【文章內(nèi)容簡介】 其價值觀念的影響。在我國，勤儉節(jié)約是民族的傳統(tǒng)美德，借錢買東西這種消費行為往往被看成是不會過日子，人們大多攢錢購買商品，而且大多局限在貨幣的支付能力范圍內(nèi)，量入為出。而在永州，由于收入水平較低，而且傳統(tǒng)思想較重，節(jié)儉的風氣則更濃，斤斤計較是司空見慣的，而且彼此之間還經(jīng)常會因為極小的金錢利益而爭執(zhí)不休，這表現(xiàn)在對于話費的查詢上尤為明顯。月初資費清帳時，營業(yè)廳則經(jīng)常會有顧客因為一兩塊錢對營業(yè)員進行指責，甚至大罵出口，然而通常是顧客自己計算錯誤。這些現(xiàn)象就嚴重影響了公司的形象，因此，公司在突出自身的價格優(yōu)勢以爭取更多的消費者時，也應(yīng)當提高資費的透明度，以獲得顧客的信任，同時提高員工的素質(zhì)，以提高服務(wù)的質(zhì)量，贏得美譽度。（3） 風俗習慣風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚和由于重復(fù)、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習慣。在永州，消費者對于數(shù)字有著比較重的禁忌，如喜歡帶“9”、“6”，而比較忌諱“4”。而且永州的消費者有比較重的“從眾”心理，就是同一階層的消費者，有相近的消費趨向。因此，公司在手機放號時，適當?shù)睦盟^吉祥的號碼來吸引大客戶，對于所謂不好的號碼則采取優(yōu)惠政策，如每月減免話費，來吸引一般的客戶。而且公司也要善于利用“從眾”心理，利用現(xiàn)有的客戶資源，對現(xiàn)有的客戶采取親情化管理并實行比較優(yōu)惠的政策，提高顧客的忠誠度，提高公司的美譽度，讓客戶為公司做宣傳，達到吸引新客戶的目的。（二） 永州聯(lián)通公司的微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介人、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成?！?】1．供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。作為移動通訊服務(wù)商的聯(lián)通公司而言，設(shè)備和能源的是十分重要的。因此，聯(lián)通公司要處理好與政府部門的關(guān)系，保證能源的供應(yīng)，如電力等。而且聯(lián)通公司還要處理好與其設(shè)備供應(yīng)商的關(guān)系，以保證供貨的穩(wěn)定性與及時性、穩(wěn)定的價格和質(zhì)量水平。同時，聯(lián)通公司在尋找和選擇供應(yīng)商時還應(yīng)注意：①企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況；②企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。目前，聯(lián)通公司的設(shè)備供應(yīng)商主要是國內(nèi)的中興、華為等幾家，而手機供應(yīng)商則較多，包括國外和國內(nèi)的產(chǎn)家。但隨著新的牌照下發(fā)，則會有更多的新的生產(chǎn)產(chǎn)家投入到通信行業(yè)來，屆時，聯(lián)通公司應(yīng)當重新考慮供應(yīng)商的選擇問題。2．營銷中介人營銷中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。這些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。但由于永州聯(lián)通公司在財務(wù)和市場推廣需要的種種原因，其主要的營銷中介人包括中間商、合作營業(yè)廳、財務(wù)中間機構(gòu)。⑴ 中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。代理中間商專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有權(quán)。買賣中間商又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商、零售商和其他再售商。他們購買商品，擁有商品所有權(quán)，再售商品。在永州聯(lián)通公司，代理中間商的隊伍比較龐大，而買賣代理商的隊伍則較小。但實際上，買賣中間商在市場推廣上，比代理中間商更具積極性和力度。而且永州聯(lián)通的中間商整體的專業(yè)素質(zhì)不夠高，大多是利用親屬關(guān)系進行市場的推廣，因此在新的市場拓展方面，沒有新的突破。因此，公司應(yīng)適當?shù)恼洗砩剃犖榈囊?guī)模，提高代理商的素質(zhì)，增強開拓新市場的力度，改善公司的形象。