【正文】 商標(biāo)、包裝，或是它們的組合，也是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的綜合要素和整體的概念。亞洲電視網(wǎng)制作總監(jiān)維克蘭我們的制作水平與國(guó)際先進(jìn)水平仍有一定的差距，有待我們繼續(xù)提高。東西文化的差異，我們的紀(jì)錄片不太適合西方觀眾的欣賞口味。小規(guī)模制作，紀(jì)錄片的創(chuàng)作沒(méi)法成群結(jié)伙，沒(méi)有人能振臂高呼帶著一幫人殺出一條路來(lái)，也不再有人愿意被一陣風(fēng)牽著鼻子走。”也許外國(guó)人的評(píng)價(jià)不客觀，但是，事實(shí)卻擺在我們面前：1991998 兩年我國(guó)共向國(guó)外銷(xiāo)售 269 部次，銷(xiāo)售總額 多萬(wàn)元，而同時(shí)期日本影片出口總額達(dá) 萬(wàn)美元，我國(guó)影片出口收入占日本出口額的 1/16。 水準(zhǔn)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小2004 年度香港電影節(jié)的組織者之一的賈克布 王表示：“有關(guān)中國(guó)的紀(jì)錄片數(shù)量非常大，這些作者從不同角度和層面反映了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀。 創(chuàng)作理念的陳舊落后—故事性，娛樂(lè)性差在“2004 廣州國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)”上，著名的探索(DISCOVERY)頻道只用了 15 分鐘時(shí)間，就向在場(chǎng)近百名觀眾展示出了一個(gè)古老、神秘、風(fēng)景秀美和發(fā)展迅速的中國(guó)。曾經(jīng)輝煌的日本、法國(guó)等國(guó)家的電視紀(jì)錄片可以說(shuō)是我們的前車(chē)之鑒。但現(xiàn)實(shí)是有些紀(jì)錄片工作者已經(jīng)在把玩普通人、紀(jì)錄人題材了，以致觀眾認(rèn)為紀(jì)錄片就是這樣的。在國(guó)際上倍受推崇或者說(shuō)頻頻得獎(jiǎng)的紀(jì)錄片：《摩梭人》、《德興坊》、《陰陽(yáng)》、《江湖》、《八廊南街 16 號(hào)》、《彼岸》等，其內(nèi)容無(wú)非是紀(jì)錄普通人、邊緣人的生活。 市場(chǎng)化創(chuàng)作的缺陷 題材選擇策略上和時(shí)代和社會(huì)主流文化脫節(jié)從紀(jì)錄片創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片人容易自視清高，以某種救世主的姿態(tài)立于鏡頭之后，表現(xiàn)的題材太過(guò)邊緣化；片中不乏信息量，卻少有吸引人的故事留住觀眾；拍攝采用的技術(shù)手法往往達(dá)不到國(guó)際現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范?！兵P凰衛(wèi)視有限公司節(jié)目副總裁鐘大年說(shuō)。同時(shí)，大多數(shù)紀(jì)錄片人沒(méi)有注重對(duì)紀(jì)錄片衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。如果認(rèn)可紀(jì)錄片是電視產(chǎn)品的話(huà)，就得遵循產(chǎn)品走向市場(chǎng)的游戲規(guī)則，但中國(guó)從事紀(jì)錄片創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)的兩批隊(duì)伍，缺乏緊密的合作。目前一般紀(jì)錄片的每分鐘播出價(jià)格大約在 50 元。一方面是電視節(jié)目短缺，而另一方面節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手上，民間電視節(jié)目制作公司制作的節(jié)目難以進(jìn)入播出渠道。而置身其中，定位于藝術(shù)因此先天就缺乏市場(chǎng)意識(shí)的紀(jì)錄片當(dāng)然不得志了?！边M(jìn)入 21 世紀(jì)后中國(guó)電視在產(chǎn)業(yè)化道路上更是動(dòng)作頻頻，先是有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)合并，然后各地紛紛成立廣電集團(tuán)。再次，從市場(chǎng)的角度看，90 年代中后期，中國(guó)開(kāi)始了電視體制改革，電視臺(tái)逐漸“自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)”，走上產(chǎn)業(yè)化道路。而處于這樣的文化層次的觀眾，娛樂(lè)是其最主要的收視目的，這也是近幾年電視娛樂(lè)節(jié)目火爆的最主要原因。其次，從紀(jì)錄片的傳播渠道上看，電視是其無(wú)奈的不二選擇，中國(guó)近 20 年來(lái)的紀(jì)錄片主要是以電視紀(jì)錄片的形態(tài)存在的。(當(dāng)然并不排除紀(jì)錄片的大眾文化形態(tài))而在上世紀(jì) 90 年代尤其是中14后期，隨著經(jīng)濟(jì)在社會(huì)上中心位置的確立及商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，人們?cè)趦r(jià)值觀念、行為方式乃至文化態(tài)度上的世俗化特征開(kāi)始明朗化。