【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 域內(nèi)未來供應(yīng)量一覽表項(xiàng)目名稱未來供應(yīng)量（萬㎡）托樂嘉51挪威森林香山美墅預(yù)計(jì)8江南青年城翠屏國(guó)際城0翠屏灣花園城合計(jì) 6. 價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)普通公寓產(chǎn)品目前的銷售均價(jià)在3600元/平方米由于樓盤品質(zhì)的差異以及入市時(shí)間的不同，競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的銷售價(jià)格相差較較大，如翠屏國(guó)際城由于景觀較好、樓盤定位較高，使得銷售均價(jià)明顯高于同類型產(chǎn)品。表37 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)銷售價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)（元/平方米）托樂嘉3550翠屏清華3800挪威森林3700翠屏國(guó)際城4300江南青年城3200翠屏灣花園城別墅式：4700 聯(lián)排式：3600由于新政影響以及目前處于銷售淡季，市場(chǎng)狀況低落，眾多樓盤相應(yīng)出了一些優(yōu)惠政策來刺激消費(fèi)者。表38 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)營(yíng)銷舉措一覽表項(xiàng)目名稱優(yōu)惠舉措托樂嘉贈(zèng)送車庫優(yōu)惠抵用券；翠屏清華144平米以上契稅全免以及推出四期特惠房源挪威森林除005棟的其他在售房源總價(jià)便宜5000元翠屏國(guó)際城150平米以上的房源有不同程度的優(yōu)惠；江南青年城；翠屏灣花園城免2個(gè)點(diǎn)契稅；7. 消費(fèi)者分析從該區(qū)域人群的特征來看，年齡多數(shù)在2645歲之間，其中2635歲之間的消費(fèi)者購房目的多為結(jié)婚置業(yè)；而3545歲之間的消費(fèi)者目的多為改善生活條件，屬于二次置業(yè)。另外根據(jù)了解，有車一族占消費(fèi)者較大比例。根據(jù)調(diào)研區(qū)域消費(fèi)特征，購房客群主要由以下幾部分組成：1）在市區(qū)工作，有一定經(jīng)濟(jì)能力的外地留寧群體；2）注重生活質(zhì)量，二次置業(yè)的市區(qū)中層階級(jí)；3）附近高校的教師；4）江寧當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，主要給子女置業(yè)；5）江寧當(dāng)?shù)厥缕髽I(yè)單位人員。（二）相似原則從產(chǎn)品類型相似原則來講，我們選取萊茵東郡作為競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。1. 基本指標(biāo)萊茵東郡由萊茵達(dá)集團(tuán)打造建設(shè)，項(xiàng)目占地面積過40萬平方米，總建筑面積達(dá)50萬平方米。項(xiàng)目位于江寧天元東路228號(hào)，處于江寧科學(xué)園內(nèi)，西起成墟路，東鄰大學(xué)城、科學(xué)產(chǎn)業(yè)園，北沿天元路，南望方山風(fēng)景區(qū)。2. 項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃為一個(gè)大型田園風(fēng)情社區(qū)，園區(qū)以“小康社會(huì)、小康住宅、小康生活”為開發(fā)模式定位，規(guī)劃建造了準(zhǔn)別墅公寓、雙躍洋房坡地景觀、蘋果都市SOHO工作家、景觀排屋共2500余戶；同時(shí)在萊茵小鎮(zhèn)歐洲藍(lán)調(diào)街區(qū)興建花園式商務(wù)酒店、街坊式景觀街等配套設(shè)施。整個(gè)小區(qū)分三期開發(fā)，一期以景觀公寓為主；二期將推TOWNHOUSE以及在園區(qū)北區(qū)規(guī)劃建設(shè)萊茵達(dá)財(cái)富廣場(chǎng)；三期為準(zhǔn)別墅產(chǎn)品，規(guī)劃建設(shè)“3＋1”準(zhǔn)別墅式公寓。3. 推盤節(jié)奏項(xiàng)目第一期于2003年3月開始銷售，目前一期、二期均已交付；三期已于2005年7月2日開盤，推出“3+1”類別墅產(chǎn)品的第一批房源，由8棟多層構(gòu)成。供應(yīng)分析在售的三期一批房源以三房和復(fù)式為主力戶型。