【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 25%；反應(yīng)肥效較好的76家，占63%；反應(yīng)肥效一般的12家，占10%；反應(yīng)肥效差的2家，占2%。這說明公司的產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量方面得到了經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可，可以作為公司的亮點(diǎn)向市場(chǎng)推廣。表二 內(nèi)在質(zhì)量問題內(nèi)在質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)百分比內(nèi)在質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)百分比肥效很好3025%肥效較好7663%肥效一般1210%肥效差22%另外對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查結(jié)果顯示，在與新星公司合作的過程中，看重新星產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好的經(jīng)銷商數(shù)為92家，占77%；看重海化是大企業(yè)，信譽(yù)好的為98家，占82%。如下表三所示。表三 與新星合作最看重的因素產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好?；谴笃髽I(yè)，信譽(yù)好92（77%）98（82%）綜合以上分析，我們建議在品牌建設(shè)過程中，定位于以下這幾個(gè)方面：肥效好；高技術(shù)；國(guó)有大廠。四、品牌核心價(jià)值使命：土地環(huán)保。?；滦前l(fā)展的終極目標(biāo)是：提升產(chǎn)品質(zhì)量、改良土壤結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)土地環(huán)保。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。 我們的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護(hù)品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，因此深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤.海化新星建廠以來將“?；滦?，真心興農(nóng)”作為品牌的核心價(jià)值，定位準(zhǔn)，起點(diǎn)高，具有前瞻性，建議繼續(xù)加以宣傳和推廣。 五、品牌推廣品牌推廣的策略, 長(zhǎng)期堅(jiān)持, 一個(gè)聲音,形成互動(dòng)的良性關(guān)系在外部調(diào)研過程中，我們隨機(jī)對(duì)82戶農(nóng)戶進(jìn)項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用新星復(fù)合肥的用戶數(shù)為21戶，占26%；從來沒使用過新星復(fù)合肥的用戶數(shù)為61，占74%。表四 使用新星復(fù)合肥的用戶所占比例使用新星復(fù)合肥的用戶不使用新星復(fù)合肥的用戶21（26%）61（74%）這說明新星公司的產(chǎn)品并沒有被用戶廣泛接受，另外我們也了解到公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為公司最迫切的任務(wù)是提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。針對(duì)公司目前的這種狀況，我們認(rèn)為短期內(nèi)在品牌推廣的過程中首要目的是提高品牌知名度，從而促進(jìn)銷量。同時(shí)將品牌長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)融入在短期的推廣活動(dòng)中，注意考慮建立良好的品牌形象和培育品牌忠誠(chéng)度。關(guān)于用戶購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買復(fù)合肥的過程中，按照經(jīng)銷商推薦購(gòu)買的人數(shù)為41，占50%；按照其他用戶推薦購(gòu)買的人數(shù)為21，占25%；根據(jù)廣告購(gòu)買的11，占14%；完全自己判斷決定購(gòu)買的9，占11%。表五 用戶的購(gòu)買習(xí)慣經(jīng)銷商推薦其他用戶推薦根據(jù)廣告完全自己決定41（50%）21（25%）11（14%）9（11%）這表明經(jīng)銷商占據(jù)很重要的位置，根據(jù)品牌企劃的目標(biāo)，我們選定品牌推廣過程中的目標(biāo)受眾，按重要性先后順序?yàn)?經(jīng)銷商、消費(fèi)大眾、傳播媒體、公司員工、供應(yīng)商、所在地區(qū)民眾等.根據(jù)不同的目標(biāo)受眾選擇以下溝通媒介：包括報(bào)紙，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)；海報(bào)，信函，傳單；包括公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、企業(yè)內(nèi)部刊物、書籍、錄像帶、錄音帶、幻燈片等。下面針對(duì)不同的目標(biāo)受眾提出不同的品牌推廣活動(dòng)方式： 渠道推廣針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，直接面對(duì)用戶。農(nóng)戶購(gòu)買復(fù)合肥很大程度上取決于經(jīng)銷商的推薦，因此經(jīng)銷商是我們品牌推廣過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(1)每年選在銷售淡季或者在訂貨會(huì)期間安排經(jīng)銷商參觀公司，使他們了解公司戰(zhàn)略目標(biāo)、公司現(xiàn)狀、生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等等，描繪公司未來發(fā)展藍(lán)圖，讓經(jīng)銷商對(duì)短期利益和中長(zhǎng)期利益都有所期待，使他們對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生信心；(2) 豐富公司內(nèi)部刊物內(nèi)容，介紹公司新產(chǎn)品技術(shù)、整體動(dòng)態(tài)、業(yè)界趨勢(shì)、與行業(yè)相關(guān)的社會(huì)事件、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、公司的部分調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以郵寄或者由業(yè)務(wù)人員捎帶給經(jīng)銷商，向他們提供更多的資訊，當(dāng)然得注意不要泄露公司相關(guān)機(jī)密。