【正文】 活品質,有相對固定的社交活動范圍與層面。別墅產(chǎn)品建設成本相對較低，周期較短，而利潤卻很高，特別是高檔別墅產(chǎn)品更是如此。第二，未來市場供應存在較大潛力，短期內甚至存在大量項目集中上市的風險；由于2001年前后大量的別墅用地被批出，03年政府限制別墅用地出讓的政策出臺后，很多有地的開發(fā)企業(yè)放緩了開發(fā)進度甚至不開發(fā)，以待土地增值。第二，國際化社區(qū)發(fā)展的趨勢經(jīng)過多年的發(fā)展，在上海已經(jīng)形成了多個國際化的居住社區(qū)，這其中初步成型的以別墅產(chǎn)品為主的社區(qū)包括西郊虹橋國際社區(qū)、浦東碧云國際社區(qū)、浦東康橋國際社區(qū)、閔行華漕國際社區(qū)等。整體來看，從1998年起上海別墅價格年漲幅基本保持在以8%12%之間,高于全市住宅平均價格的漲幅。加強土地供應調控的緊急通知》，其中第四條明確規(guī)定了：停止別墅類用地的土地供應。2001年四個季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。2000 年前后，上海閔行的莘莊、顓橋和新閔別墅群以及浦東康橋、松江九亭、青浦、徐匯等地區(qū)一批別墅風起云涌，有的在市場取得不俗業(yè)績。如較早出現(xiàn)在虹橋、滬青平公路地區(qū)的一批別墅。從幾十萬，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，別墅市場在一定程度上形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。第二階段：1998年宏觀經(jīng)濟調控的影響基本過去后，由于上海房地產(chǎn)內需市場的升溫，以打造滿足國內居民居住需要的別墅為主要契機，上海別墅建設迎來了第二個春天。 別墅建設歷程上海的別墅建設在上世紀三四十年代就非常發(fā)達，留下了許多的富有異國風情的經(jīng)典別墅建筑，也就是我們今天常說的“老洋房”。到2000年。建國后至到70年代末，由于眾所周知的原因，上海住宅發(fā)展依然十分緩慢，竣工面積僅為2009萬平方米。除了可以按照產(chǎn)品建筑類型來劃分別墅為，別墅還可以按照景觀設施氛圍人文景觀別墅和自然景觀別墅，按照價格和品質分為豪華型別墅和經(jīng)濟型別墅?！捌础钡囊馑迹钦f兩個或兩個以上別墅單元在某一方向上連續(xù)排列，中間沒有花園或者隔墻分割的形式?！边@兩種定義都指出別墅不單單指建筑物，還應包括園林或者花園，別墅是和其周邊的環(huán)境密不可分的。這一項目據(jù)稱是國內首個直接面向國內外福布斯富賈名流的房產(chǎn)項目。根據(jù)市場經(jīng)濟下一般商品的定價理論以及房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性為別墅產(chǎn)品定價對于市場的健康發(fā)展是非常重要的。2002年“上海之春”住宅交易會上，上海西郊華漕地區(qū)的“西郊莊園”別墅以一套3500萬元的價格問世；不到三個月，5月25日位于上海佘山風景區(qū)的“上海紫園”。本文的邏輯結構如下圖所示：具體個案分析上海別墅市場定價策略定價理論基礎上海別墅市場結構 本文研究邏輯框架圖 2上海別墅市場結構分析 別墅市場界定 “別墅”是從西方建筑學引入的概念。它不僅僅是一種住宅產(chǎn)品的標志，更是一種生活方式的代名詞；第二是私密性和獨立性。但實際上聯(lián)排別墅只是常見的一種Townhouse形式。在這一期間，上海的住宅建設在很大程度上受到了西方建筑文化的影響。80年代的10年，比較前30年，住宅建設有了明顯的進步，但和居民的住房要求有很大的距離。98年宏觀調控以后，上海房地產(chǎn)迅速降溫，99年進入一個低谷。以虹橋沿線一帶涌現(xiàn)的大批外銷花園洋房別墅群可以稱做上海建國后別墅建設的第一波浪潮，但之后隨房地產(chǎn)市場的降溫便迅即跌入低谷。它們的出現(xiàn)也標志著上海別墅開始嘗試向滿足一般消費者的需求方向發(fā)展。其中2001年以后開發(fā)建設的占60%。第二階段是購房者對產(chǎn)品追求的階段。