表39 萊茵東郡三期一批房型配比表房型面積戶數(shù)比例二房941031617%三房1091364044%復(fù)式1662123639%目前項(xiàng)目的整體銷售率為55％左右，其中復(fù)式與三房房源銷售進(jìn)度較快，二房由于面積較小，與項(xiàng)目的整體高端定位以及售價(jià)形成一定的沖突，去化反而慢。圖31 萊茵東郡三期一批銷售表 5. 價(jià)格分析萊茵東郡在銷售策略上走價(jià)格低開高走路線，從2003年3月開盤銷售以來，價(jià)格穩(wěn)中有升，目前的銷售均價(jià)為3700元/平方米，在區(qū)域市場(chǎng)同等產(chǎn)品中屬于高價(jià)位樓盤。圖32 萊茵東郡銷售價(jià)格走勢(shì)圖6. 優(yōu)勢(shì)分析1）萊茵東郡項(xiàng)目的開發(fā)商具有一定的品牌知名度。2）項(xiàng)目產(chǎn)品本身在消費(fèi)者中擁有好口碑。3）整體小區(qū)規(guī)模較大，布局比較合理，相關(guān)配套齊全。(三) 相同總價(jià)樓盤比較項(xiàng)目位于南京江寧翠屏山板塊，因此在市場(chǎng)比較法個(gè)案樣本的采集中，根據(jù)價(jià)格相近原則，選取江寧樓盤東郊小鎮(zhèn)、銀河灣作為競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案進(jìn)行分析。這些項(xiàng)目有一個(gè)最大的共通點(diǎn)，就是偏離主城區(qū)，距離主城區(qū)直線距離較遠(yuǎn)，交通不便；同時(shí)東郊房源售價(jià)偏低，比本項(xiàng)目所處的三山板塊的房?jī)r(jià)更低。表310 同總價(jià)樓盤對(duì)比表樓盤名稱各項(xiàng)參數(shù)翠屏灣花園城東郊小鎮(zhèn)銀河灣開發(fā)品牌南京市基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)有限公司百勝麒麟(南京)建設(shè)發(fā)展有限公司南京華光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置位于江寧將軍大道129號(hào)，東臨機(jī)場(chǎng)高速，西臨將軍大道，北臨牛首山河，南臨誠(chéng)信大道項(xiàng)目隸屬于江寧區(qū)麒麟鎮(zhèn)，地塊北接滬寧高速公路，西臨錦繡花園已建樓盤，南至寧杭公路，東至南京二環(huán)高速公路。項(xiàng)目位于江寧區(qū)麒麟鎮(zhèn)悅民東路北、泰盈路西側(cè)項(xiàng)目指標(biāo)，總建筑面積約30萬平方米。整個(gè)項(xiàng)目總占地為1912畝，規(guī)劃總建筑面積為130萬平方米。占地面積100多畝，總建筑面積約為11萬余平方米。開發(fā)周期整個(gè)項(xiàng)目分三期建設(shè)，預(yù)計(jì)在2007年全部完工。計(jì)劃分56年開發(fā)，年開發(fā)量在20萬平方米左右。目前在開發(fā)第一期整個(gè)項(xiàng)目分二期開發(fā)，目前在開發(fā)第一期交通狀況相對(duì)而言，三個(gè)項(xiàng)目交通都較為不便，但東郊小鎮(zhèn)和翠屏灣花園城需乘坐郊區(qū)公交才能到達(dá)。寧丹線、105w、江寧區(qū)間10w121w55w、309w戶型規(guī)劃戶型面積在80 — 230平方米區(qū)間范圍內(nèi)，主力面積在140180平方米之間。小鎮(zhèn)一期主力戶型為90平米左右的三房?jī)蓮d一衛(wèi)，以及110平米左右的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，還輔助有130平米左右的四房?jī)蓮d兩衛(wèi)。主力戶型在120平方米以上交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯精裝修毛坯價(jià)格分析單價(jià)連排式公寓最低價(jià)3200元，均價(jià)3700元；別墅式公寓最低價(jià)4500元，均價(jià)4700元最低價(jià)2400元，均價(jià)3226元，最高價(jià)3600元最低價(jià)3246元，均價(jià)3450元，最高價(jià)3680元主力總價(jià)主力面積總價(jià)范圍主力面積總價(jià)范圍主力面積總價(jià)范圍聯(lián)排式：8695㎡ 