【文章內容簡介】 一種新型的營銷手段，由于其直觀性、受眾廣泛的特點，受到了消費者的極大關注，但是相應的一系列后續(xù)報道卻為這一營銷手段蒙上了一層陰影。首飾電視直銷的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面： 誠信缺失 大量使用不規(guī)范的專業(yè)術語宣傳在部分首飾電視直銷節(jié)目中，推銷人員利用大多數(shù)消費者對于專業(yè)的珠寶首飾產品知識了解甚少的特點，故意使用不規(guī)范的廣告用語和行業(yè)術語包裝自己的產品甚至向消費者傳導不真實的信息。消費者對其感受經歷由興趣到購買到反感到痛恨的過程，被告的廣告較多。如波芬珠寶公司頻頻使用“夢幻逸品！兩克拉巨鉆！”這樣的廣告語介紹自己的“8心8箭鉆墜”，而據(jù)中國寶玉石檢測中心的鑒定“8心8箭鉆墜”實際僅為人工合成立方氧化鋯，這樣一款仿鉆石材料的飾品卻以“奧地利水晶鉆”的名稱出現(xiàn)在廣告中[5]。據(jù)2008年4月22日《中國經濟新聞》報道，香港知名女藝人李嘉欣所代言的“芮瑪金葉子”廣告中所謂的黃金葉墜原來是銅質裝飾品。在這些節(jié)目中生產廠家和相關營銷人員亂用行業(yè)術語，故意掩蓋產品的真實性質，存在著明顯的欺詐消費者的行為。 名人代言、虛假“權威”相當多的首飾電視直銷節(jié)目為了獲得消費者的信任，打著國外權威機構的旗號，杜撰幾個不存在的科研機構，編造幾個科學家進行偽宣傳，在電視中上演障眼法。一些節(jié)目中頻繁出現(xiàn)所謂“中國黃金珠寶質量檢測中心” 、“美國寶石學院” 、“南非鉆石學院”等“權威機構”出具的鑒定報告，而實際上這些單位要么不存在，要么并沒有為該企業(yè)的產品出具過所謂“產品質量證明書” 。在伯芬珠寶廣告中所謂最有公信力的美國GIA寶石學院張震（音）鑒定師聲稱：“這種車工即使是定價998元都不合理，因為全世界像這樣的2克拉真鉆最起碼30萬元人民幣” 。而在美國GIA寶石學院的資料中，該單位既沒有名為“張震”的鑒定師，也從未為伯芬珠寶公司做過鑒定。據(jù)一些知情人士透露，這些廣告中的各種人物形象絕大部分是裝扮的，他們所說的話都是策劃人寫的廣告詞，這些廣告模特在拍廣告之前絕大部分都沒有使用過廣告中的商品。2007年中央電視臺經濟頻道的“3. 15”晚會上披露了部分電視直銷節(jié)目的真相, 節(jié)目中所謂的專家大多數(shù)都是找演員來扮演的，同樣那些街頭被采訪者和使用者大多數(shù)也是臨時找來的演員。這種行為，嚴重破壞了節(jié)目的公信力。 產品質量和售后服務缺乏保障目前首飾電視直銷節(jié)目中，產品售后服務很難得到保障，消費者如果發(fā)現(xiàn)產品質量有問題，在退貨等方面面臨較大困難。我國《消費者權益保護法》第三十九條:“消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償。” 所以如果消費者因為被廣告中的畫面誤導而購買產品，最后發(fā)現(xiàn)產品無效時，可以也應該向經營者要求賠償。而目前我國一些電視購物公司采用“訂銷兩張皮”的方法來逃避責任，比如某產品訂購電話是廣州的, 收據(jù)上的公司名稱卻是上海的, 銷售主體本身就不一致, 難以判斷誰是真正的責任方。再加上區(qū)域限制，即使調解也相當困難, 消費者的合法權益得不到充分保障。電視直銷廣告所宣傳的許多產品名不副實，消費者又由于上述的原因而投訴無門，平白吃了啞巴虧。 產品價格明顯高于商品價值由于部分首飾電視節(jié)目的宣傳和實際產品的質量有較大的差異，出現(xiàn)了產品價格明顯高于商品價值的暗中暴利現(xiàn)象。