【文章內容簡介】 的數(shù)字電視節(jié)目內容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業(yè)頻道，如汽車、房產、 MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數(shù)字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節(jié)目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發(fā)郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。 不難看出，新媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在它的 互動性和參與性 ，尤其是 網絡電視和手機電視媒體 ， 他們充分調動了受眾的積極性，實現(xiàn)了 一對一傳播 的模式，讓受眾在這種 互動體驗 中獲得更深刻的品牌認知。 （四）新媒介的發(fā)展趨勢 在現(xiàn)代科技影響下，當代媒體產業(yè)結構面臨深刻的調整，主要趨向是：新媒體產業(yè)將引領媒體產業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力， 文化內容 將成為媒體產業(yè)核心競爭力。 新興媒體行業(yè)將引領時代潮流，新媒體產業(yè)在媒體產業(yè)中的比重迅速上升。 在發(fā)達國家如美國、日本、韓國，新興媒體產業(yè)所占比重尤其高于傳統(tǒng)媒體產業(yè)。美國十分注重把高新技術應用到文化娛樂業(yè)。 2022年迪斯尼公司關閉了其在佛羅里達的最后一個傳統(tǒng)手工動畫室，標志著美國已經全面進入三維動畫時代。 2022年，美國 《 時代周刊 》 認為， 2022年前后，世界將進入數(shù)字娛樂信息時代，數(shù)字娛樂在美國國內生產總值中將占一半的份額，新技術、新產品將使數(shù)字娛樂全面超越傳統(tǒng)娛樂方式。日本媒體產業(yè)依托數(shù)字化信息技術，也已完成了從早期媒體產業(yè)向現(xiàn)代媒體產業(yè)的轉型。 部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力。 新媒體產業(yè)對報刊、圖書出版等傳統(tǒng)媒體產業(yè)構成了巨大的挑戰(zhàn)。 20世紀 90年代中期以后，國際報業(yè)明顯出現(xiàn)了萎縮的趨勢。如英國的 《 獨立報 》在 1990年發(fā)行量超過 40萬份，從 1995年起發(fā)行量開始下滑，到 2022年 9月只剩下 20萬份。北美是全球報業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，發(fā)行量也出現(xiàn)停滯或萎縮，進入 2022年，北美出現(xiàn)了近 10年來發(fā)行量最大幅度的下滑。據(jù)統(tǒng)計，世界報業(yè)自 2022年以來，各國報紙 10％的廣告收入（約 15億美元）被網絡媒體所代替。 隨著數(shù)字化和互聯(lián)網的迅速發(fā)展，圖書出版業(yè)也面臨市場萎縮的窘境。以日本出版業(yè)為例，日本出版業(yè)的銷售額在 1996年以后連續(xù)下滑，到 2022年減少了 17％。雜志從 1999年至 2022年，廣告收入減少了 8％。據(jù)日本 《 出版指標年報 》 的統(tǒng)計， 1996年圖書雜志銷售總額最高，為 2兆 6563億日元，其后逐年下降，到 2022年下降到 2兆 2278億日元。 新興媒體產業(yè)的崛起，對傳統(tǒng)媒體產業(yè)、特別是傳統(tǒng)媒體構成沖擊是毫無疑問的。但影響的范圍和程度仍有待進一步觀察和研究?？梢钥隙ǖ氖牵恍┻m應市場需求的傳統(tǒng)文化行業(yè)仍將繼續(xù)保持活力。 文化內容將成為媒體產業(yè)核心競爭力。 現(xiàn)代科技使文化表現(xiàn)形式日新月異 ，“傳媒匯流” 為文化傳播手段提供了極為廣闊的空間。過去稀缺的媒體資源、傳輸資源出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，文化內容短缺問題日益突出。沒有內容，新媒體產業(yè)就成為毫無意義的空殼，如同一臺無效運轉的機器。