【正文】 中國(guó)電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究市場(chǎng)營(yíng)銷（珠寶鑒定及營(yíng)銷）052班王俊明 指導(dǎo)教師：朱薇珊內(nèi)容摘要：隨著中國(guó)珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展，首飾銷售渠道也日益豐富。近年來(lái)出現(xiàn)了一種首飾電視直銷的新銷售模式。本文首先對(duì)首飾電視直銷節(jié)目的現(xiàn)狀進(jìn)行了考察，隨后重點(diǎn)分析了首飾電視直銷模式的出現(xiàn)原因和所存在的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在誠(chéng)信缺失、商品和服務(wù)質(zhì)量難以保障、價(jià)格欺詐幾個(gè)方面。最后針對(duì)這些問(wèn)題，通過(guò)電視媒體、首飾商家和外部監(jiān)督單位三方面視角提出了相應(yīng)的解決方案。旨在為從事首飾電視直銷銷售模式的商家和研究人員提供一定價(jià)值的參考資料。關(guān)鍵詞：首飾； 電視直銷； 模式； 策略1 導(dǎo)言珠寶首飾業(yè)是創(chuàng)造美的事業(yè)，追求美是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。寶石在一個(gè)國(guó)家的普及程度，是衡量這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平、文化素質(zhì)及人民生活水準(zhǔn)的標(biāo)志之一。伴隨著上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放的大潮，封閉多年的中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)適時(shí)而興，得到了迅猛發(fā)展。在中國(guó)珠寶首飾零售業(yè)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，各種珠寶首飾的零售模式也得到了迅速發(fā)展，首飾電視直銷就是其中的代表。全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，各種珠寶公司的首飾電視直銷節(jié)目如同一夜春風(fēng)百花開(kāi)、輪番登場(chǎng)。面對(duì)這一陣突如其來(lái)的熱潮，不僅消費(fèi)者不知所措，就連某些行業(yè)人士也是霧里看花。電視首飾直銷究竟緣何而起，又將走向何方？本文就首飾電視直銷的現(xiàn)狀、商家熱衷首飾電視直銷的原因、首飾電視直銷存在的問(wèn)題、首飾電視直銷模式的發(fā)展策略四方面初步探討了電視直銷模式的出現(xiàn)、發(fā)展和未來(lái)展望。 選題的目的和意義本文通過(guò)對(duì)首飾電視直銷模式的研究，目的在于揭示這一現(xiàn)象背后深層次的根本原因，分析現(xiàn)階段首飾電視直銷模式所存在的問(wèn)題和探討首飾電視直銷模式未來(lái)的發(fā)展策略，綜合這三方面的研究對(duì)首飾電視直銷模式作出一個(gè)較為全面系統(tǒng)的總結(jié)。本文的研究為有意愿進(jìn)入這一領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展策略和操作手段等方面提供了合理的參考，同時(shí)為對(duì)首飾電視直銷模式進(jìn)一步更深入的研究提供了初步的基礎(chǔ)。 相關(guān)研究現(xiàn)狀作為一種新出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，電視直銷在我國(guó)雖然普及的時(shí)間較短，但是以中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)院為代表的一批研究單位和個(gè)人對(duì)它作了大量的研究工作，在這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版了《電視營(yíng)銷學(xué)》（李錦勝，北京師范大學(xué)出版社，2005）等一大批書(shū)籍及研究文獻(xiàn)。但是大多數(shù)研究的角度多從傳媒學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，從整體宏觀層面上進(jìn)行理論性研究，并沒(méi)有細(xì)化到首飾電視營(yíng)銷這一具體的節(jié)目類型，對(duì)于首飾電視營(yíng)銷的研究目前還比較少見(jiàn)。 理論基礎(chǔ)和研究方法本文的理論基礎(chǔ)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，重點(diǎn)包括多媒體營(yíng)銷理論和商品營(yíng)銷渠道理論。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，借助電視臺(tái)的形象和聲譽(yù)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段和直接的銷售渠道宣傳、推銷商品的銷售模式，其英文是“television direct sales” 。它是歐美1970年代以來(lái)興起的以消費(fèi)者為向?qū)У臓I(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。1975年，（Cook .K. Harold）在《Marketing》雜志上發(fā)表了文章《Television Direct Sales Model》，第一次提出了電視直銷的理論結(jié)構(gòu)。