【文章內(nèi)容簡介】 入WTO后國內(nèi)汽車售后零配件企業(yè)面臨的機(jī)遇 進(jìn)入WTO后，國外的先進(jìn)汽車工業(yè)大量的進(jìn)入中國，與中國現(xiàn)有的汽車工業(yè)廠商進(jìn)行調(diào)整重組、分工合作。通過利用外資及與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合、并購等多種方式進(jìn)行汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，如德國大眾公司最近拿出最好的產(chǎn)品投放到一汽大眾公司，為我國汽車工業(yè)的借力發(fā)展提供了可能。從而提高了整車企業(yè)的綜合實(shí)力。通過“八五“和“九五“期間大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造，引進(jìn)了部分先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和資金，與國外的零配件企業(yè)進(jìn)行了合資合作[11]。累計(jì)投資35億元，成立合資企業(yè)27戶，產(chǎn)品水平有了大幅度提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高。部分工藝裝備和檢測手段已接近或達(dá)到國際20世紀(jì)90年代水平，基本保證了紅旗、奧迪、捷達(dá)轎車配套生產(chǎn)與質(zhì)量要求，從規(guī)劃、布點(diǎn)、配套生產(chǎn)看，轎車配套企業(yè)在配套份額上占有優(yōu)勢，保險(xiǎn)杠、車燈、座椅骨架等主要產(chǎn)品配套份額占有率為100%；配套產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和科研開發(fā)能力日益增強(qiáng)，建立和完善了質(zhì)量保證體系，部分企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量認(rèn)證；培養(yǎng)了一批了解國外先進(jìn)技術(shù)、懂專業(yè)的技術(shù)骨干力量，為今后聯(lián)合或自主開發(fā)設(shè)計(jì)、參與國際市場競爭打下良好的基礎(chǔ)。入世后，國外零配件企業(yè)將充分憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)體系優(yōu)勢進(jìn)入國內(nèi)市場，將有利于我國汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)同跨國汽車零配件企業(yè)的合作，提高汽車國產(chǎn)化水平。 加入WTO后我國汽車零配件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) （1）企業(yè)集中度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，缺乏參與國際競爭的能力。與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，開發(fā)能力落后，難以發(fā)揮整體規(guī)模效益。入世后，將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著關(guān)稅降低，在高關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘保護(hù)下發(fā)展起來的國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)將受到較大的沖擊。入世后，對(duì)整車企業(yè)來說，汽車整體關(guān)稅下降至25%，進(jìn)口汽車的價(jià)格水平將因此下降30%左右，與國內(nèi)同種轎車相比，其價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)國產(chǎn)車價(jià)格高于進(jìn)口車時(shí)，僅有20%—25%的用戶選購國產(chǎn)車；當(dāng)國產(chǎn)車與進(jìn)口車價(jià)格相當(dāng)或稍低于進(jìn)口車時(shí)，有40%—47%的用戶選購國產(chǎn)車；而當(dāng)國產(chǎn)車價(jià)格不到同類進(jìn)口車的80%時(shí)，%—87%。如果國產(chǎn)轎車價(jià)格依然維持目前的水平，入世后，將有一半左右的低檔轎車需求者選擇進(jìn)口汽車，80%的中、高檔轎車需求者選擇購買進(jìn)口汽車[12]。也就是說，國產(chǎn)轎車只有較大幅度地降低價(jià)格，才能抵御入世后進(jìn)口轎車的沖擊。但國產(chǎn)車在產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、營銷與服務(wù)等方面，都難以與國外跨國公司進(jìn)行競爭。（2）整車企業(yè)面臨著巨大壓力。按我國政府的承諾，2005年取消了汽車配額等非關(guān)稅措施，并允許外商開展汽車分銷業(yè)務(wù)。這將加劇外國企業(yè)在我國市場上與國內(nèi)企業(yè)的競爭。主要是轎車工業(yè)面臨的壓力較大。（3）汽車零配件企業(yè)整體水平不高，面臨全球采購的沖擊。2003年我國取消關(guān)鍵零配件進(jìn)口配額和許可證，2006年平均關(guān)稅降為10%。