【文章內(nèi)容簡介】 strategy?,Harvard business review,NovDec,1996 [18] Steinmetz,Critical Stage of Small Business Growth:When they occur and how to survive them,Business Horizons,February 1969 [19]Marshal,Principles of Economics,8th edn,London:Macmillan,1920 [20],The Theory of the Growth of the Firm,Oxford:Oxford University Press,1959 [21],Diversification Strategy and Profitability,Strategic Management Journal,1982（3） 【 文獻號 】1761【原文出處】科學(xué)管理研究【原刊地名】呼和浩特【原刊期號】200503【原刊頁號】45～48【分 類 號】C7【分 類 名】高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化【復(fù)印期號】200505【標(biāo) 題】高新技術(shù)企業(yè)市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略及戰(zhàn)略績效評價研究【作 者】許暉【作者簡介】許暉，天津大學(xué)博士后流動站（天津 300072）；天津南開大學(xué)國際商學(xué)院副教授，天津大學(xué)博士后研究員。（天津 300071）【內(nèi)容提要】本文在分析高新技術(shù)企業(yè)的特征及市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)上，探討了市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略——企業(yè)績效的關(guān)系，并提出平衡記分卡既可以作為高新技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的有效方法，同時也是戰(zhàn)略績效考評的恰當(dāng)工具。論文探索了如何利用平衡記分卡對市場導(dǎo)向型高新技術(shù)企業(yè)進行戰(zhàn)略績效考評，最后通過海泰集團典型案例分析給出在實施過程中的幾點建議?！菊?要 題】高新技術(shù)企業(yè)【關(guān) 鍵 詞】高新技術(shù)企業(yè)/市場導(dǎo)向/戰(zhàn)略績效考評/平衡記分卡【正 文】 1 高新技術(shù)企業(yè)的特征與市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略的形成 高新技術(shù)企業(yè)的特征 （1）高新技術(shù)企業(yè)主要是知識、智力的投入，知識已代替資本成為企業(yè)成長的根本動力，是競爭的來源。一方面，企業(yè)中的智力資本成為公司寶貴的資源；另一方面，企業(yè)資產(chǎn)中無形資產(chǎn)的比例大大提高，如知識產(chǎn)權(quán)類資產(chǎn)。 （2）研究開發(fā)費用的投入是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展基石，它不僅是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的保障，還是企業(yè)市場占有率和企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。因此，高新技術(shù)企業(yè)的一項重要投資就是進行研究與開發(fā)活動。一般來說，建立高新技術(shù)企業(yè)的成本是傳統(tǒng)企業(yè)成本的10～20倍。 （3）高新技術(shù)企業(yè)具有高風(fēng)險、附加價值高的特點。高科技產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險大、失敗率高，技術(shù)不成功及研制成本過高都會使新產(chǎn)品失敗，而且存在銷售風(fēng)險。 （4）高科技產(chǎn)品技術(shù)含量豐富，是人類心智的結(jié)晶，但同時高新技術(shù)的日新月異，使得以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的高新技術(shù)行業(yè)，注定是一個高競爭的市場。 此外，高新技術(shù)企業(yè)還面臨著知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、管理和組織等風(fēng)險，尤其是在技術(shù)和市場之間似乎存在著一條與生俱來的鴻溝，如何將技術(shù)優(yōu)勢成功地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢已成為當(dāng)前高新技術(shù)企業(yè)共同面臨的難題。 市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略的形成 市場導(dǎo)向（Market Orientation）其經(jīng)典定義由Kohli和Jaworski（1990）給出：市場導(dǎo)向是一種企業(yè)行為導(dǎo)向，其作用在于促進和支持市場信息的收集、組織內(nèi)部各層級之間的信息擴散以及對信息作出協(xié)調(diào)反應(yīng)，以最優(yōu)地滿足客戶的需求。 不同的學(xué)者從多角度對市場導(dǎo)向進行了闡述，但總體上市場導(dǎo)向觀念具有如下特征：重新定義顧客價值以及顧客價值的實現(xiàn)；關(guān)注市場體中各方的緊密關(guān)系，重心在于關(guān)系的建立與維護上；將顧客偏好同企業(yè)能力匹配起來；將顧客價值與企業(yè)能力的匹配建立在市場反饋體系上，要不斷測量顧客行為、顧客滿意以及未滿足需求；市場導(dǎo)向是一種思維方式，不局限在職能領(lǐng)域；持續(xù)地監(jiān)控并調(diào)整組織以適應(yīng)顧客需求及選擇變化，以顧客為中心等。 