【文章內(nèi)容簡介】 一種新型的營銷手段，由于其直觀性、受眾廣泛的特點(diǎn)，受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注，但是相應(yīng)的一系列后續(xù)報(bào)道卻為這一營銷手段蒙上了一層陰影。首飾電視直銷的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面： 誠信缺失 大量使用不規(guī)范的專業(yè)術(shù)語宣傳在部分首飾電視直銷節(jié)目中，推銷人員利用大多數(shù)消費(fèi)者對于專業(yè)的珠寶首飾產(chǎn)品知識了解甚少的特點(diǎn)，故意使用不規(guī)范的廣告用語和行業(yè)術(shù)語包裝自己的產(chǎn)品甚至向消費(fèi)者傳導(dǎo)不真實(shí)的信息。消費(fèi)者對其感受經(jīng)歷由興趣到購買到反感到痛恨的過程，被告的廣告較多。如波芬珠寶公司頻頻使用“夢幻逸品！兩克拉巨鉆！”這樣的廣告語介紹自己的“8心8箭鉆墜”，而據(jù)中國寶玉石檢測中心的鑒定“8心8箭鉆墜”實(shí)際僅為人工合成立方氧化鋯，這樣一款仿鉆石材料的飾品卻以“奧地利水晶鉆”的名稱出現(xiàn)在廣告中[5]。據(jù)2008年4月22日《中國經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，香港知名女藝人李嘉欣所代言的“芮瑪金葉子”廣告中所謂的黃金葉墜原來是銅質(zhì)裝飾品。在這些節(jié)目中生產(chǎn)廠家和相關(guān)營銷人員亂用行業(yè)術(shù)語，故意掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)性質(zhì)，存在著明顯的欺詐消費(fèi)者的行為。 名人代言、虛假“權(quán)威”相當(dāng)多的首飾電視直銷節(jié)目為了獲得消費(fèi)者的信任，打著國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的旗號，杜撰幾個(gè)不存在的科研機(jī)構(gòu)，編造幾個(gè)科學(xué)家進(jìn)行偽宣傳，在電視中上演障眼法。一些節(jié)目中頻繁出現(xiàn)所謂“中國黃金珠寶質(zhì)量檢測中心” 、“美國寶石學(xué)院” 、“南非鉆石學(xué)院”等“權(quán)威機(jī)構(gòu)”出具的鑒定報(bào)告，而實(shí)際上這些單位要么不存在，要么并沒有為該企業(yè)的產(chǎn)品出具過所謂“產(chǎn)品質(zhì)量證明書” 。在伯芬珠寶廣告中所謂最有公信力的美國GIA寶石學(xué)院張震（音）鑒定師聲稱：“這種車工即使是定價(jià)998元都不合理，因?yàn)槿澜缦襁@樣的2克拉真鉆最起碼30萬元人民幣” 。而在美國GIA寶石學(xué)院的資料中，該單位既沒有名為“張震”的鑒定師，也從未為伯芬珠寶公司做過鑒定。據(jù)一些知情人士透露，這些廣告中的各種人物形象絕大部分是裝扮的，他們所說的話都是策劃人寫的廣告詞，這些廣告模特在拍廣告之前絕大部分都沒有使用過廣告中的商品。2007年中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的“3. 15”晚會上披露了部分電視直銷節(jié)目的真相, 節(jié)目中所謂的專家大多數(shù)都是找演員來扮演的，同樣那些街頭被采訪者和使用者大多數(shù)也是臨時(shí)找來的演員。這種行為，嚴(yán)重破壞了節(jié)目的公信力。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏保障目前首飾電視直銷節(jié)目中，產(chǎn)品售后服務(wù)很難得到保障，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在退貨等方面面臨較大困難。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條:“消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償?！?所以如果消費(fèi)者因?yàn)楸粡V告中的畫面誤導(dǎo)而購買產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無效時(shí)，可以也應(yīng)該向經(jīng)營者要求賠償。而目前我國一些電視購物公司采用“訂銷兩張皮”的方法來逃避責(zé)任，比如某產(chǎn)品訂購電話是廣州的, 收據(jù)上的公司名稱卻是上海的, 銷售主體本身就不一致, 難以判斷誰是真正的責(zé)任方。再加上區(qū)域限制，即使調(diào)解也相當(dāng)困難, 消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到充分保障。電視直銷廣告所宣傳的許多產(chǎn)品名不副實(shí)，消費(fèi)者又由于上述的原因而投訴無門，平白吃了啞巴虧。 