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正文內(nèi)容

電子商務(wù)運營模式分析教材(編輯修改稿)

2024-07-24 01:06 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 可見,服裝制造的過程需要經(jīng)過很多部門甚至很多公司之間的通力合作,服裝產(chǎn)品如果在線上具有唯一性,這無疑是創(chuàng)建品牌舉足輕重的砝碼,而且是一道難以逾越的壁壘。 順便提一下,用MODEL面料制成的衣服,光亮鮮艷,糯滑親膚,質(zhì)如抽絲,柔若無骨,透氣透濕,服用性能極佳。但同時,沒有挺括性和保形性,適合做內(nèi)衣、內(nèi)襯和T恤。 為什么感覺不到品牌的存在? 如果你感覺不到品牌的存在,或者服裝的款型和造型你常??床欢f明你對服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢?它是服裝的一種無形的標(biāo)識、形象和價值。舉例來說,在我上大學(xué)時,我有兩個校友在網(wǎng)上開了一家動漫服裝淘寶店,每次網(wǎng)上接單,然后在宿舍里用縫紉機連夜趕工制作。像TA們這種模式就成不了品牌,因為多一條少一條花式緝線,多一個少一個口袋,多一個少一個設(shè)計元素都沒有關(guān)系,只要按圖索驥做成動漫服裝的樣衣即可,缺少設(shè)計師那種匠心獨運的內(nèi)涵和特定的魅力文化(比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中),這種內(nèi)涵,這種思想,這種文化,這種理念,便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽度、識別度和忠誠度。 在電商這個風(fēng)云際會的地方,能把女裝在線上賣的風(fēng)生云起的是高手,能把女裝不促銷賣到斷貨是絕頂高手,但是品牌之路缺乏進攻的意識。目前,電商女裝品牌之路應(yīng)該是這樣的一種錯位:品牌操盤手(一般是服裝設(shè)計總監(jiān),MBA干不了品牌操盤手)似乎心理知道品牌應(yīng)該怎樣運作,但是品牌實際運作卻是全然混亂。我以為可能是由四種原因造成的:品牌操盤手與電商掌門人之間沒有真正進行過有效的溝通,掌門人總是很強勢地將自己的理念傳遞給品牌操盤手;現(xiàn)實主義,畢竟無形的品牌價值不可能一蹴而就;急于擴張,貪念知名度,品牌建設(shè)投入資源不足;所處的環(huán)境限制。 第二篇 品牌戰(zhàn)略定位品牌定位與匹配特質(zhì) 品牌運作,實力很重要,方向更重要。實力決定操作規(guī)模,方向決定品牌的出路甚至命運。品牌戰(zhàn)略定位三個關(guān)鍵點:與公司目標(biāo)規(guī)劃相匹配;與公司實力相匹配;與品牌文化相匹配。 網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標(biāo),品牌定位由市場定位、產(chǎn)品定位以及形象定位構(gòu)成。品牌定位內(nèi)容 市場定位由社會地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成?,F(xiàn)在女裝品牌想以籠統(tǒng)的“時尚”概念把所有網(wǎng)購的女性一網(wǎng)打盡那是不可能的,是一個美麗的陷阱,細(xì)分市場才能脫穎而出,需要明確網(wǎng)購客戶群體的社會地位。年齡是一個人的基本屬性,代表著不同環(huán)境下造就的迥異的性格和喜好特征,不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及價值觀。一般對年齡的劃分都是以心理年齡為參照物,因為女人的心理年齡普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動展現(xiàn)了不同女性對時尚、個性、品位、富裕、營養(yǎng)、欲望追逐的取向。 產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰,不同質(zhì),具有連貫性。不同質(zhì)要求女裝工藝、品牌價值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風(fēng)格有很多,譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆etc.。