【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的位置。2. 競爭型市場的顧客研究（1）從競爭的角度看顧客的需求。今天是個競爭型的市場，站在競爭的角度研究顧客需求，要回答五個問題：u 誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？u 顧客的需求是什么？u 競爭者給顧客提供了什么？u 我能夠給顧客提供什么？u 顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？上面幾項(xiàng)是市場研究的核心。（2）研究競爭對手。研究競爭對手的原因有兩個： 第一，制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)， 最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。第二，幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果，對手的短處在哪兒，突破點(diǎn)就在哪兒。優(yōu)秀的企業(yè)，每年都要花大的精力和經(jīng)費(fèi)去研究競爭對手，因?yàn)槟阋剿?，就要先把他研究明白。要花精力?zhǔn)確地研究它。（3）系統(tǒng)評價競爭對手的經(jīng)營能力。要研究競爭對手，不可能面面俱到，研究重點(diǎn)是以下五個方面的問題：u 管理，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索；；、報酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格。第六講 營銷戰(zhàn)略三步曲（三）u 營銷用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力在哪些地方強(qiáng)，哪些地方弱。u 創(chuàng)新： ，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性；。u 生產(chǎn)通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能存在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力）。u 財務(wù)現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務(wù)風(fēng)險，是否能夠安全經(jīng)營。企業(yè)要根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求。真正的機(jī)會就是競爭對手做得不好的和還沒有做的地方，這才是真正的戰(zhàn)場，運(yùn)用競爭5W研究分析法去研究這個問題。競爭5W研究分析法是指：u 競爭者正在做的是什么？u 競爭者那樣做是為什么？u 競爭者做得好的是什么？u 競爭者做得不好的是什么？ u 競爭者沒有做的是什么？一個企業(yè)要運(yùn)用競爭5W研究分析法來對比分析自己和對手的差距（如下圖）進(jìn)而找準(zhǔn)行業(yè)競爭的切入點(diǎn)，集中資源超越對手。4. SWOT分析法的實(shí)際運(yùn)用SWOT分析法的基本結(jié)構(gòu)圖：使用SWOT分析法要注意以下重點(diǎn)：u 放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是u 貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在u 不總認(rèn)為自己才是好的u 重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論u 重視消費(fèi)者的看法u 重視專家的意見u 市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面（二）確立競爭優(yōu)勢找到企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的位置是為了確立屬于自己的競爭優(yōu)勢，只有找到自己在這個行業(yè)內(nèi)別人無法比擬的優(yōu)勢，才能立于不敗之地。競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)來自于三個方面：（1）總成本領(lǐng)先；如果具備總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，就可以打價格戰(zhàn)。（2）差異化戰(zhàn)略；如果具備差異化優(yōu)勢，即通過技術(shù)領(lǐng)先，帶來真正的產(chǎn)品差異化；或者通過改良，通過設(shè)計包裝的差異化，或者通過概念的制造，帶來概念的差異化；或者營銷方法的差異化，總之只要不斷地和競爭對手區(qū)別，產(chǎn)品有差異化存在，就可以玩價值戰(zhàn)，玩品牌，提升產(chǎn)品價格。