【文章內(nèi)容簡介】 入WTO后國內(nèi)汽車售后零配件企業(yè)面臨的機遇 進入WTO后，國外的先進汽車工業(yè)大量的進入中國，與中國現(xiàn)有的汽車工業(yè)廠商進行調(diào)整重組、分工合作。通過利用外資及與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合、并購等多種方式進行汽車產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整，如德國大眾公司最近拿出最好的產(chǎn)品投放到一汽大眾公司，為我國汽車工業(yè)的借力發(fā)展提供了可能。從而提高了整車企業(yè)的綜合實力。通過“八五“和“九五“期間大規(guī)模的結(jié)構調(diào)整和技術改造，引進了部分先進技術設備和資金，與國外的零配件企業(yè)進行了合資合作[11]。累計投資35億元，成立合資企業(yè)27戶，產(chǎn)品水平有了大幅度提高，產(chǎn)品結(jié)構趨于合理，經(jīng)濟效益逐年提高。部分工藝裝備和檢測手段已接近或達到國際20世紀90年代水平，基本保證了紅旗、奧迪、捷達轎車配套生產(chǎn)與質(zhì)量要求，從規(guī)劃、布點、配套生產(chǎn)看，轎車配套企業(yè)在配套份額上占有優(yōu)勢，保險杠、車燈、座椅骨架等主要產(chǎn)品配套份額占有率為100%；配套產(chǎn)品質(zhì)量意識和科研開發(fā)能力日益增強，建立和完善了質(zhì)量保證體系，部分企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量認證；培養(yǎng)了一批了解國外先進技術、懂專業(yè)的技術骨干力量，為今后聯(lián)合或自主開發(fā)設計、參與國際市場競爭打下良好的基礎。入世后，國外零配件企業(yè)將充分憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務體系優(yōu)勢進入國內(nèi)市場，將有利于我國汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)同跨國汽車零配件企業(yè)的合作，提高汽車國產(chǎn)化水平。 加入WTO后我國汽車零配件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) （1）企業(yè)集中度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟，缺乏參與國際競爭的能力。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新意識不強，開發(fā)能力落后，難以發(fā)揮整體規(guī)模效益。入世后，將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著關稅降低，在高關稅和非關稅壁壘保護下發(fā)展起來的國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)將受到較大的沖擊。入世后，對整車企業(yè)來說，汽車整體關稅下降至25%，進口汽車的價格水平將因此下降30%左右，與國內(nèi)同種轎車相比，其價格競爭優(yōu)勢明顯。據(jù)有關調(diào)查顯示：當國產(chǎn)車價格高于進口車時，僅有20%—25%的用戶選購國產(chǎn)車；當國產(chǎn)車與進口車價格相當或稍低于進口車時，有40%—47%的用戶選購國產(chǎn)車；而當國產(chǎn)車價格不到同類進口車的80%時，%—87%。如果國產(chǎn)轎車價格依然維持目前的水平，入世后，將有一半左右的低檔轎車需求者選擇進口汽車，80%的中、高檔轎車需求者選擇購買進口汽車[12]。也就是說，國產(chǎn)轎車只有較大幅度地降低價格，才能抵御入世后進口轎車的沖擊。但國產(chǎn)車在產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、營銷與服務等方面，都難以與國外跨國公司進行競爭。（2）整車企業(yè)面臨著巨大壓力。按我國政府的承諾，2005年取消了汽車配額等非關稅措施，并允許外商開展汽車分銷業(yè)務。這將加劇外國企業(yè)在我國市場上與國內(nèi)企業(yè)的競爭。主要是轎車工業(yè)面臨的壓力較大。（3）汽車零配件企業(yè)整體水平不高，面臨全球采購的沖擊。2003年我國取消關鍵零配件進口配額和許可證，2006年平均關稅降為10%。