【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是，高檔別墅不多且樓盤規(guī)模都不大。和九亭－莘閔地區(qū)類似的是顓橋鎮(zhèn)的別墅，這是以Townhouse在上海聞名的別墅區(qū)域。盡管Townhouse引入歷史更長(zhǎng)，但直到在顓橋成功開發(fā)后才迅速成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。Townhouse的許多特征在顓橋都能夠很好地滿足。位于城市邊緣地帶，能滿足作為第一居所對(duì)生活、工作的要求，周邊有較完善的交通網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，同時(shí)還需擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，較為齊備的教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施等。閔行別墅近年來一個(gè)新的亮點(diǎn)是華漕板塊，華漕從地理位置上和長(zhǎng)寧以及滬青平沿線有密不可分的關(guān)系，但真正使它成為一個(gè)板塊在上海別墅市場(chǎng)上占有一席之地的原因是西郊莊園的成功開發(fā)和國(guó)際學(xué)校的興建。華漕鎮(zhèn)在閔行區(qū)的西北部。在規(guī)劃上，以上海美國(guó)學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校和網(wǎng)球俱樂部為依托，在金豐路及周邊地區(qū)建成一批高起點(diǎn)、低密度的別墅式和公寓式商品房，以吸引外籍人士入住。目前，這里涉外性的社區(qū)氛圍已初步形成。相對(duì)于莘閔、顓橋等區(qū)域而言，這里曾經(jīng)是一塊冷僻的“處女地”，直到2001年“西郊莊園”別墅的推出，才使這一板塊脫穎而出。之后，隨著蘭喬圣菲、上海年華等項(xiàng)目的跟進(jìn)，區(qū)域開始產(chǎn)生了一定規(guī)模的集聚效應(yīng)。華漕別墅市場(chǎng)的最大特點(diǎn)在于各項(xiàng)目充分挖掘了區(qū)域價(jià)值并相互形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的能力，而制造這個(gè)區(qū)域價(jià)值的關(guān)鍵就是位于金輝路上的上海浦西美國(guó)學(xué)校。從地理位置及交通上分析，華漕與佘山、浦東是沒法比的。美國(guó)學(xué)校的出現(xiàn)，保證了華漕別墅穩(wěn)定的客源和租金，也使業(yè)主的高投資回報(bào)成為可能。 松江松江向來是頂級(jí)、高端別墅的發(fā)源地，倚靠佘山的自然風(fēng)光，山腳下高檔別墅林立，筆者在開篇提到的身價(jià)過億的紫園別墅也誕生在這里。松江的別墅除了在前面已經(jīng)介紹過的九亭，還有佘山、新橋以及泗涇等地區(qū)都是別墅相對(duì)集中的地帶。而這其中最能代表松江別墅特征的無疑在佘山地區(qū)。正如筆者前面所說，別墅不僅僅是那沒有生命的冰冷的混凝土建筑物，更是以環(huán)境和生活為主題的一種生活方式或是生活理念。佘山，是上海唯一有山有水的國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游渡假區(qū)，為別墅發(fā)展提供了天然的大氣候。難以復(fù)制的稀缺的自然環(huán)境及地理優(yōu)勢(shì)，是打造佘山高檔別墅居住區(qū)的基礎(chǔ)。佘山板塊是上海目前所公認(rèn)的為數(shù)不多的高檔別墅的集聚地，除了上海紫園，還有如佘山天馬別墅、佘山銀湖別墅、上海晶園、天安別墅等都無一例外都是高檔別墅項(xiàng)目，借助得天獨(dú)厚的地理位置，這些頂級(jí)豪宅依山傍水，小區(qū)的規(guī)劃利用自然景觀結(jié)合人工造景和大面積綠化，兼顧了每套別墅的景觀視角，使這里成為真正上海高檔別墅的發(fā)翔地和薈萃地。 青浦青浦的別墅供應(yīng)區(qū)主要在滬青平沿線的徐涇、朱家角及趙巷等地。青浦別墅的起步得益于虹橋機(jī)場(chǎng)，滬青平沿線和徐涇別墅區(qū)可以看作為是虹橋高檔住宅區(qū)的延伸，離虹橋機(jī)場(chǎng)較近仍然是該區(qū)域的優(yōu)勢(shì)之一，從國(guó)際機(jī)場(chǎng)東移后對(duì)其客源的影響也說明了這一點(diǎn)。不過，虹橋區(qū)域的成熟和繁榮卻已經(jīng)是根深蒂固了。作為離市中心最近的別墅板塊之一。滬青平－徐涇別墅區(qū)本身擁有良好的地理位置及交通情況，環(huán)境較好，依托虹橋機(jī)場(chǎng)、外環(huán)線以及老虹橋及古北的鼎沸人氣。