這些風(fēng)格具體通過服裝的相關(guān)元素,包括款型、面料肌理以及流行色系(一般以ICA和Inter Color機構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報告做一個參考,服裝這個東西,是“遠(yuǎn)看色,近看花”)得以展示,比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花etc.。服裝價格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競爭環(huán)境四方面決定的。價格便是品牌價值+具有“同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本,品牌價值是無形的。品牌價值不同,使品牌檔次分級,從而吸引目標(biāo)客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質(zhì)包括工藝設(shè)計、外形設(shè)計、分割設(shè)計和面輔料運用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件,是品牌軟文化的基石,沒有品質(zhì)的品牌,品牌文化必定蕩然無存。但是,過分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進退維谷的囹圄尷尬境地。 形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服品質(zhì)、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬的,不是無本之木,而是實實在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神,客戶通過物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口,設(shè)計上一定要有層次感,比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等,將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字以及圖片都去掉,同時散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息。客服需要具備的基本素質(zhì):與客戶建立互動、信任和感情,為客戶節(jié)省解決問題的時間,不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息,Chat的適當(dāng)時機恰到好處地點綴一下公司文化和品牌文化??蛻粜蜗笫瞧放莆幕纳d體,泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象??蛻魰谏詈凸ぷ髦袀鞑テ放菩蜗?,這種口碑營銷是“品牌形象促進銷售”的極有力的佐證,就像戀愛;在我們高中時代,戀愛是一件奢侈品,只有極少數(shù)人擁有它;上了大學(xué),戀愛是一件日用品,沒有就會顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上,品牌文化或多或少融進她的血液里,表現(xiàn)在氣質(zhì)上。凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言,本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象,希冀產(chǎn)生強大的客戶見證,引起別人的注意,進而產(chǎn)生購買欲望。 服裝搭配的結(jié)構(gòu)設(shè)計 其一,服裝實行多SKU少批量的原則。刻意的個性讓網(wǎng)購女性不樂意撞衫和撞色。 其二,品牌服裝和走量服裝(大眾化流行服裝)搭配比例合理,進而形成關(guān)聯(lián)銷售以及品牌文化強勢輸出。走量的服裝一定共性特點居多。走量的太多會模糊品牌主題,走量的忒少,無法營造熱銷的“勢能”,一般走量服裝所占的比例不低于25%,但也不高于40%,酌情考量。不同的品牌,強勢產(chǎn)品的種類相差很大,有的是職業(yè)裝強勢,有的是裙裝風(fēng)靡,還有的是風(fēng)衣暢銷。 