同時(shí)讓經(jīng)銷商對(duì)公司的營(yíng)銷與廣告活動(dòng)有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市場(chǎng)； (3)定期或不定期舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識(shí)與推銷技巧，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；培訓(xùn)計(jì)劃及內(nèi)容經(jīng)銷商培訓(xùn)是強(qiáng)化服務(wù)和維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)的效果、質(zhì)量好壞與否，將直接影響到品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此，在培訓(xùn)體系的建立過程中，高度重視培訓(xùn)教材的實(shí)戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓(xùn)實(shí)施的關(guān)鍵。另外， 在新星公司為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的培訓(xùn)管理體系里，為經(jīng)銷商所做的一切服務(wù)均是免費(fèi)的。此舉的目的是將獲得廣大經(jīng)銷商的擁護(hù)和支持，忠誠(chéng)經(jīng)銷商的凝聚力將大大加強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)業(yè)務(wù)服務(wù)管理流程如下： 經(jīng)銷商培訓(xùn)課程表 銷售管理提升管理技能培訓(xùn)時(shí)間另定培訓(xùn)課時(shí)每次２小時(shí)考核科學(xué)施肥增加科學(xué)知識(shí)同上同上測(cè)土配方技術(shù)了解現(xiàn)代施肥趨勢(shì)同上同上新星銷售動(dòng)態(tài)了解新星政策變化同上同上(4)在銷售旺季協(xié)助經(jīng)銷商策劃各類終端促銷活動(dòng)，幫助他們策劃方案，并在人力物力方面給予必要的支持。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于比較熟悉了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，所以公司要培養(yǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)人員的整體活動(dòng)策劃能力，和經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰；（5）加強(qiáng)經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)，針對(duì)銷售量很大的客戶，可結(jié)合具體情況單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝袋，以避免其它區(qū)域的竄貨； (6)制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作。激勵(lì)形式多樣化，使用政策激勵(lì)、折扣、現(xiàn)金返利、提供實(shí)貨獎(jiǎng)勵(lì)、提供促銷品等多種激勵(lì)形式，滿足不同客戶的不同需求。激勵(lì)措施要注重促使經(jīng)銷商多進(jìn)貨，占滿他們的倉(cāng)庫(kù)，一方面有利于規(guī)模生產(chǎn)，另一方面可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。我們提出以下促銷激勵(lì)政策。一次進(jìn)貨5噸可以提供如下獎(jiǎng)勵(lì)，供經(jīng)銷商選擇其中一種：①獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)合肥一袋；②獎(jiǎng)勵(lì)杯子100個(gè)或自行車一輛；③返回現(xiàn)今100元。一次進(jìn)貨10噸可以提供如下獎(jiǎng)勵(lì)，供經(jīng)銷商選擇其中一種：①獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)合肥兩袋；②獎(jiǎng)勵(lì)微波爐一臺(tái)或自行車兩輛；③返回現(xiàn)今200元。一次進(jìn)貨20噸可以提供如下獎(jiǎng)勵(lì)，供經(jīng)銷商選擇其中一種：①?gòu)?fù)合肥6袋；②21寸彩電或洗衣機(jī)；③返回現(xiàn)金500元；一次進(jìn)貨30噸可以提供如下獎(jiǎng)勵(lì)，供經(jīng)銷商選擇其中一種：①?gòu)?fù)合肥10袋；②21寸彩電加微波爐；③返回現(xiàn)金800元。每年匯總一次經(jīng)銷商進(jìn)貨總量，累積達(dá)到一定數(shù)量的可追加貨物、促銷品或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，在照顧公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)銷售績(jī)效明顯的經(jīng)銷商給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)到讓其他經(jīng)銷商眼紅的程度。同時(shí)配合名譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，年終召開經(jīng)銷商大會(huì)或者在訂貨會(huì)期間大張旗鼓地表彰，樹立典型，對(duì)其他經(jīng)銷商起到榜樣和帶動(dòng)作用。（7）與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題；（8）規(guī)范經(jīng)銷商店面產(chǎn)品陳列，督促他們把新星的產(chǎn)品擺放在較明顯的位置，加強(qiáng)店面整潔度和整體美感，提升品牌形象；（9）幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)店頭，尤其是專營(yíng)經(jīng)銷商盡量設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店頭，店面外懸掛條幅，美觀、大方、醒目，店內(nèi)墻面大型噴繪，突出品牌形象，加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶； 條幅：?！』⌒隆⌒恰　　≌妗⌒摹∨d　農(nóng)司標(biāo)銷售電話：０５３８――８８８８８８８　２４小時(shí)咨詢電話０５３８―８８８８６６６新　星　復(fù)　合　肥　銷　售　點(diǎn)展板：土　地　環(huán)　?！　∈住∵x　新　星司　標(biāo)三號(hào)復(fù)合肥二號(hào)復(fù)合肥一號(hào)復(fù)合肥（10）加強(qiáng)和經(jīng)銷商的感情交流，春節(jié)、元旦前寄送賀卡，安排公司領(lǐng)導(dǎo)定期對(duì)重要客戶拜訪，解決實(shí)際問題，重視經(jīng)銷商的反饋意見。終端推廣針對(duì)消費(fèi)農(nóng)戶的活動(dòng)方式 農(nóng)戶是產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，品牌推廣的重點(diǎn)當(dāng)然得圍繞農(nóng)戶，樹立用戶是上帝的營(yíng)銷觀念。(1)通過經(jīng)銷商，在銷售淡季期間定期和不