該區(qū)域別墅發(fā)展迅速并自成一片，周邊配套設(shè)施相對(duì)齊備，一些著名學(xué)校的加入也帶動(dòng)了區(qū)域別墅市場(chǎng)價(jià)格水平的持續(xù)上升，是上海較為成熟的為數(shù)不多的高檔別墅聚居區(qū)之一。和莘閔和顓橋不同的是，滬青平－徐涇地區(qū)的別墅形態(tài)更加豐富多樣，從最初的聯(lián)排別墅，到后來的雙拼、疊加別墅，再到現(xiàn)在獨(dú)立別墅成為市場(chǎng)主流。 浦東浦東的開發(fā)開放、世博的申辦成功、國(guó)際機(jī)場(chǎng)的東移以及良好的生態(tài)環(huán)境、成熟的市政配套設(shè)施及完善的交通體系都是浦東成為上海最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域之一的重要原因。因此自浦東新區(qū)成立以來，這里就一直是上海住宅市場(chǎng)的供應(yīng)大戶，別墅市場(chǎng)自然也是如此。金橋碧云、世紀(jì)公園周邊、張江、唐鎮(zhèn)等多個(gè)區(qū)域已經(jīng)有了初步的板快雛形，但總的來說，浦東的別墅分布相對(duì)其他區(qū)域還較為分散，而且大多和高檔公寓項(xiàng)目相伴而生。浦東別墅產(chǎn)品層次比較豐富，如湯臣高爾夫別墅、四季雅苑、碧云別墅都定位于跨國(guó)公司管理層，租售價(jià)格昂貴；而如東郊花園、云間綠大地、湯臣豪園、維詩凱亞等購買主體也都是高級(jí)白領(lǐng)。位于金橋的東源麗晶、盛世天地、萬科藍(lán)山、棕櫚泉?jiǎng)e墅等特色別墅項(xiàng)目的出現(xiàn)更是使該區(qū)域別墅類型豐富多彩。 南匯2003年上海別墅區(qū)域格局的重要變化之一是南匯市場(chǎng)的異軍突起。在此之前，南匯別墅基本集中在靠近浦東的康橋地區(qū)，被認(rèn)為是浦東別墅的延伸而和前者并稱為大浦東地區(qū)。從03年開始，以南匯航頭和新場(chǎng)等地別墅項(xiàng)目的推出為標(biāo)志，南匯別墅有了不同于浦東的板塊特點(diǎn)，項(xiàng)目規(guī)劃體量更大，容積率更低，環(huán)境也更優(yōu)美。從地理上分析，南匯作為浦東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縱深腹地，逐步形成以南匯為主體的“大東郊”。大東郊從地理位置上可理解為上海的門戶，是上海城市擴(kuò)展的重心，伴隨城市交通網(wǎng)絡(luò)及城市干道對(duì)外的迅速延伸，加上大東郊得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，使以康橋、航頭等地區(qū)為代表的南匯成為上海別墅發(fā)展的新熱點(diǎn)?？禈虻貐^(qū)作為發(fā)展已較成型的別墅區(qū)域目前還是南匯市場(chǎng)的重點(diǎn)，主要的幾個(gè)較大別墅如康橋半島、綠洲康城、綠寶園等均分布在此，和華漕地區(qū)相似的是，國(guó)際學(xué)校對(duì)外籍客戶的聚集作用在這里再一次得到了很好的驗(yàn)證。南六公路沿線區(qū)域別墅分布相對(duì)較為分散，但也占有相當(dāng)比重，其它如周浦、新場(chǎng)及萬祥也有零星別墅樓盤分布。2003年末到2004年初，在航頭和新場(chǎng)又出現(xiàn)了幾個(gè)占地4000畝以上的航母級(jí)別墅區(qū)，預(yù)示著南匯在未來上海別墅市場(chǎng)中將占據(jù)更重要的位置。 城市中心區(qū)包括長(zhǎng)寧在內(nèi)的上海中心城區(qū)由于別墅向郊外的發(fā)展而完全淡出別墅市場(chǎng)。長(zhǎng)寧區(qū)塊曾經(jīng)是上海別墅市場(chǎng)發(fā)展較早的區(qū)塊之一，幾乎主宰上海別墅市場(chǎng)約半個(gè)實(shí)際，而其中虹橋板塊別墅是上海傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，在九十年代成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。但隨著城鎮(zhèn)郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)及居住向郊外推移以及中心城區(qū)可供別墅發(fā)展用地的急劇縮減，使長(zhǎng)寧中心城區(qū)發(fā)展別墅不再“經(jīng)濟(jì)”，長(zhǎng)寧等中心城區(qū)別墅的供給及發(fā)展空間都不大，淡出市場(chǎng)也是一種必然的趨勢(shì)。但2004年檀宮項(xiàng)目的推出，可以說是給了市場(chǎng)一個(gè)極大的震撼。做為一個(gè)僅有18棟單元的項(xiàng)目，單套面積都在1000平方米以上，而價(jià)格更是達(dá)到了千萬美金的級(jí)別。 