113138㎡別墅式：154232㎡3035萬36—52萬65110萬8485㎡97116㎡2430萬3042萬8896㎡106110㎡3035萬3440萬優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)在區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)較高劣勢(shì)，影響采光交通稍有不便銷售情況分析由于本項(xiàng)目位置略偏，交通不便，同時(shí)前期的宣傳推廣與項(xiàng)目的產(chǎn)品定位形成脫節(jié)，因此去化情況較差雖然產(chǎn)品品質(zhì)一般，但極低的售價(jià)，是該項(xiàng)目去化一直保持快速的最大利器區(qū)域內(nèi)較高的產(chǎn)品品質(zhì)是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，一直保持了較好的銷售率，雖然總體業(yè)績(jī)略次于東郊小鎮(zhèn)市場(chǎng)小結(jié)：區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)：區(qū)域?yàn)樽匀画h(huán)境優(yōu)越，別墅物業(yè)云集、素有優(yōu)等生態(tài)居住區(qū)的三山板塊。南京市區(qū)無法比擬的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境使板塊成為南京別墅物業(yè)的主要供應(yīng)地，區(qū)域內(nèi)最早開發(fā)的產(chǎn)品亦為別墅物業(yè)，后期隨著區(qū)內(nèi)道路交通的改善，普通公寓物業(yè)產(chǎn)量加大。目前區(qū)域內(nèi)的公寓物業(yè)的供應(yīng)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了別墅物業(yè)的供應(yīng)量，且后期的供應(yīng)較大。本區(qū)內(nèi)住宅物業(yè)的售價(jià)因物業(yè)種類的不同各有不同，但自然景觀資源的占有利用程度是各個(gè)項(xiàng)目售價(jià)差別的主要因素。公寓物業(yè)的銷售均價(jià)為3500元/平方米。同時(shí)由于區(qū)內(nèi)自然景觀的優(yōu)勢(shì)以及整體的高尚定位，物以類聚，同樣是位于江寧新市區(qū)、同樣作為主城區(qū)人口的導(dǎo)出區(qū)，本區(qū)域內(nèi)的主要客群的整體素質(zhì)高于岔路口片區(qū)樓盤的客群，本區(qū)內(nèi)無論是別墅物業(yè)還是普通公寓物業(yè)的消費(fèi)者普遍居有較高的教育程度，擁有較好的工作待遇，同時(shí)具有較強(qiáng)的事業(yè)發(fā)展后勁，品味較好，對(duì)生活品質(zhì)具有較高的追求。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)：216。 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)：區(qū)域后期的市場(chǎng)供應(yīng)體量較大，由于多數(shù)項(xiàng)目都以自然景觀為主力賣點(diǎn)，產(chǎn)品呈現(xiàn)一定的同質(zhì)傾向，后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。目前區(qū)域內(nèi)位于將軍路北端、距離主城區(qū)較近的普通公寓項(xiàng)目去化情況較好，而位于三山板塊南端的普通公寓去化速度較慢。區(qū)域內(nèi)普通住宅的需求主要集中在90平方米左右的二房房源以及110平方米左右的三房房源，去化速度較慢的是135平方米以上的大戶型。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的普通公寓物業(yè)銷售均價(jià)基本保持在3500—3600元/平方米區(qū)間，而景觀房與別墅式公寓的售價(jià)更高。區(qū)域內(nèi)的客戶群主要來源于南京主城區(qū)，這類人群具有三山板塊客戶群的共同特征，對(duì)生活品質(zhì)具有較高的追求，具有較高的教育程度，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。216。 相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：萊茵東郡與本項(xiàng)目一個(gè)最大的區(qū)別就是客戶群的不同。萊茵東郡的主力客戶群是江寧當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，而本項(xiàng)目則以南京主城區(qū)人群為主。