【正文】 者因?yàn)楸粡V告中的畫面誤導(dǎo)而購(gòu)買產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)效時(shí)，可以也應(yīng)該向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏保障目前首飾電視直銷節(jié)目中，產(chǎn)品售后服務(wù)很難得到保障，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，在退貨等方面面臨較大困難。2007年中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的“3. 15”晚會(huì)上披露了部分電視直銷節(jié)目的真相, 節(jié)目中所謂的專家大多數(shù)都是找演員來(lái)扮演的，同樣那些街頭被采訪者和使用者大多數(shù)也是臨時(shí)找來(lái)的演員。而在美國(guó)GIA寶石學(xué)院的資料中，該單位既沒(méi)有名為“張震”的鑒定師，也從未為伯芬珠寶公司做過(guò)鑒定。一些節(jié)目中頻繁出現(xiàn)所謂“中國(guó)黃金珠寶質(zhì)量檢測(cè)中心” 、“美國(guó)寶石學(xué)院” 、“南非鉆石學(xué)院”等“權(quán)威機(jī)構(gòu)”出具的鑒定報(bào)告，而實(shí)際上這些單位要么不存在，要么并沒(méi)有為該企業(yè)的產(chǎn)品出具過(guò)所謂“產(chǎn)品質(zhì)量證明書” 。在這些節(jié)目中生產(chǎn)廠家和相關(guān)營(yíng)銷人員亂用行業(yè)術(shù)語(yǔ)，故意掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)性質(zhì)，存在著明顯的欺詐消費(fèi)者的行為。如波芬珠寶公司頻頻使用“夢(mèng)幻逸品！兩克拉巨鉆！”這樣的廣告語(yǔ)介紹自己的“8心8箭鉆墜”，而據(jù)中國(guó)寶玉石檢測(cè)中心的鑒定“8心8箭鉆墜”實(shí)際僅為人工合成立方氧化鋯，這樣一款仿鉆石材料的飾品卻以“奧地利水晶鉆”的名稱出現(xiàn)在廣告中[5]。首飾電視直銷的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾方面： 誠(chéng)信缺失 大量使用不規(guī)范的專業(yè)術(shù)語(yǔ)宣傳在部分首飾電視直銷節(jié)目中，推銷人員利用大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)的珠寶首飾產(chǎn)品知識(shí)了解甚少的特點(diǎn)，故意使用不規(guī)范的廣告用語(yǔ)和行業(yè)術(shù)語(yǔ)包裝自己的產(chǎn)品甚至向消費(fèi)者傳導(dǎo)不真實(shí)的信息。4 首飾電視直銷存在的問(wèn)題珠寶首飾電視營(yíng)銷這一新興事物的發(fā)展并非一番風(fēng)順。傳統(tǒng)的珠寶首飾營(yíng)銷渠道體系是以全國(guó)總部大區(qū)部分區(qū)營(yíng)銷店面為核心的由上而下的垂直體系，無(wú)論是自有店面方式還是伙伴加盟方式，限于資金能力的限制，一般的品牌只能以某一地區(qū)為自己的營(yíng)銷核心有限度的緩慢向外擴(kuò)展。電視直銷模式突破了傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷模式，取消了中轉(zhuǎn)銷售渠道，由生產(chǎn)廠家直接面對(duì)終端消費(fèi)者，僅需支付電視直銷節(jié)目的制作和播放費(fèi)用，綜合成本大大降低，這也是首飾商家為何中意于電視營(yíng)銷模式的一個(gè)重要原因。 首飾電視直銷的運(yùn)營(yíng)成本和渠道優(yōu)勢(shì)明顯運(yùn)營(yíng)成本是決定商家采取何種營(yíng)銷模式的一個(gè)重要因素。這類產(chǎn)品以外形設(shè)計(jì)美觀精巧、材質(zhì)選擇合理、符合流行時(shí)尚理念為主要特征，符合了年輕消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)理念[3]。消費(fèi)者對(duì)飾品的外觀和質(zhì)量的要求不斷提高，逼迫首飾廠商開拓新的產(chǎn)品類型和銷售市場(chǎng)以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)不同類型消費(fèi)者的市場(chǎng)的細(xì)分程度不斷加深。而一些新進(jìn)入者由于沒(méi)有足夠的資本進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售渠道，也將目光投向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等新式營(yíng)銷手段，以求在市場(chǎng)蛋糕中取得一席之地?？ǖ貋啞⑹┤A洛世奇、周大福、周生生、謝瑞麟、戴夢(mèng)得、六福和金至尊等品牌基本占據(jù)了全國(guó)主導(dǎo)地位，其他的品牌在商場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。同一城市甚至同一賣場(chǎng)間，幾十家品牌同場(chǎng)競(jìng)技優(yōu)勝劣汰。 首飾零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)不斷強(qiáng)化近年來(lái)，珠寶零售店如雨后春筍在全國(guó)各地涌現(xiàn)出幾千家至上萬(wàn)家。一部分中小型企業(yè)由于在品牌、資本、渠道等方面實(shí)力弱小，市場(chǎng)份額被同行業(yè)知名企業(yè)不斷擠壓，企業(yè)的資金壓力增大。