【文章內(nèi)容簡介】 制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體?！〉赜蚍峙洌阂獩Q定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例?！r間分配：按照時間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配?！∩唐贩峙洌菏紫纫獙Ξa(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。　廣告對象分配?！r間推移性，積累效果性，間接效果性。　生理反應(yīng)測定法：通過測定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來進(jìn)行?！≌J(rèn)識程度測定法：是對廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家，檢驗(yàn)他們對某種廣告的接受程度。　銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。　前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標(biāo)，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架?！∈袌龇治觯喊ê暧^環(huán)境分析，機(jī)會和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究?！V告戰(zhàn)略?！V告對象。　廣告地區(qū)?！V告策略。　廣告預(yù)算與分配?！V告效果預(yù)測。　針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品?！♂槍α闶凵痰臓I業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭?！♂槍ν其N員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。（方式）P298　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送?！≌蹆r券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過特殊渠道發(fā)送折價券?！p價優(yōu)待：（減價標(biāo)志設(shè)計）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花?！′N售點(diǎn)陳列和商品示范表演?！≈虚g商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助?！I(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展?！—劷?。　競賽?！∫饬x：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費(fèi)，保證營業(yè)推廣所要達(dá)到的目的?！》椒ǎ好嫦蛳M(fèi)者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗(yàn)法　面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪問法?！Υ黉N前后的市場份額進(jìn)行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷的效果?！∵M(jìn)行市場調(diào)查?！⊥ㄟ^實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。（界定營銷對象的重要性）P319　公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！∩嫘怨姡赫?，社會公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東?！」δ苄怨姡斎胂到y(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工?！≥敵鱿到y(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。　同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織?！U(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾?！∽プ∞Z動事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日?！「綦x危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)?！】蛻粢话銟?gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類?！】蛻襞c本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平?！〔煌唐返匿N售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點(diǎn)?！〔煌唐访实姆治觯簩⒆约核?fù)責(zé)的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率?！∩唐分苻D(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率?！〗徊姹嚷史治觥！∝暙I(xiàn)比率分析?！?jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀(jì)律，勞動效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素質(zhì)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。　對消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟(jì)收入與財產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式?！∮涗浲对V內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評價。，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴?！⊥耆偁幨袌觯菏侵冈谕荒繕?biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進(jìn)入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。　壟斷競爭市場：是指參與某個目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行?！」杨^競爭市場：是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識?！⊥耆珘艛嗍袌觯菏侵赣梢患掖笃髽I(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進(jìn)入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。　辨認(rèn)企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場方面來進(jìn)行分析?！〈_認(rèn)競爭者的目標(biāo)：在利潤目標(biāo)之后，競爭者有一個目標(biāo)，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計出競爭者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競爭者進(jìn)入新的細(xì)分市場的目標(biāo)。　分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入?！」烙嫺偁幷叩膬?yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關(guān)情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過別人的介紹或個人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競爭者弱點(diǎn)分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。　判斷競爭者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競爭者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的?！∵x擇企業(yè)的對策：應(yīng)考慮的因素包括競爭者的強(qiáng)弱，競爭者的遠(yuǎn)近，競爭者的良莠?！∈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。　保護(hù)市場占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動防御，收縮防御?！√岣呤袌稣加新省⒁獠灰鸱磯艛嗷顒?，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，　選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻?！∈袌龈S者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者?！∈袌鲅a(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道?！≡鲩L型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率?！∈袌鰸B透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去?！‘a(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心?！‘a(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。　市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點(diǎn)是早期投入?！∈袌鰟?chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品?！《嘟腔?jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)?！∑髽I(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)?！》€(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）　提高收入策略（降低價格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）　降低成本?！〕吠瞬呗浴艞壊呗??！》蛛x策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）　清理戰(zhàn)略——自動清理和強(qiáng)制清理。（各生命周期所需面臨的問題）P361　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展?！〕墒煨袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)?！∷ネ诵袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略?！」δ苄徒M織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位?！〉貐^(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。　產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。　市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的?！‘a(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的?！∈袌鰻I銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理?！∈袌鰻I銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出?！∈袌鰻I銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。　市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量?！∈袌鰻I銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報告多?！∈袌鰻I銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中?！∮媱澝撾x實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式?！I(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實(shí)際?！I(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之