其三,鞋和包在網(wǎng)站上一定要有,風(fēng)格和價位與服裝相匹配,且比例大概位于15%至20%之間。鞋子一定要百分之一百質(zhì)量過關(guān)。也許我們看見實體女裝專賣店未必有鞋子和包包的,但是電子商務(wù)必須要有,這也是電商的特色和特性之一。電商的特點是“便利”和“便宜”,購買服裝還購買了鞋子,方便,快捷,節(jié)省時間,也節(jié)省了郵費,體現(xiàn)了電子商務(wù)交叉銷售的精義。 其四,面料成分比例。面料比例一般依據(jù)服裝風(fēng)格和流行趨勢兩方面綜合確定?;旒彽拿媪弦话闶褂帽容^多?;旒徲袃煞N形態(tài),第一種形態(tài)是經(jīng)紗和緯紗使用不同質(zhì)地的紗線在一起織造。還有一種是同一個服裝細(xì)節(jié)利用面料彼此的互補性能疊合運用在一起。以女裝中BRA為案例簡單解析一下。傳統(tǒng)BRA面料采用棉、絲、麻、粘膠、滌綸、尼龍等。天然纖維中,棉、絲、麻都具有很好的吸濕性和透氣性,是BRA的理想面料。其中,以絲為最好,它的手感柔軟滑爽,色澤鮮亮,吸附肌膚,是四季皆宜的面料,無論如何使用,絲給人體的溫柔觸感是其它面料所不及的。但是,天然纖維的保形性和伸縮性差,對于調(diào)整型BRA而言,它們就顯得力不從心,而這時化纖撓度則盡顯優(yōu)勢。因此,為了使這些纖維各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢,經(jīng)常采用化學(xué)纖維和天然纖維混紡,比如BRA罩杯使用吸濕性好的棉,而邊帶則使用彈性好的化纖面料,這樣各取所長。目前,很多BRA內(nèi)衣采用雙層設(shè)計,即貼近皮膚的一層采用天然纖維,表面的一層采用有想象力空間的化纖蕾絲,如此既美觀又舒服,可謂一舉兩得。 其五,尺碼的比例。作為品牌女裝,服裝的尺寸盡量不要有均碼。一般從經(jīng)驗角度來說,M碼的最多,其次是S碼而不是L碼。由于各個公司面向的客戶群體不同,M碼/S碼/L碼的配比具有一定的差異,但是M碼最多,S碼其次,L碼最少的總體趨勢不會有太大改變,具體下單配比可以通過客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計得出。另外,尺碼的配比需要隨著季節(jié)的變更而進行相應(yīng)的浮動。 其六,掌控上新的節(jié)奏。節(jié)奏不宜太細(xì),太細(xì)了就沒節(jié)奏。我看見不少賣家一周都有好幾次上新,每次上新都是點到為止,顏色不全,風(fēng)格相似,裝飾配件欠缺。每次上新都應(yīng)該以月為周期,考慮換季情況,做一個整盤貨的計劃,解決斷層問題,然后將這盤貨分批以周為單位,一周上一次新就可以了,顏色不全的衣服就不要上嘛,否則后上的顏色就死翹翹了。還有,褲子所占的比例明顯低于上裝的比例。褲子因為款式相近,常常當(dāng)做雷同款式而被下架。殊不知,其實褲子的利潤通常高于上裝,且褲子季節(jié)性不是很強,生命周期更長。品牌運作若干關(guān)鍵點 顯然,不是每個電子商務(wù)公司都適合做品牌運作,這需要前提條件的。諸如:有充沛的運作資金,有自己的設(shè)計師和打板師團隊并有時尚嗅覺靈敏的資深女裝品牌操盤手,有穩(wěn)健的OEM/ODM供貨商,有一定規(guī)模的客戶群體etc.。如果有條件,盡量做中高端的女裝品牌,原因是中高端品牌利潤高,低售后服務(wù)率,持續(xù)生長的潛力客戶規(guī)模。品牌運作的基本原則:(1)品牌操盤手明確設(shè)計思維的主題概念(Concept),沒有清晰設(shè)計概念的女裝品牌注定沒有靈魂,沒有骨架,沒有內(nèi)涵,沒有延伸性。設(shè)計概念的靈感往往來自圖片、影視以及各類服裝匯演。(2)品牌定位精準(zhǔn),運作時候風(fēng)格只做微調(diào),不會朝三暮四(這里指的是服裝自主設(shè)計階段)。品牌運作初期不以成交金額為導(dǎo)向,不向暫時滯銷的品牌服裝的定位妥協(xié)。各部門需要協(xié)調(diào)一致,從設(shè)計手稿到網(wǎng)站展現(xiàn)終端都要保持品牌文化的統(tǒng)一性。有經(jīng)驗的品牌操盤手都有這樣的體會:品牌孵化和市場盈利是相互矛盾的,不斷博弈,要保證品牌矢志不渝地走下去并不容易。(3)品牌文化對服裝的詮釋要恰到好處,不能流于平淡,也不能刻意將帶有品牌元素的細(xì)節(jié)過多地添加在服裝中,畫蛇添足形成累贅感。