2000年以后，隨著以香港品牌為前導(dǎo)的國(guó)際珠寶名牌紛紛挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，國(guó)際一線品牌和國(guó)內(nèi)二三線品牌的市場(chǎng)差距逐步拉大，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)使企業(yè)承受的壓力增加。與成熟行業(yè)不同的是，珠寶首飾行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)成熟的本土品牌，前幾名的市場(chǎng)占有率仍然很低，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷思想、市場(chǎng)管理模式、服務(wù)體系建設(shè)等都不成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于低水平層次。在國(guó)家相關(guān)部門的支持及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力下，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模并日臻完善。2007年我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模在105億元左右，%，%[2]。特別是自2004年以來(lái)，我國(guó)的電視購(gòu)物節(jié)目播出增長(zhǎng)迅速。%,1996年度日本電視購(gòu)物也達(dá)58億美元。根據(jù)表2：《2004年2007年我國(guó)珠寶首飾首飾銷售結(jié)構(gòu)表》的數(shù)據(jù)，我國(guó)市場(chǎng)上鉆石、鉑金、玉石類的珠寶首飾的銷售額增長(zhǎng)率位列前列，這也從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好趨勢(shì)。不斷增強(qiáng)的中國(guó)珠寶首飾零售市場(chǎng)也成為了全球成長(zhǎng)性最好和最為矚目的市場(chǎng)之一，進(jìn)入2000年以后，國(guó)際知名珠寶品牌不斷搶灘中國(guó)市場(chǎng)。由人民生活水平的不斷提高在國(guó)內(nèi)掀起的珠寶首飾熱一浪高過(guò)一浪，極大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)珠寶首飾貿(mào)易的發(fā)展。截至2007年我國(guó)珠寶首飾總銷售額為1936億元人民幣，出口額為41億美元。隨著珠寶首飾市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額每年以25%的速度增長(zhǎng)。近30年以來(lái)，伴隨著改革開放的號(hào)角，我國(guó)的珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。伴隨著漫長(zhǎng)的時(shí)代發(fā)展，我國(guó)古代人民不斷加深對(duì)各類寶玉石的認(rèn)識(shí)和加工使用，到清朝乾隆年間，中國(guó)已經(jīng)成為了世界上黃金和白銀儲(chǔ)存量第一的國(guó)家，包括紅藍(lán)寶石、翡翠、軟玉在內(nèi)的各類寶玉石飾品的保有量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)位于世界前列。對(duì)于這些創(chuàng)新點(diǎn)的進(jìn)一步研究，可以進(jìn)一步發(fā)展出行業(yè)企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)策略。隨后本文更深一步，繼續(xù)探討了珠寶首飾電視直銷背后所反映的中國(guó)珠寶首飾零售市場(chǎng)現(xiàn)狀。結(jié)合這兩種研究方法以及自己對(duì)首飾電視直銷的理解，最終完成這份研究文獻(xiàn)。本文的寫作一方面參考了中國(guó)珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)和電視傳媒協(xié)會(huì)公布的年度統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)對(duì)其中的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析得出結(jié)論。1975年，（Cook .K. Harold）在《Marketing》雜志上發(fā)表了文章《Television Direct Sales Model》，第一次提出了電視直銷的理論結(jié)構(gòu)。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，借助電視臺(tái)的形象和聲譽(yù)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段和直接的銷售渠道宣傳、推銷商品的銷售模式，其英文是“television direct sales” 。但是大多數(shù)研究的角度多從傳媒學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，從整體宏觀層面上進(jìn)行理論性研究，并沒(méi)有細(xì)化到首飾電視營(yíng)銷這一具體的節(jié)目類型，對(duì)于首飾電視營(yíng)銷的研究目前還比較少見(jiàn)。本文的研究為有意愿進(jìn)入這一領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展策略和操作手段等方面提供了合理的參考，同時(shí)為對(duì)首飾電視直銷模式進(jìn)一步更深入的研究提供了初步的基礎(chǔ)。電視首飾直銷究竟緣何而起，又將走向何方？本文就首飾電視直銷的現(xiàn)狀、商家熱衷首飾電視直銷的原