我國汽車配套企業(yè)的整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不高，基礎(chǔ)仍比較薄弱，缺乏專業(yè)化分工，受整車產(chǎn)量所限，價(jià)格自然下不來，這又提高了整車的成本。隨著國產(chǎn)化政策調(diào)整，將降低國產(chǎn)化水平的要求，短期內(nèi)會(huì)對(duì)汽車零配件企業(yè)帶來較大的壓力。入世后，對(duì)于零配件企業(yè)來說，一方面，一汽為了自身的生存與發(fā)展，為了降低成本核算，零配件的采購將采取全球化策略[13]。另一方面，近年來零配件的全球采購已經(jīng)成為各大汽車公司提高競爭力的一個(gè)重要戰(zhàn)略，加上國產(chǎn)化率提高帶來的成本懲罰現(xiàn)象，大多數(shù)國內(nèi)整車企業(yè)都有加大進(jìn)口零配件比例、降低國產(chǎn)化率的要求。入世前，在政府對(duì)國產(chǎn)化率和國產(chǎn)化進(jìn)度的嚴(yán)格要求下，整車企業(yè)不得不將國產(chǎn)化作為生產(chǎn)營銷特別是采購政策的重要約束條件。入世后，在國內(nèi)市場競爭加劇的壓力和國產(chǎn)化要求取消兩方面力量共同作用下，整車企業(yè)擴(kuò)大進(jìn)口零配件的比例是很自然的事情。這種情況下，汽車的國產(chǎn)化進(jìn)程將放慢，國內(nèi)零配件企業(yè)的發(fā)展環(huán)境將受到較大影響。 國外汽車零配件市場的營銷模式及其啟示 目前，國際上汽車售后零配件市場的營銷模式主要有以日本為代表的、“三位一體”專營店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)體系以及以美國為代表的、以品牌為紐帶的連鎖營銷體系[14]。日本和美國都是汽車市場發(fā)展比較成熟的國家，相應(yīng)的，其汽車零配件的供應(yīng)和售后服務(wù)體系也比較完善。日本的整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)“三位一體”的銷售模式經(jīng)過了市場的多年實(shí)踐，被公認(rèn)為是一種有效的銷售和服務(wù)模式。美國汽配連鎖的代表企業(yè)如NAPA，AUTOZONE，PEPBOYS的零配件銷量占據(jù)美國汽配市場的70%?，F(xiàn)在，“三位一體”專賣店的方式和連鎖營銷體系在越來越多的國家得以廣泛推廣和運(yùn)用，它們以其自身高效的營銷和科學(xué)的管理，成為推動(dòng)零配件市場發(fā)展的重要方式，成為世界汽車售后零配件營銷的發(fā)展趨勢[15]。所以，本文將重點(diǎn)關(guān)注日本和美國的汽車售后零配件市場，介紹零配件 “三位一體”和連鎖營銷這兩種典型并有效的營銷模式，并從中總結(jié)出對(duì)我們有所啟示和借鑒之處。 我國汽車零配件企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 我國汽車零配件售后市場蘊(yùn)含看豐厚的利潤和巨大的發(fā)展商機(jī)。在市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律的作用下，越來越多的商家開始關(guān)注利潤豐厚、潛力巨大的零配件市場。各種投資主體、各種經(jīng)濟(jì)形式、以各種不同的營銷方式開始從事汽車零配件的銷售。但在繁榮的背后也存在很多問題，突出表現(xiàn)在 汽配營銷規(guī)模偏小、汽配營銷效益低下、汽配營銷機(jī)制落后、汽配產(chǎn)品品質(zhì)低劣造成我國汽車售后零配件市場的發(fā)展很不完善。制約汽車售后零配件市場發(fā)展的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 汽配營銷規(guī)模目前國內(nèi)的汽配營銷市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑩?jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全國汽車產(chǎn)量210萬輛，配套零部件的總供求量接近1,000億元人民幣，售后服務(wù)市場的汽車配件需求量估計(jì)在600億元人民幣左右。此外，進(jìn)口汽車配件的總需求量近7億美元，而且這個(gè)數(shù)字還將以每年11%~20%的速度快速增長，可見汽配業(yè)已成為國內(nèi)零售業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有汽車零部件企業(yè)700多家，汽車配件營銷企業(yè)共有11萬家左右。同國外汽配營銷行業(yè)相比較，國內(nèi)汽配營銷部門數(shù)目過大，規(guī)模卻太小，而且分布過于分散。這樣導(dǎo)致各個(gè)營銷部門資金投入不足，營銷產(chǎn)品的品種單調(diào)，庫存有限，缺乏國際競爭力。相比較而言，20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國市場的BOSCH公司，目前在中國已經(jīng)擁有了一個(gè)覆蓋全國的規(guī)模化零部件分銷網(wǎng)與遍及全國的售后維修服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)，而國內(nèi)這樣規(guī)模的汽配連鎖公司尚無一家。由此可見，目前國內(nèi)偏小的汽配營銷規(guī)模已經(jīng)不能滿足甚至阻礙了汽配市場的發(fā)展需求。 