（3）聚焦戰(zhàn)略；對于很多中小企業(yè)，聚焦策略是非常重要的，因?yàn)樵谌珖秶鷥?nèi)跟自己的競爭對手相比，中小企業(yè)可能沒有一項(xiàng)是優(yōu)勢。但是可以在重點(diǎn)的市場，重點(diǎn)的區(qū)域或者重點(diǎn)的產(chǎn)品里，找到優(yōu)勢，傾盡所有的資源，在自己競爭對手薄弱的市場中奮力一搏，先當(dāng)?shù)胤嚼洗螅瑥男〉胤嚼洗蟮酱蟮胤嚼洗?，這就需要運(yùn)用聚焦策略第七講 營銷戰(zhàn)略三步曲（四）2. 競爭優(yōu)勢的確立——尖刀營銷競爭優(yōu)勢的確立，就是要找到在自己和競爭對手之間消費(fèi)者想要的，而競爭對手又做得不好，或者沒有做的，同時，這恰恰是自己做得比較好的點(diǎn)。這樣的點(diǎn)，就是自己的競爭優(yōu)勢。尖刀營銷概念與當(dāng)今比較流行的木桶理論相對應(yīng)。一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞，并不取決于最短的那塊板，而是要尋找到比競爭對手長的板，然后把有限的資源，用在把長板做得比別人更長更卓越上。取得階段性的勝利即積累了資本后，才可以再去做新的長板，現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的發(fā)展是這樣的?！凹獾稜I銷”是指企業(yè)在整體運(yùn)營的過程中不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突破的某一個環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起，把80%的財力和80%的精力全部用在能夠使你的長板更長、更卓越上，從而形成尖刀優(yōu)勢。尖刀營銷模型分為四個部分：（1） 以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P” 模式（2） 以傳播策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式（3） 以價格策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式（4） 以渠道策略為核心尖刀的“1P＋3P”模式這是主要的四個方面，但是每一個企業(yè)和他的競爭對手相比，都有長板，有短板，不是每個企業(yè)在產(chǎn)品、傳播、價格、渠道這四個方面都有優(yōu)勢?！?P＋3P”模式，即是以四個中的長板為核心競爭力，然后其余三個方面作為輔助，以一帶三的方式來推廣。比如企業(yè)在行業(yè)中產(chǎn)品部分占有非常棒的優(yōu)勢，那就以產(chǎn)品為核心競爭力，為主要的尖刀，然后以渠道、價格、推廣，作為輔助的工具，以一帶三；如果企業(yè)生產(chǎn)成本控制的很好，那就以價格為核心競爭力，我以傳播、渠道、產(chǎn)品為助推。任何一個企業(yè)在不同的階段，不同的年度，會有不同的主打。所以，以這種營銷方式完全可以讓小企業(yè)迅速贏得成功。對于打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型經(jīng)典理論：（1）成功的企業(yè)總是能夠比競爭對手更好的解決市場中的一個核心問題，并在這個領(lǐng)域鑄造了可見的能力。（2）集中精力抓主要問題，一個企業(yè)根本就不可能在一切領(lǐng)域勝過他的對手，一個資質(zhì)平平的人，通過集中鍛煉強(qiáng)項(xiàng)，并不斷地改進(jìn)能力，能夠戰(zhàn)勝精力分散的天才。（3）高效、杰出和成功，總是與精力集中緊密相關(guān)聯(lián)的。（三）合理配置資源合理配置資源就是把主要的人財物，即有限的資源，用在找到的并且要確立的競爭優(yōu)勢上，企業(yè)只有將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，才最有可能在短時期內(nèi)撬動市場。 第八講 經(jīng)營人心的品牌傳播（上）一、消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為的誰的品牌質(zhì)量更好，消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)更重要。（一）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不一定能打贏銷售戰(zhàn)在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂固的錯誤觀念：靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能打贏銷售戰(zhàn)。這種觀念是錯誤的。因?yàn)槭聦?shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，在很多時候消費(fèi)者的看法或“認(rèn)知”與事實(shí)根本就不相符。消費(fèi)者畢竟不是專家，他們不可能甚至永遠(yuǎn)也不會了解那些真正事實(shí)。