【文章內(nèi)容簡介】 是，高檔別墅不多且樓盤規(guī)模都不大。和九亭－莘閔地區(qū)類似的是顓橋鎮(zhèn)的別墅，這是以Townhouse在上海聞名的別墅區(qū)域。盡管Townhouse引入歷史更長，但直到在顓橋成功開發(fā)后才迅速成為市場的熱點。Townhouse的許多特征在顓橋都能夠很好地滿足。位于城市邊緣地帶，能滿足作為第一居所對生活、工作的要求，周邊有較完善的交通網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，同時還需擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，較為齊備的教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施等。閔行別墅近年來一個新的亮點是華漕板塊，華漕從地理位置上和長寧以及滬青平沿線有密不可分的關(guān)系，但真正使它成為一個板塊在上海別墅市場上占有一席之地的原因是西郊莊園的成功開發(fā)和國際學校的興建。華漕鎮(zhèn)在閔行區(qū)的西北部。在規(guī)劃上，以上海美國學校、新加坡國際學校和網(wǎng)球俱樂部為依托，在金豐路及周邊地區(qū)建成一批高起點、低密度的別墅式和公寓式商品房，以吸引外籍人士入住。目前，這里涉外性的社區(qū)氛圍已初步形成。相對于莘閔、顓橋等區(qū)域而言，這里曾經(jīng)是一塊冷僻的“處女地”，直到2001年“西郊莊園”別墅的推出，才使這一板塊脫穎而出。之后，隨著蘭喬圣菲、上海年華等項目的跟進，區(qū)域開始產(chǎn)生了一定規(guī)模的集聚效應。華漕別墅市場的最大特點在于各項目充分挖掘了區(qū)域價值并相互形成錯位競爭的能力，而制造這個區(qū)域價值的關(guān)鍵就是位于金輝路上的上海浦西美國學校。從地理位置及交通上分析，華漕與佘山、浦東是沒法比的。美國學校的出現(xiàn)，保證了華漕別墅穩(wěn)定的客源和租金，也使業(yè)主的高投資回報成為可能。 松江松江向來是頂級、高端別墅的發(fā)源地，倚靠佘山的自然風光，山腳下高檔別墅林立，筆者在開篇提到的身價過億的紫園別墅也誕生在這里。松江的別墅除了在前面已經(jīng)介紹過的九亭，還有佘山、新橋以及泗涇等地區(qū)都是別墅相對集中的地帶。而這其中最能代表松江別墅特征的無疑在佘山地區(qū)。正如筆者前面所說，別墅不僅僅是那沒有生命的冰冷的混凝土建筑物，更是以環(huán)境和生活為主題的一種生活方式或是生活理念。佘山，是上海唯一有山有水的國家級風景旅游渡假區(qū)，為別墅發(fā)展提供了天然的大氣候。難以復制的稀缺的自然環(huán)境及地理優(yōu)勢，是打造佘山高檔別墅居住區(qū)的基礎(chǔ)。佘山板塊是上海目前所公認的為數(shù)不多的高檔別墅的集聚地，除了上海紫園，還有如佘山天馬別墅、佘山銀湖別墅、上海晶園、天安別墅等都無一例外都是高檔別墅項目，借助得天獨厚的地理位置，這些頂級豪宅依山傍水，小區(qū)的規(guī)劃利用自然景觀結(jié)合人工造景和大面積綠化，兼顧了每套別墅的景觀視角，使這里成為真正上海高檔別墅的發(fā)翔地和薈萃地。 青浦青浦的別墅供應區(qū)主要在滬青平沿線的徐涇、朱家角及趙巷等地。青浦別墅的起步得益于虹橋機場，滬青平沿線和徐涇別墅區(qū)可以看作為是虹橋高檔住宅區(qū)的延伸，離虹橋機場較近仍然是該區(qū)域的優(yōu)勢之一，從國際機場東移后對其客源的影響也說明了這一點。不過，虹橋區(qū)域的成熟和繁榮卻已經(jīng)是根深蒂固了。作為離市中心最近的別墅板塊之一。滬青平－徐涇別墅區(qū)本身擁有良好的地理位置及交通情況，環(huán)境較好，依托虹橋機場、外環(huán)線以及老虹橋及古北的鼎沸人氣。該區(qū)域別墅發(fā)展迅速并自成一片，周邊配套設(shè)施相對齊備，一些著名學校的加入也帶動了區(qū)域別墅市場價格水平的持續(xù)上升，是上海較為成熟的為數(shù)不多的高檔別墅聚居區(qū)之一。