對高新技術(shù)企業(yè)而言，市場導(dǎo)向的思想則強調(diào)了關(guān)注市場中的顧客、及時取得它們的信息，同時又要使信息在企業(yè)各部門之間進行共享并做出及時有效的反應(yīng)，并注重了該過程中的知識、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新行為。作者認(rèn)為，市場導(dǎo)向理論的這些觀點恰能有效地指導(dǎo)高新技術(shù)企業(yè)市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略的制定。 2 市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略——企業(yè)績效的關(guān)系 “市場導(dǎo)向——創(chuàng)新——績效”鏈?zhǔn)菭I銷領(lǐng)域比較新穎的研究主題，其間的關(guān)系在組織理論中可以找到最基礎(chǔ)的支持，對于“創(chuàng)新——績效”在許多研究中已得到了驗證（Deshpande 1993。Subramanian 1996）。而對于市場導(dǎo)向——企業(yè)績效的關(guān)系也有重要的研究成果。 在以往企業(yè)績效測定指標(biāo)的設(shè)計上如何衡量市場導(dǎo)向的特征一直存在著爭論，傳統(tǒng)績效測定中運用較多的指標(biāo)如市場份額（Market Share）、利潤指標(biāo)及銷售增長（Sales Growth）等。基于利潤最大及股東權(quán)益最大的目標(biāo)假設(shè)、多選擇財務(wù)指標(biāo)來衡量績效。如投資回報率（ROI）、資產(chǎn)報酬率（ROA）等。 然而，財務(wù)指標(biāo)并不能夠全面地反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營狀況，這里存在短期、長期權(quán)衡的問題。 因此，Becker，Homburg（1999）在研究市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略體系與企業(yè)績效關(guān)系時，對績效進行了劃分，把財務(wù)績效界定為銷售利潤率，把市場績效界定為企業(yè)營銷活動的有效性，包括顧客滿意與忠誠程度、顧客價值的創(chuàng)造、市場份額的取得等。 3 高新技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略績效的考評方法 平衡記分卡的引入 20世紀(jì)90年代由美國著名的管理大師卡普蘭（Robert ）與全球復(fù)興戰(zhàn)略集團總裁諾頓（David ）在總結(jié)12家大公型企業(yè)的績效評價體系成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了平衡記分卡（Balanced Score Card）這一劃時代的戰(zhàn)略管理績效評價工具。這種方法所采用的考核指標(biāo)來源于組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭需要。 平衡記分卡的獨特之處集中體現(xiàn)在：①它強調(diào)了績效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關(guān)系，并提出了一套具體的指標(biāo)框架體系，揭示了學(xué)習(xí)與成長解決企業(yè)長期生命力的問題是提高企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理的素質(zhì)與能力的基礎(chǔ)；企業(yè)通過管理能力的提高為客戶提供更大的價值；客戶的滿意導(dǎo)致企業(yè)良好的財務(wù)效益。②它強調(diào)指標(biāo)的確定必須包含財務(wù)性與非財務(wù)性；③它強調(diào)了對非財務(wù)性指標(biāo)的管理，其深層原因是財務(wù)性指標(biāo)、是結(jié)果性指標(biāo)，而那些非財務(wù)性指標(biāo)是決定結(jié)果性指標(biāo)的驅(qū)動指標(biāo)?？梢?，平衡記分卡通過因果關(guān)系提供了把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成可操作內(nèi)容的一個框架。它是把戰(zhàn)略而不是控制置于中心地位，它不僅僅是一種考評體系，更是一種有利于企業(yè)取得突破性競爭績效的管理體系，同時它可以進一步作為企業(yè)新的戰(zhàn)略管理體系的基石。 高新技術(shù)企業(yè)利用平衡記分卡（BSC）進行戰(zhàn)略績效考核的特殊性 ①利用BSC框架有效將企業(yè)愿景演繹為戰(zhàn)略性目標(biāo) BSC不僅是衡量高新技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略實施效果的評價體系，它還可以幫助企業(yè)將愿景演繹為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。圖2是利用定性方法和BSC的框架將高新技術(shù)企業(yè)的使命/愿景轉(zhuǎn)變成為一些戰(zhàn)略目標(biāo)，分布在四個成效區(qū)，即財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長的BSC框架中。在戰(zhàn)略的制定期間引入BSC不僅可以使高新技術(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略制定更加有效，而且在進行戰(zhàn)略績效考評時更加明晰順利。 附圖{圖} 資料來源：林俊杰，《平衡記分卡導(dǎo)向戰(zhàn)略管理》 ②考評指標(biāo)體系的建立要與高新技術(shù)企業(yè)的特點緊密結(jié)合 在利用BSC建立考評指標(biāo)體系時，必須抓住高新技術(shù)企業(yè)的特點，把握影響企業(yè)戰(zhàn)略實施的主要指標(biāo)。例如，應(yīng)當(dāng)加大企業(yè)的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力的權(quán)重；同時，高新技術(shù)企業(yè)面臨的財務(wù)風(fēng)險要比傳統(tǒng)企業(yè)高，須加大財務(wù)指標(biāo)的權(quán)重，要制定比較保守的財務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)；另外，在內(nèi)部運作流程和客戶角度也要制定符合高新技術(shù)企業(yè)特點的指標(biāo)體系，并設(shè)以適當(dāng)?shù)臋?quán)重值。 ③重視高新技術(shù)企業(yè)知識型員工的績效考評 從人力資本的隱性特征來看，高新技術(shù)企業(yè)人力資本的承載體大部分是知識型員工，知識型員工與傳統(tǒng)普通員工有著不同的特點：對知識的壟斷性；對知識持有的外部性和較強的獨立性和自主性。因此，在應(yīng)用BSC對知識型員工進行績效考評時就要考慮這些特點來制定考評體系。采取日常工作客觀記錄的方式作為最終最化考核的依據(jù)；努力做到考評的客觀性；另外，還宜實施個人考評為主，工作小組績效考評為輔的考評方式，以增強員工的團隊合作精神。 4 利用BSC進行戰(zhàn)略績效考評的典型案例 案例公司發(fā)展背景簡介 本文以作者對天津海泰控股集團戰(zhàn)略績效評價體系的研究項目為案例，探討利用BSC進行高新技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的具體過用。天津海泰科技發(fā)展股份有限公司（上海證券交易所掛牌交易的綜合類上市公司，股票代碼600082，股票簡稱海泰發(fā)展）是立足于天津市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，致力于高新技術(shù)產(chǎn)品投資、企業(yè)孵化服務(wù)等市場財向型戰(zhàn)略發(fā)展的高科技公司。 我們以海泰發(fā)展為例，設(shè)計基于BSC的戰(zhàn)略績效評估系統(tǒng)。根據(jù)海泰發(fā)展所確立的以創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)為主線，孵化器建設(shè)及基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)運營和核心產(chǎn)業(yè)投資兩翼并舉的總體戰(zhàn)略思路，對其衡量標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)、指標(biāo)進行了具體化，決定每一戰(zhàn)略在財務(wù)、運營、顧客、員工學(xué)習(xí)與成長等四個執(zhí)行構(gòu)面的二級考核指標(biāo)，并設(shè)計相應(yīng)的權(quán)重。 基于平衡記分卡的戰(zhàn)略績效評份體系設(shè)計 （1）財務(wù)考核指標(biāo)設(shè)計構(gòu)面（權(quán)重40％）第一層指標(biāo) 權(quán)重 第二層指標(biāo) 凈利潤總額 總資產(chǎn)報酬率 資本保值增值率盈利指標(biāo) 40 銷售總收入（現(xiàn)金） 稅收總額（企業(yè)社會貢獻率） 凈資產(chǎn)收益率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)營運 20 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負債率償債能力 10 流動比率 銷售增長額增長能力 30 總資產(chǎn)增長額 三年主營業(yè)務(wù)平均增長率 （2）運營考核指標(biāo)設(shè)計構(gòu)面（權(quán)重30％）第一層指標(biāo) 權(quán)重 第二層指標(biāo) 銷售總額 按照投資 Ramp。D占總銷售額的比例 比例或者 年度管理總費用高新技術(shù)投資 銷售收入 新產(chǎn)品銷售收入百分比 確定權(quán)重 研發(fā)設(shè)計周期 房產(chǎn)銷售占總銷售額的比例 年度管理總費用孵化器建設(shè) 房產(chǎn)投資的投資回報率 建設(shè)面積增長額 （3）顧客考核指標(biāo)設(shè)計構(gòu)面（權(quán)重15％）第一層指標(biāo) 權(quán)重 第二層指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量 40 服務(wù)提供的及時性（響應(yīng)時間） 企業(yè)投訴次數(shù)（按年度計） 占園區(qū)入駐企業(yè)總量的比率客戶滿意度 30 撤走企業(yè)數(shù)量（年度） 增加新服務(wù)項目數(shù)量 新企業(yè)入駐數(shù)量吸引新企 年度營銷費用 30 服務(wù)規(guī)范化程度業(yè)的能力 質(zhì)量監(jiān)督 （4）員工學(xué)習(xí)與成長考核指標(biāo)設(shè)計構(gòu)面（權(quán)重15％）第一層指標(biāo) 權(quán)重 第二層指標(biāo) 員工的知識結(jié)構(gòu) 高級人才儲備數(shù)量占現(xiàn)有人才的比例員工素質(zhì) 40 年度培訓(xùn)總費用 員工平均年齡 人均利稅 員工流失率 員工內(nèi)部提升比率員工成長與 50 年度員工激勵費用職業(yè)規(guī)劃 員工年平均收入增長率 人均專利數(shù)量 信息數(shù)據(jù)庫更新周期組織學(xué)習(xí)能力 10 信息數(shù)據(jù)建設(shè)的完善程度 海泰發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的主要因素——加強員工的能力、培訓(xùn)、信息系統(tǒng)、質(zhì)量和經(jīng)營過程的改善和以顧客為中心都反映在平衡記分卡中。 基于平衡記分卡的戰(zhàn)略績效評價需注意的問題 第一，要謹(jǐn)慎選擇測評指標(biāo)。測評指標(biāo)的數(shù)量不宜過多，同時測評指標(biāo)還必須是客觀和可量化的，需有相關(guān)部門和人員為之負責(zé)。 第二，要重視信息系統(tǒng)的選擇和評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。信息系統(tǒng)不夠靈敏，信息失真，尤其是會計信息披露質(zhì)量低下影響了企業(yè)實施平衡分記卡的效果，也成為績效評價體系的致命之處。 第三，社會負擔(dān)也應(yīng)納入評價體系。我國企業(yè)既要面臨激烈的市場競爭，同時又要部分承擔(dān)安排就業(yè)、