我國汽車配套企業(yè)的整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不高，基礎仍比較薄弱，缺乏專業(yè)化分工，受整車產(chǎn)量所限，價格自然下不來，這又提高了整車的成本。隨著國產(chǎn)化政策調(diào)整，將降低國產(chǎn)化水平的要求，短期內(nèi)會對汽車零配件企業(yè)帶來較大的壓力。入世后，對于零配件企業(yè)來說，一方面，一汽為了自身的生存與發(fā)展，為了降低成本核算，零配件的采購將采取全球化策略[13]。另一方面，近年來零配件的全球采購已經(jīng)成為各大汽車公司提高競爭力的一個重要戰(zhàn)略，加上國產(chǎn)化率提高帶來的成本懲罰現(xiàn)象，大多數(shù)國內(nèi)整車企業(yè)都有加大進口零配件比例、降低國產(chǎn)化率的要求。入世前，在政府對國產(chǎn)化率和國產(chǎn)化進度的嚴格要求下，整車企業(yè)不得不將國產(chǎn)化作為生產(chǎn)營銷特別是采購政策的重要約束條件。入世后，在國內(nèi)市場競爭加劇的壓力和國產(chǎn)化要求取消兩方面力量共同作用下，整車企業(yè)擴大進口零配件的比例是很自然的事情。這種情況下，汽車的國產(chǎn)化進程將放慢，國內(nèi)零配件企業(yè)的發(fā)展環(huán)境將受到較大影響。 國外汽車零配件市場的營銷模式及其啟示 目前，國際上汽車售后零配件市場的營銷模式主要有以日本為代表的、“三位一體”專營店營銷網(wǎng)絡體系以及以美國為代表的、以品牌為紐帶的連鎖營銷體系[14]。日本和美國都是汽車市場發(fā)展比較成熟的國家，相應的，其汽車零配件的供應和售后服務體系也比較完善。日本的整車銷售、售后服務、配件供應“三位一體”的銷售模式經(jīng)過了市場的多年實踐，被公認為是一種有效的銷售和服務模式。美國汽配連鎖的代表企業(yè)如NAPA，AUTOZONE，PEPBOYS的零配件銷量占據(jù)美國汽配市場的70%?，F(xiàn)在，“三位一體”專賣店的方式和連鎖營銷體系在越來越多的國家得以廣泛推廣和運用，它們以其自身高效的營銷和科學的管理，成為推動零配件市場發(fā)展的重要方式，成為世界汽車售后零配件營銷的發(fā)展趨勢[15]。所以，本文將重點關注日本和美國的汽車售后零配件市場，介紹零配件 “三位一體”和連鎖營銷這兩種典型并有效的營銷模式，并從中總結(jié)出對我們有所啟示和借鑒之處。 我國汽車零配件企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 我國汽車零配件售后市場蘊含看豐厚的利潤和巨大的發(fā)展商機。在市場經(jīng)濟價值規(guī)律的作用下，越來越多的商家開始關注利潤豐厚、潛力巨大的零配件市場。各種投資主體、各種經(jīng)濟形式、以各種不同的營銷方式開始從事汽車零配件的銷售。但在繁榮的背后也存在很多問題，突出表現(xiàn)在 汽配營銷規(guī)模偏小、汽配營銷效益低下、汽配營銷機制落后、汽配產(chǎn)品品質(zhì)低劣造成我國汽車售后零配件市場的發(fā)展很不完善。制約汽車售后零配件市場發(fā)展的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 汽配營銷規(guī)模目前國內(nèi)的汽配營銷市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑩?jù)統(tǒng)計，2001年全國汽車產(chǎn)量210萬輛，配套零部件的總供求量接近1,000億元人民幣，售后服務市場的汽車配件需求量估計在600億元人民幣左右。此外，進口汽車配件的總需求量近7億美元，而且這個數(shù)字還將以每年11%~20%的速度快速增長，可見汽配業(yè)已成為國內(nèi)零售業(yè)新的利潤增長點。另據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有汽車零部件企業(yè)700多家，汽車配件營銷企業(yè)共有11萬家左右。同國外汽配營銷行業(yè)相比較，國內(nèi)汽配營銷部門數(shù)目過大，規(guī)模卻太小，而且分布過于分散。這樣導致各個營銷部門資金投入不足，營銷產(chǎn)品的品種單調(diào)，庫存有限，缺乏國際競爭力。相比較而言，20世紀80年代中期進入中國市場的BOSCH公司，目前在中國已經(jīng)擁有了一個覆蓋全國的規(guī)?