和莘閔和顓橋不同的是，滬青平－徐涇地區(qū)的別墅形態(tài)更加豐富多樣，從最初的聯(lián)排別墅，到后來的雙拼、疊加別墅，再到現(xiàn)在獨立別墅成為市場主流。 浦東浦東的開發(fā)開放、世博的申辦成功、國際機場的東移以及良好的生態(tài)環(huán)境、成熟的市政配套設(shè)施及完善的交通體系都是浦東成為上海最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域之一的重要原因。因此自浦東新區(qū)成立以來，這里就一直是上海住宅市場的供應大戶，別墅市場自然也是如此。金橋碧云、世紀公園周邊、張江、唐鎮(zhèn)等多個區(qū)域已經(jīng)有了初步的板快雛形，但總的來說，浦東的別墅分布相對其他區(qū)域還較為分散，而且大多和高檔公寓項目相伴而生。浦東別墅產(chǎn)品層次比較豐富，如湯臣高爾夫別墅、四季雅苑、碧云別墅都定位于跨國公司管理層，租售價格昂貴；而如東郊花園、云間綠大地、湯臣豪園、維詩凱亞等購買主體也都是高級白領(lǐng)。位于金橋的東源麗晶、盛世天地、萬科藍山、棕櫚泉別墅等特色別墅項目的出現(xiàn)更是使該區(qū)域別墅類型豐富多彩。 南匯2003年上海別墅區(qū)域格局的重要變化之一是南匯市場的異軍突起。在此之前，南匯別墅基本集中在靠近浦東的康橋地區(qū)，被認為是浦東別墅的延伸而和前者并稱為大浦東地區(qū)。從03年開始，以南匯航頭和新場等地別墅項目的推出為標志，南匯別墅有了不同于浦東的板塊特點，項目規(guī)劃體量更大，容積率更低，環(huán)境也更優(yōu)美。從地理上分析，南匯作為浦東經(jīng)濟發(fā)展的縱深腹地，逐步形成以南匯為主體的“大東郊”。大東郊從地理位置上可理解為上海的門戶，是上海城市擴展的重心，伴隨城市交通網(wǎng)絡(luò)及城市干道對外的迅速延伸，加上大東郊得天獨厚的自然環(huán)境，使以康橋、航頭等地區(qū)為代表的南匯成為上海別墅發(fā)展的新熱點。康橋地區(qū)作為發(fā)展已較成型的別墅區(qū)域目前還是南匯市場的重點，主要的幾個較大別墅如康橋半島、綠洲康城、綠寶園等均分布在此，和華漕地區(qū)相似的是，國際學校對外籍客戶的聚集作用在這里再一次得到了很好的驗證。南六公路沿線區(qū)域別墅分布相對較為分散，但也占有相當比重，其它如周浦、新場及萬祥也有零星別墅樓盤分布。2003年末到2004年初，在航頭和新場又出現(xiàn)了幾個占地4000畝以上的航母級別墅區(qū)，預示著南匯在未來上海別墅市場中將占據(jù)更重要的位置。 城市中心區(qū)包括長寧在內(nèi)的上海中心城區(qū)由于別墅向郊外的發(fā)展而完全淡出別墅市場。長寧區(qū)塊曾經(jīng)是上海別墅市場發(fā)展較早的區(qū)塊之一，幾乎主宰上海別墅市場約半個實際，而其中虹橋板塊別墅是上海傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，在九十年代成為市場的領(lǐng)頭羊。但隨著城鎮(zhèn)郊區(qū)化運動及居住向郊外推移以及中心城區(qū)可供別墅發(fā)展用地的急劇縮減，使長寧中心城區(qū)發(fā)展別墅不再“經(jīng)濟”，長寧等中心城區(qū)別墅的供給及發(fā)展空間都不大，淡出市場也是一種必然的趨勢。但2004年檀宮項目的推出，可以說是給了市場一個極大的震撼。做為一個僅有18棟單元的項目，單套面積都在1000平方米以上，而價格更是達到了千萬美金的級別。 03年全年和04年上半年上海各區(qū)域市場別墅供應量比較表　03年全年04年上半年面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)松江%%3400%%580閔行%%1800%%390浦東%%2000%%1084南匯%%1550%%148青浦%%1000%%143其他%%1250%%425 市場未來發(fā)展趨勢打開上海網(wǎng)上房地產(chǎn)網(wǎng)站，在銷售樓盤查詢中，如果設(shè)置單價10000 元以上、面積180平方米以上的住宅房源，可以發(fā)現(xiàn)許多市場中經(jīng)?？吹?、聽到的別墅樓盤名。