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正文內(nèi)容

業(yè)務(wù)管理及人員管理知識(shí)培訓(xùn)手冊(編輯修改稿)

2024-07-23 01:51 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)大致的印象,便于下一步確定談判的側(cè)重點(diǎn),也好更清晰地判斷其對(duì)產(chǎn)品的興趣以及經(jīng)銷該產(chǎn)品的可能性有多大,以便于自己有效安排時(shí)間?!?  上門洽談   在決定拜訪哪幾家客戶后,我們就可以規(guī)劃線路圖,路線的安排很有講究,一般不宜把對(duì)門或相臨的兩個(gè)客戶安排在連續(xù)的時(shí)間拜訪,以免彼此顯得尷尬。在上門談判時(shí),要善于察言觀色,除了適時(shí)呈上自己的名片、資料、樣品以及遵循“禮在先,贊在前,喜在眉,笑在臉”?!? 洽談內(nèi)容   營銷人員進(jìn)入經(jīng)銷商的店內(nèi),首先不要和經(jīng)銷商談生意上的事情,往往與經(jīng)銷商第一次接觸就談生意的,不是被經(jīng)銷商拒絕,就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬,最終你的產(chǎn)品還是無法進(jìn)入經(jīng)銷商的店內(nèi)。因此,區(qū)域業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商的第一件事情是與經(jīng)銷商交朋友。   注意事項(xiàng)   在洽談過程中,要注意聆聽的藝術(shù),要學(xué)會(huì)多聽少說,一方面表示對(duì)對(duì)方的尊重,另一方面,也有利于了解和回答對(duì)方的問題,并發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)市場操盤有無運(yùn)作思路。   第三步:跟進(jìn)、簽約   通過洽談,對(duì)于符合文王公司要求的目標(biāo)客戶要及時(shí)打電話進(jìn)行溝通和跟進(jìn),跟進(jìn)要遵循欲擒故縱的方式,而千萬不能急于求成,不分時(shí)間、地點(diǎn)地催促客戶簽合同、提貨,否則會(huì)弄巧成拙,貽誤戰(zhàn)機(jī),讓客戶感覺你是在急于尋找客戶,從而給你提出一些過分的條件,為雙方以后的合作埋下陰影。   在跟進(jìn)的過程中,客戶一般會(huì)提出一些異議,作為一線的營銷人員首先需要分析客戶異議的真假,然后針對(duì)性予以解決??蛻舢愖h的一般有兩種情況:真異議,事實(shí)確實(shí)如此,客戶沒有辦法接受;只是客戶的一種借口,或者是一種拒絕的形式,另一中是假異議,是客戶為了爭取政策的手段。判斷客戶異議的真假,主要在于對(duì)市場、對(duì)客戶了解與熟悉的程度。營銷人員針對(duì)客戶異議,應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略或者策略性答復(fù)客戶的異議。處理異議是一門學(xué)問,總之,要通過溝通及政策調(diào)整等各種手段消除客戶各種各樣的異議。   只有消除了客戶的異議目標(biāo)客戶就基本上確定下來了,然后,通過邀請其到公司參觀考察等方式,進(jìn)一步掃除客戶心里的疑團(tuán)和障礙,最后,趁熱打鐵,簽定經(jīng)銷協(xié)議。一個(gè)新客戶就這樣誕生了。 新市場的開發(fā),是一個(gè)艱苦的心智歷程,它融合了一個(gè)營銷人員的綜合素養(yǎng),體現(xiàn)著一個(gè)營銷員良好的精神風(fēng)貌及業(yè)務(wù)水準(zhǔn),因此,新市場的開發(fā),需要突現(xiàn)自我,它不是一個(gè)隨“開”字就能了得,它需要“心”的付出,汗的揮灑,然后才能會(huì)有“新”的收獲,開發(fā)新的人生,正象歌中所唱:“世間自有公道付出就有回報(bào),說到不如做到,要做就做最好!” 第七部分:深度分銷通過對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域劃分,對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致化服務(wù)與管理,達(dá)到對(duì)市場產(chǎn)品銷售情況,同類產(chǎn)品競爭狀況,業(yè)務(wù)人員工作情況等全面管控,使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競爭優(yōu)勢。 實(shí)施深度分銷可以產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場,零售店是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變換價(jià)值場所,零售是真正的銷售,是對(duì)產(chǎn)品銷售過程畫上句號(hào),來自銷售零售終端的市場信息是最有效、最真實(shí)的信息。一、如何設(shè)計(jì)分銷通路 分銷通路概要:酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷,必須要求通路扁平化。通路中只有分銷商和終端商,傳統(tǒng)意義上的二級(jí)代理批發(fā)商將被改造成大的零售配送商。換言之,改造客戶是任何一家酒類企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 分銷商包括廠家按“1+1”(辦事處+經(jīng)銷商)通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以及按“片區(qū)分銷制”所劃定的零售配送商。 通路運(yùn)作方法:市場交易模塊和市場交易行為決定了哪種通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者,哪種通路應(yīng)采取薄利多銷的原則,服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。高成本通路分析:A類核心大店。