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正文內(nèi)容

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析教材(編輯修改稿)

2024-07-24 01:06 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可見(jiàn),服裝制造的過(guò)程需要經(jīng)過(guò)很多部門甚至很多公司之間的通力合作,服裝產(chǎn)品如果在線上具有唯一性,這無(wú)疑是創(chuàng)建品牌舉足輕重的砝碼,而且是一道難以逾越的壁壘。 順便提一下,用MODEL面料制成的衣服,光亮鮮艷,糯滑親膚,質(zhì)如抽絲,柔若無(wú)骨,透氣透濕,服用性能極佳。但同時(shí),沒(méi)有挺括性和保形性,適合做內(nèi)衣、內(nèi)襯和T恤。 為什么感覺(jué)不到品牌的存在? 如果你感覺(jué)不到品牌的存在,或者服裝的款型和造型你常??床欢f(shuō)明你對(duì)服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢?它是服裝的一種無(wú)形的標(biāo)識(shí)、形象和價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō),在我上大學(xué)時(shí),我有兩個(gè)校友在網(wǎng)上開(kāi)了一家動(dòng)漫服裝淘寶店,每次網(wǎng)上接單,然后在宿舍里用縫紉機(jī)連夜趕工制作。像TA們這種模式就成不了品牌,因?yàn)槎嘁粭l少一條花式緝線,多一個(gè)少一個(gè)口袋,多一個(gè)少一個(gè)設(shè)計(jì)元素都沒(méi)有關(guān)系,只要按圖索驥做成動(dòng)漫服裝的樣衣即可,缺少設(shè)計(jì)師那種匠心獨(dú)運(yùn)的內(nèi)涵和特定的魅力文化(比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中),這種內(nèi)涵,這種思想,這種文化,這種理念,便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽(yù)度、識(shí)別度和忠誠(chéng)度。 在電商這個(gè)風(fēng)云際會(huì)的地方,能把女裝在線上賣的風(fēng)生云起的是高手,能把女裝不促銷賣到斷貨是絕頂高手,但是品牌之路缺乏進(jìn)攻的意識(shí)。目前,電商女裝品牌之路應(yīng)該是這樣的一種錯(cuò)位:品牌操盤手(一般是服裝設(shè)計(jì)總監(jiān),MBA干不了品牌操盤手)似乎心理知道品牌應(yīng)該怎樣運(yùn)作,但是品牌實(shí)際運(yùn)作卻是全然混亂。我以為可能是由四種原因造成的:品牌操盤手與電商掌門人之間沒(méi)有真正進(jìn)行過(guò)有效的溝通,掌門人總是很強(qiáng)勢(shì)地將自己的理念傳遞給品牌操盤手;現(xiàn)實(shí)主義,畢竟無(wú)形的品牌價(jià)值不可能一蹴而就;急于擴(kuò)張,貪念知名度,品牌建設(shè)投入資源不足;所處的環(huán)境限制。 第二篇 品牌戰(zhàn)略定位品牌定位與匹配特質(zhì) 品牌運(yùn)作,實(shí)力很重要,方向更重要。實(shí)力決定操作規(guī)模,方向決定品牌的出路甚至命運(yùn)。品牌戰(zhàn)略定位三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):與公司目標(biāo)規(guī)劃相匹配;與公司實(shí)力相匹配;與品牌文化相匹配。 網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標(biāo),品牌定位由市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及形象定位構(gòu)成。品牌定位內(nèi)容 市場(chǎng)定位由社會(huì)地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成。現(xiàn)在女裝品牌想以籠統(tǒng)的“時(shí)尚”概念把所有網(wǎng)購(gòu)的女性一網(wǎng)打盡那是不可能的,是一個(gè)美麗的陷阱,細(xì)分市場(chǎng)才能脫穎而出,需要明確網(wǎng)購(gòu)客戶群體的社會(huì)地位。年齡是一個(gè)人的基本屬性,代表著不同環(huán)境下造就的迥異的性格和喜好特征,不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及價(jià)值觀。一般對(duì)年齡的劃分都是以心理年齡為參照物,因?yàn)榕说男睦砟挲g普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動(dòng)展現(xiàn)了不同女性對(duì)時(shí)尚、個(gè)性、品位、富裕、營(yíng)養(yǎng)、欲望追逐的取向。 產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價(jià)格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰,不同質(zhì),具有連貫性。