但在近一步查閱這些樓盤近期的銷售情況，就會發(fā)現(xiàn)其中不少項目的成交狀況近來并不理想，有的甚至成交量為零。從近期上海房展的情況也不難發(fā)現(xiàn)，參展的別墅樓盤數(shù)量總是很多，甚至有些還處于規(guī)劃階段的項目也都喜歡提前預熱市場，但和開發(fā)商的熱情相對的是，多數(shù)別墅展臺面前門可羅雀，問津者了了?；叵肫?03年市場火爆時的繁榮景象，實在是不可同日而語。分析其原因，首先是近一二年間別墅開發(fā)量和上市供應量增加過快，盡管218號文件03年出臺，但筆者以為這最多也只能算是亡羊補牢。因為早在之前，各級政府就已經(jīng)批準立項了大量的別墅用地。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海目前滯留在開發(fā)尚手中的建設(shè)用地至少有6000公頃，這其中相當一部分是位于市郊的別墅用地。去年市場的井噴現(xiàn)象使得這些手中有地的開發(fā)商紛紛讓項目開工上馬；一些前幾年由于種種原因“爛尾”的別墅項目也借這股東風，重新包裝或改建后粉墨登場。去年，佘山地區(qū)傳出某開發(fā)商為了打造頂級別墅把兩個已經(jīng)基本建成的別墅——皇家花園和天鄰別墅，推倒了重來的新聞，市場供應方的頭腦熱度可見一斑。另外，去年上海市政府嚴格房地產(chǎn)項目的規(guī)劃要求，（），也使得一些有大型地塊的開發(fā)商為了豐富項目的產(chǎn)品類型，就在本不屬于別墅的用地項目中規(guī)劃部分別墅產(chǎn)品以降低整體的容積率。這些都可以說明近期上海的別墅供應量步入高峰期。第二是政策調(diào)控和銀行限貸對高價位住宅市場帶來影響。2001年末的時候，市場上盡管也有如西郊莊園這樣上千萬一套的豪華別墅，但大多數(shù)經(jīng)濟別墅的單價還不過5千元，總價也基本在100萬以下。而如今，市場上已經(jīng)很難看到總價在200萬元以下的別墅物業(yè)了。這些高總價的別墅貸款額少則百萬，多則數(shù)百萬甚至上千元。各級銀行機構(gòu)早已不敢象從前那樣慷慨放貸。就在今年8月份，銀監(jiān)會出臺細則進一步明確單筆按揭貸款不能超過個人收入的50%，所有貸款余額不能超過55%的規(guī)定。銀根的收縮使得一些自有資金不足的意向購買者對別墅項目只能是望而卻步，其中當然不乏許多投資者甚至是投機者。 同時，別墅產(chǎn)品短期內(nèi)消化的壓力很大。在計劃購買別墅的客戶中，短期客戶(3個月內(nèi)準備購買)的比例不高，只有6%。而46個月內(nèi)計劃購買的有23%，712個月內(nèi)計劃購買別墅的有21%，1318個月內(nèi)(1年半)考慮的有14%。2年內(nèi)考慮購買的還有29%。其他有部分人表示說不清，比例基本在7%左右。當然，筆者也注意到，目前市場在售別墅中也有不少在市場中走俏，比如面積較小、總價相對較低的聯(lián)體別墅、在區(qū)域自然景觀優(yōu)美的景觀別墅、規(guī)劃設(shè)計方面有更具新意的人文別墅等。今后的的別墅市場，在面臨盤整甚至是陣痛的局面下，勢必會變得更加理性。通過產(chǎn)品的合理定位和精工細作來滿足市場的多方面和個性化的需求。3 定價理論基礎(chǔ)哈佛商學院的著名學者雷蒙德科里在上世紀60年代就曾經(jīng)說過：“定價決策是左右營銷活動的焦點?！碑敃r，營銷學剛剛開始成為一門指導商業(yè)發(fā)展的獨立戰(zhàn)略原則。盡管在這之后很長一段時間內(nèi)，現(xiàn)實商業(yè)社會中的企業(yè)決策者總是習慣于把其市場策略的重點放在如何獲取更多的市場份額和消費者的最大滿意程度，并試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)的進一步差異化來解決由于難以制定合理的定價策略而帶來的問題。但市場競爭的殘酷現(xiàn)實一次又一次告訴他們，決定企業(yè)生存的關(guān)鍵是企業(yè)的贏利能力，只有能為企業(yè)股東帶來利益的市場份額和客戶滿意度才是有價值的。財務(wù)上的可行性是企業(yè)實施一切營銷策略的依據(jù)，而定價策略則在最大程度上體現(xiàn)了這一點。