此類通路,投入大,目的要大力引導(dǎo)消費(fèi)潮流,起到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖作用。 中成本通路分析:B類大店。此類通路大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則,服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu):中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。一般來講,由分銷商管轄,廠家(總經(jīng)銷商)參與開發(fā)與管理,但不直接配送。 低成本通路分析:C類一般店。此類通路絕大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則,服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu):中、低檔產(chǎn)品居多。一般來講,由分銷商管轄,廠家(總經(jīng)銷商)參與開發(fā)與管理,但不直接配送。 團(tuán)購?fù)芬矐?yīng)歸屬于低成本通路,此類通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者;產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu):高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品居多。 二、分銷通路設(shè)計(jì) I. 區(qū)域設(shè)定 1. 在低成本通路(兼顧中成本通路)的有效銷售半徑(配送半徑)在大城市場35公里內(nèi),設(shè)立一個(gè)分銷商,該商負(fù)責(zé)配送200300家終端商,并建立終端客戶檔案。在中等城市場配送半徑可適當(dāng)放大到510公里,終端商可適當(dāng)減少;在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可根據(jù)具體情況制定配送半徑和終端商數(shù)量。 2.在高成本通路、中成本通路的有效銷售半徑(配送半徑)10—15公里內(nèi),設(shè)立一個(gè)分銷商,該商負(fù)責(zé)配送50—100家終端商,并建立終端客戶檔案。 3.在一個(gè)區(qū)域市場無論是選擇一個(gè)總經(jīng)銷商還是選擇兩個(gè)總經(jīng)銷商,其有效配送半徑、終端商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量應(yīng)根據(jù)各區(qū)域市場特點(diǎn)以及總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主做的通路成本而定。 4.每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域,實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”,不得跨區(qū)沖貨。 II.分銷商的選定 分銷商遴選可以實(shí)行媒體公開招商。以承諾的優(yōu)厚穩(wěn)定的毛利率、快速的貨轉(zhuǎn)次數(shù)以及終端人性化管理和終端親情化服務(wù),緊緊抓住分銷商眼球。藉此,培育形成忠誠的分銷商客戶群體,并通過有序的利益分配(價(jià)差體系),最大限度地降低市場導(dǎo)入成本。 III.分銷商管理 在每一個(gè)分銷商管轄區(qū)域內(nèi),廠家(總經(jīng)銷商)委派1名業(yè)務(wù)員(大的、銷量好的片區(qū)是2名),專事終端商的開發(fā)與管理,并時(shí)時(shí)對(duì)其所管理的分銷商實(shí)施規(guī)范化的“產(chǎn)品三控制”即控制價(jià)格、控制流向、控制流量。 在此深度分銷模式下,總經(jīng)銷商以及分銷商雖然都是大小不一的物流配送商,但是前者直接在廠家指導(dǎo)下負(fù)責(zé)為各個(gè)分銷商配貨并參與對(duì)終端商的開發(fā)與管理;后者負(fù)責(zé)為轄區(qū)內(nèi)終端商配送產(chǎn)品。 三、深度分銷的表現(xiàn)形式 人員配備,根據(jù)零售小店數(shù)量、覆蓋范圍進(jìn)行。 工作定量:每人每天拜訪零售小店達(dá)到規(guī)定數(shù)量、頻率、反饋一線市場信息,完成一定的銷售任務(wù)及產(chǎn)品的配送運(yùn)輸。 產(chǎn)品宣傳:通過對(duì)零售終端銷售,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行終端陳列,POP張貼,產(chǎn)品知識(shí)的介紹和宣傳,使產(chǎn)品在市場中一定影響。 四、深度分銷具體操作 深度分銷操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,它包括基本資料收集、整理、然后修訂、修正是一個(gè)循環(huán)過程,不斷調(diào)整,不斷優(yōu)化。 第一步: 基本資料收集、收集所有零售小店數(shù)量、建立檔案,畫出地圖,檔案包括:店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話。 合理化分A、B、C級(jí)客戶,根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。 A、客戶以學(xué)校、幼兒園門口、住宅小區(qū)、十字路口及電影院,娛樂活動(dòng)中心,醫(yī)院附近,車站,碼頭等等。 B、客戶為市中心帶小批發(fā)小型超市,連鎖超市,大商場附屬超市。 C、機(jī)動(dòng)開發(fā)、不作重點(diǎn)。 路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定,對(duì)A級(jí)客戶進(jìn)行強(qiáng)行鋪市、集中人員、POP、促銷品、和保證產(chǎn)品供貨,每星期拜訪2次以上,B級(jí)客戶每星期或10天1次以上C級(jí)至少10天—15天要拜訪一次。