珠寶首飾零售行業(yè)由于內(nèi)容涉及商業(yè)機(jī)密很多詳細(xì)的資料數(shù)據(jù)不易獲得，給研究造成了一定的困難。本文的寫(xiě)作一方面參考了中國(guó)珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)和電視傳媒協(xié)會(huì)公布的年度統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)對(duì)其中的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析得出結(jié)論。另一方面采用新聞資料索引法，對(duì)公開(kāi)的新聞報(bào)道進(jìn)行分析、歸納。結(jié)合這兩種研究方法以及自己對(duì)首飾電視直銷的理解，最終完成這份研究文獻(xiàn)。 創(chuàng)新點(diǎn)及進(jìn)一步展開(kāi)的研究本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先本文對(duì)中國(guó)珠寶首飾電視直銷的現(xiàn)狀作出全面性系統(tǒng)性的描述，為了解這一營(yíng)銷模式提供了第一手的資料。隨后本文更深一步，繼續(xù)探討了珠寶首飾電視直銷背后所反映的中國(guó)珠寶首飾零售市場(chǎng)現(xiàn)狀。最后本文探討了將珠寶首飾零售業(yè)和電視直銷方式結(jié)合的新道路和發(fā)展策略。對(duì)于這些創(chuàng)新點(diǎn)的進(jìn)一步研究，可以進(jìn)一步發(fā)展出行業(yè)企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)策略。2 中國(guó)珠寶首飾零售業(yè)及電視直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)是世界上最早廣泛使用首飾玉石的國(guó)家之一，在距今5000年的紅山文化遺址中就發(fā)現(xiàn)了精美的玉器飾品。伴隨著漫長(zhǎng)的時(shí)代發(fā)展，我國(guó)古代人民不斷加深對(duì)各類寶玉石的認(rèn)識(shí)和加工使用，到清朝乾隆年間，中國(guó)已經(jīng)成為了世界上黃金和白銀儲(chǔ)存量第一的國(guó)家，包括紅藍(lán)寶石、翡翠、軟玉在內(nèi)的各類寶玉石飾品的保有量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)位于世界前列。新中國(guó)解放以后，我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)曾一度歸于沉寂。近30年以來(lái)，伴隨著改革開(kāi)放的號(hào)角，我國(guó)的珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)表1：《1998年2007年我國(guó)珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)珠寶零售行業(yè)產(chǎn)值從1個(gè)億發(fā)展到近1000億元，全國(guó)金飾生產(chǎn)企業(yè)已有500多家，珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè) 4000千余家，從業(yè)人員從2萬(wàn)人發(fā)展到200萬(wàn)人，目前全世界40%的珠寶首飾產(chǎn)自華人之手。隨著珠寶首飾市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額每年以25%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)已成為世界上最大的鉑金消費(fèi)國(guó)，2007年鉑金消耗量145萬(wàn)盎司；我國(guó)是亞洲最大的鉆石市場(chǎng)之一，2007年消費(fèi)鉆石達(dá)11億美元；我國(guó)還是世界上第四大黃金消費(fèi)國(guó)，2007年黃金首飾需求達(dá)到200噸左右；同時(shí)我國(guó)還是世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)。截至2007年我國(guó)珠寶首飾總銷售額為1936億元人民幣，出口額為41億美元。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)珠寶首飾有望實(shí)現(xiàn)年銷售額2500億元，出口額達(dá)到60億美元[1]。由人民生活水平的不斷提高在國(guó)內(nèi)掀起的珠寶首飾熱一浪高過(guò)一浪，極大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)珠寶首飾貿(mào)易的發(fā)展。目前我國(guó)的珠寶消費(fèi)能力已經(jīng)在國(guó)際上占據(jù)了重要地位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的走向直接影響國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)向和價(jià)格，我國(guó)已成為名副其實(shí)的珠寶首飾銷售大國(guó)。不斷增強(qiáng)的中國(guó)珠寶首飾零售市場(chǎng)也成為了全球成長(zhǎng)性最好和最為矚目的市場(chǎng)之一，進(jìn)入2000年以后，國(guó)際知名珠寶品牌不斷搶灘中國(guó)市場(chǎng)。表1 1998年2007年我國(guó)珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表年度199819992000200120022003200