由于這一年市場的迅速放量，產(chǎn)品供給和購買需求都得到了極大的釋放，同時不可否認之前的兩年市區(qū)政府集中批放了大量別墅用地，也是造成市場井噴的重要原因。2002年承接了前一年高速發(fā)展的市場形勢，這一年上市的別墅面積總量高達540萬平方米，當年全上海在建與在售的別墅項目總數(shù)超過了150個。分析推動市場的內在動力，主要還是上海經(jīng)濟的發(fā)展和城市的開發(fā)，人民生活水平的提高和居住觀念的改變。2004年5月，上海房地產(chǎn)市場進入“網(wǎng)上銷售”時代。盡管從產(chǎn)品特點來看，別墅項目由于單元數(shù)量少，對銷售速度要求不高，甚至普遍存在較明顯的“銷控策略”，但由于003年的過多供應在沒有得到很好消化前就被抑制，而市場需求的前景又并不明朗，因此上海別墅市場存在著一定的隱患。而據(jù)中房指數(shù)辦公室的一項調查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5％的家庭會選擇別墅物業(yè)，照此推算上海的別墅年需求量就只在7600套左右，建筑面積為200多萬平方米。 第一，本地需求是過去幾年市場的主體，盡管本地居民的總體購買力水平還比較有限，但市場發(fā)展?jié)摿Υ_實巨大的。其余少部分為外籍人士購買，%。據(jù)統(tǒng)計，目前上海的房地產(chǎn)投資回報率約為68%,%,%左右,且入住率達80%左右,遠高于其他租賃物業(yè)。目前上海市還沒有實現(xiàn)年成交一萬套別墅的市場消化量，這和普通住宅平均每天就可以有數(shù)百套的成交量還是無法比擬的。不管從數(shù)據(jù)上還是人們的印象中，這一區(qū)域的別墅都是非常多的。盡管Townhouse引入歷史更長，但直到在顓橋成功開發(fā)后才迅速成為市場的熱點。之后，隨著蘭喬圣菲、上海年華等項目的跟進，區(qū)域開始產(chǎn)生了一定規(guī)模的集聚效應。佘山，是上海唯一有山有水的國家級風景旅游渡假區(qū)，為別墅發(fā)展提供了天然的大氣候。該區(qū)域別墅發(fā)展迅速并自成一片，周邊配套設施相對齊備，一些著名學校的加入也帶動了區(qū)域別墅市場價格水平的持續(xù)上升，是上海較為成熟的為數(shù)不多的高檔別墅聚居區(qū)之一。位于金橋的東源麗晶、盛世天地、萬科藍山、棕櫚泉別墅等特色別墅項目的出現(xiàn)更是使該區(qū)域別墅類型豐富多彩。2003年末到2004年初，在航頭和新場又出現(xiàn)了幾個占地4000畝以上的航母級別墅區(qū)，預示著南匯在未來上海別墅市場中將占據(jù)更重要的位置。從近期上海房展的情況也不難發(fā)現(xiàn)，參展的別墅樓盤數(shù)量總是很多，甚至有些還處于規(guī)劃階段的項目也都喜歡提前預熱市場，但和開發(fā)商的熱情相對的是，多數(shù)別墅展臺面前門可羅雀，問津者了了。這些都可以說明近期上海的別墅供應量步入高峰期。 同時，別墅產(chǎn)品短期內消化的壓力很大。3 定價理論基礎哈佛商學院的著名學者雷蒙德 競爭定價理論“競爭因素使定價比單純地確定一種特定商品的價格更加具有挑戰(zhàn)性和冒險性。但實際能獲得優(yōu)勢的多少不僅取決于它選擇的策略，還取決于對手的應變方案。. 研究項目比較簡表項目A項目B開發(fā)公司背景國有上市公司外資港股上市公司占地面積45公頃42公頃總建筑面積15萬平方米12萬平方米工程預期建設周期項目預期開盤時間價格選擇(隨行就市)12000元/平方米13000元/平方米價格選擇(競爭性價格)10000元/平方米11000元/平方米總的來看，兩個項目各有特點，但主要賣點和目標客戶基本相同。但實踐中，由于房地產(chǎn)價格可以采取即期變化的靈活策略，一般率先開盤的項目都會采取隨行就市甚至是高開。最終的實際結果是，兩家開發(fā)商在開盤時同時選擇了較高的價格，并且隨著市場的推波助瀾一路高開高走，最終雙方都獲利頗豐。而當企業(yè)正在實施創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略時，它的現(xiàn)有或者潛在競爭對手又未同時執(zhí)行這種戰(zhàn)略，并且這些公司都不能復制這一戰(zhàn)略的利益，我們就認為企業(yè)具有了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。