【文章內(nèi)容簡介】 評估 一個消費者能否成為果汁飲料的消費者，受他的年齡，家庭生命周期，收入，受教育程度， 生活方式，追求的利益等 因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。 年齡 — 家庭生命周期細分市場 1218 1827 2735 3550 家 庭 與父母共同生活 獨立生活或工作 已婚，有未成年子女 已婚 消費 態(tài)度 感性消費 受廣告影響大 喜歡新奇的東 不太注重品質(zhì) 消費傾向偏于感性 注重品牌和品質(zhì) 受廣告影響較大 有較高的品牌忠誠度 界于感性與理性之間 注重產(chǎn)品品質(zhì) 喜歡在大賣場購物 受一定促銷因素影響 理性消費傾向于就近購買 獨立生活或工作，有未成年子女的青年人消費時界與感性和理性之間，注重產(chǎn)品和品牌，是果汁飲料的主力消費群。 收入和生活方式細分市場 生活方式 收入 樸素 — 穩(wěn)定型 時髦 — 變化型 偏 低 （月收入 1000 元以下） 傳統(tǒng)生活方式 不傾向過高消費 追求現(xiàn)代生活 在某些場合消費高品質(zhì)飲料 消費能力有限 中 等 （月收入在 1000— 20xx元之間） 傳統(tǒng)生活方式 適度消費 現(xiàn)代生活方式 有較多的休閑娛樂習(xí)慣 有穩(wěn)定的消費能力 價格不成為影響其購買果汁飲料的決定因素 偏 高 （月收入在 20xx元以上 ） 傳統(tǒng)生活方式 注重生活品質(zhì) 消費節(jié)制 現(xiàn)代生活方式 休閑娛樂活動豐富 消費高品質(zhì)飲料 購買行為受價格因素影響很小 從上表可以看出，在所有消費者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費果汁飲料的傾向比較明顯。 追求利益細分市場 消費者購買果汁飲料，所追求的利益主要有口感和營養(yǎng)健康兩種，我們可以按照注重程度的不同，將消費者區(qū)分為四個群體： 重視程度 口 感 高 低 營 養(yǎng) 健 康 高 傾向于購買口感好，營養(yǎng)健康的果汁飲料 對果汁飲料的口感要求主要是新鮮清爽、酸甜可口 特別鐘愛天然保健食品和飲料 對果汁飲料的要求僅僅是營養(yǎng)健康就可以，不太注重其口感 傾向購買天然無污染的高品質(zhì)的果汁飲品 低 只要口感，營養(yǎng)不營養(yǎng)都無所謂 對口感營養(yǎng)都不太在意，所以口感和營養(yǎng)都很難吸引他們 從上表可以看出，具有營養(yǎng)均衡特點的農(nóng)夫果園混合飲料對注重營養(yǎng)健康的消費者更有吸引力，因此他們是重點爭取的消費者。 質(zhì)量和價格細分市場 因為農(nóng)夫果園產(chǎn)品 屬于高質(zhì)量高價格的商品，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際購買者。 目標市場選擇： 從上面的分析可以看出，對農(nóng)夫果園最有價值的細分市場具有以下特征： 18— 35歲之間的年輕人，尤其是年輕女性 獨立生活或者有獨立的家庭，有未成年的子女 有中等以上的收入有較高的價格承受能力 適應(yīng)現(xiàn)代生活，注重生活品質(zhì)，參加較多的休閑娛樂活動，采取時髦 — 變化的生活方式 對果汁飲料的需求注重口感和營養(yǎng)健康 目標市場的規(guī)模和發(fā)展 在所有果汁飲料的消費者中，具有這種特性的 消費者只是其中的一部分，但并不是很小的一個部分。事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多高質(zhì)量，高價格產(chǎn)品的主要消費者。 這一消費群體最能適應(yīng)現(xiàn)代社會生活的發(fā)展，樂于接受新奇，時尚，健康的注重程度 承受能力 質(zhì) 量 高 低 價 格 高 重質(zhì)量而不重價格 樂于而且有能力為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的費用 價格變動不太影響其購買行為 對果汁飲料所能承受 有較強的價格承受能力 價格變動不太影響其購買行為 對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不苛刻 低 注重產(chǎn)品的質(zhì)量但是缺乏價格承受能力 傾向于選擇高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品 考慮價格承受能力多于產(chǎn)品的質(zhì)量 傾向于選擇低價格的產(chǎn)品 受促銷因素影響較大 東西，他們不僅僅滿足于產(chǎn)品給他們帶來的物質(zhì)層面上的享受，更要求從產(chǎn)品中獲得某種精神利益，而當他們一旦認同了這兩個層面上的利益，他們將對品牌產(chǎn)生比較高的忠誠度，從而產(chǎn)生持續(xù)購買的行為。 企業(yè)的目標和資源 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象從而實現(xiàn)建立 混合果汁飲料品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的營銷目標。