(jīng)濟發(fā)展過程中所具備的巨大市場潛力。（三）中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場占整體廣告市場的比重2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為170億元，%%。在市場細(xì)分結(jié)構(gòu)中，搜索引擎市場的發(fā)展速度略快，占網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的比重有逐漸增強的趨勢，這主要由兩個原因?qū)е隆？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場在2001年后的迅速發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式的逐漸成熟以及傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識的加強。四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問題（一）法律體系的不完善 1．網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準(zhǔn)1）顯性網(wǎng)絡(luò)廣告與隱性網(wǎng)絡(luò)廣告的界定網(wǎng)絡(luò)廣告中大部分的廣告都是商業(yè)廣告，其存在的目的就是為了向消費者介紹商品，使消費者了解該商品的銷售、服務(wù)等具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為隱性廣告提供了一個天然的溫床。隱性廣告與傳統(tǒng)顯性廣告相比，或者是廣告的形式與以往不同，或者是內(nèi)容與以往不同。比如關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告，主要是商品經(jīng)營者或服務(wù)者為擴大自己商品或服務(wù)的知名度而與一些著名搜索引擎網(wǎng)站的約定將其特定的商品名稱商標(biāo)或商號作為關(guān)鍵詞。根據(jù)《廣告法》第十三條“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。的規(guī)定，以網(wǎng)絡(luò)新聞等形式發(fā)布隱性廣告，這種形式的廣告明顯是違法的。盡管傳統(tǒng)廣告中也存在隱性廣告，但與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的隱性廣告相比，后者似乎具有更大的隱蔽性，更加不易識別和更容易誤導(dǎo)消費者。2）網(wǎng)絡(luò)廣告主體資格界定模糊根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主管部門主要通過對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的管理達到廣告監(jiān)管的目的?！稄V告法》對傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的從業(yè)資格、經(jīng)營范圍等都有明確的規(guī)定，并實行一定的監(jiān)管措施，保證廣告市場的健康發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告主隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大和建立企業(yè)網(wǎng)站成本的降低，大多數(shù)廣告主也開始擁有自己的網(wǎng)站和廣告設(shè)計部門。網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式極大地擴大了廣告主的范圍。只要愿意，任何人、任何機構(gòu)都可以在自己的網(wǎng)站上鏈接其他人的主頁，同時發(fā)布自己的信息，個人可以鏈接商業(yè)網(wǎng)站，政府和學(xué)術(shù)機構(gòu)的站點亦可以如此?！盵12] [M].吉林:吉林人民出版社,2001:152. 傳統(tǒng)的廣告由于受到國界的限制，一般由本國的法律管轄，即使發(fā)布了跨國廣告，根據(jù)屬人或?qū)俚卦瓌t，也是由本國或他國法律管轄，一般在適用法律時不會出現(xiàn)沖突問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個全球性的網(wǎng)絡(luò)，它打破了時間和地域的限制，將全球通過網(wǎng)絡(luò)連接了起來。一個國家和另一個國家對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能完全不同，一個國家禁止的內(nèi)容，可能在另一個國家不受限制。由于世界各國的情況不一，對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同，這就可能導(dǎo)致法律適用的沖突。各個國家的司法管轄區(qū)域的劃分模糊化，各國的司法主權(quán)也進一步弱化。有的廣告主、廣告發(fā)布者故意利用這個漏洞，利用網(wǎng)絡(luò)超地域性這個特性來規(guī)避某國的法律，以發(fā)布違法的網(wǎng)絡(luò)廣告。對于此類問題，還需要各國通力合作，共同制定法律規(guī)范來解決此類問題?！稄V告法》第三條和第四條分別規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。虛假事實一般是指對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、制作成分、有效期限等情況，或?qū)λ峁┓?wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等資料進行與事實情況不符的宣傳，也可能是虛構(gòu)政府批文、權(quán)威機構(gòu)的驗證證明、榮譽證、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，還可能是不能兌現(xiàn)作出的允諾。這些故意夸大自己的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，或含有貶低他人商品或服務(wù)的內(nèi)容的廣告，都