品牌企劃與設(shè)計管理(編輯修改稿)
2025-02-10 21:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方法 —— 管理水平的提高38服裝市場調(diào)研 —— 步驟確定問題的研究目標信息搜集信息分析得出結(jié)論39市場調(diào)研調(diào)研表格商品品類構(gòu)成產(chǎn)品風格店面概況價格概況材質(zhì)特征服裝市場調(diào)研 —— 內(nèi)容40服裝市場調(diào)研 —— 信息來源l 專業(yè)信息訂貨會、行業(yè)協(xié)會設(shè)計師時裝發(fā)布會服裝銷售終端人口普查資料（消費者信息）l 媒介信息貿(mào)易中介權(quán)威報刊、商業(yè)雜志、學術(shù)期刊時尚雜志、 BLOGl 文化信息藝術(shù)展覽、影視、戲劇觀察41流行預(yù)測l 預(yù)測基礎(chǔ)：服裝市場需求的特征表現(xiàn)季節(jié)性及特定節(jié)假日需求周期性需求隨機性需求42知識補充：產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 成長 成熟 衰退 多循環(huán)狀態(tài)銷售額時間43品牌企劃體系環(huán)境評估與流行預(yù)測 市場細分與定位 品牌肖像設(shè)計 品牌營銷策略市場細分與目標市場定位44案例講解：牛仔褲45l 品牌企劃過程中的 STP營銷 ，即：市場細分（Segmenting）、目標市場選擇 (Targeting)和產(chǎn)品定位（Positioning）l 通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè) 自身 及 市場環(huán)境 情況選擇 合適的目標市場 ，最后對品牌的營銷定位做出決策。l 營銷策劃中，進行服裝市場細分對企業(yè)具有重要的意義。市場細分概述46市場細分的標準l 地理因素 地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 …l 人口統(tǒng)計因素 年齡、性別、家庭人口、人生階段、經(jīng)濟收入、職業(yè)、教育程度 …l 行為因素 穿著場合、忠誠度、購買行為 …l 心理學因素 生活方式、 性格、購買動機 …l 其他l 價格、品類、零售類型（百貨、專賣）47目標市場的定位l 分類l 現(xiàn)有目標市場的再定位l （老齡化、觀念、競爭對手）l 市場空白的切入l 描述方法：文字（簡）、圖片、表格48l 步驟：選出特定消費者篩選出相同的時尚意識確定目標市場的敏感度（創(chuàng)新、追隨、保守）創(chuàng)新者%初期采用者%初期追隨者34%后期追隨者34%后期采用者16%49l 創(chuàng)新者： 時尚先鋒。只要是新鮮的時尚，立刻追逐；不在乎別人的意見。對時尚推動較小l 初期采用者： 時尚的倡導(dǎo)者。眼光獨特，具有膽量，善于選擇適合自己的時尚。事時尚的推動者l 后期采用者：對時尚不關(guān)心，隨大流l 后期追隨者：頑固保守類，可能成為時尚流行的阻力50l 步驟：以年齡為依據(jù)，分析消費需求概括具體生活方式（以服裝為中心，涵蓋飲食、社交等，通過草圖和圖片展示）51目標市場方針l構(gòu)成 ——11 因素的排列組合感度戰(zhàn)略 (時尚個性的敏感度 )價格戰(zhàn)略（高、中、低）品質(zhì)戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略銷售額戰(zhàn)略盈利戰(zhàn)略鋪店戰(zhàn)略（限定銷售、積極擴張）銷售地域戰(zhàn)略（大都市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）銷售形式（直銷、展銷、特許經(jīng)營 FC）商品形式（單品、配套）銷售渠道戰(zhàn)略（專賣店、百貨店、批發(fā)）52l 通常高價格、高品質(zhì)的商品在區(qū)域市場銷售穩(wěn)定l 高感度、個性化商品在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售往往不理想，因此需要采取以大城市為中心的銷售地域戰(zhàn)略，由于目標市場較為有限，建議采用限量銷售形式，渠道采用品牌專賣店的形式53品牌企劃體系環(huán)境評估與流行預(yù)測 市場細分與定位 品牌肖像設(shè)計 品牌營銷策略品牌肖像設(shè)計54品牌命名國際權(quán)威營銷專家、定為理論的創(chuàng)始人 —— 艾爾 .賴茲說過 “名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代，你能做的重要營銷決策之一就是給產(chǎn)品起什么名字。 ”l 品牌名稱類型l 人命：松下、本田、張小泉l 產(chǎn)地：茅臺酒、西湖龍井l 寓意：泄停封、里白洗衣粉、 金立來l 首字母組合： 、 IBM、 HP、 GEl 數(shù)字： 555香煙、 666殺蟲劑、 999感冒靈55品牌命名l 品牌名稱的考慮因素 —— 標示和區(qū)別l 目標市場將目標市場形象化，并轉(zhuǎn)化為形象價值，品牌的名稱需要清楚地告訴消費者產(chǎn)品的目標消費者是誰。 Eg:太太口服液l 名稱與品牌的擴展空間“中性 ”—— 冷酸靈和 “顯性 ”—— 佳潔士（防蛀、中草藥）l 品牌定位產(chǎn)品的功能、效應(yīng)、品牌聯(lián)想。 Eg:可口可樂、娃哈哈l 本地化與全球化盡量易于讓世界上更多的人發(fā)音，少歧義 Eg:中國白象電池 —— 無用之物（英： White elephant） 芳草牙膏 —— 狼的利齒、蛇的毒牙（英： fang） 澳大利亞埃姆航空（ Emu） —— 鴯鹋是一種不會飛的鳥Eg:56品牌風格分類經(jīng)典的現(xiàn)代的活潑的前衛(wèi)的民族的浪漫的優(yōu)雅的男性化的57品牌形象的描繪文字 —— 品牌理念、品牌故事 ……圖像 —— 品牌
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