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的前提： 對農(nóng)夫果園產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位，因為產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的果汁飲料找到與目標消費者需求相吻合的恰當定位。 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求（按主次排序） 產(chǎn)品優(yōu)勢 消費者需求 口味更濃，口感獨特 口感好 三種水果混合，濃度更高，富含更多營養(yǎng) 營養(yǎng)健康 選用高品質(zhì)原料，純天然 品質(zhì)好，值得信賴 養(yǎng)生堂，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園具有很高的品牌知名度 和美譽度 品牌 消費者的需求主要有三個方面，口感好，營養(yǎng)健康，值得信賴的品質(zhì)和品牌，對于口感，一般的果汁飲料都可以滿足，但是對于營養(yǎng)健康和值得信賴的品質(zhì)和品牌，一大部分果汁飲料都不能滿足，從農(nóng)夫果園產(chǎn)品自身來看，它的優(yōu)勢正集中于此。 定位的機會點 從上部分的市場分析，農(nóng) 夫果園的定位 可以朝著 “營養(yǎng)健康” 和 “值得信賴的品質(zhì)” 兩個方向進行，但經(jīng)過反復(fù)論證，我們 建議采取“值得信賴的品質(zhì)”的定位 ，因為： ● 現(xiàn)在幾乎所有的果汁飲料都標榜自己的產(chǎn)品是營養(yǎng)的，健康的，當然，這是果汁飲料的特性，也是同 水飲料、碳酸飲料的比較優(yōu)勢所在，農(nóng)夫果園作為混合果汁飲料，自然比單果汁飲料更加營養(yǎng)、更加健康，但是這樣的產(chǎn)品訴求很容易被同類產(chǎn)品所利用，娃哈哈的高鈣果 C 就是針對農(nóng)夫果園的營養(yǎng)優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn) . ● 營養(yǎng)健康是現(xiàn)在所有果汁飲料產(chǎn)品都不愿放棄的利益承諾 ,但是這種利益承諾缺乏足夠的利益支撐 ,消費者會問 ,每種產(chǎn)品都說自己是健康的 ,我應(yīng)該相信誰 ,你的產(chǎn)品為什么是營養(yǎng)健康的 ,你所承諾的是真的嗎 ?是可靠的嗎 ? ● 值得信賴的品質(zhì)是消費者所真正關(guān)心的，也是營養(yǎng)健康最有利的利益支撐點。在經(jīng)歷了“ SARS”“有毒奶粉” 等事件后，人們對商品的品質(zhì)要求空前提高，如果最基本的品質(zhì)都保證不了，還談什么營養(yǎng)和健康呢？ ● 值得信賴的品質(zhì)一直都是養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉所一直竭力維護的重點，養(yǎng)生堂旗下所有的產(chǎn)品都具有這一特點，這一特點也為廣大消費者多認同和接受。 ● 農(nóng)夫果園說自己的品質(zhì)是值得信賴的，并非妄自吹噓，而是千真萬確。從新疆的番茄、胡蘿卜、巴西的鮮橙到千島湖的泉水，從源頭上就保證了其品質(zhì)，它確確實實是值得信賴的 ● 值得信賴的品質(zhì)至今不被同類產(chǎn)品訴求過，如果農(nóng)夫果園率先提出，它將獲得巨大的優(yōu)勢，從而樹立自己差異化 的特性，根據(jù)“占位“理論，其他品牌要重提此訴求點已是乏力。 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的“值得信賴的高品質(zhì)”的總體指導(dǎo)思想下，產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇： 定位出發(fā)點 定位表述 產(chǎn)品差異 純天然的高品質(zhì)混合果汁飲料 使用者 講求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代人的天然健康果飲 競爭者定位 更加值得信賴的高品質(zhì)健康果飲 使用形態(tài)和使用時機 隨時隨地讓你親近自然，感受快樂的健康果飲 對消費者的利益 更加值得信賴的純天然、高品質(zhì)的混合果汁飲料 定位表述： 值得信賴的純天然、營養(yǎng)健康的高品 質(zhì)混合果汁飲料。 品牌定位 品牌定位的意義 果汁飲料是一種感性消費的產(chǎn)品，消費者在選擇產(chǎn)品時，品牌是一個重要的考慮因素，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，越早樹立品牌的特性，越利于產(chǎn)品的市場推廣和多種產(chǎn)品的開拓，產(chǎn)品差異化的競爭最終會轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇町惢母偁帯? 品牌定位的選擇 農(nóng)夫果園作為一個獨立的品牌，和養(yǎng)生堂旗下各個品牌一樣，沿襲著自然、健康的品牌特性，從農(nóng)夫果園這個名稱來看，可以挖掘出很多內(nèi)容：自然、豐收、純樸、和諧、愉悅、歡樂等等。而品牌定位必須考慮到企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特 點、目標消費群、消費者心理等等。