萊茵東郡現(xiàn)已是三期銷售，其一期、二期項(xiàng)目都已交付入住，在業(yè)界與消費(fèi)者心目中都已形成了良好的口碑，本項(xiàng)目的影響力與其不能相提并論。雖然萊茵東郡項(xiàng)目與主城區(qū)的直線距離大大超過本項(xiàng)目與主城區(qū)的直線距離，但其距離東山鎮(zhèn)較近，各項(xiàng)生活配套比本項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)。因此，雖然本項(xiàng)目與其產(chǎn)品類似，但不同的客群來源就已將二者明顯的區(qū)分開來。萊茵東郡對(duì)本項(xiàng)目的消化不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。216。 同等級(jí)總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)：東郊的房源與本項(xiàng)目的共通點(diǎn)是距離主城都較遠(yuǎn)，交通同樣的不便利，房?jī)r(jià)在南京市場(chǎng)上同樣較低、東郊的房源售價(jià)還略低于本項(xiàng)目。雖然東郊房源的售價(jià)略低于本項(xiàng)目所處板塊售價(jià)，但其戶型面積設(shè)計(jì)更為實(shí)惠，低價(jià)+實(shí)惠房型，這是東郊項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。交通配套不完善也是東郊項(xiàng)目一直以來的最大的瓶頸，目前政府已經(jīng)進(jìn)行道路整改，后期交通將會(huì)得到極大改善，這將會(huì)吸引更多的南京人來此消費(fèi)，目前區(qū)域內(nèi)的主力消費(fèi)群來源于城東、城北。解碼產(chǎn)品第二只眼看樓盤通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行換位思考，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)，重新定義我們的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：后優(yōu)化公寓/三重之門/四個(gè)境界/五種概念/二十大賣點(diǎn)（一）產(chǎn)品核心理念、賣點(diǎn)整合一．產(chǎn)品的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：物業(yè)類別：多層情景公寓、別墅公寓建筑類別：多層、小高層（三期）住宅總建面積：（二其總建面積：96000M2）占地面積：210724M2水景用地面積：6500M2綠化用地面積：90000M2商業(yè)建筑面積:9861M2會(huì)所（1+3）：2668M2主會(huì)所，500M2運(yùn)動(dòng)會(huì)所，1800M2庭院式幼兒園容積率：%綠化率：%建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃：德國(guó)約旦穆勒建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃：德國(guó)卡賽爾城市林景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所物業(yè)管理：深圳銀典二．項(xiàng)目SWOT分析：l 現(xiàn)代德式住宅建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的品牌優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)由德國(guó)約旦穆勒建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所著名設(shè)計(jì)建筑大師亨姆約旦親力打造，遵循德國(guó)現(xiàn)代居住設(shè)計(jì)的理念，將當(dāng)今德國(guó)小鎮(zhèn)原汁原味的在南京本土還原。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和自然景色融合，在翠屏灣花園城中得到完美體現(xiàn)。德國(guó)約旦和穆勒建筑設(shè)計(jì)與城市規(guī)劃公司( Jourdan amp。 Meller. PAS)成立于1970年, 是德國(guó)著名的設(shè)計(jì)公司，在城市規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并在主體建筑設(shè)計(jì)方面有多項(xiàng)成功作品，有很多作品獲得重要榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)，在歐洲及國(guó)際建筑設(shè)計(jì)界享有盛譽(yù)，聲績(jī)卓著。