【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)大致的印象，便于下一步確定談判的側(cè)重點(diǎn)，也好更清晰地判斷其對(duì)產(chǎn)品的興趣以及經(jīng)銷該產(chǎn)品的可能性有多大，以便于自己有效安排時(shí)間?！?　　上門洽談 　　在決定拜訪哪幾家客戶后，我們就可以規(guī)劃線路圖，路線的安排很有講究，一般不宜把對(duì)門或相臨的兩個(gè)客戶安排在連續(xù)的時(shí)間拜訪，以免彼此顯得尷尬。在上門談判時(shí)，要善于察言觀色，除了適時(shí)呈上自己的名片、資料、樣品以及遵循“禮在先，贊在前，喜在眉，笑在臉”?！?　洽談內(nèi)容 　 營銷人員進(jìn)入經(jīng)銷商的店內(nèi)，首先不要和經(jīng)銷商談生意上的事情，往往與經(jīng)銷商第一次接觸就談生意的，不是被經(jīng)銷商拒絕，就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬，最終你的產(chǎn)品還是無法進(jìn)入經(jīng)銷商的店內(nèi)。因此，區(qū)域業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商的第一件事情是與經(jīng)銷商交朋友。 　　注意事項(xiàng) 　　在洽談過程中，要注意聆聽的藝術(shù)，要學(xué)會(huì)多聽少說，一方面表示對(duì)對(duì)方的尊重，另一方面，也有利于了解和回答對(duì)方的問題，并發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)市場操盤有無運(yùn)作思路。 　　第三步：跟進(jìn)、簽約 　　通過洽談，對(duì)于符合文王公司要求的目標(biāo)客戶要及時(shí)打電話進(jìn)行溝通和跟進(jìn)，跟進(jìn)要遵循欲擒故縱的方式，而千萬不能急于求成，不分時(shí)間、地點(diǎn)地催促客戶簽合同、提貨，否則會(huì)弄巧成拙，貽誤戰(zhàn)機(jī)，讓客戶感覺你是在急于尋找客戶，從而給你提出一些過分的條件，為雙方以后的合作埋下陰影。 　　在跟進(jìn)的過程中，客戶一般會(huì)提出一些異議，作為一線的營銷人員首先需要分析客戶異議的真假，然后針對(duì)性予以解決。客戶異議的一般有兩種情況：真異議，事實(shí)確實(shí)如此，客戶沒有辦法接受；只是客戶的一種借口，或者是一種拒絕的形式，另一中是假異議，是客戶為了爭取政策的手段。判斷客戶異議的真假，主要在于對(duì)市場、對(duì)客戶了解與熟悉的程度。營銷人員針對(duì)客戶異議，應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略或者策略性答復(fù)客戶的異議。處理異議是一門學(xué)問，總之，要通過溝通及政策調(diào)整等各種手段消除客戶各種各樣的異議。 　　只有消除了客戶的異議目標(biāo)客戶就基本上確定下來了，然后，通過邀請(qǐng)其到公司參觀考察等方式，進(jìn)一步掃除客戶心里的疑團(tuán)和障礙，最后，趁熱打鐵，簽定經(jīng)銷協(xié)議。一個(gè)新客戶就這樣誕生了。 新市場的開發(fā)，是一個(gè)艱苦的心智歷程，它融合了一個(gè)營銷人員的綜合素養(yǎng)，體現(xiàn)著一個(gè)營銷員良好的精神風(fēng)貌及業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，因此，新市場的開發(fā)，需要突現(xiàn)自我，它不是一個(gè)隨“開”字就能了得，它需要“心”的付出，汗的揮灑，然后才能會(huì)有“新”的收獲，開發(fā)新的人生，正象歌中所唱：“世間自有公道付出就有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好！” 第七部分：深度分銷通過對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，業(yè)務(wù)人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競爭優(yōu)勢。 實(shí)施深度分銷可以產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，零售店是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變換價(jià)值場所，零售是真正的銷售，是對(duì)產(chǎn)品銷售過程畫上句號(hào)，來自銷售零售終端的市場信息是最有效、最真實(shí)的信息。一、如何設(shè)計(jì)分銷通路 分銷通路概要：酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷，必須要求通路扁平化。通路中只有分銷商和終端商，傳統(tǒng)意義上的二級(jí)代理批發(fā)商將被改造成大的零售配送商。換言之，改造客戶是任何一家酒類企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 分銷商包括廠家按“1+1”（辦事處+經(jīng)銷商）通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以及按“片區(qū)分銷制”所劃定的零售配送商。 通路運(yùn)作方法：市場交易模塊和市場交易行為決定了哪種通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者，哪種通路應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。高成本通路分析：A類核心大店。此類通路，投入大，目的要大力引導(dǎo)消費(fèi)潮流，起到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖作用。 中成本通路分析：B類大店。此類通路大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 低成本通路分析：C類一般店。此類通路絕大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 團(tuán)購?fù)芬矐?yīng)歸屬于低成本通路，此類通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者；產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品居多。 二、分銷通路設(shè)計(jì) I. 區(qū)域設(shè)定 1. 在低成本通路（兼顧中成本通路）的有效銷售半徑（配送半徑）在大城市場35公里內(nèi)，設(shè)立一個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送200300家終端商，并建立終端客戶檔案。在中等城市場配送半徑可適當(dāng)放大到510公里，終端商可適當(dāng)減少；在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可根據(jù)具體情況制定配送半徑和終端商數(shù)量。 