據(jù)相關媒體報道，某珠寶公司在電視直銷節(jié)目中宣傳的一套“緬甸水紅寶石項鏈”售價為880元，但其實際使用的材料為屬于中低檔寶石的紅色尖晶石，成本價僅有幾十元，這使得消費者在獲知相關信息之后對電視直銷廣告產生極強的反感和抱怨心理。這種現(xiàn)象反映出一部分首飾電視直銷節(jié)目的營銷觀念仍然以推銷觀念為主，其直接目的是將產品賣出去，這些企業(yè)的營銷理念仍未轉變至當代營銷學所提倡的顧客服務觀念。2008年9月27日國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中, 電視直銷是廣大消費者投訴的重點。事實上在國家工商總局發(fā)布的2006年度和2007年度消費者投訴分析統(tǒng)計中,電視直銷亦被認為是“重災區(qū)”。據(jù)全國各地消費者協(xié)會統(tǒng)計：2008年上半年度全國各地消費者協(xié)會共受理電視營銷節(jié)目投訴1566件，其中首飾類121件，分布全國各地電視臺的購物節(jié)目，涉及10多個飾品企業(yè)和品牌[6]。2008年6月15日，因屢次出現(xiàn)違規(guī)播放資訊服務和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意后方可恢復電視購物節(jié)目播放。由此可見中國的首飾類電視購物節(jié)目剛剛起步，卻陷入了消費者大量投訴的困境，甚至引發(fā)到這一類節(jié)目自身的生存危機。5 首飾電視直銷模式的發(fā)展策略雖然目前由于多種原因，我國的電視購物節(jié)目陷入了危機，但是縱觀國際整體市場，隨著世界的信息化不斷發(fā)展，包括電視營銷模式在內的無店鋪經營模式是未來商業(yè)發(fā)展模式發(fā)展的一個重要演變趨勢。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個國家全年消費品零售額的8%以上（而我國連1%還不到）[7]。電視購物經營模式適應信息時代而產生，它不可能取代傳統(tǒng)店鋪經營模式，而只能作為傳統(tǒng)店鋪經營模式的補充為企業(yè)提供新的利潤點。因此要擴大首飾電視購物的市場份額，實現(xiàn)首飾電視購物節(jié)目的良性發(fā)展，應從電視營銷節(jié)目的特點入手，開發(fā)個性優(yōu)勢，規(guī)避不良風險，為首飾類電視直銷節(jié)目制定合適的發(fā)展策略?？偨Y有以下五個方面： 樹立誠信為本的經營理念 節(jié)目風格趨于理性在這一點上，新一代電視購物節(jié)目比之電視直銷節(jié)目已有了很大改善。珠寶首飾商家通過節(jié)目賣出商品，電視臺也希望通過提高銷售量吸引更多的商家，首飾電視購物節(jié)目應該充分考慮到首飾類商品的消費特點?，F(xiàn)代的觀眾是趨于理性的觀眾，特別是對于珠寶首飾這樣的中高檔商品，在消費者的購買心理因素中，對購買商品的質量、價格的理性因素無疑占據(jù)了統(tǒng)治性地位?？紤]到普通消費者的購買習慣，傳統(tǒng)的電視直銷模式并不完全適合于首飾類商品。因此首飾類電視購物節(jié)目需要站在中立的立場上，主持人以比較客觀的語氣和姿態(tài)介紹商品，可以更加充分的運用請廠家或相關行業(yè)專家到節(jié)目現(xiàn)場介紹產品的方式，注重在產品的競爭優(yōu)勢、質量、功能上做文章，以客觀的姿態(tài)影響甚至引導受眾，從而也更能維護品牌節(jié)目的權威性[8]。 節(jié)目內容向品牌展示轉變