正因為如此，韓國媒體產業(yè)振興院院長徐炳文認為，經過 20世紀 70年代的硬件時代、 80年代的軟件時代、 90年代的信息通訊網時代之后，在 21世紀 ，“ 創(chuàng)意性文化內容的時代 ” 已經到來，在未來的競爭中，文化內容是最重要的競爭力。這就是現(xiàn)在人們所說的 “ 內容為王 ”。 三網融合帶來巨大的發(fā)展空間 ⑴ 什么叫 三網融合 ？ ?三網?是指 電信網、計算機網和有線電視網 三大網絡； 所謂三網融合，就是在 同一個網 上實現(xiàn)語音、數(shù)據(jù)和圖像的傳輸。對用戶而言，就是指 只用一條線路 可以實現(xiàn)打電話、看電視、上網等多種功能。 ⑵ 三網融合 ３個 重要技術基礎： a. 成熟的數(shù)字化技術， 即語音、數(shù)據(jù)、圖像等信息都可以通過編碼成０和１的比特流進行傳輸和交換，這是三網融合的基本條件； b. 采用ＴＣＰ／ＩＰ協(xié)議 。 只有基于獨立ＩＰ地址，才能實現(xiàn)點對點、點對多點的互動，才能使得各種以ＩＰ為基礎的業(yè)務能在不同的網上實現(xiàn)互通 ； c. 光通信技術 。 只有光通信技術才能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質量，光通信技術也使傳輸成本大幅下降。 ⑶三網融合帶來 5大 好處 I. 信息服務將由單一業(yè)務轉向 文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務。 II. 有利于極大地 減少基礎建設投入 ，并簡化網絡管理，降低維護成本 。 III. 將使網絡從各自獨立的專業(yè)網絡向 綜合性網絡 轉變，網絡性能得以提升，資源利用水平進一步提高。 IV. 通過網絡的整合，衍生出了更加 豐富的增值業(yè)務 類型，如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網絡游戲等，極大地拓展了業(yè)務提供的范圍。 V. 打破了電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領域長期的惡性競爭狀態(tài)，各大運營商將在 一口鍋里搶飯吃 ，看電視、上網、打電話資費可能打包下調。 第二節(jié) 幾種主要的媒介理論 一、麥克盧漢及其媒介觀 （一）麥克盧漢 —— ? 電子時代的先知? 第一位對電子媒介進行深層思考的人。 20世紀 60年代，被許多報刊譽為“電子時代的先知”、“預言家”等， 《 紐約先驅論壇報 》 稱他為“繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思想家?！? 麥克盧漢：（ 1911—— 1980）他是大器晚成者，４０歲才出版第一部著作 《 機器新娘 —— 工業(yè)人的民俗 》 ，５３歲才出版成名作 《 理解媒介 —— 論人的延伸 》 。在后者的再版序言里，拉潘姆提及當年的盛況：“只幾個月工夫，該書就獲得 《 圣經 》 那樣的崇高地位，其作者就成為時代的先知。一位名不見經傳的文人，從一個偏遠的亭子間突然降臨名流的核心圈子?！? 褒揚 他是?繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家?，是?電子時代的代言人，革命思想的先知?。 1964年 12月 28日的 《 國家 》 雜志，把麥克盧漢列為風云人物； 1965年的 《 讀者指南 》 列出四篇有關他的文章，分別刊載于 《 評論 》 、《 紐約客 》 和 《 哈潑斯 》 。一時間，“麥克盧漢熱”風靡美國，他的著作也成為暢銷書。 1966年至 1967年，這“熱”潮達到頂峰，美國最著名的幾十種報刊如《 幸福 》 、 《 新聞周刊 》 、 《 生活 》 、 《 老爺 》 、 《 全國評論 》 、 《 黨派評論 》 、 《 紐約客 》 、 《 新墨西哥季刊 》 、 《 周末評論 》 、 《 花花公子 》 等，都刊登了有關麥氏的文章。他還不時應邀在電視上演講，出盡了風頭。 他太有名了。歐洲語言里居然出現(xiàn)了幾個以他命名的詞匯： mcluhanism，mcluhanist，居然產生了“麥克盧漢學”。 貶低 罵他是“通俗文化的江湖術士”、“電視機上的教師爺”、“攻擊理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫師”、“波普思想的高級祭司，在歷史決定論的祭壇前為半拉子藝術家做黑彌