(4)服裝一定要融入互聯(lián)網(wǎng)女性的六大特點:①年輕②個性③前衛(wèi)④低購買力⑤低忠誠度⑥日益理性(我曾作過調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計,大部分網(wǎng)購群體都是理性的)。(5)注重細(xì)節(jié),從細(xì)節(jié)上彰顯品牌文化。比如在紐扣上燙印LOGO,既精致了細(xì)節(jié)又加強了對品牌的視覺傳達(dá)。再比如輯線一方面裝飾了服裝,又可增加柔軟面料的物理硬度。(6)品牌服裝凸顯了文化的內(nèi)涵,但是在服裝搭配出售的時候,一定要有淡化了品牌元素卻是十分熱銷、從眾流行、風(fēng)格較穩(wěn)的服裝,這部分服裝也應(yīng)該有,為走量的。 需要說明的是,品牌運作戰(zhàn)役一旦打響之后就不應(yīng)再松弛,要有連續(xù)性:產(chǎn)品要有銜接、風(fēng)格要有傳承,而且需要逐漸強化品牌的形象。女裝品牌入駐女人心里是一個不緊不慢節(jié)奏的舒緩過程,品牌操盤手需要著意于品牌視覺傳達(dá)的積累和用戶體驗的熏陶。 第三篇 品牌孵化節(jié)奏品牌孵化著床——淘寶網(wǎng)店最好不要作為品牌孵化的巢穴 關(guān)于淘品牌的定位和歸屬不作贅述。我以為女裝品牌可以選擇獨立的B2C平臺或者淘寶商城作為孵化的根據(jù)地,原因是:(1)淘寶網(wǎng)前景不明朗,開店永久免費的模式到底能支撐多久或者以什么樣的形式存在,有一定的不確定性。(2)網(wǎng)店所有模塊的結(jié)構(gòu)和功能雷同,賣家之間容易復(fù)制,難以自由引入有助于提升訂單處理能力、用戶體驗、市場推廣和信息捕捉等第三方工具和服務(wù)。(3)站外門戶網(wǎng)站投放廣告,PV效力被淘寶網(wǎng)平臺化解,ROI是一個問題。(4)品牌做大以后,品牌賴以生存的土壤——客戶——難以遷徙。之前我有計算過,一般網(wǎng)店客戶順利轉(zhuǎn)移的比例不超過20%。資本厚度是品牌運作的前提——循序漸進,先做大成交規(guī)模,再強力明示品牌文化 上圖中省略了完全仿板型的階段,主要是翻版國外的板型或者在原來板型的基礎(chǔ)上稍作細(xì)節(jié)的修改,一般常見兩種形式:一種是傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)兼做電子商務(wù);還有一種則是在國外實景拍攝Model服裝真人獸,順便將國外的部分板型樣衣寄到國內(nèi),請打板師制板。 仿板型+自主設(shè)計階段對于品牌孵化是一個異常重要的階段,它是自主品牌首次亮相與客戶開始磨合的時期,是自主品牌風(fēng)格不斷修正的過程。不建議在品牌定位的初期將服裝的風(fēng)格定位過分狹窄,如此雖然定位明確了,但是銷量勢必也上不去。傳統(tǒng)女裝企業(yè)做電商品牌,重新創(chuàng)建品牌是一條捷徑線下企業(yè)重新創(chuàng)建品牌可以更有效打破桎梏,沖破線上的圍城,取得成功:(1)實體專營店由于門面+人力成本等,品牌溢價勢必大于同樣的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的行銷價格。價格不統(tǒng)一,老客戶必定有爭議。(2)線上和線上在同一時間銷售統(tǒng)一品牌的女裝,極有可能發(fā)生沖貨,進而打破之前一直穩(wěn)定的地域銷售平衡。線下客戶在逐漸熟悉網(wǎng)購環(huán)境的條件下,慢慢朝線上滲透和游離,這對于以線下起家的傳統(tǒng)女裝企業(yè)絕對不是什么好事。(3)網(wǎng)購多為年輕、時尚的一族。心態(tài)和購買力與線下都大相逕庭,不可同日而語。(4)線下進軍網(wǎng)絡(luò)銷售,意愿是希望產(chǎn)生增量市場而不是客戶搬運,電子商務(wù)只是作為傳統(tǒng)企業(yè)的一個部門。新品牌吸引客戶群體的魅力更強。品牌氛圍營造 品牌氛圍營造的三個關(guān)鍵詞:文化,靈魂,藝術(shù)。 其一,視覺裝潢需與品牌定位一致并有視覺沖擊力。我曾經(jīng)非常關(guān)注一家女裝店,因為它的視覺展示和商品展現(xiàn)很少按照套路出牌,總是標(biāo)新立異,甚至將一些有悖于多數(shù)人審美觀念的元素也加載到他的WEB中(居然將滿臉雀斑的洋妞Model的圖片放置在頁面的主屏,我第一次看完以后,忍不住又看了第二次,還轉(zhuǎn)發(fā)給同事),同時非常有意思
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