產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值由于部分首飾電視節(jié)目的宣傳和實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量有較大的差異，出現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值的暗中暴利現(xiàn)象。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，某珠寶公司在電視直銷節(jié)目中宣傳的一套“緬甸水紅寶石項(xiàng)鏈”售價(jià)為880元，但其實(shí)際使用的材料為屬于中低檔寶石的紅色尖晶石，成本價(jià)僅有幾十元，這使得消費(fèi)者在獲知相關(guān)信息之后對電視直銷廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的反感和抱怨心理。這種現(xiàn)象反映出一部分首飾電視直銷節(jié)目的營銷觀念仍然以推銷觀念為主，其直接目的是將產(chǎn)品賣出去，這些企業(yè)的營銷理念仍未轉(zhuǎn)變至當(dāng)代營銷學(xué)所提倡的顧客服務(wù)觀念。2008年9月27日國家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中, 電視直銷是廣大消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。事實(shí)上在國家工商總局發(fā)布的2006年度和2007年度消費(fèi)者投訴分析統(tǒng)計(jì)中,電視直銷亦被認(rèn)為是“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)全國各地消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)：2008年上半年度全國各地消費(fèi)者協(xié)會共受理電視營銷節(jié)目投訴1566件，其中首飾類121件，分布全國各地電視臺的購物節(jié)目，涉及10多個(gè)飾品企業(yè)和品牌[6]。2008年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)電視購物節(jié)目播放。由此可見中國的首飾類電視購物節(jié)目剛剛起步，卻陷入了消費(fèi)者大量投訴的困境，甚至引發(fā)到這一類節(jié)目自身的生存危機(jī)。5 首飾電視直銷模式的發(fā)展策略雖然目前由于多種原因，我國的電視購物節(jié)目陷入了危機(jī)，但是縱觀國際整體市場，隨著世界的信息化不斷發(fā)展，包括電視營銷模式在內(nèi)的無店鋪經(jīng)營模式是未來商業(yè)發(fā)展模式發(fā)展的一個(gè)重要演變趨勢。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個(gè)國家全年消費(fèi)品零售額的8%以上（而我國連1%還不到）[7]。電視購物經(jīng)營模式適應(yīng)信息時(shí)代而產(chǎn)生，它不可能取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式，而只能作為傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式的補(bǔ)充為企業(yè)提供新的利潤點(diǎn)。因此要擴(kuò)大首飾電視購物的市場份額，實(shí)現(xiàn)首飾電視購物節(jié)目的良性發(fā)展，應(yīng)從電視營銷節(jié)目的特點(diǎn)入手，開發(fā)個(gè)性優(yōu)勢，規(guī)避不良風(fēng)險(xiǎn)，為首飾類電視直銷節(jié)目制定合適的發(fā)展策略。總結(jié)有以下五個(gè)方面： 樹立誠信為本的經(jīng)營理念 節(jié)目風(fēng)格趨于理性在這一點(diǎn)上，新一代電視購物節(jié)目比之電視直銷節(jié)目已有了很大改善。珠寶首飾商家通過節(jié)目賣出商品，電視臺也希望通過提高銷售量吸引更多的商家，首飾電視購物節(jié)目應(yīng)該充分考慮到首飾類商品的消費(fèi)特點(diǎn)?，F(xiàn)代的觀眾是趨于理性的觀眾，特別是對于珠寶首飾這樣的中高檔商品，在消費(fèi)者的購買心理因素中，對購買商品的質(zhì)量、價(jià)格的理性因素?zé)o疑占據(jù)了統(tǒng)治性地位?？紤]到普通消費(fèi)者的購買習(xí)慣，傳統(tǒng)的電視直銷模式并不完全適合于首飾類商品。因此首飾類電視購物節(jié)目需要站在中立的立場上，主持人以比較客觀的語氣和姿態(tài)介紹商品，可以更加充分的運(yùn)用請廠家或相關(guān)行業(yè)專家到節(jié)目現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的方式，注重在產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、質(zhì)量、功能上做文章，以客觀的姿態(tài)影響甚至引導(dǎo)受眾，從而也更能維護(hù)品牌節(jié)目的權(quán)威性[8]。 節(jié)目內(nèi)容向品牌展示轉(zhuǎn)變