2002年，一直以操作城市近郊大型住宅社區(qū)項目為重點的萬科集團開始在長三角地區(qū)進軍別墅市場，第一個項目就是位于華漕地區(qū)的“蘭喬圣菲”項目。這顯然是體現(xiàn)了市場供需決定價格的規(guī)律。定價是所有這些企業(yè)活動的交匯點。具體到房地產(chǎn)行業(yè)，在這個行業(yè)里企業(yè)的成本主要包括項目開發(fā)成本、營銷費用、管理費用、融資費用，項目開發(fā)成本又包括項目（土地）購置成本、工程成本、配套費用等。2001年年底，當萬科鎖定了這個位于金輝路、保樂路的占地480畝項目的時候，業(yè)內很多人甚至包括萬科自己的營銷團隊都認為，這個項目無疑是又一個“萬科城市花園”或者“四季華城”的翻版。銷售的總價還不到7個億。如果在蘭喬圣菲項目上萬科再次放棄進軍別墅市場的機會，它所損失的機會成本是難以估量的。細分市場還可以推動競爭創(chuàng)新。市場細分難以準確完成的另一個原因是信息的不完全。首先，和其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)有對市場做最大化地細分的需要和可能。前文提到過的西郊莊園項目就在社區(qū)里按照產(chǎn)品的不同建筑風格規(guī)劃了二十多種類型的別墅，還有如位于浦東的湯臣高爾夫別墅從一期到八期物業(yè)面積從200平米左右的經(jīng)濟別墅到上千平米的豪華別墅也是一應俱全。筆者供職于一知名房產(chǎn)顧問機構期間，曾為多個別墅項目提供過咨詢服務。萬科在設計蘭喬圣菲項目一期產(chǎn)品時卻繞開了400萬的門檻，把物業(yè)總價控制在400萬以下。如此高的成本定出天價來也就不足為奇了。那么，別墅的價值是不是真象它的價格表現(xiàn)出來的那樣，還是已經(jīng)存在了較多市場操作形成的泡沫了呢？首先，我們需要更深入的認識產(chǎn)品的價值和價格的關系。為了贏得顧客，要必須給顧客創(chuàng)造剩余價值，企業(yè)在產(chǎn)品的價值定價過程中也要考慮如何為顧客帶來更大的價值。二、理解價值評估法。從產(chǎn)品生命周期的理論角度，可以認為價值定價主要適用于產(chǎn)品發(fā)展到相對穩(wěn)定的階段。換句話說，既然別墅的銷售價格和租賃價格都是以它的價值（或者說總顧客價值）為參照系，那么兩者間就應該存在某種聯(lián)系。在這一部分，筆者希望從房地產(chǎn)價格的一般確定方法入手，分析別墅物業(yè)在不受開發(fā)商定價策略制約的狀態(tài)下，其價格是如何被確定的。房地產(chǎn)價格除了與其他商品具有相同的一般特性之外，還具有自身的一些特點： 一、房地產(chǎn)價格受區(qū)位的影響很大。價值大和使用壽命長，決定了房地產(chǎn)商品可以通過買賣和租賃兩種方式實現(xiàn)市場價值。正如。四、房地產(chǎn)價格具有較高的價值和增值可能。區(qū)位的好壞一般是用距離來量度，而交通時間距離往往比空間直線距離更能真實反映房地產(chǎn)的區(qū)位價值。而房地產(chǎn)價格是顧客為房地產(chǎn)商品所支付的、所要求的或所承諾的貨幣數(shù)量，它是一個靜態(tài)的結果概念。關于利用這一原理為產(chǎn)品定價的具體原理，筆者將在后文中做進一步闡述。同時，市場上的用戶對產(chǎn)品了解較多，對產(chǎn)品的認識也較深刻，由于市場同類產(chǎn)品的競爭，顧客對該產(chǎn)品的總顧客成本也有一定的了解，一旦產(chǎn)品市場價格的確定，顧客可以從產(chǎn)品的價格中了解他們得到了多少剩余價值，從產(chǎn)品中得到多少利益和顧客滿意度。這時，消費者會根據(jù)以往的經(jīng)驗和觀念，根據(jù)所認識的產(chǎn)品質量、用途、款式還有服務質量評估它的價格，只有這個價格，消費者才愿意購買。價值定價法認為價格代表了向消費者供應產(chǎn)品的價值。顧客經(jīng)過對產(chǎn)品價值期望的評估后，利用較少的貨幣購得較高價值期望值的產(chǎn)品來實現(xiàn)顧客剩余，獲得顧客價值，產(chǎn)品給顧客可能帶來價值的大小直接成為顧客購買產(chǎn)品的主要驅動力，顧客購買某種產(chǎn)品，需要花費的貨幣量與該產(chǎn)品的價格有關，這樣價格便成為影響顧客購買行為最為敏感的因素。