不同質(zhì)要求女裝工藝、品牌價(jià)值、品牌形象方面絕不雷同。常見(jiàn)的服裝風(fēng)格有很多,譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡(jiǎn)約、知性、典雅、叛逆etc.。這些風(fēng)格具體通過(guò)服裝的相關(guān)元素,包括款型、面料肌理以及流行色系(一般以ICA和Inter Color機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報(bào)告做一個(gè)參考,服裝這個(gè)東西,是“遠(yuǎn)看色,近看花”)得以展示,比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花etc.。服裝價(jià)格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四方面決定的。價(jià)格便是品牌價(jià)值+具有“同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本,品牌價(jià)值是無(wú)形的。品牌價(jià)值不同,使品牌檔次分級(jí),從而吸引目標(biāo)客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件,是品牌軟文化的基石,沒(méi)有品質(zhì)的品牌,品牌文化必定蕩然無(wú)存。但是,過(guò)分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計(jì)也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進(jìn)退維谷的囹圄尷尬境地。 形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服品質(zhì)、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬的,不是無(wú)本之木,而是實(shí)實(shí)在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神,客戶通過(guò)物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口,設(shè)計(jì)上一定要有層次感,比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等,將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字以及圖片都去掉,同時(shí)散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息??头枰邆涞幕舅刭|(zhì):與客戶建立互動(dòng)、信任和感情,為客戶節(jié)省解決問(wèn)題的時(shí)間,不和客戶談情說(shuō)愛(ài)不釋放愛(ài)的訊息,Chat的適當(dāng)時(shí)機(jī)恰到好處地點(diǎn)綴一下公司文化和品牌文化。客戶形象是品牌文化的生命載體,泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象。客戶會(huì)在生活和工作中傳播品牌形象,這種口碑營(yíng)銷是“品牌形象促進(jìn)銷售”的極有力的佐證,就像戀愛(ài);在我們高中時(shí)代,戀愛(ài)是一件奢侈品,只有極少數(shù)人擁有它;上了大學(xué),戀愛(ài)是一件日用品,沒(méi)有就會(huì)顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上,品牌文化或多或少融進(jìn)她的血液里,表現(xiàn)在氣質(zhì)上。凡客誠(chéng)品使用韓寒和王珞丹代言,本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象,希冀產(chǎn)生強(qiáng)大的客戶見(jiàn)證,引起別人的注意,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 服裝搭配的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 其一,服裝實(shí)行多SKU少批量的原則。刻意的個(gè)性讓網(wǎng)購(gòu)女性不樂(lè)意撞衫和撞色。 其二,品牌服裝和走量服裝(大眾化流行服裝)搭配比例合理,進(jìn)而形成關(guān)聯(lián)銷售以及品牌文化強(qiáng)勢(shì)輸出。走量的服裝一定共性特點(diǎn)居多。走量的太多會(huì)模糊品牌主題,走量的忒少,無(wú)法營(yíng)造熱銷的“勢(shì)能”,一般走量服裝所占的比例不低于25%,但也不高于40%,酌情考量。不同的品牌,強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的種類相差很大,有的是職業(yè)裝強(qiáng)勢(shì),有的是裙裝風(fēng)靡,還有的是風(fēng)衣暢銷。 其三,鞋和包在網(wǎng)站上一定要有,風(fēng)格和價(jià)位與服裝相匹配,且比例大概位于15%至20%之間。鞋子一定要百分之一百質(zhì)量過(guò)關(guān)。