⑵ 合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳是公司根據(jù)公司自身的資金情況和市場拓展的需要等方面的原因，與私人或組織合作共同經(jīng)營營業(yè)廳的一種經(jīng)營方式，具體的做法是由私人或組織出資建營業(yè)場所并提供勞動力，而聯(lián)通公司則提供技術(shù)并授權(quán)其經(jīng)營，收入按比例分享。這種做法，為公司節(jié)約了固定資產(chǎn)、管理和勞務(wù)等方面的支出，增強了對社會營銷渠道的控制，幫助公司進一步的拓展市場，而且還提高了公司的服務(wù)。但這也存在一些弊端，如合作營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量不夠高、缺乏統(tǒng)一管理而導致新業(yè)務(wù)無法統(tǒng)一推行、存在營業(yè)收入作弊現(xiàn)象等等，這些影響了公司的外部形象和收入。因此，公司要充分發(fā)揮合作營業(yè)廳的作用，就必須加強統(tǒng)一管理，對員工進行統(tǒng)一培訓，提高員工的素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量；加強對合作營業(yè)廳的監(jiān)督，提高其工作的積極性，真正起到拓展市場的作用。⑶ 財務(wù)中間機構(gòu)目前與聯(lián)通公司合作比較密切的是建設(shè)銀行。聯(lián)通公司的財務(wù)運作都在建設(shè)銀行，而且聯(lián)通公司還與建設(shè)銀行聯(lián)手推出了“手機銀行”業(yè)務(wù)。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，企業(yè)與金融機構(gòu)有著不可分割的聯(lián)系。公司要有長遠的發(fā)展，就必須與金融機構(gòu)建立長期誠信互利的合作關(guān)系。永州聯(lián)通以前的財務(wù)中間機構(gòu)是農(nóng)業(yè)銀行，與其之間的合作關(guān)系破裂后，公司的財務(wù)受到不小的影響。因此，公司應(yīng)重視與財務(wù)中間機構(gòu)的合作關(guān)系。3．公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。公眾對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，公眾可能有增強企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力，也可能會產(chǎn)生妨礙企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力。然而，今年“3．15”期間，永州聯(lián)通公司的營業(yè)部門就因為服務(wù)態(tài)度的問題，被永州媒體暴光而嚴重影響了公司的形象，導致本來就形勢不利的市場局面更加惡化。所以，永州聯(lián)通公司必須采取積極適當?shù)拇胧?，主動處理好同公眾的關(guān)系，以誠信和良好的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)的良好形象，促進市場營銷活動的順利開展。4．內(nèi)部營銷環(huán)境面臨相同的外部環(huán)境，不同的企業(yè)的營銷活動所取得的效果往往并不一樣，這是因為它們有著不同的內(nèi)部環(huán)境要素。在內(nèi)部各環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者與執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源，而企業(yè)文化也是一個作用十分大的內(nèi)部環(huán)境要素。企業(yè)文化是近年來日益受到重視的企業(yè)內(nèi)部要素，其在調(diào)動企業(yè)員工的積極性，發(fā)揮員工的主動創(chuàng)造力，提高企業(yè)的凝聚力等方面有重要的作用。聯(lián)通公司能在短短的十余年的時間內(nèi)取得今天的輝煌成就，是與其奉獻拼搏的企業(yè)精神分不開的。聯(lián)通的企業(yè)文化可以說是聯(lián)通公司的一筆寶貴的財富。5．顧客企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客可以從多種角度來分析，但顧客作為一個重要的環(huán)境因素，也是由消費者組成的，因此，在此主要從消費者心理的角度來分析永州聯(lián)通公司的顧客這一微觀環(huán)境因素。永州的消費者的消費心理具有以下幾個明顯的特征：⑴ 樸素的民風和“節(jié)欲”的消費觀念幾千年的歷史沉淀，永州人逐漸形成了崇尚勤儉持家的消費觀念，反對任何形式的揮霍消費和超前消費。反映在消費領(lǐng)域就是花錢較為慎重，不尚奢華，重視計劃和積累，強調(diào)生活開支要“精打細算”、“細水長流”，以做到“年年有余”，用于購置生活必需品方面較多，而用于享受方面的奢侈品較少。而產(chǎn)生這一消費心理是因為中國傳統(tǒng)的“節(jié)欲”思想和目前收入水平較低的緣故。