【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 去獲取利潤(rùn)，而不是只賺取低廉的生產(chǎn)加工費(fèi)?？陀^地講國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)施 OEM 生產(chǎn)方式，給我國(guó)服裝業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)置了一定障礙，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位，永遠(yuǎn)無法超越國(guó)外對(duì)手。實(shí)施 OEM 是技術(shù)在外，設(shè)計(jì)在外，市場(chǎng)在外，資本在內(nèi)。核心技術(shù)和銷售渠道都掌握在國(guó)外大公司手里，我們的企業(yè)目前只不過是這些跨國(guó)公司的生產(chǎn)車間，而產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是最低的?？鐕?guó)公司通常都是在全球范圍內(nèi)下訂單，雖然數(shù)量很大，但往往把價(jià)格壓到最低，因此利潤(rùn)極薄。而且外資品牌在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量都較低，所以中國(guó)企業(yè)通過 OEM 獲得高檔產(chǎn)品的核心技術(shù)存在較大困難。貼牌生產(chǎn)并不是最終目標(biāo)，要徹底改變品牌拿來主義意識(shí)，企業(yè)的最終目標(biāo)還是建立自己的全球性品牌。2．2．4缺乏設(shè)計(jì)，技術(shù)含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理公司的服裝設(shè)計(jì)能力相對(duì)還比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有強(qiáng)有利的優(yōu)勢(shì)，過分依賴貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌。公司專業(yè)設(shè)計(jì)人員缺乏，企業(yè)仍停留在模仿西方設(shè)計(jì)的階段，缺乏時(shí)尚感、藝術(shù)感與民族特色，模仿生硬。而且以公司現(xiàn)階段的資金實(shí)力是沒有辦法招牌到國(guó)際業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師的。對(duì)高檔服裝的設(shè)計(jì)、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國(guó)外的技術(shù)。公司的出口產(chǎn)品技術(shù)含量較低，附加值高的功能性紡織品極少，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。再加之受國(guó)際大環(huán)境的影響，跨國(guó)大型服裝采購(gòu)商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，對(duì)全球的服裝生產(chǎn)資源進(jìn)行整合；同時(shí)，中國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也急需國(guó)際市場(chǎng)消化。由于銷售渠道嚴(yán)重依賴國(guó)外采購(gòu)商，國(guó)內(nèi)廠商不得不緊縮成本，原本不大的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。豐厚的渠道利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)都被進(jìn)口商、批發(fā)零售商獲得，中國(guó)出口商獲得的只是微薄的加工費(fèi)。這也是錦富時(shí)裝公司及國(guó)內(nèi)服裝公司所面臨的嚴(yán)重問題。第三章 本企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的必要性及條件3．1建設(shè)國(guó)際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產(chǎn)”中的加工企業(yè),賺的是加工費(fèi),就目前國(guó)際市場(chǎng)來看，加工費(fèi)一般都較低，與市場(chǎng)上的銷售價(jià)格相比真是少的可憐。而且國(guó)內(nèi)企業(yè)之間為了爭(zhēng)取定單,更多地表現(xiàn)為互相壓價(jià),不少外商也利用我國(guó)企業(yè)的價(jià)格弱點(diǎn),大肆進(jìn)行對(duì)比壓價(jià),致使“貼牌生產(chǎn)”中加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)更加微薄。其次, “貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)自主性差、對(duì)委托方的依賴性強(qiáng),這使“貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)的生產(chǎn)存在較大的風(fēng)險(xiǎn),一旦委托方經(jīng)營(yíng)不景氣,或是委托方又找到了更理想的合作伙伴,受托方的定單減少或取消,會(huì)使受托方非常被動(dòng),會(huì)使企業(yè)遭受巨大的損失,甚至?xí)＜捌髽I(yè)的生存。像10 年前的香港家電命運(yùn)一樣,因?yàn)镺EM(“貼牌生產(chǎn)”出口) 的大量吞噬而煙消霧散。另外,企業(yè)長(zhǎng)期的依賴“貼牌生產(chǎn)”,特別是簡(jiǎn)單的“貼牌”出口不能給企業(yè)產(chǎn)品帶來品牌和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,作為受委托方的國(guó)內(nèi)企業(yè)無法創(chuàng)建自己的品牌,在國(guó)際市場(chǎng)中沒有名正言順的市場(chǎng)地位,這就會(huì)使企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機(jī)會(huì),會(huì)使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機(jī)會(huì)。