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯誤”的看法和認(rèn)知，決定了他們是否認(rèn)同和購買你的品牌。在做營銷工作的需求拉動時，首先要解決的是要讓消費(fèi)者認(rèn)為“你是第一”的問題，產(chǎn)品做得再好，消費(fèi)者不認(rèn)同，就不會產(chǎn)生購買需求，只有讓消費(fèi)者認(rèn)為“你是做得最好的”，這就需要溝通和傳播。海爾的張瑞敏是中國企業(yè)家里邊第一個懂得消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)最重要的人。海爾當(dāng)年做了一個秀叫“砸冰箱事件”，成功地向消費(fèi)者傳遞了一個“海爾冰箱的質(zhì)量好”的認(rèn)知。他從北京、上海、廣東請了好幾百名記者，在攝像機(jī)、鎂光燈面前砸了79臺冰箱。這一個事件營銷就砸出了海爾質(zhì)量好的美譽(yù)度，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生正向認(rèn)同，所以，現(xiàn)在的市場，酒好也需要忽悠。張瑞敏已經(jīng)摸透了消費(fèi)者的心理，他通過一個又一個的事件，讓消費(fèi)者認(rèn)為他的產(chǎn)品是最好的。海爾非常懂得傳播，也是最早懂得傳播并利用傳播平臺的一人。海爾也是第一個辦海爾學(xué)習(xí)班的企業(yè)，張瑞敏不斷透過媒體，發(fā)表了自己很多的管理理念，比如賽馬不像馬，三只眼看世界，斜坡體理論，日清日結(jié)等，很多好學(xué)習(xí)的企業(yè)和企業(yè)家，都學(xué)了很多海爾的管理，同時還有很多人報名參觀海爾，學(xué)海爾，在這個過程中，大眾在心智中已經(jīng)樹立起了“海爾管理這么棒的一個企業(yè)，他的產(chǎn)品質(zhì)量一定很棒”的觀念。u 著名砸冰箱事件→告訴消費(fèi)者它對質(zhì)量的一絲不茍。u 內(nèi)部管理公開化→讓消費(fèi)者認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一定不錯。u “海爾，中國造”的海外故事→連德國市場都進(jìn)入了，進(jìn)入其它國家也就不在話下，海爾產(chǎn)品全球領(lǐng)先，質(zhì)量一定不錯。u 研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)→如果僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的，因?yàn)椴粫卸嗌偃速I洗衣機(jī)去洗紅薯，但它能以概念體現(xiàn)海爾對消費(fèi)者的重視，哪怕是不合理的意見也會重視。綜觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)海爾的成功是從營銷的層面出發(fā)的，當(dāng)然，我并不否認(rèn)海爾產(chǎn)品的質(zhì)量。只不過，從營銷的層面講，他比其他的企業(yè)要眼光早很多，先進(jìn)得多。 海爾深知“認(rèn)知比事實(shí)更重要”的道理，通過制造一個又一個不同，講述一個又一個故事，讓消費(fèi)者認(rèn)為他是最好的。（二）造勢營銷一個品牌推向市場，首先要善于制造不同的故事，要善于編故事，當(dāng)然這故事要建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，然后要用比自身的競爭對手用更大的聲音去鼓吹不同，達(dá)到先造勢后謀利的目的，這就是造勢營銷。在傳播學(xué)上有個簡單的原理：當(dāng)大家都沒有說的時候，誰先說，消費(fèi)者就認(rèn)可誰；當(dāng)大家都開始說得時候，誰用比別人更大的聲音去說，消費(fèi)者認(rèn)可誰；當(dāng)大家都會用更大聲音說的時候，誰比別人更富有創(chuàng)意地說，消費(fèi)者就認(rèn)可誰。隨著競爭的升級，企業(yè)營銷的招要變化，要求新，不同的行業(yè)在不同的層面上都要有相應(yīng)的應(yīng)對辦法。家電行業(yè)營銷在不斷地升級，大致經(jīng)歷過三個階段：（1）90年代以前，市場是人跑出來的，靠推銷員面對面推銷。（2）90年代～1997年，家電市場的優(yōu)秀企業(yè)是靠策劃出來的。要有策劃，要找賣點(diǎn)，所以就出現(xiàn)很多很多概念。用一些五花八門的概念，使得企業(yè)的銷量大幅提升，這個階段誰會做策劃，誰會講故事，誰就能成功。（3）98年之后，家電行業(yè)完成了第一輪的整合，剩下來的企業(yè)都是既有資本實(shí)力又有制造實(shí)力，而且品牌一流的企業(yè)。這個時候企業(yè)資源的配置能力決定企業(yè)的營銷力。做營銷沒有絕對的法寶，要看企業(yè)身處的市場環(huán)境在哪個階段上，然后才能出招。二、如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)（一）做好品牌定位所謂定位就是為品牌定方向，是品牌成功的前提，品牌定位的目的就是有