從上世紀80年代開始，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境下的定價策略終于得到了不斷豐富和發(fā)展。企業(yè)和企業(yè)家們重新認識到，定價策略是一切市場活動成敗的關(guān)鍵，當然它也是市場營銷策略中最難以確定的因素。 競爭定價理論“競爭因素使定價比單純地確定一種特定商品的價格更加具有挑戰(zhàn)性和冒險性。假如不存在競爭，管理人員可以完全根據(jù)對用戶價格敏感度的研究來預測調(diào)價的影響?！倍斠环N產(chǎn)品擁有眾多同類競爭產(chǎn)品時，這種預測的意義就大大降低了。因為競爭對手不但和你一樣做著同樣的預測，他們還對你的研究和預測做出預判，并綜合你和客戶兩方面的情況決定自己的價格策略。如果是這樣，很顯然，你已經(jīng)失敗了。因此，博弈論者將“定價”定義成一種博弈游戲，因為定價的成功與否不僅僅在于企業(yè)本身的定價策略，也和客戶及競爭對手的回應息息相關(guān)。我們更可以把市場競爭看作是一場大博弈，而定價策略是其中的一個子博弈。這就好比是一盤相互較量的棋局，每一個回合的較量都要求棋手根據(jù)棋局當時的發(fā)展狀況在一系列可能的行動中選擇自己的優(yōu)勢策略（行動組合）。但實際能獲得優(yōu)勢的多少不僅取決于它選擇的策略，還取決于對手的應變方案。簡單的，可以把選擇價格的策略看作一個靜態(tài)博弈的過程，即雙方在不了解對方當前行動的同時采取行動，但雙方都必須知道還有其他的參與者。準確一些的分析是把它看作一個序列性的博弈，并爭取在博弈中獲得“先行者優(yōu)勢”。實踐當中由于市場競爭的參與者都不是短期介入，博弈演化成一個多期決策的過程。在這種情況下，未來的可能包袱可以對當前的行動產(chǎn)生約束。靜態(tài)的定價博弈在兩個區(qū)域相鄰品質(zhì)相近并且推廣時間有重疊的房地產(chǎn)項目中出現(xiàn)的較為普遍。筆者2003年曾參與了一個位于市郊別墅項目(項目A)的前期策劃顧問工作。當時的重點競爭項目(項目B)就位于地塊所在的道路對面。. 研究項目比較簡表項目A項目B開發(fā)公司背景國有上市公司外資港股上市公司占地面積45公頃42公頃總建筑面積15萬平方米12萬平方米工程預期建設(shè)周期項目預期開盤時間價格選擇(隨行就市)12000元/平方米13000元/平方米價格選擇(競爭性價格)10000元/平方米11000元/平方米總的來看，兩個項目各有特點，但主要賣點和目標客戶基本相同。按照項目預期的推廣時間表，項目A先上市推廣，它的價格選擇就顯得尤為重要。按照周邊市場的行情，如果不存在替代性很強的項目B，項目A定價12000元/平方米是可以接受的；反之，如果不存在項目A，由于容積率低一些，項目B可以定到13000元/平方米。如果兩個項目都選擇隨行就市的價格，項目A由于先開盤，可以多爭取到一部分對時間敏感的客戶（既希望盡早購買，大概占客戶總數(shù)的1/5），但大部分意向客戶會采取觀望等待項目B開盤，如項目B采取競爭性價格就會得到其中的大多數(shù)客戶（3/4），如采取隨行就市則各得1/2；而如果項目A開盤時采用在區(qū)域市場具有競爭力的價格，在項目B開盤之前仍然可以吸引部分時間敏感性的客戶，其余潛在客戶的歸屬則要取決于項目B的開盤定價，如項目B采用隨行就市價格，則剩余客戶的3/4將被項目A獲得，否則雙方各得1/2；同時，由于區(qū)域還存在其他替代性較弱競爭對手，在項目A、B采用隨行就市價格的情況下，他們能夠獲得的客戶總數(shù)會有少部分流失，但平均利潤會大幅度增加。反之亦然?？紤]到房地產(chǎn)行業(yè)的價格彈性是比較小的，特別注意分析此問題的時間是去年市場行情看好的時間，筆者認為少部分客戶的流失不足以抵消價格升高帶來的收益增加，采用隨行就市的價格預期會為任一項目帶來20%的利潤增加。因此?？梢园l(fā)現(xiàn)，從理論上，這一博弈的納什均衡是（價格競爭、價格競爭），即項目A的開發(fā)商從一開始就應該實行競爭性價格，以避免由于項目B開盤后占有價格優(yōu)勢而帶來的風