檀宮的可取之處在于它準確地找到了能夠接受這些頂級豪宅的“未來主人”，然后不遺余力地針對他們展開產(chǎn)品設計和市場推廣活動。在分析這一細分市場時，“上海別墅市場”這一詞匯只能說明市場產(chǎn)品的供應地，而不再能限定為市場需求的來源地。但很多情況下，開發(fā)商還是更愿意根據(jù)自己的內部財務要求和期望利潤收益決定產(chǎn)品的定位和價格。筆者認為，這樣做的目的就是要引導或者說是迫使消費者在價格不連續(xù)分布的差別產(chǎn)品組中找到自己的位置。一方面，即使是在同一個項目中，別墅產(chǎn)品個體間的差異依然很大，比如座落、面積、戶型布局、朝向，甚至是花園的形狀、車庫的位置等細小的環(huán)節(jié)。因此，“細分定價策略是市場營銷中難度最大的環(huán)節(jié)。只有針對有特定需求的細分市場群體推出產(chǎn)品或服務創(chuàng)新，并使他們接受由此而帶來的價格的提高，企業(yè)才有足夠的動力不斷創(chuàng)新。 細分市場定價市場細分是指企業(yè)在對市場充分調研的基礎上，從消費者需求的差別性出發(fā)，并以此為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差別性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場和制訂營銷計劃過程和策略。周邊新建公寓的價格2001年底大概在3000元左右，這樣的價格，已經(jīng)符合項目先期成本分析的要求，而且萬科在類似產(chǎn)品上規(guī)?；_發(fā)的豐富經(jīng)驗和專業(yè)知識還可以帶來更多的成本節(jié)約。項目（土地）購置成本和行業(yè)的景氣程度有關，也不是企業(yè)可以控制的。戰(zhàn)略性成本分析的重點是要相對競爭對手的成本（包括資源和能力）分析逐項活動分析，特別要注意作為競爭優(yōu)勢或劣勢來源的微小內部活動。因為生產(chǎn)所需的成本決定了企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和數(shù)量。而蘭喬圣菲二期中和西郊莊園正面競爭的營銷策略和市場定位中表現(xiàn)得更加明顯。對房地產(chǎn)行業(yè)而言，土地和房屋作為產(chǎn)業(yè)的基本生產(chǎn)要素，是企業(yè)有形資源的核心部分。雙方之前戰(zhàn)局的發(fā)展構成了策略選擇的前提條件。而且實踐中，當項目A的開發(fā)商不得不面臨和項目B幾乎同時開盤的局面時，它也必須選擇競爭性價格開盤。按照周邊市場的行情，如果不存在替代性很強的項目B，項目A定價12000元/平方米是可以接受的；反之，如果不存在項目A，由于容積率低一些，項目B可以定到13000元/平方米。準確一些的分析是把它看作一個序列性的博弈，并爭取在博弈中獲得“先行者優(yōu)勢”?！倍斠环N產(chǎn)品擁有眾多同類競爭產(chǎn)品時，這種預測的意義就大大降低了?！碑敃r，營銷學剛剛開始成為一門指導商業(yè)發(fā)展的獨立戰(zhàn)略原則。而46個月內計劃購買的有23%，712個月內計劃購買別墅的有21%，1318個月內(1年半)考慮的有14%。2001年末的時候，市場上盡管也有如西郊莊園這樣上千萬一套的豪華別墅，但大多數(shù)經(jīng)濟別墅的單價還不過5千元，總價也基本在100萬以下。分析其原因，首先是近一二年間別墅開發(fā)量和上市供應量增加過快，盡管218號文件03年出臺，但筆者以為這最多也只能算是亡羊補牢。長寧區(qū)塊曾經(jīng)是上海別墅市場發(fā)展較早的區(qū)塊之一，幾乎主宰上海別墅市場約半個實際，而其中虹橋板塊別墅是上海傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，在九十年代成為市場的領頭羊。在此之前，南匯別墅基本集中在靠近浦東的康橋地區(qū)，被認為是浦東別墅的延伸而和前者并稱為大浦東地區(qū)。 浦東佘山板塊是上海目前所公認的為數(shù)不多的高檔別墅的集聚地，除了上海紫園，還有如佘山天馬別墅、佘山銀湖別墅、上海晶園、天安別墅等都無一例外都是高檔別墅項目，借助得天獨厚的地理位置，這些頂