【正文】 數(shù)。 圖11：江寧產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局圖 圖12：江寧用地規(guī)劃圖 1. 區(qū)域功能規(guī)劃東山新市區(qū)新的規(guī)劃圖顯示：三山板塊周邊規(guī)劃為高檔社區(qū)、名牌學(xué)校及商貿(mào)中心，遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，且板塊的西部地區(qū)擁有獨(dú)一無二的保護(hù)性原生山林帶，這些資源因素使之成為江寧環(huán)境最優(yōu)越的區(qū)域。期待我們致臻完美的合作！二00五年九月十五日l 本案的產(chǎn)品形態(tài)有足夠的市場需求嗎？l 產(chǎn)品的某些先天不足為目前推盤帶來怎樣障礙？l 目前市場同類形態(tài)的物業(yè)供應(yīng)量和客群需求的關(guān)系是什么？l 面對競爭市場，本案的優(yōu)勢在哪里？l 我們的營銷策略是否能對本案的推盤產(chǎn)生足夠強(qiáng)勢的推動(dòng)力？目 錄第一部分 營銷企劃報(bào)告一．把脈市場二．解碼產(chǎn)品三．發(fā)現(xiàn)客群四．包裝策略五．推廣策略六．品牌塑造和形象提升方案第二部分 投標(biāo)文件第一部分 翠屏灣花園城●德國新鎮(zhèn) 營銷企劃報(bào)告把脈市場傾聽競爭的聲音從理性的角度，用最實(shí)際的數(shù)據(jù)說話，通過對區(qū)域市場及競爭產(chǎn)品的供應(yīng)量、價(jià)格、銷售等實(shí)際分析，從而對本項(xiàng)目進(jìn)行客觀的思考。這份企劃案依然是我們在匆忙中形成的，以至市場調(diào)研沒有充足的時(shí)間去完成，但是我們對本案依然傾注了滿腔的激情，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，我們夜以繼日的超負(fù)荷工作，深深領(lǐng)悟本案的精髓和要義。 江寧的產(chǎn)業(yè)主體為江寧開發(fā)區(qū)、江寧科學(xué)園、祿口華科園，著重發(fā)展無污染的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)。有一半分布在百家湖片區(qū)，三山板塊將增加一個(gè)大型超市和中型超市。地鐵1號(hào)線南延線從安德門沿寧丹路南下，往東經(jīng)寧南大道，穿過共青團(tuán)路和機(jī)場高速，再沿玉蘭路南下到達(dá)南京南站，從鐵路南站向南經(jīng)過利源路、天元路延伸到江寧大學(xué)城。三山板塊毗鄰南站，又距火車道有相當(dāng)距離，不受其干擾，從中得到了相當(dāng)?shù)膶?shí)惠。圖 1－4 2005年二季度購房動(dòng)因結(jié)構(gòu)變化分析 潛在消費(fèi)者的心理可承受房價(jià)的總體水平呈現(xiàn)出兩頭升高中間下降的趨勢據(jù)調(diào)研顯示，潛在消費(fèi)者可承受的最高單價(jià)多在40016000元/㎡的區(qū)間內(nèi)，其中對單價(jià)在 40015000元/㎡%；其次是單價(jià)在50016000元/㎡的比例，為24%；處于第三位的是單價(jià)在30014000元/㎡之間的比例；%；單價(jià)3000元/㎡以下和6000元/㎡以上的比例均比較低，%%。開發(fā)商的降價(jià)銷售已經(jīng)吸引了一批處于觀望中的消費(fèi)者，加之新政已經(jīng)逐漸被市場消化，市場觀望氣氛有所改善。因此在此次市場波動(dòng)較大的情況下，江寧房產(chǎn)市場沒有收到太大的負(fù)面影響，相反，由于江寧商品房價(jià)格與其他地區(qū)相比具有一定的優(yōu)勢，新政后成交量有所上升。新政出臺(tái)后，漲跌比發(fā)生了明顯的位置對調(diào)，認(rèn)為房價(jià)會(huì)漲的由 % 狂跌 個(gè)百分點(diǎn)，跌至 % ，受調(diào)查者對房價(jià)上漲的信心大跌。216。區(qū)域供應(yīng)分析普通公寓后來居上，已知的供應(yīng)量已超過別墅物業(yè)目前區(qū)域內(nèi)各在售項(xiàng)目總供應(yīng)量達(dá)352萬平方米，區(qū)域內(nèi)普通公寓的供應(yīng)量已大于別墅供應(yīng)量。