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)如果建立了自己的品牌,并進(jìn)一步建立國(guó)際知名品牌,利用名牌的擴(kuò)散效用、持續(xù)效用、放大效用和進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求的效用,為企業(yè)帶來一連串的利益,使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中獲得較高的營(yíng)銷效率,提供的產(chǎn)品或服務(wù)也能獲得更高的利潤(rùn),就能更容易得到流通企業(yè)的認(rèn)同和協(xié)作,在競(jìng)爭(zhēng)中取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,應(yīng)當(dāng)借鑒日本、韓國(guó)等企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),將“貼牌生產(chǎn)”作為企業(yè)走向國(guó)際化的一個(gè)戰(zhàn)略步驟,而不是將其作為惟一的,更不能是最終的發(fā)展道路。在“貼牌生產(chǎn)”過程中賺取利潤(rùn)的同時(shí),注意積累經(jīng)驗(yàn),保持高度的自有品牌意識(shí),一旦時(shí)機(jī)成熟,立刻打出自己的品牌。3．2 品牌化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)與威脅3．2．1中國(guó)紡織品出口給企業(yè)帶來的機(jī)遇（1）理論上的機(jī)會(huì)中國(guó)的紡織品服裝之所以在世界市場(chǎng)上具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，其主要原因是紡織品服裝屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而勞動(dòng)力是中國(guó)最為充足的生產(chǎn)要素。赫克歇爾—俄林的要素稟賦理論認(rèn)為，一國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是其利用其充裕要素生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也是一國(guó)應(yīng)該出口的產(chǎn)品。因此，中國(guó)大力發(fā)展紡織品和服裝的出口是完全正確的選擇。（2）中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平提高，收入的增長(zhǎng)，必將導(dǎo)致對(duì)紡織品和服裝需求的增加，尤其是對(duì)高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品的需求增加。而根據(jù)國(guó)際貿(mào)易中的偏好相似理論，在一國(guó)國(guó)內(nèi)有廣泛需求的產(chǎn)品才可能成為其具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，廣泛的國(guó)內(nèi)需求是培養(yǎng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)的必要環(huán)境。13 億收入不斷增長(zhǎng)的人口對(duì)服裝的需求就是中國(guó)紡織品服裝業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力所在。（3）國(guó)際貿(mào)易環(huán)境向自由化轉(zhuǎn)變雖然國(guó)際貿(mào)易中的保護(hù)主義傾向有加強(qiáng)的一面，比如反傾銷的濫用，但是在WTO 主導(dǎo)下其總體趨勢(shì)更有向自由化發(fā)展的一面，紡織品配額的取消本身就是一個(gè)有力的例證。此外，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的聯(lián)系與依賴日益增強(qiáng)，外國(guó)投資商和東道國(guó)之間、進(jìn)口商與出口商之間由某些共同利益而組成的聯(lián)盟都會(huì)對(duì)進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易保護(hù)形成一定的制約。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)際貿(mào)易的大環(huán)境是向自由化轉(zhuǎn)變的，這對(duì)于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展是有利的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放的進(jìn)一步深入，勞動(dòng)生產(chǎn)率的進(jìn)一步提高，中國(guó)紡織品服裝出口的增長(zhǎng)幾乎是任何因素都無法阻擋的。3．2．2中國(guó)服裝出口普遍存在的劣勢(shì)中國(guó)紡織服裝產(chǎn)品還主要以粗放型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍處于相對(duì)落后狀態(tài)。（1）生產(chǎn)和出口方式仍以數(shù)量增長(zhǎng)型為主,離質(zhì)量增長(zhǎng)型方式還有較大的距離。2006 年 1 至 5 月，美國(guó)生產(chǎn)的紡織品和服裝數(shù)量?jī)H占全球市場(chǎng)銷售總量的 %，金額卻占了 %。2007 年，歐盟紡織品服裝行業(yè) 億歐元的產(chǎn)值，全員生產(chǎn)率為 萬歐元。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，%，比去年同期減少約4% 數(shù)據(jù)來源：世界服裝網(wǎng)。長(zhǎng)期以來，中國(guó)紡織品服裝出口企業(yè)只注重?cái)?shù)量，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，尤其是初級(jí)加工產(chǎn)品，如“兩紗兩布”，產(chǎn)品的附加值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。紡織品的品種開發(fā)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力弱，是導(dǎo)致出口服裝大量使用進(jìn)口面料，服裝出口大多無獨(dú)立品牌，是款式基本靠來樣的主要原因。