；悴考咒N網(wǎng)與遍及全國的售后維修服務站網(wǎng)絡，而國內(nèi)這樣規(guī)模的汽配連鎖公司尚無一家。由此可見，目前國內(nèi)偏小的汽配營銷規(guī)模已經(jīng)不能滿足甚至阻礙了汽配市場的發(fā)展需求。 汽配營銷效益 從目前情況看，中國現(xiàn)有1,000多家零部件商分散在全國各地，但年銷售總額僅為500億元人民幣左右，而BOSCH公司2000年全球銷售總額達到近2，300億元人民幣，由此比較可以看出國內(nèi)、外的汽配連鎖經(jīng)銷商的營銷效益還存在太大的差距。究其原因，則主要在于目前國內(nèi)數(shù)量龐大的汽配經(jīng)銷商形成了各自獨立的營銷體系，在營銷競爭中偏重于價格的惡性競爭，而忽視品牌、品質(zhì)、服務、信譽等的培養(yǎng)與保證，因此營銷效益無法得到提高?！鞍宋濉币詠?，國家加大了對汽車零部件工業(yè)的投資力度，利用的外資也大幅度增長，但投資總量仍顯不足，在整個汽車工業(yè)總投資中所占比例不到30%，加上地方、部門自成體系，投資分散、重復，導致汽配企業(yè)營銷規(guī)模與國外相比差距很大，無法形成專業(yè)化分工、分層次的合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，因而難以形成規(guī)?；慕?jīng)濟效益。 汽配營銷機制據(jù)介紹，國外由于家庭轎車的普及，汽車零配件多在超市、便利店里銷售，在我國，汽配零售則大部分局限在專門的汽車維修和零配件銷售店。與國外相比，我國汽車零部件經(jīng)銷商普遍持有傳統(tǒng)的營銷意識與管理模式，缺乏推動建立適應國際商業(yè)競爭機制的營銷理念。與此同時，美國NAPA公司自從1998年在中國建立首家汽配連鎖網(wǎng)絡分銷中心以來，一直堅持以連鎖店形式營銷銷售歐、美、日等國家及地區(qū)生產(chǎn)的各種車型的20多萬種汽車配件、數(shù)萬種汽車檢測維修設備及汽車相關用品。該公司采用先進的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)進行采購、倉儲、分銷、零售、結(jié)算、咨詢、售后服務及汽車養(yǎng)護指導等業(yè)務，擁有一個龐大的銷售及服務網(wǎng)絡體系，以科學的管理機制和完善的服務標準在激烈的市場競爭中迅速發(fā)展壯大。所以國內(nèi)汽配行業(yè)應該努力將國內(nèi)的汽配營銷市場與國際市場緊密聯(lián)系在一起，建立健康的業(yè)務運作體系，轉(zhuǎn)變汽配企業(yè)傳統(tǒng)的營銷意識與管理模式，推動建立適應國際商業(yè)競爭機制的營銷理念。 汽配產(chǎn)品品質(zhì) 近段時期以來，假冒偽劣汽車配件在我國大規(guī)模泛濫，嚴重擾亂了汽配市場的正常經(jīng)濟秩序。據(jù)報載，不久前國家質(zhì)檢總局所抽查的2,000個配件生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的2 700種產(chǎn)品，抽樣檢查合格率僅為70%，其中部分汽車電器產(chǎn)品合格率尚不到50%。由于假冒偽劣配件的沖擊，一些正品汽配營銷企業(yè)每年經(jīng)濟損失達數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。正因為大量的假冒“名牌”產(chǎn)品，使得消費者對正規(guī)廠家產(chǎn)品質(zhì)量的信任度大打折扣，極大地降低了產(chǎn)品的信譽度和市場銷量，從而嚴重制約了汽配營銷業(yè)的健康發(fā)展。4 國內(nèi)汽車零配件營銷模式的新體系 汽配特許加盟的連鎖模式 連鎖營銷體系概述 連鎖營銷的概念歷來有多種定義，比較概括的定義為:連鎖店(ChainStore)或者說連鎖營銷是指營銷同類商品和服務的若干企業(yè)，在核心企業(yè)或總部的領導下，通過規(guī)范化營銷，實現(xiàn)規(guī)模效益的營銷形式和組織形態(tài)[16]。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈似地分布在各地，形成強有力的銷售網(wǎng)絡。從所有權和營銷管理權集中程度來劃分，連鎖店可分為三種類型:直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖，其中特許連鎖是連鎖營銷發(fā)展的高級形式。 汽配營銷引入特許連鎖機制的分析 特許連鎖也稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