⑵ 重人情和求同的消費動機這也是傳統(tǒng)思想的一個表現(xiàn)，重視人與人之間的感情聯(lián)系，強調(diào)良好的人際關(guān)系。反映在消費行為中就是，以社會上大多數(shù)的一般消費觀念來規(guī)范自己的消費行為，注重消費行為的社會效應(yīng)，消費行為具有明顯如“社會取向”或者是“他人取向”特點?！?】重人情和求同的消費特點尤其明顯在如下三個方面：①婚喪嫁娶方面的消費互相攀比；②一定的社會階層或社會團體的消費行為具有一定的模式，成員之間在消費需求、購買動機、決策方面具有很大的相似性；③在商品信息的尋求過程中不太注意廣告宣傳而相信來自親友和同事的介紹或口傳信息。⑶ 重直覺判斷的消費決策當?shù)叵M者常用大體的和直覺的判斷法，也就是購物時常常先對相關(guān)產(chǎn)品獲得一個總體印象，然后再從其總體性能上尋找相應(yīng)的依據(jù)，看這個印象是否正確，很少對產(chǎn)品進行細致的或理智的分析。而且如今隨著消費者的素質(zhì)和生活水平的，對消費的產(chǎn)品或服務(wù)都提出了新的甚至是更苛刻的要求。因而對于任何一個行業(yè)和企業(yè)而言，了解和滿足消費者的需求是最大的發(fā)展契機。因此永州聯(lián)通公司必須充分了解消費者的消費心理，針對不同的消費群體和目標市場，做出相應(yīng)的決策，做到有的放矢。據(jù)永州的有關(guān)部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)永州的消費者在購買手機和選擇服務(wù)商時，考慮因素的主要是，如表23所示： 表23：消費者在購買手機時所考慮的因素消費者在購買手機時考慮的因素第一重要的因素樣本321321品牌41%16%功能46%16%通話質(zhì)量70%40%外形48%13%價格54%9%服務(wù)19%2%省電7%2%輻射小16%3%這個調(diào)查結(jié)果對于永州聯(lián)通公司而言既是一個好的機會，同時又是一個相當嚴峻的考驗和威脅，因為在這個調(diào)查結(jié)果中，消費者對于通話質(zhì)量的要求是最高的。這是聯(lián)通公司的機會是因為聯(lián)通公司的CDMA最大的優(yōu)勢就是通話質(zhì)量高，因而這是發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的一個好的機會；這又是一個威脅是因為在永州地區(qū)，聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不夠高，導致了通訊服務(wù)質(zhì)量不高。當然，就目前而言，威脅比機會的幾率更大一些，因為網(wǎng)絡(luò)覆蓋的問題不是一朝一夕能改變的，但從長遠來看，這是個很大的機會，因為CDMA的發(fā)展?jié)摿κ值木薮蟆?．競爭者在我國由于特殊的原因，移動通訊行業(yè)只有兩家，即中國聯(lián)合通訊公司和中國移動通訊公司，形成“雙巨頭”壟斷的市場格局，但由于組建的基礎(chǔ)不同，聯(lián)通公司的市場份額僅為移動的三分之一。而作為全業(yè)務(wù)經(jīng)營的聯(lián)通公司，其面臨的競爭對手還有中國電信、中國鐵通和中國網(wǎng)通等幾家通訊公司。由于中國鐵通在南方的勢力薄弱，因此，在永州，聯(lián)通公司的主要競爭對手是中國移動和中國電信。⑴中國移動永州分公司湖南移動通信有限責任公司 永州分公司成立于 1999年7月18日，是永州市最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者和移動業(yè)務(wù)經(jīng)營者。目前，公司內(nèi)設(shè)綜合部、市場經(jīng)營部、人力資源部、計劃財務(wù)部和網(wǎng)絡(luò)工程部等5個職能管理部門及10個生產(chǎn)管理中心，現(xiàn)有在職正式員工170多人。相比較而言，永州移動公司擁有如下幾個優(yōu)勢：①網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，通訊設(shè)施較為完善，服務(wù)質(zhì)量較高截止至2004年年底，全市中國移動電話客戶接近 45萬戶，交換總?cè)萘窟_到50多萬門，移動信號覆蓋了所有的城區(qū)、鐵路干線、公路要道和旅游景點以及98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且移動的短信交換中心進行了擴容，短信收發(fā)的速率從原來的1000條／秒增加至2000條／秒。移動公司利用其高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)，大做文章，推出了一系列針對農(nóng)村用戶的業(yè)務(wù)，搶占了很大的農(nóng)村市場。而且由于其內(nèi)部服務(wù)體制較為完善，業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量較高。