主要作品： 法蘭克福住宅小區(qū)擴(kuò)建（一等獎(jiǎng)）、國(guó)際住宅建造體系及發(fā)展要素研究方案（一等獎(jiǎng)）、盧塞爾海姆寫字樓和住宅小區(qū)（一等獎(jiǎng)）、富爾達(dá)市政府大樓、柏林南區(qū)規(guī)劃新建（一等獎(jiǎng)）、北京奧運(yùn)村規(guī)劃方案（一等獎(jiǎng)），萬科青青家園（北京）、翠屏灣花園（南京）Jochem Jourdan 約亨姆約旦 教授（首席建筑設(shè)計(jì)師） l 社區(qū)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)健康體系，具有超前意識(shí)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”表達(dá)很多現(xiàn)代居民的對(duì)運(yùn)動(dòng)和健康生活的渴望，翠屏灣花園構(gòu)建出小區(qū)運(yùn)動(dòng)的良好環(huán)境，社區(qū)配有：網(wǎng)球場(chǎng)/高爾夫推桿果嶺/足球練習(xí)場(chǎng)/沙灘排球/羽毛球/籃球場(chǎng)/室內(nèi)泳池/健身中心/沖浪池/兒童游戲池/森林健身步道/攀巖等18種運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施。多樣化的設(shè)施，全方位的滿足不同年齡層次的不同需求。l 1+3會(huì)所配套完整齊全2668M2主會(huì)所，位于小區(qū)中央，包括室內(nèi)泳池、健身會(huì)，影視吧依托中央水系南北依次分布、服務(wù)于不同生活半徑業(yè)主。500M2的運(yùn)動(dòng)會(huì)所及1500M2庭院式社區(qū)幼兒園，為業(yè)主提供更舒適的生活和貼心服務(wù)。l 周邊自然風(fēng)光與小區(qū)景觀相得益彰，綠化率高翠屏灣花園城擁有十萬平米共享水岸，沿河規(guī)劃有親水平臺(tái)，小區(qū)東部、北部延綿著近300米的“森態(tài)”休閑長(zhǎng)廊，將森林的綠色融入社區(qū)，%的翠屏灣花園城，營(yíng)造出小區(qū)共享的綠野。小區(qū)造景充分早用小區(qū)自然坡地地勢(shì)，引牛首山河活水，營(yíng)造社區(qū)內(nèi)6500平米水景體系，自然流淌的活水自北向南緩緩而下，三大親水平臺(tái)造就了人們與自然親密的接觸。小區(qū)內(nèi)花園組團(tuán)及中庭花園設(shè)計(jì)攬景入樓，形成立體綠化，灌木喬木圍合出的獨(dú)立花園，移步異景與建筑掩映成趣。l 主體商業(yè)形式多樣化，并具規(guī)?；股鐓^(qū)生活左右逢源小區(qū)擁有10000M2社會(huì)商業(yè)、3000M2商業(yè)中心、600M2商業(yè)連廊，服務(wù)于小區(qū)居民及周邊人群，統(tǒng)一合理規(guī)劃下的多種商業(yè)類型將全面滿足社區(qū)生活提供購物、娛樂、生活、休閑的需要，“幾”字形的回廊聯(lián)結(jié)整個(gè)商業(yè)街區(qū)并向周邊輻射。便利的商業(yè)街區(qū)，將帶來是真正怡然的居所。l 建設(shè)部認(rèn)定A級(jí)住宅，是舒適與高品質(zhì)的保證翠屏灣花園城是按照建設(shè)部A級(jí)住宅性能認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。從適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能5個(gè)角度充分考慮，為居住者提供一個(gè)2A級(jí)舒適的家，并且符合節(jié)能、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展的原則。目前翠屏灣花園已通過建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心住宅性能2A認(rèn)定的預(yù)審。l 交通線路較少，出行極為不便目前直達(dá)小區(qū)的公交線路只一條寧丹線。而與小區(qū)離對(duì)接城區(qū)的105路公交站點(diǎn)尚有十五分鐘左右的步行距離，并且這兩條線路班次較少，因此對(duì)于沒有自備車的購房者，出行和上下班都會(huì)有較大影響。社區(qū)的交通不便利，特別是軌道交通暫時(shí)無法延伸到本區(qū)域，會(huì)為產(chǎn)品銷售帶來明顯抗性