【正文】 中國電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究市場營銷（珠寶鑒定及營銷）052班王俊明 指導(dǎo)教師：朱薇珊內(nèi)容摘要：隨著中國珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展，首飾銷售渠道也日益豐富。近年來出現(xiàn)了一種首飾電視直銷的新銷售模式。本文首先對首飾電視直銷節(jié)目的現(xiàn)狀進行了考察，隨后重點分析了首飾電視直銷模式的出現(xiàn)原因和所存在的問題。主要表現(xiàn)在誠信缺失、商品和服務(wù)質(zhì)量難以保障、價格欺詐幾個方面。最后針對這些問題，通過電視媒體、首飾商家和外部監(jiān)督單位三方面視角提出了相應(yīng)的解決方案。旨在為從事首飾電視直銷銷售模式的商家和研究人員提供一定價值的參考資料。關(guān)鍵詞：首飾； 電視直銷； 模式； 策略1 導(dǎo)言珠寶首飾業(yè)是創(chuàng)造美的事業(yè)，追求美是人類社會發(fā)展的必然趨勢。寶石在一個國家的普及程度，是衡量這個國家經(jīng)濟發(fā)達水平、文化素質(zhì)及人民生活水準的標志之一。伴隨著上世紀80年代改革開放的大潮，封閉多年的中國珠寶首飾市場適時而興，得到了迅猛發(fā)展。在中國珠寶首飾零售業(yè)如火如荼發(fā)展的同時，各種珠寶首飾的零售模式也得到了迅速發(fā)展，首飾電視直銷就是其中的代表。全國幾十家電視臺的節(jié)目中，各種珠寶公司的首飾電視直銷節(jié)目如同一夜春風(fēng)百花開、輪番登場。面對這一陣突如其來的熱潮，不僅消費者不知所措，就連某些行業(yè)人士也是霧里看花。電視首飾直銷究竟緣何而起，又將走向何方？本文就首飾電視直銷的現(xiàn)狀、商家熱衷首飾電視直銷的原因、首飾電視直銷存在的問題、首飾電視直銷模式的發(fā)展策略四方面初步探討了電視直銷模式的出現(xiàn)、發(fā)展和未來展望。 選題的目的和意義本文通過對首飾電視直銷模式的研究，目的在于揭示這一現(xiàn)象背后深層次的根本原因，分析現(xiàn)階段首飾電視直銷模式所存在的問題和探討首飾電視直銷模式未來的發(fā)展策略，綜合這三方面的研究對首飾電視直銷模式作出一個較為全面系統(tǒng)的總結(jié)。本文的研究為有意愿進入這一領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展策略和操作手段等方面提供了合理的參考，同時為對首飾電視直銷模式進一步更深入的研究提供了初步的基礎(chǔ)。 相關(guān)研究現(xiàn)狀作為一種新出現(xiàn)的營銷模式，電視直銷在我國雖然普及的時間較短，但是以中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)院為代表的一批研究單位和個人對它作了大量的研究工作，在這一領(lǐng)域國內(nèi)已經(jīng)出版了《電視營銷學(xué)》（李錦勝，北京師范大學(xué)出版社，2005）等一大批書籍及研究文獻。但是大多數(shù)研究的角度多從傳媒學(xué)和營銷學(xué)的觀點出發(fā)，從整體宏觀層面上進行理論性研究，并沒有細化到首飾電視營銷這一具體的節(jié)目類型，對于首飾電視營銷的研究目前還比較少見。 理論基礎(chǔ)和研究方法本文的理論基礎(chǔ)主要是市場營銷學(xué)理論和媒體經(jīng)濟學(xué)理論，重點包括多媒體營銷理論和商品營銷渠道理論。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，借助電視臺的形象和聲譽，通過電視的藝術(shù)手段和直接的銷售渠道宣傳、推銷商品的銷售模式，其英文是“television direct sales” 。它是歐美1970年代以來興起的以消費者為向?qū)У臓I銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。1975年，（Cook .K. Harold）在《Marketing》雜志上發(fā)表了文章《Television Direct Sales Model》，第一次提出了電視直銷的理論結(jié)構(gòu)。珠寶首飾零售行業(yè)由于內(nèi)容涉及商業(yè)機密很多詳細的資料數(shù)據(jù)不易獲得，給研究造成了一定的困難。本文的寫作一方面參考了中國珠寶首飾行業(yè)協(xié)會和電視傳媒協(xié)會公布的年度統(tǒng)計資料，通過對其中的各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)的分析得出結(jié)論。另一方面采用新聞資料索引法，對公開的新聞報道進行分析、歸納。結(jié)合這兩種研究方法以及自己對首飾電視直銷的理解，最終完成這份研究文獻。 創(chuàng)新點及進一步展開的研究本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先本文對中國珠寶首飾電視直銷的現(xiàn)狀作出全面性系統(tǒng)性的描述，為了解這一營銷模式提供了第一手的資料。隨后本文更深一步，繼續(xù)探討了珠寶首飾電視直銷背后所反映的中國珠寶首飾零售市場現(xiàn)狀。最后本文探討了將珠寶首飾零售業(yè)和電視直銷方式結(jié)合的新道路和發(fā)展策略。對于這些創(chuàng)新點的進一步研究，可以進一步發(fā)展出行業(yè)企業(yè)的具體經(jīng)營策略。2 中國珠寶首飾零售業(yè)及電視直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國是世界上最早廣泛使用首飾玉石的國家之一，在距今5000年的紅山文化遺址中就發(fā)現(xiàn)了精美的玉器飾品。伴隨著漫長的時代發(fā)展，我國古代人民不斷加深對各類寶玉石的認識和加工使用，到清朝乾隆年間，中國已經(jīng)成為了世界上黃金和白銀儲存量第一的國家，包括紅藍寶石、翡翠、軟玉在內(nèi)的各類寶玉石飾品的保有量也遠遠位于世界前列。新中國解放以后，我國的珠寶首飾行業(yè)曾一度歸于沉寂。近30年以來，伴隨著改革開放的號角，我國的珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的良好態(tài)勢。據(jù)表1：《1998年2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》數(shù)據(jù)顯示：我國珠寶零售行業(yè)產(chǎn)值從1個億發(fā)展到近1000億元，全國金飾生產(chǎn)企業(yè)已有500多家，珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè) 4000千余家，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人，目前全世界40%的珠寶首飾產(chǎn)自華人之手。隨著珠寶首飾市場需求迅速擴大，國內(nèi)珠寶市場營業(yè)額每年以25%的速度增長。我國已成為世界上最大的鉑金消費國，2007年鉑金消耗量145萬盎司；我國是亞洲最大的鉆石市場之一，2007年消費鉆石達11億美元；我國還是世界上第四大黃金消費國，2007年黃金首飾需求達到200噸左右；同時我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。截至2007年我國珠寶首飾總銷售額為1936億元人民幣，出口額為41億美元。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計到2015年，我國珠寶首飾有望實現(xiàn)年銷售額2500億元，出口額達到60億美元[1]。由人民生活水平的不斷提高在國內(nèi)掀起的珠寶首飾熱一浪高過一浪，極大促進了國內(nèi)珠寶首飾貿(mào)易的發(fā)展。目前我國的珠寶消費能力已經(jīng)在國際上占據(jù)了重要地位，國內(nèi)市場的走向直接影響國際市場的動向和價格，我國已成為名副其實的珠寶首飾銷售大國。不斷增強的中國珠寶首飾零售市場也成為了全球成長性最好和最為矚目的市場之一，進入2000年以后，國際知名珠寶品牌不斷搶灘中國市場。表1 1998年2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表年度199819992000200120022003200