也許我們看見(jiàn)實(shí)體女裝專賣店未必有鞋子和包包的,但是電子商務(wù)必須要有,這也是電商的特色和特性之一。電商的特點(diǎn)是“便利”和“便宜”,購(gòu)買服裝還購(gòu)買了鞋子,方便,快捷,節(jié)省時(shí)間,也節(jié)省了郵費(fèi),體現(xiàn)了電子商務(wù)交叉銷售的精義。 其四,面料成分比例。面料比例一般依據(jù)服裝風(fēng)格和流行趨勢(shì)兩方面綜合確定。混紡的面料一般使用比較多。混紡有兩種形態(tài),第一種形態(tài)是經(jīng)紗和緯紗使用不同質(zhì)地的紗線在一起織造。還有一種是同一個(gè)服裝細(xì)節(jié)利用面料彼此的互補(bǔ)性能疊合運(yùn)用在一起。以女裝中BRA為案例簡(jiǎn)單解析一下。傳統(tǒng)BRA面料采用棉、絲、麻、粘膠、滌綸、尼龍等。天然纖維中,棉、絲、麻都具有很好的吸濕性和透氣性,是BRA的理想面料。其中,以絲為最好,它的手感柔軟滑爽,色澤鮮亮,吸附肌膚,是四季皆宜的面料,無(wú)論如何使用,絲給人體的溫柔觸感是其它面料所不及的。但是,天然纖維的保形性和伸縮性差,對(duì)于調(diào)整型BRA而言,它們就顯得力不從心,而這時(shí)化纖撓度則盡顯優(yōu)勢(shì)。因此,為了使這些纖維各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),經(jīng)常采用化學(xué)纖維和天然纖維混紡,比如BRA罩杯使用吸濕性好的棉,而邊帶則使用彈性好的化纖面料,這樣各取所長(zhǎng)。目前,很多BRA內(nèi)衣采用雙層設(shè)計(jì),即貼近皮膚的一層采用天然纖維,表面的一層采用有想象力空間的化纖蕾絲,如此既美觀又舒服,可謂一舉兩得。 其五,尺碼的比例。作為品牌女裝,服裝的尺寸盡量不要有均碼。一般從經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)說(shuō),M碼的最多,其次是S碼而不是L碼。由于各個(gè)公司面向的客戶群體不同,M碼/S碼/L碼的配比具有一定的差異,但是M碼最多,S碼其次,L碼最少的總體趨勢(shì)不會(huì)有太大改變,具體下單配比可以通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)得出。另外,尺碼的配比需要隨著季節(jié)的變更而進(jìn)行相應(yīng)的浮動(dòng)。 其六,掌控上新的節(jié)奏。節(jié)奏不宜太細(xì),太細(xì)了就沒(méi)節(jié)奏。我看見(jiàn)不少賣家一周都有好幾次上新,每次上新都是點(diǎn)到為止,顏色不全,風(fēng)格相似,裝飾配件欠缺。每次上新都應(yīng)該以月為周期,考慮換季情況,做一個(gè)整盤貨的計(jì)劃,解決斷層問(wèn)題,然后將這盤貨分批以周為單位,一周上一次新就可以了,顏色不全的衣服就不要上嘛,否則后上的顏色就死翹翹了。還有,褲子所占的比例明顯低于上裝的比例。褲子因?yàn)榭钍较嘟?,常常?dāng)做雷同款式而被下架。殊不知,其實(shí)褲子的利潤(rùn)通常高于上裝,且褲子季節(jié)性不是很強(qiáng),生命周期更長(zhǎng)。品牌運(yùn)作若干關(guān)鍵點(diǎn) 顯然,不是每個(gè)電子商務(wù)公司都適合做品牌運(yùn)作,這需要前提條件的。諸如:有充沛的運(yùn)作資金,有自己的設(shè)計(jì)師和打板師團(tuán)隊(duì)并有時(shí)尚嗅覺(jué)靈敏的資深女裝品牌操盤手,有穩(wěn)健的OEM/ODM供貨商,有一定規(guī)模的客戶群體etc.。如果有條件,盡量做中高端的女裝品牌,原因是中高端品牌利潤(rùn)高,低售后服務(wù)率,持續(xù)生長(zhǎng)的潛力客戶規(guī)模。品牌運(yùn)作的基本原則:(1)品牌操盤手明確設(shè)計(jì)思維的主題概念(Concept),沒(méi)有清晰設(shè)計(jì)概念的女裝品牌注定沒(méi)有靈魂,沒(méi)有骨架,沒(méi)有內(nèi)涵,沒(méi)有延伸性。設(shè)計(jì)概念的靈感往往來(lái)自圖片、影視以及各類服裝匯演。(2)品牌定位精準(zhǔn),運(yùn)作時(shí)候風(fēng)格只做微調(diào),不會(huì)朝三暮四(這里指的是服裝自主設(shè)計(jì)階段)。品牌運(yùn)作初期不以成交金額為導(dǎo)向,不向暫時(shí)滯銷的品牌服裝的定位妥協(xié)。各部門需要協(xié)調(diào)一致,從設(shè)計(jì)手稿到網(wǎng)站展現(xiàn)終端都要保持品牌文化的統(tǒng)一性。有經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手都有這樣的體會(huì):品牌孵化和市場(chǎng)盈利是相互矛盾的,不斷博弈,要保證品牌矢志不渝地走下去并不容易。(3)品牌文化對(duì)服裝的詮釋要恰到好處,不能流于平淡,也不能刻意將帶有品牌元素的細(xì)節(jié)過(guò)多地添加在服裝中,畫蛇添足形成累贅感。(4)服裝一定要融入互聯(lián)網(wǎng)女性的六大特點(diǎn):①年輕②個(gè)性③前衛(wèi)④低購(gòu)買力⑤低忠誠(chéng)度⑥日益理性(我曾作過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),大部分網(wǎng)購(gòu)群體都是理性的)。