表24 區(qū)域供應(yīng)各物業(yè)主力戶型面積表物業(yè)類型項(xiàng)目名稱主力面積別墅運(yùn)盛美之國獨(dú)棟：400600雙拼：320370連排：210280瑪斯蘭德獨(dú)棟：353—427雙拼：270389翠屏國際城獨(dú)棟：310雙拼：300—360聯(lián)排：200—300疊加200260瑞景文華獨(dú)棟：360430雙拼：257309聯(lián)排：220250疊加：160—165山水華門連排：210260獨(dú)立、疊加：后期未定復(fù)地朗香獨(dú)棟：360430雙拼：260290聯(lián)排170210水韻別墅獨(dú)棟：251288疊加：153—213單身公寓3270香山美墅疊加：140160聯(lián)排：214217公寓托樂嘉二房：8790三房：115135挪威森林二房：95 98三房：117127翠屏國際城140180江南青年城一房：4050翠屏灣花園城別墅式：154232聯(lián)排式：140186翠屏清華二房：100101三房：142145香山美墅未定區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以異國風(fēng)情為項(xiàng)目主調(diào)，以高品質(zhì)居住區(qū)示人區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有供應(yīng)物業(yè)多數(shù)以異國風(fēng)情作為項(xiàng)目打造的主要基調(diào)，建筑立面視覺優(yōu)美，以高品質(zhì)居住區(qū)示人，使三山板塊在原先擁有自然景觀資源的高尚居住區(qū)基礎(chǔ)上再次提升整體項(xiàng)目品味，形成一個(gè)居住環(huán)境優(yōu)美，建筑文化發(fā)達(dá)，建筑物與自然景觀交融的現(xiàn)代新型高尚居住區(qū)。區(qū)域客戶群分析別墅物業(yè)客戶群分析：三山板塊因其獨(dú)有的天然資源而成為南京別墅的主要供應(yīng)地，其首要客戶群便是南京市的各類私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人士、政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員等高收入階層，這類南京收入層的金字塔尖人物尤其是獨(dú)棟、雙拼、連排類物業(yè)的主力客戶群，購買別墅物業(yè)作為第二居所；南京周邊區(qū)域以及江蘇省下屬行政管轄區(qū)的各類實(shí)力購買人群，包括私營業(yè)主等；還有少量的投資客。表33 競爭個(gè)案在售房源配比表：項(xiàng)目名稱供應(yīng)量（套數(shù)）戶型面積戶型配比托樂嘉192二房：三房：四房：躍層：14321235％45％9％11％翠屏清華328二房：100101三房：140145四房：177179躍層：17430346％30％15％9％挪威森林68二房：三房：躍層：％％％翠屏國際城178三房：131155四房：160195躍層：23236072％17％11％江南青年城404二房：95三房：139躍層35%55%10％翠屏灣花園城412二房：－三房：113138四房：140174復(fù)式：154－2325%43%11%41%總計(jì)1582備注：上表中標(biāo)注下劃線房型為各項(xiàng)目的主力供應(yīng)戶型表34： 競爭區(qū)域內(nèi)在售房源戶型整體配比表：房型面積（㎡）供應(yīng)量（套）比例二房8710040426％三房11513551532％14015527617％四房140179936％躍層1433601258％復(fù)式15423216911％合計(jì)1582100％競爭市場去化平穩(wěn)，各項(xiàng)目銷售情況受地段、項(xiàng)目自身規(guī)劃影響較大。（二）相似原則從產(chǎn)品類型相似原則來講，我們選取萊茵東郡作為競爭個(gè)案。圖31 萊茵東郡三期一批銷售表 5. 價(jià)格分析萊茵東郡在銷售策略上走價(jià)格低開高走路線，從2003年3月開盤銷售以來，價(jià)格穩(wěn)中有升，目前的銷售均價(jià)為3700元/平方米，在區(qū)域市場同等產(chǎn)品中屬于高價(jià)位樓盤。整個(gè)項(xiàng)目總占地為1912畝，規(guī)劃總建筑面積為130萬平方米。南京市區(qū)無法比擬的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境使板塊成為南京別墅物業(yè)的主要供應(yīng)地，區(qū)域內(nèi)最早開發(fā)的產(chǎn)品亦為別墅物業(yè)，后期隨著區(qū)內(nèi)道路交通的改善，普通公寓物業(yè)產(chǎn)量加大。區(qū)域內(nèi)普通住宅的需求主要集中在90平方米左右的二房房源以及110平方米左右的三房房源，去化速度較慢的是135平方米以上的大戶型。因此，雖然本項(xiàng)目與其產(chǎn)品類似，但不同的客群來源就已將二者明顯的區(qū)分開來。