中國(guó)的紡織服裝產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中有著他人不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力，但這種力量卻缺乏強(qiáng)大的技術(shù)與品牌支撐。（2）投資過熱、產(chǎn)業(yè)“虛胖”。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國(guó)進(jìn)入紡織產(chǎn)業(yè)的投資商越來越多。2006年，我國(guó)就增加了 5000 多家紡織企業(yè)，2007 年 1 至 3 月，國(guó)內(nèi)整個(gè)紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)幅度更是超過 144%，投資總額超過百億。同時(shí)，隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開，大批的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其中出口額低于 100 萬美元的企業(yè)有 萬家，占出口企業(yè)總數(shù)的 67%，但出口額卻僅占 %。 數(shù)據(jù)來源：世界貿(mào)易組織網(wǎng)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張和中小企業(yè)的大量增加，加劇了無序競(jìng)爭(zhēng)，增加了貿(mào)易摩擦的隱患。而規(guī)模擴(kuò)張到一定程度就可能導(dǎo)致生產(chǎn)過剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價(jià)勞動(dòng)力帶來的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸削弱。國(guó)內(nèi)紡織品最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素是成本，而行業(yè)投資過熱，必然形成產(chǎn)能，進(jìn)而對(duì)原材料的需求旺盛，導(dǎo)致價(jià)格上漲。目前我國(guó)的紡織服裝利潤(rùn)空間只有2%5%。除了原料價(jià)格上漲外，能源短缺，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不高，治理污染成本增加，產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量等因素，正在沖抵我們勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)。雖然配額取消后，中國(guó)的紡織品出口出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，但這些增長(zhǎng)僅僅是數(shù)量的增長(zhǎng)，而與此相伴的肯定是單價(jià)的下跌。一旦增長(zhǎng)過快、價(jià)格急跌，歐美國(guó)家將肯定會(huì)以更嚴(yán)厲的手段對(duì)我們加以限制。（3）缺乏自主品牌。目前中國(guó)紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國(guó)服裝出口廠家生產(chǎn)的往往是外國(guó)品牌的各款服裝，中國(guó)這個(gè)世界工廠加工外國(guó)品牌服裝所掙的錢比商標(biāo)所有者少得多。而生產(chǎn)的服裝越多，服裝成本和最終商業(yè)價(jià)值之間的差價(jià)就越大。在紐約和巴黎的商廈每銷售 100 美元中國(guó)服裝，中國(guó)一般只得到 57 美元，其他錢都落在商標(biāo)所有者、經(jīng)銷商、店主和中介人的腰包里。而阿瑪尼、范思哲等國(guó)際一線品牌，其生產(chǎn)廠家的規(guī)模遠(yuǎn)不如中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些加工企業(yè)，但其在服裝市場(chǎng)上的影響力卻是國(guó)內(nèi)絕大部分廠家難以企及的。 3．2．1上海錦富時(shí)裝有限公司出口的機(jī)遇2007年以來，紡織行業(yè)盡管受到人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價(jià)格上漲等諸多因素影響，但行業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，運(yùn)行質(zhì)量和效益繼續(xù)穩(wěn)步提高。國(guó)家對(duì)服裝行業(yè)的政策也有很多優(yōu)惠，在大好政策的條件下，大大的刺激了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。錦富時(shí)裝有限公司幾年來也發(fā)展比較平穩(wěn)，公司出口產(chǎn)品清麗雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，玲瓏婉約的江南氣息，這些獨(dú)特的服裝特色令“滬派”之風(fēng)不脛而走。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我市規(guī)模以上絲綢與服裝產(chǎn)業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值已近800億元。上海服裝產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績(jī)。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境看，與國(guó)際國(guó)內(nèi)一些服裝品牌占有率對(duì)比，上海服裝面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但上海這個(gè)城市的先天條件卻給了服裝企業(yè)很多機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)久以來錦富公司產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，有屬于自己的銷售渠道，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了公司的出口量。所謂錦富公司出口的機(jī)遇不僅得利于