2．在高成本通路、中成本通路的有效銷售半徑（配送半徑）10—15公里內(nèi)，設(shè)立一個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送50—100家終端商，并建立終端客戶檔案。 3．在一個(gè)區(qū)域市場無論是選擇一個(gè)總經(jīng)銷商還是選擇兩個(gè)總經(jīng)銷商，其有效配送半徑、終端商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量應(yīng)根據(jù)各區(qū)域市場特點(diǎn)以及總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主做的通路成本而定。 4．每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，不得跨區(qū)沖貨。 II．分銷商的選定 分銷商遴選可以實(shí)行媒體公開招商。以承諾的優(yōu)厚穩(wěn)定的毛利率、快速的貨轉(zhuǎn)次數(shù)以及終端人性化管理和終端親情化服務(wù)，緊緊抓住分銷商眼球。藉此，培育形成忠誠的分銷商客戶群體，并通過有序的利益分配（價(jià)差體系），最大限度地降低市場導(dǎo)入成本。 III．分銷商管理 在每一個(gè)分銷商管轄區(qū)域內(nèi)，廠家（總經(jīng)銷商）委派1名業(yè)務(wù)員（大的、銷量好的片區(qū)是2名），專事終端商的開發(fā)與管理，并時(shí)時(shí)對(duì)其所管理的分銷商實(shí)施規(guī)范化的“產(chǎn)品三控制”即控制價(jià)格、控制流向、控制流量。 在此深度分銷模式下，總經(jīng)銷商以及分銷商雖然都是大小不一的物流配送商，但是前者直接在廠家指導(dǎo)下負(fù)責(zé)為各個(gè)分銷商配貨并參與對(duì)終端商的開發(fā)與管理；后者負(fù)責(zé)為轄區(qū)內(nèi)終端商配送產(chǎn)品。 三、深度分銷的表現(xiàn)形式 人員配備，根據(jù)零售小店數(shù)量、覆蓋范圍進(jìn)行。 工作定量：每人每天拜訪零售小店達(dá)到規(guī)定數(shù)量、頻率、反饋一線市場信息，完成一定的銷售任務(wù)及產(chǎn)品的配送運(yùn)輸。 產(chǎn)品宣傳：通過對(duì)零售終端銷售，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行終端陳列，POP張貼，產(chǎn)品知識(shí)的介紹和宣傳，使產(chǎn)品在市場中一定影響。 四、深度分銷具體操作 深度分銷操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它包括基本資料收集、整理、然后修訂、修正是一個(gè)循環(huán)過程，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。 第一步： 基本資料收集、收集所有零售小店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話。 合理化分A、B、C級(jí)客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。 A、客戶以學(xué)校、幼兒園門口、住宅小區(qū)、十字路口及電影院，娛樂活動(dòng)中心，醫(yī)院附近，車站，碼頭等等。 B、客戶為市中心帶小批發(fā)小型超市，連鎖超市，大商場附屬超市。 C、機(jī)動(dòng)開發(fā)、不作重點(diǎn)。 路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)客戶進(jìn)行強(qiáng)行鋪市、集中人員、POP、促銷品、和保證產(chǎn)品供貨，每星期拜訪2次以上，B級(jí)客戶每星期或10天1次以上C級(jí)至少10天—15天要拜訪一次。每人每天開發(fā)30—50家小店使鋪貨率達(dá)80%以上，著手第二步。 第二步：主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí)，調(diào)整拜訪頻率，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各小店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。深度分銷是使目標(biāo)顧客最容易接近和最方便購買的渠道，使產(chǎn)品象自來水一樣流入目標(biāo)市場。 平均銷量與分析：用于銷量預(yù)測。在銷售流通中出現(xiàn)庫存，馬上要反饋企業(yè)、管理安排、生產(chǎn)計(jì)劃、分析原因、安排促銷等。 客戶等級(jí)按進(jìn)人貨和銷售量大小而定。累積銷量占40%與總銷量為大客戶、從大到小。20%中客戶，不到5%小客戶。 第八部分：渠道運(yùn)作 核心思想：細(xì)化制勝 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化 （1）不同消費(fèi)界面的細(xì)化：兩個(gè)目的。 第一種目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量，在打造強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入進(jìn)能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化了的渠道中。 第二種目的：成為目標(biāo)市場上某一渠道的強(qiáng)勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機(jī)會(huì)等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。 （2）相同消費(fèi)界面的細(xì)化： 為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場里面，都應(yīng)有不同的訴求，關(guān)健要作到從產(chǎn)品端到市場端的變化與和諧的同步。 有了細(xì)化渠道市場的相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是細(xì)化渠道的生力軍了：客戶 二、渠道細(xì)化的客戶策略 （1）按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。 品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強(qiáng)勢品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。 游擊客戶：以機(jī)會(huì)利益和短期利益為目的，只選擇能賺錢的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？ （2）產(chǎn)品定位下的選擇： 依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢目標(biāo)市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對(duì)于一個(gè)低成本優(yōu)勢的低價(jià)位流通產(chǎn)品來說，選擇多個(gè)游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對(duì)待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。我們不訪將產(chǎn)品渠道細(xì)化后的客戶策略分解開來分析； （3）流通產(chǎn)品渠道： 惟有餐飲店達(dá)到第一第二品牌時(shí)，方可跟進(jìn)流通渠道，但要保留終端渠道上的1—2個(gè)長期產(chǎn)品。如金六福的五星和四星，這一階段，可以由品牌總代理大力發(fā)展二批客戶，商超和重點(diǎn)零售客戶，但要能夠控制。 （4）客戶重疊推廣的利與弊 從戰(zhàn)略上講，在某一目標(biāo)市場上找兩個(gè)以上的品牌客戶作一級(jí)代理商，遲早會(huì)出現(xiàn)渠道內(nèi)訌的問題。這是白酒行業(yè)長期實(shí)踐中為企業(yè)所共識(shí)的問題。我們要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客戶代理的利與弊的問題。 統(tǒng)一管理、價(jià)格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。 任何營銷的組合都必須有一個(gè)核心，渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達(dá)到核裂變的爆炸性效果。 （5）核心渠道的市場定位所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。 （6）核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。 營銷本沒有什么真正的秘密，所謂的秘密，只不過是某一營銷階段所存在的問題下面的規(guī)律而已，只要找到并運(yùn)用好這一規(guī)律，就一定能解決浮在市場表面的所謂的疑難問題，白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。 （7）文王酒業(yè)渠道策略架構(gòu) 流通渠道為基礎(chǔ)，在重點(diǎn)市場做強(qiáng)勢品牌；商超渠道為形象，在重點(diǎn)市場做宣傳窗口；酒店渠道為碉堡，作為打擊和迷惑敵人的據(jù)點(diǎn)。產(chǎn)品以中檔產(chǎn)品為主，高低兩檔為副翼。 三、渠道控制　　影響白酒渠道控制的主要因素： 企業(yè)和商家之間的利益差異。企業(yè)往往注重長期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于種種原因，更注重短期利益，注重單位產(chǎn)品的利潤。這種利益的差異不可避免地從合作之初開始，并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。 企業(yè)和商家之間的管理差異。不同企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商、市場管理有不同的模式，而經(jīng)銷商由于和不止一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌合作，他們的管理水平相對(duì)比較低，對(duì)企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強(qiáng)，他們的管理是基于短期利潤而實(shí)施的，因此，企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。 企業(yè)和商家之間的目標(biāo)差異。企業(yè)的目標(biāo)是占有更大的市場份額，打擊競爭對(duì)手，形成品牌忠誠，而商家的目標(biāo)是最大限度地利用企業(yè)的政策，創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營銷進(jìn)程中犧牲短期利益來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，商家便會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因?yàn)楹芏嗌碳艺J(rèn)為，企業(yè)和商家之間的關(guān)系如同“鐵打的營盤流水的兵”。至于誰是“營盤”誰是“兵”，要靠企業(yè)和商家自己理解體會(huì)。 白酒品牌的競爭，首先是渠道的競爭。白酒企業(yè)在企業(yè)文化，品牌，管理，合理的價(jià)差體系以及完善的渠道伙伴計(jì)劃指導(dǎo)下，與經(jīng)銷商通力協(xié)作，建立起相對(duì)封閉的市場鏈，變商品的自然流向?yàn)榭煽刂屏飨?，保證實(shí)現(xiàn)安全營銷。 四、酒店運(yùn)作酒類產(chǎn)品的終端主要分為餐飲終端、社區(qū)零售終端、商超終端、夜場終端。餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點(diǎn)成為酒類產(chǎn)品消費(fèi)的最重要終端。如何成功實(shí)施餐飲終端營銷是酒類產(chǎn)品終端營銷的關(guān)鍵。鑒于文王酒業(yè)在流通渠道采取分銷模式運(yùn)作較為成功、成熟，餐飲渠道的突破是文王未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，下面對(duì)酒店渠道的運(yùn)做詳細(xì)分析。 　 （一）酒店渠道的功能和特性 ：酒店渠道作為快消品銷售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1．酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場所。 　 2．核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所，啟動(dòng)好核心酒店的市場小盤會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場大盤的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。　　3．酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低，同時(shí)也是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。 　 4．酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點(diǎn)狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開。 　　5．隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。