(5)注重細(xì)節(jié),從細(xì)節(jié)上彰顯品牌文化。比如在紐扣上燙印LOGO,既精致了細(xì)節(jié)又加強(qiáng)了對(duì)品牌的視覺(jué)傳達(dá)。再比如輯線一方面裝飾了服裝,又可增加柔軟面料的物理硬度。(6)品牌服裝凸顯了文化的內(nèi)涵,但是在服裝搭配出售的時(shí)候,一定要有淡化了品牌元素卻是十分熱銷、從眾流行、風(fēng)格較穩(wěn)的服裝,這部分服裝也應(yīng)該有,為走量的。 需要說(shuō)明的是,品牌運(yùn)作戰(zhàn)役一旦打響之后就不應(yīng)再松弛,要有連續(xù)性:產(chǎn)品要有銜接、風(fēng)格要有傳承,而且需要逐漸強(qiáng)化品牌的形象。女裝品牌入駐女人心里是一個(gè)不緊不慢節(jié)奏的舒緩過(guò)程,品牌操盤手需要著意于品牌視覺(jué)傳達(dá)的積累和用戶體驗(yàn)的熏陶。 第三篇 品牌孵化節(jié)奏品牌孵化著床——淘寶網(wǎng)店最好不要作為品牌孵化的巢穴 關(guān)于淘品牌的定位和歸屬不作贅述。我以為女裝品牌可以選擇獨(dú)立的B2C平臺(tái)或者淘寶商城作為孵化的根據(jù)地,原因是:(1)淘寶網(wǎng)前景不明朗,開(kāi)店永久免費(fèi)的模式到底能支撐多久或者以什么樣的形式存在,有一定的不確定性。(2)網(wǎng)店所有模塊的結(jié)構(gòu)和功能雷同,賣家之間容易復(fù)制,難以自由引入有助于提升訂單處理能力、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)推廣和信息捕捉等第三方工具和服務(wù)。(3)站外門戶網(wǎng)站投放廣告,PV效力被淘寶網(wǎng)平臺(tái)化解,ROI是一個(gè)問(wèn)題。(4)品牌做大以后,品牌賴以生存的土壤——客戶——難以遷徙。之前我有計(jì)算過(guò),一般網(wǎng)店客戶順利轉(zhuǎn)移的比例不超過(guò)20%。資本厚度是品牌運(yùn)作的前提——循序漸進(jìn),先做大成交規(guī)模,再?gòu)?qiáng)力明示品牌文化 上圖中省略了完全仿板型的階段,主要是翻版國(guó)外的板型或者在原來(lái)板型的基礎(chǔ)上稍作細(xì)節(jié)的修改,一般常見(jiàn)兩種形式:一種是傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)兼做電子商務(wù);還有一種則是在國(guó)外實(shí)景拍攝Model服裝真人獸,順便將國(guó)外的部分板型樣衣寄到國(guó)內(nèi),請(qǐng)打板師制板。 仿板型+自主設(shè)計(jì)階段對(duì)于品牌孵化是一個(gè)異常重要的階段,它是自主品牌首次亮相與客戶開(kāi)始磨合的時(shí)期,是自主品牌風(fēng)格不斷修正的過(guò)程。不建議在品牌定位的初期將服裝的風(fēng)格定位過(guò)分狹窄,如此雖然定位明確了,但是銷量勢(shì)必也上不去。傳統(tǒng)女裝企業(yè)做電商品牌,重新創(chuàng)建品牌是一條捷徑線下企業(yè)重新創(chuàng)建品牌可以更有效打破桎梏,沖破線上的圍城,取得成功:(1)實(shí)體專營(yíng)店由于門面+人力成本等,品牌溢價(jià)勢(shì)必大于同樣的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的行銷價(jià)格。價(jià)格不統(tǒng)一,老客戶必定有爭(zhēng)議。(2)線上和線上在同一時(shí)間銷售統(tǒng)一品牌的女裝,極有可能發(fā)生沖貨,進(jìn)而打破之前一直穩(wěn)定的地域銷售平衡。線下客戶在逐漸熟悉網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的條件下,慢慢朝線上滲透和游離,這對(duì)于以線下起家的傳統(tǒng)女裝企業(yè)絕對(duì)不是什么好事。(3)網(wǎng)購(gòu)多為年輕、時(shí)尚的一族。心態(tài)和購(gòu)買力與線下都大相逕庭,不可同日而語(yǔ)。(4)線下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售,意愿是希望產(chǎn)生增量市場(chǎng)而不是客戶搬運(yùn),電子商務(wù)只是作為傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)部門。新品牌吸引客戶群體的魅力更強(qiáng)。品牌氛圍營(yíng)造 品牌氛圍營(yíng)造的三個(gè)關(guān)鍵詞:文化,靈魂,藝術(shù)。 其一,視覺(jué)裝潢需與品牌定位一致并有視覺(jué)沖擊力。我曾經(jīng)非常關(guān)注一家女裝店,因?yàn)樗囊曈X(jué)展示和商品展現(xiàn)很少按照套路出牌,總是標(biāo)新立異,甚至將一些有悖于多數(shù)人審美觀念的元素也加載到他的WEB中(居然將滿臉雀斑的洋妞Model的圖片放置在頁(yè)面的主屏,我第一次看完以后,忍不住又看了第二次,還轉(zhuǎn)發(fā)給同事),同時(shí)非常有意思
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