每人每天開發(fā)30—50家小店使鋪貨率達(dá)80%以上,著手第二步。 第二步:主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí),調(diào)整拜訪頻率,核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析:根據(jù)銷售資料、計(jì)算各小店銷量與銷量百分比分析,得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。深度分銷是使目標(biāo)顧客最容易接近和最方便購買的渠道,使產(chǎn)品象自來水一樣流入目標(biāo)市場。 平均銷量與分析:用于銷量預(yù)測。在銷售流通中出現(xiàn)庫存,馬上要反饋企業(yè)、管理安排、生產(chǎn)計(jì)劃、分析原因、安排促銷等。 客戶等級(jí)按進(jìn)人貨和銷售量大小而定。累積銷量占40%與總銷量為大客戶、從大到小。20%中客戶,不到5%小客戶。 第八部分:渠道運(yùn)作 核心思想:細(xì)化制勝 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化 (1)不同消費(fèi)界面的細(xì)化:兩個(gè)目的。 第一種目的:全面占領(lǐng)目標(biāo)市場。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量,在打造強(qiáng)勢品牌的同時(shí),就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行研究,然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入進(jìn)能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化了的渠道中。 第二種目的:成為目標(biāo)市場上某一渠道的強(qiáng)勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機(jī)會(huì)等諸多因素的限制,只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。 (2)相同消費(fèi)界面的細(xì)化: 為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷,而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn):在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場里面,都應(yīng)有不同的訴求,關(guān)健要作到從產(chǎn)品端到市場端的變化與和諧的同步。 有了細(xì)化渠道市場的相應(yīng)的產(chǎn)品,下一步要涉及的就是細(xì)化渠道的生力軍了:客戶 二、渠道細(xì)化的客戶策略 (1)按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類:品牌客戶和游擊客戶。 品牌客戶:以長期利益和發(fā)展為目的,按照白酒整合營銷的階段性要求,將自己的資源集中在某一白酒品牌上,致力于打造所轄市場上的強(qiáng)勢品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。 游擊客戶:以機(jī)會(huì)利益和短期利益為目的,只選擇能賺錢的機(jī)會(huì)產(chǎn)品,回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢? (2)產(chǎn)品定位下的選擇: 依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢目標(biāo)市場品牌,就必須選擇品牌客戶作總代理,如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對(duì)于一個(gè)低成本優(yōu)勢的低價(jià)位流通產(chǎn)品來說,選擇多個(gè)游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡潔的選擇,關(guān)健要看品牌客戶對(duì)待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。我們不訪將產(chǎn)品渠道細(xì)化后的客戶策略分解開來分析; (3)流通產(chǎn)品渠道: 惟有餐飲店達(dá)到第一第二品牌時(shí),方可跟進(jìn)流通渠道,但要保留終端渠道上的1—2個(gè)長期產(chǎn)品。如金六福的五星和四星,這一階段,可以由品牌總代理大力發(fā)展二批客戶,商超和重點(diǎn)零售客戶,但要能夠控制。 (4)客戶重疊推廣的利與弊 從戰(zhàn)略上講,在某一目標(biāo)市場上找兩個(gè)以上的品牌客戶作一級(jí)代理商,遲早會(huì)出現(xiàn)渠道內(nèi)訌的問題。這是白酒行業(yè)長期實(shí)踐中為企業(yè)所共識(shí)的問題。我們要研究的是,同一品牌延伸的不同品牌,由不同客戶代理的利與弊的問題。 統(tǒng)一管理、價(jià)格的合理布局、利益的合理分配,是客戶重疊有效營銷的三張王牌,否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。 任何營銷的組合都必須有一個(gè)核心,渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心,是為了更好地讓市場達(dá)到核裂變的爆炸性效果。 (5)核心渠道的市場定位所謂核心渠道,就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià),在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái),通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣,在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點(diǎn),通過可持續(xù)性營銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn),強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后,邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購買。要作到這一點(diǎn),首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。 (6)核心消費(fèi)者定位:核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。 營銷本沒有什么真正的秘密,所謂的秘密,只不過是某一營銷階段所存在的問題下面的規(guī)律而已,只要找到并運(yùn)用好這一規(guī)律,就一定能解決浮在市場表面的所謂的疑難問題,白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。 (7)文王酒業(yè)渠道策略架構(gòu) 流通渠道為基礎(chǔ),在重點(diǎn)市場做強(qiáng)勢品牌;商超渠道為形象,在重點(diǎn)市場做宣傳窗口;酒店渠道為碉堡,作為打擊和迷惑敵人的據(jù)點(diǎn)。產(chǎn)品以中檔產(chǎn)品為主,高低兩檔為副翼。 三、渠道控制  影響白酒渠道控制的主要因素: 企業(yè)和商家之間的利益差異。企業(yè)往往注重長期利益,追求百年品牌的建立,而商家由于種種原因,更注重短期利益,注重單位產(chǎn)品的利潤。這種利益的差異不可避免地從合作之初開始,并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。 企業(yè)和商家之間的管理差異。不同企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商、市場管理有不同的模式,而經(jīng)銷商由于和不止一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌合作,他們的管理水平相對(duì)比較低,對(duì)企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強(qiáng),他們的管理是基于短期利潤而實(shí)施的,因此,企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。 企業(yè)和商家之間的目標(biāo)差異。企業(yè)的目標(biāo)是占有更大的市場份額,打擊競爭對(duì)手,形成品牌忠誠,而商家的目標(biāo)是最大限度地利用企業(yè)的政策,創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營銷進(jìn)程中犧牲短期利益來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo),商家便會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因?yàn)楹芏嗌碳艺J(rèn)為,企業(yè)和商家之間的關(guān)系如同“鐵打的營盤流水的兵”。至于誰是“營盤”誰是“兵”,要靠企業(yè)和商家自己理解體會(huì)。 白酒品牌的競爭,首先是渠道的競爭。白酒企業(yè)在企業(yè)文化,品牌,管理,合理的價(jià)差體系以及完善的渠道伙伴計(jì)劃指導(dǎo)下,與經(jīng)銷商通力協(xié)作,建立起相對(duì)封閉的市場鏈,變商品的自然流向?yàn)榭煽刂屏飨?,保證實(shí)現(xiàn)安全營銷。 四、酒店運(yùn)作酒類產(chǎn)品的終端主要分為餐飲終端、社區(qū)零售終端、商超終端、夜場終端。餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點(diǎn)成為酒類產(chǎn)品消費(fèi)的最重要終端。如何成功實(shí)施餐飲終端營銷是酒類產(chǎn)品終端營銷的關(guān)鍵。鑒于文王酒業(yè)在流通渠道采取分銷模式運(yùn)作較為成功、成熟,餐飲渠道的突破是文王未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),下面對(duì)酒店渠道的運(yùn)做詳細(xì)分析。   (一)酒店渠道的功能和特性 :酒店渠道作為快消品銷售的窗口,主要有如下五方面的功能和特性: 1.酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場所。   2.核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所,啟動(dòng)好核心酒店的市場小盤會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場大盤的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用?! ?.酒店渠道是一種封閉性渠道,在酒店中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低,同時(shí)也是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。   4.酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同,餐飲市場呈點(diǎn)狀分布,主要開展以終端為主的市場操作,酒店中的促銷也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開。   5.隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起,現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。
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