汽配營銷效益 從目前情況看，中國現(xiàn)有1,000多家零部件商分散在全國各地，但年銷售總額僅為500億元人民幣左右，而BOSCH公司2000年全球銷售總額達(dá)到近2，300億元人民幣，由此比較可以看出國內(nèi)、外的汽配連鎖經(jīng)銷商的營銷效益還存在太大的差距。究其原因，則主要在于目前國內(nèi)數(shù)量龐大的汽配經(jīng)銷商形成了各自獨(dú)立的營銷體系，在營銷競爭中偏重于價(jià)格的惡性競爭，而忽視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的培養(yǎng)與保證，因此營銷效益無法得到提高?！鞍宋濉币詠恚瑖壹哟罅藢?duì)汽車零部件工業(yè)的投資力度，利用的外資也大幅度增長，但投資總量仍顯不足，在整個(gè)汽車工業(yè)總投資中所占比例不到30%，加上地方、部門自成體系，投資分散、重復(fù)，導(dǎo)致汽配企業(yè)營銷規(guī)模與國外相比差距很大，無法形成專業(yè)化分工、分層次的合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因而難以形成規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益。 汽配營銷機(jī)制據(jù)介紹，國外由于家庭轎車的普及，汽車零配件多在超市、便利店里銷售，在我國，汽配零售則大部分局限在專門的汽車維修和零配件銷售店。與國外相比，我國汽車零部件經(jīng)銷商普遍持有傳統(tǒng)的營銷意識(shí)與管理模式，缺乏推動(dòng)建立適應(yīng)國際商業(yè)競爭機(jī)制的營銷理念。與此同時(shí)，美國NAPA公司自從1998年在中國建立首家汽配連鎖網(wǎng)絡(luò)分銷中心以來，一直堅(jiān)持以連鎖店形式營銷銷售歐、美、日等國家及地區(qū)生產(chǎn)的各種車型的20多萬種汽車配件、數(shù)萬種汽車檢測維修設(shè)備及汽車相關(guān)用品。該公司采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行采購、倉儲(chǔ)、分銷、零售、結(jié)算、咨詢、售后服務(wù)及汽車養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)等業(yè)務(wù)，擁有一個(gè)龐大的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，以科學(xué)的管理機(jī)制和完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在激烈的市場競爭中迅速發(fā)展壯大。所以國內(nèi)汽配行業(yè)應(yīng)該努力將國內(nèi)的汽配營銷市場與國際市場緊密聯(lián)系在一起，建立健康的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系，轉(zhuǎn)變汽配企業(yè)傳統(tǒng)的營銷意識(shí)與管理模式，推動(dòng)建立適應(yīng)國際商業(yè)競爭機(jī)制的營銷理念。 汽配產(chǎn)品品質(zhì) 近段時(shí)期以來，假冒偽劣汽車配件在我國大規(guī)模泛濫，嚴(yán)重?cái)_亂了汽配市場的正常經(jīng)濟(jì)秩序。據(jù)報(bào)載，不久前國家質(zhì)檢總局所抽查的2,000個(gè)配件生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的2 700種產(chǎn)品，抽樣檢查合格率僅為70%，其中部分汽車電器產(chǎn)品合格率尚不到50%。由于假冒偽劣配件的沖擊，一些正品汽配營銷企業(yè)每年經(jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。正因?yàn)榇罅康募倜啊懊啤碑a(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)正規(guī)廠家產(chǎn)品質(zhì)量的信任度大打折扣，極大地降低了產(chǎn)品的信譽(yù)度和市場銷量，從而嚴(yán)重制約了汽配營銷業(yè)的健康發(fā)展。4 國內(nèi)汽車零配件營銷模式的新體系 汽配特許加盟的連鎖模式 連鎖營銷體系概述 連鎖營銷的概念歷來有多種定義，比較概括的定義為:連鎖店(ChainStore)或者說連鎖營銷是指營銷同類商品和服務(wù)的若干企業(yè)，在核心企業(yè)或總部的領(lǐng)導(dǎo)下，通過規(guī)范化營銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的營銷形式和組織形態(tài)[16]。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈似地分布在各地，形成強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)。從所有權(quán)和營銷管理權(quán)集中程度來劃分，連鎖店可分為三種類型:直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖，其中特許連鎖是連鎖營銷發(fā)展的高級(jí)形式。 汽配營銷引入特許連鎖機(jī)制的分析 特許連鎖也稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