所以只有綜合考慮到各方面的因素，才能給品牌科學(xué)的定位，而且這個定位必須具備權(quán)威性，獨特性和排他性。 品牌定位的表述： 自然的，健康的，快樂的 匯源賣健康，鮮橙多賣漂亮，爆果汽賣活力，第五季賣酷，那么農(nóng)夫果園呢？ 賣自然，賣快樂。自然的才是健康的，有健康才會快樂，而快樂是每個人所一直追求的。自然和快樂，同類品牌還沒有有力的訴求過，農(nóng)夫果園第一次大聲的提出來 ，將在市場競爭中占據(jù)有利位置，從而很快樹立自己差異化的品牌個性。無論是從產(chǎn)品本身還是從品牌名稱，農(nóng)夫果園能和自然 和快樂很好的聯(lián)系起來。 這樣的品牌定位選擇也天衣無縫地傳承了農(nóng)夫果園上市時廣告所表達的愉悅和歡樂。而對消費者 而言，自然、健康、快樂無疑都是他們所需要的。而且這個訴求能吸引幾乎所有的果汁飲料消費者，有利于多類產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。 品牌描述 農(nóng)夫果園：農(nóng)夫果園富含快樂的因子，是快節(jié)奏、枯燥的現(xiàn)代都市生活的潤色劑。它使我們零距離的接觸大自然的魅力。自然、營養(yǎng)更加健康，農(nóng)夫果園的內(nèi)涵是愉悅身心、值得信賴和享受快樂，多種水果混合而成的濃郁果香、清新自然的味道，使人仿佛置身于青青果園之中。擁有農(nóng)夫果園，就如同 擁有一把打開“快樂之門”的金鑰匙， 品味農(nóng)夫果園，就是品味快樂、體驗經(jīng)典 。 第三部分： 市場策略 （ Market strategy） 產(chǎn)品策略 針對果汁市場混戰(zhàn)局面以及農(nóng)夫果園產(chǎn)品和品牌定位，我們在策劃中以農(nóng)夫果園品牌塑造為重點，著力提升農(nóng)夫果園的產(chǎn)品和品牌價值。 農(nóng)夫果園產(chǎn)品目前主要有兩個產(chǎn)品品種 ,八個品類 ,相比其他品牌而言 ,產(chǎn)品的廣度和深度不夠 ,如果說在品牌剛上市時 ,以差異化打開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話 ,那么在市場愈趨理性的情況下 ,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路 .消費者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定 .這時 ,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷 . 我們要強調(diào)農(nóng)夫果園的高品質(zhì)的產(chǎn)品形象以及自然、健康、快樂的品牌形象，需要在產(chǎn)品的內(nèi)容方面作出相宜的調(diào)整，包括產(chǎn)品組合，包裝形象，文字等，品牌方面適當作出延伸。 （ 1）增加果汁產(chǎn)品組合的廣度和深度。產(chǎn)品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品種； 100%純果汁增加新品種，將農(nóng)夫果園塑造成混合果汁市場的第一品牌。 （ 2）針對消費者的喜好，產(chǎn)品包裝做適當調(diào)整與改變（具體方案見銷售支持） （ 3）通過授權(quán)或其他方式在合適的區(qū)域進 行 ” 農(nóng)夫 ” 品牌延伸。 價格策略 農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格 5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然 我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。 （ 1）我們的策略是以品牌塑造為為中心，根據(jù)市場目標戰(zhàn)略，在價格策略方面圍繞產(chǎn)品價值塑造來進行，我們采用認知價值定價法。 認知價值 =制造成本 +品牌價值影響 +產(chǎn)品特質(zhì) （ 2）農(nóng)夫果園定價于中高端市場 ,價格變動性較 大 ,因此 ,在市場投放過程中，價格能根據(jù)不同的市場反映制定不同的價格方式 ,靈活變動。在維持產(chǎn)品和品牌形象不受損的前提下，可以采取以下幾種方式： 價格折扣和折讓： （ 1）數(shù)量折扣，多買多送。主要是針對家庭購買及對價格敏感度較高的人群 . 促銷定價： （ 1） .捆綁搭配銷售 （包括果汁間的捆綁和果汁與農(nóng)夫山泉之間的捆綁銷售） （ 2） .心理定價 如：原價 **元，現(xiàn)價 **元。 產(chǎn)品組合定價： 設(shè)計訂做農(nóng)夫果園飲用專用杯作為附帶產(chǎn)品，以低于產(chǎn)品的價格一起銷售。借此培養(yǎng)白領(lǐng)消費者的消費習(xí) 慣，將果汁消費作為工作閑暇時的飲用品。 （ 3）對競爭者的價格變更反應(yīng) 采取兩種方式： ，改進品牌和產(chǎn)品 ,服務(wù)等的形象。 。 渠道策略 果汁行業(yè)激烈的競爭現(xiàn)象全面反映在渠道上 ,在渠道為王的時代 ,誰能控制渠道 ,誰就控制了市場 .在渠道經(jīng)營過程中 ,各廠家都有不同的經(jīng)營策略 .