03年全年和04年上半年上海各區(qū)域市場(chǎng)別墅供應(yīng)量比較表　03年全年04年上半年面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)松江%%3400%%580閔行%%1800%%390浦東%%2000%%1084南匯%%1550%%148青浦%%1000%%143其他%%1250%%425 市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)打開上海網(wǎng)上房地產(chǎn)網(wǎng)站，在銷售樓盤查詢中，如果設(shè)置單價(jià)10000 元以上、面積180平方米以上的住宅房源，可以發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)中經(jīng)?？吹健⒙牭降膭e墅樓盤名。但在近一步查閱這些樓盤近期的銷售情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不少項(xiàng)目的成交狀況近來并不理想，有的甚至成交量為零。從近期上海房展的情況也不難發(fā)現(xiàn)，參展的別墅樓盤數(shù)量總是很多，甚至有些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目也都喜歡提前預(yù)熱市場(chǎng)，但和開發(fā)商的熱情相對(duì)的是，多數(shù)別墅展臺(tái)面前門可羅雀，問津者了了?；叵肫?03年市場(chǎng)火爆時(shí)的繁榮景象，實(shí)在是不可同日而語。分析其原因，首先是近一二年間別墅開發(fā)量和上市供應(yīng)量增加過快，盡管218號(hào)文件03年出臺(tái)，但筆者以為這最多也只能算是亡羊補(bǔ)牢。因?yàn)樵缭谥?，各?jí)政府就已經(jīng)批準(zhǔn)立項(xiàng)了大量的別墅用地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海目前滯留在開發(fā)尚手中的建設(shè)用地至少有6000公頃，這其中相當(dāng)一部分是位于市郊的別墅用地。去年市場(chǎng)的井噴現(xiàn)象使得這些手中有地的開發(fā)商紛紛讓項(xiàng)目開工上馬；一些前幾年由于種種原因“爛尾”的別墅項(xiàng)目也借這股東風(fēng)，重新包裝或改建后粉墨登場(chǎng)。去年，佘山地區(qū)傳出某開發(fā)商為了打造頂級(jí)別墅把兩個(gè)已經(jīng)基本建成的別墅——皇家花園和天鄰別墅，推倒了重來的新聞，市場(chǎng)供應(yīng)方的頭腦熱度可見一斑。另外，去年上海市政府嚴(yán)格房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃要求，（），也使得一些有大型地塊的開發(fā)商為了豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品類型，就在本不屬于別墅的用地項(xiàng)目中規(guī)劃部分別墅產(chǎn)品以降低整體的容積率。這些都可以說明近期上海的別墅供應(yīng)量步入高峰期。第二是政策調(diào)控和銀行限貸對(duì)高價(jià)位住宅市場(chǎng)帶來影響。2001年末的時(shí)候，市場(chǎng)上盡管也有如西郊莊園這樣上千萬一套的豪華別墅，但大多數(shù)經(jīng)濟(jì)別墅的單價(jià)還不過5千元，總價(jià)也基本在100萬以下。而如今，市場(chǎng)上已經(jīng)很難看到總價(jià)在200萬元以下的別墅物業(yè)了。這些高總價(jià)的別墅貸款額少則百萬，多則數(shù)百萬甚至上千元。各級(jí)銀行機(jī)構(gòu)早已不敢象從前那樣慷慨放貸。就在今年8月份，銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)細(xì)則進(jìn)一步明確單筆按揭貸款不能超過個(gè)人收入的50%，所有貸款余額不能超過55%的規(guī)定。銀根的收縮使得一些自有資金不足的意向購買者對(duì)別墅項(xiàng)目只能是望而卻步，其中當(dāng)然不乏許多投資者甚至是投機(jī)者。 同時(shí)，別墅產(chǎn)品短期內(nèi)消化的壓力很大。在計(jì)劃購買別墅的客戶中，短期客戶(3個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備購買)的比例不高，只有6%。而46個(gè)月內(nèi)計(jì)劃購買的有23%，712個(gè)月內(nèi)計(jì)劃購買別墅的有21%，1318個(gè)月內(nèi)(1年半)考慮的有14%。2年內(nèi)考慮購買的還有29%。其他有部分人表示說不清，比例基本在7%左右。