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和自然景色融合，在翠屏灣花園城中得到完美體現(xiàn)。小區(qū)造景充分早用小區(qū)自然坡地地勢，引牛首山河活水，營造社區(qū)內(nèi)6500平米水景體系，自然流淌的活水自北向南緩緩而下，三大親水平臺(tái)造就了人們與自然親密的接觸。而與小區(qū)離對接城區(qū)的105路公交站點(diǎn)尚有十五分鐘左右的步行距離，并且這兩條線路班次較少，因此對于沒有自備車的購房者，出行和上下班都會(huì)有較大影響。入住三山，就意味著與富人相鄰，因此位于三山板塊內(nèi)的翠屏山花園城將可以依托區(qū)域優(yōu)勢，樹立精品住宅的形象。三大瓶頸—銷售瓶頸\傳播瓶頸\市場瓶頸銷售瓶頸l 而三山板塊未來市場的產(chǎn)品供應(yīng)量不小,而且客群對既非一般套房住宅也非普通別墅的優(yōu)化公寓類產(chǎn)品需要一定的認(rèn)知過程，因此在爭奪有限客戶資源的過程中，有可能將銷售引向一個(gè)低層面的競爭，形成難以逾越的瓶頸。所以為了努力擴(kuò)大客群來源，必須在傳播手段和傳播方向的選擇上進(jìn)一步修正方向。后優(yōu)化公寓是對傳統(tǒng)的住宅理念的顛覆和創(chuàng)新。二重門：運(yùn)動(dòng)健康之門600余米森林健身步道，高爾夫球推桿果嶺、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、500M2運(yùn)動(dòng)會(huì)所與網(wǎng)球場相連。建筑、交通、商業(yè)、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、人文。以包豪斯為基地，20世紀(jì)20年代的德國形成現(xiàn)在建筑中的重要派別現(xiàn)代主義建筑。為了更好體現(xiàn)體育的精神，并追求個(gè)體和諧和社會(huì)發(fā)展，體現(xiàn)自然與人的和諧，翠屏灣花園城謀求把體育運(yùn)動(dòng)與住宅生活文化結(jié)合起來，輔以自然生態(tài)的生活運(yùn)動(dòng)環(huán)境，創(chuàng)造一種在努力中求歡樂的健康生活方式和精神境界。解構(gòu)主義設(shè)計(jì)基于解構(gòu)主義的風(fēng)格，起源于20世紀(jì)70年代，風(fēng)靡于80、90年代的解構(gòu)主義打破了建筑原有的中規(guī)中距的形態(tài)和固有的空間大小尺度，通過大量不規(guī)則線條、空間組合的運(yùn)用，將建筑引入一種意化的境界，對于所有解構(gòu)主義流派的作品，人們都無法用象形的東西來描述，只能稱其為藝術(shù)品。 Power簡單而有力樓盤的整個(gè)外立面曾經(jīng)是灰、白為主，結(jié)合中國傳統(tǒng)建筑的色調(diào)，并輔以藍(lán)、黃、褐點(diǎn)綴，并強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感覺，符合都市新銳的群體特征，多樣的色彩在強(qiáng)調(diào)家的可識(shí)別性的同時(shí)，使建筑在沉穩(wěn)中不失活潑，愉悅居住者的心情。要素四：單體景觀（園林、園建、藝術(shù)作品和屏蔽物等）的設(shè)計(jì)與營造單體景觀是形成居住面貌和特點(diǎn)的重要因素。健康性還指空間品質(zhì)的健康，要求周邊環(huán)境具有蓬勃的朝氣，以感染居民，使之具有良好的心態(tài)。應(yīng)充分尋找與現(xiàn)代居住空間環(huán)境的契合點(diǎn)，以不同的方式、從空間形式、尺度、界面的色彩、細(xì)部表達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的理解，延續(xù)文化脈絡(luò)。7. 領(lǐng)域性小區(qū)環(huán)境不同于一般公共環(huán)境，它的領(lǐng)域性要求強(qiáng)烈、層次多樣。尤其要注重節(jié)奏、形式、色彩與空間的協(xié)調(diào)。項(xiàng)目環(huán)境系統(tǒng)的營造：l 法蘭克福運(yùn)動(dòng)天地十八項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，宣揚(yáng)奧林匹克的精神、“運(yùn)動(dòng)、健康”的概念，倡導(dǎo)勇于進(jìn)取、積極向上的生活態(tài)度。