當(dāng)然，筆者也注意到，目前市場(chǎng)在售別墅中也有不少在市場(chǎng)中走俏，比如面積較小、總價(jià)相對(duì)較低的聯(lián)體別墅、在區(qū)域自然景觀優(yōu)美的景觀別墅、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有更具新意的人文別墅等。今后的的別墅市場(chǎng)，在面臨盤整甚至是陣痛的局面下，勢(shì)必會(huì)變得更加理性。通過產(chǎn)品的合理定位和精工細(xì)作來滿足市場(chǎng)的多方面和個(gè)性化的需求。3 定價(jià)理論基礎(chǔ)哈佛商學(xué)院的著名學(xué)者雷蒙德科里在上世紀(jì)60年代就曾經(jīng)說過：“定價(jià)決策是左右營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)?！碑?dāng)時(shí)，營(yíng)銷學(xué)剛剛開始成為一門指導(dǎo)商業(yè)發(fā)展的獨(dú)立戰(zhàn)略原則。盡管在這之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中的企業(yè)決策者總是習(xí)慣于把其市場(chǎng)策略的重點(diǎn)放在如何獲取更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的最大滿意程度，并試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)一步差異化來解決由于難以制定合理的定價(jià)策略而帶來的問題。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)一次又一次告訴他們，決定企業(yè)生存的關(guān)鍵是企業(yè)的贏利能力，只有能為企業(yè)股東帶來利益的市場(chǎng)份額和客戶滿意度才是有價(jià)值的。財(cái)務(wù)上的可行性是企業(yè)實(shí)施一切營(yíng)銷策略的依據(jù)，而定價(jià)策略則在最大程度上體現(xiàn)了這一點(diǎn)。從上世紀(jì)80年代開始，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的定價(jià)策略終于得到了不斷豐富和發(fā)展。企業(yè)和企業(yè)家們重新認(rèn)識(shí)到，定價(jià)策略是一切市場(chǎng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，當(dāng)然它也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最難以確定的因素。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)理論“競(jìng)爭(zhēng)因素使定價(jià)比單純地確定一種特定商品的價(jià)格更加具有挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)性。假如不存在競(jìng)爭(zhēng)，管理人員可以完全根據(jù)對(duì)用戶價(jià)格敏感度的研究來預(yù)測(cè)調(diào)價(jià)的影響?！倍?dāng)一種產(chǎn)品擁有眾多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，這種預(yù)測(cè)的意義就大大降低了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但和你一樣做著同樣的預(yù)測(cè)，他們還對(duì)你的研究和預(yù)測(cè)做出預(yù)判，并綜合你和客戶兩方面的情況決定自己的價(jià)格策略。如果是這樣，很顯然，你已經(jīng)失敗了。因此，博弈論者將“定價(jià)”定義成一種博弈游戲，因?yàn)槎▋r(jià)的成功與否不僅僅在于企業(yè)本身的定價(jià)策略，也和客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)息息相關(guān)。我們更可以把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看作是一場(chǎng)大博弈，而定價(jià)策略是其中的一個(gè)子博弈。這就好比是一盤相互較量的棋局，每一個(gè)回合的較量都要求棋手根據(jù)棋局當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r在一系列可能的行動(dòng)中選擇自己的優(yōu)勢(shì)策略（行動(dòng)組合）。但實(shí)際能獲得優(yōu)勢(shì)的多少不僅取決于它選擇的策略，還取決于對(duì)手的應(yīng)變方案。簡(jiǎn)單的，可以把選擇價(jià)格的策略看作一個(gè)靜態(tài)博弈的過程，即雙方在不了解對(duì)方當(dāng)前行動(dòng)的同時(shí)采取行動(dòng)，但雙方都必須知道還有其他的參與者。準(zhǔn)確一些的分析是把它看作一個(gè)序列性的博弈，并爭(zhēng)取在博弈中獲得“先行者優(yōu)勢(shì)”。實(shí)踐當(dāng)中由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都不是短期介入，博弈演化成一個(gè)多期決策的過程。在這種情況下，未來的可能包袱可以對(duì)當(dāng)前的行動(dòng)產(chǎn)生約束。靜態(tài)的定價(jià)博弈在兩個(gè)區(qū)域相鄰品質(zhì)相近并且推廣時(shí)間有重疊的房地產(chǎn)項(xiàng)目中出現(xiàn)的較為普遍。筆者2003年曾參與了一個(gè)位于市郊別墅項(xiàng)目(項(xiàng)目A)的前期策劃顧問工作。當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目(項(xiàng)目B)就位于地塊所在的道路對(duì)面。. 研究項(xiàng)目比較簡(jiǎn)表項(xiàng)目A項(xiàng)目B開發(fā)公司背景國(guó)有上市公司外資港股上市公司占地面積45公頃42公頃總建筑面積15萬平方米12萬平方米工程預(yù)期建設(shè)周期項(xiàng)目預(yù)期開盤時(shí)間價(jià)格選擇(隨行就市)12000元/平方米13000元/平方米價(jià)格選擇(競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格)10000元/平方米11000元/平方米總的來看，兩個(gè)項(xiàng)目各有特點(diǎn)，但主要賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶基本相同。按照項(xiàng)目預(yù)期的推廣時(shí)間表，項(xiàng)目A先上市推廣，它的價(jià)格選擇就顯得尤為重要。按照周邊市場(chǎng)的行情，如果不存在替代性很強(qiáng)的項(xiàng)目B，項(xiàng)目A定價(jià)12000元/平方米是可以接受的；反之，如果不存在項(xiàng)目A，由于容積率低一些，項(xiàng)目B可以定到13000元/平方米。如果兩個(gè)項(xiàng)目都選擇隨行就市的價(jià)格，項(xiàng)目A由于先開盤，可以多爭(zhēng)取到一部分對(duì)時(shí)間敏感的客戶（既希望盡早購買，大概占客戶總數(shù)的1/5），但大部分意向客戶會(huì)采取觀望等待項(xiàng)目B開盤，如項(xiàng)目B采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格就會(huì)得到其中的大多數(shù)客戶（3/4），如采取隨行就市則各得1/2；而如果項(xiàng)目A開盤時(shí)采用在區(qū)域市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在項(xiàng)目B開盤之前仍然可以吸引部分時(shí)間敏感性的客戶，其余潛在客戶的歸屬則要取決于項(xiàng)目B的開盤定價(jià)，如項(xiàng)目B采用隨行就市價(jià)格，則剩余客戶的3/4將被項(xiàng)目A獲得，否則雙方各得1/2；同時(shí)，由于區(qū)域還存在其他替代性較弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在項(xiàng)目A、B采用隨行就市價(jià)格的情況下，他們能夠獲得的客戶總數(shù)會(huì)有少部分流失，但平均利潤(rùn)會(huì)大幅度增加。反之亦然?？紤]到房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格彈性是比較小的，特別注意分析此問題的時(shí)間是去年市場(chǎng)行情看好的時(shí)間，筆者認(rèn)為少部分客戶的流失不足以抵消價(jià)格升高帶來的收益增加，采用隨行就市的價(jià)格預(yù)期會(huì)為任一項(xiàng)目帶來20%的利潤(rùn)增加。因此?？梢园l(fā)現(xiàn)，從理論上，這一博弈的納什均衡是（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)），即項(xiàng)目A的開發(fā)商從一開始就應(yīng)該實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，以避免由于項(xiàng)目B開盤后占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而帶來的風(fēng)