水生態(tài)花園是以水為主體，展示各種水生植物及有特點(diǎn)的沼澤景觀、漂浮植物紫萍、鳳眼蓮、挺水植物蘆葦，火燭、燈心草、沉水植物金魚草等，以及各種魚類、昆蟲和兩棲動(dòng)物等構(gòu)成良好的濕地生態(tài)系統(tǒng)，具有很強(qiáng)的知識(shí)性和觀賞性，居民可能通過棧道穿梭其上，細(xì)品一下仿自然界生態(tài)園林的模式。l 天鵝堡噴泉廣場天鵝湖、壁雕、圖騰柱、跌級(jí)水墻、棕櫚吧、吊橋、蓮花池等景點(diǎn)共同構(gòu)成噴泉廣場，自然與現(xiàn)代在這里交融，并配以柔和的燈光、背景音樂、滿足休閑、享受多功能。羅曼蒂克之路：在德國有一條從路德縣到羅雷萊的羅曼蒂克之路，行程中能充分感受到萊茵河畔的怡情風(fēng)光和動(dòng)人音樂，是一次追尋浪漫的心靈之旅。所謂動(dòng)態(tài)服務(wù)應(yīng)該分為以下三個(gè)階段：第一階段：市場需求調(diào)查和動(dòng)態(tài)變化監(jiān)控階段l 專業(yè)化調(diào)查監(jiān)控人員l 所管理社區(qū)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、建立和日常運(yùn)作l 日常監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)、制度保障、過程控制、績效考核l 相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)等社會(huì)資源整合該體系所反映的具體內(nèi)容應(yīng)包括1．業(yè)主自然人檔案及其情況變動(dòng)2．業(yè)主健康檔案及其情況變動(dòng)3．業(yè)主日常生活資料（公共服務(wù)部分）檔案及其變動(dòng)情況，包括日常用電、用水、煤氣、有線電視、車輛、停車位等4．家庭服務(wù)人員檔案及其變動(dòng)情況5．業(yè)主個(gè)性化生活指標(biāo)檔案及其情況變動(dòng)第二階。美茵茨映翠疊水：以水為主體，、水花翻滾，表現(xiàn)層次豐富，細(xì)膩而富于生命活力。以七條裝飾柱，和圓形花壇作為構(gòu)圖的骨架，中間布置坐凳，形成一個(gè)鮮花簇?fù)?，奔放熱烈的綠化景觀。格調(diào)輕松、色彩明快、簡潔而富現(xiàn)代感的小品來表現(xiàn)異國風(fēng)情，表現(xiàn)理想化的自然、浪漫，便是該主園林藝術(shù)的核心。布置有按摩步道、水晶溪、水亭、童話系列人物（白雪公主+七個(gè)小矮人、灰姑娘和王子等）、兒童天地、沙池、星星索、親子種槙園等景點(diǎn)，構(gòu)圖自然流暢，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將童話的夢幻營造出來，處處體現(xiàn)著居住者對幸福、美好生活的向往和追求。讓小區(qū)景觀成為大自然的延伸，讓居民仿佛置身于自然環(huán)境之中去。8. 多樣性“造園無格、借景有因”說的就是無需固定的格局、形式、要因地制宜地將景觀組織起來、各種景色皆可為我所用。5. 原則性回歸自然、親近自然是人的本性，也是全球發(fā)展的基本戰(zhàn)略。2. 舒適性居住環(huán)境的舒適性指使用上和視覺上的感受，讓居民體驗(yàn)輕松、安逸的居住生活，避免受到眩光、氣候的侵害。根據(jù)德式的建筑風(fēng)格的形成，和居住環(huán)境的特色，居民的文化與愛好，空間的特性、色彩、尺度以及當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點(diǎn)等，打造小品的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，與環(huán)境和人文和諧統(tǒng)一、相得益彰。賣點(diǎn)整合：“翠屏灣花園城”二十大賣點(diǎn)序號(hào)類別賣點(diǎn)1文化品質(zhì)類德國建筑大師傾心之作2德國小鎮(zhèn)生活的還原3運(yùn)動(dòng)康健類600余米的森林健身步道418項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目構(gòu)建社會(huì)“全運(yùn)會(huì)”5景觀類超過60%綠地率，營造共享綠色人居生活6引牛首山河活水入園，構(gòu)建6000M2特色景觀水社區(qū)73M寬綠色圍合，延展居家空間8建筑外觀類具有德國現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色的建筑立面9多面建筑，豐富整體空間，讓生活更有情趣10戶型設(shè)計(jì)類戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越，室室有陽臺(tái)11私享樓梯，增加私密性和領(lǐng)域感12先入花園后進(jìn)家”，享受自然，攬景入