然而，紀(jì)錄片陷入如此生存困境并非偶然，也無(wú)法簡(jiǎn)單化地將責(zé)任歸結(jié)于創(chuàng)作者或是觀眾，現(xiàn)象背后隱藏著必然性。紀(jì)實(shí)主義在形成浪潮并達(dá)到一種巔峰狀態(tài)之后，逐漸走向反面，其在電視屏幕上的泛濫，對(duì)于各種電視節(jié)目形態(tài)的無(wú)孔不入，最終必然換來(lái)觀眾目光的游離，在經(jīng)歷了短短幾年的奇跡之后，各種電視紀(jì)實(shí)欄目的收視率開(kāi)始急劇下降，曾創(chuàng)下 36%的收視奇跡的《紀(jì)錄片編輯室》在近年已降至 7%左右。 紀(jì)錄片市場(chǎng)化現(xiàn)狀 市場(chǎng)生存的危機(jī)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代初的紀(jì)實(shí)主義浪潮后，從 95, 96 年起，中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始走下坡路，陷入低迷困境。海外已有 140 家電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)，60 分鐘版的 DVD 也同時(shí)發(fā)行，同時(shí)，還拓展其他收益方式，如書(shū)籍音像制品的多樣化，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播，進(jìn)行紀(jì)錄片的先導(dǎo)教育，以及紀(jì)錄片酒吧。按照雙方達(dá)成的協(xié)議，由美國(guó)國(guó)家地理頻道工作人員參與改編，并且制作兩集 60 分鐘的《故宮》國(guó)際精編版，使其更具故事性，娛樂(lè)性，而且在相關(guān)頻道和網(wǎng)站播出。同時(shí)發(fā)行 DVD，截止 2006 年 4 月，發(fā)行量已達(dá) 15 萬(wàn)套，收入近千萬(wàn)。在中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部舉辦的《故宮》研討會(huì)上，中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、北京廣播學(xué)院電視學(xué)院副教授何蘇六驚呼：“紀(jì)錄片的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)了。根據(jù)索福瑞公司全國(guó)測(cè)量?jī)x的調(diào)查，播出的第一周，《故宮》％。盡管也有批評(píng)者指出《故宮》在提高敘事水平上還大有可為，但這是對(duì)習(xí)慣正面、宏觀敘述的中央電視臺(tái)節(jié)目風(fēng)格的一種突破。清代皇帝怎么理政、大婚，皇后怎么在西六宮生活。通過(guò)故事片的敘事手法來(lái)制作紀(jì)錄片，它強(qiáng)調(diào)了敘事因素，將故宮 500 年歷史貫穿在整個(gè)紀(jì)錄片的敘述中。如果質(zhì)量低，包含大量不易流通的語(yǔ)言，肯定會(huì)影響到整個(gè)影片的銷(xiāo)售?！豆蕦m》全篇電影畫(huà)質(zhì)，高質(zhì)量可以滿(mǎn)足任何要求?！豆蕦m》滿(mǎn)足了人們的好奇心，給大家?guī)?lái)不為人知的一面，而且填補(bǔ)了中國(guó)沒(méi)有故宮題材的紀(jì)錄片的空白，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。ＡＣ尼爾森的調(diào)查顯示，《故宮》播出第一周在北京地區(qū)的收視率，以 ％排名第五。20 世年代紀(jì) 90 年代以來(lái)，已經(jīng)有不少獨(dú)立紀(jì)錄片在全國(guó)乃至國(guó)際都產(chǎn)生了一定的影響。關(guān)注底層和邊緣人群的獨(dú)立制作隊(duì)伍不斷成熟和壯大，他們成為中國(guó)電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的一支重12要力量。如吳文光、張?jiān)?、郝智?qiáng)、溫普林、蔣樾等人，他們的紀(jì)錄片在很大程度上走的是市場(chǎng)化的路子，要么自己籌資，要么去申請(qǐng)國(guó)際上的一些基金，或者是與國(guó)外的一些電視機(jī)構(gòu)合作拍片。這些電視紀(jì)錄片連續(xù)在國(guó)際上捧回獎(jiǎng)杯后，紀(jì)錄片創(chuàng)作中揣摩西方紀(jì)錄片評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)和喜好并且投其所好運(yùn)用于實(shí)踐的國(guó)際接軌思想在紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域盛行一時(shí)。這么多紀(jì)錄片之所以獲大獎(jiǎng)，其中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變就是國(guó)際接軌思想，在紀(jì)錄片創(chuàng)作中的一個(gè)重要表現(xiàn)就是將西方各種創(chuàng)作理念和創(chuàng)作模式用于自己的創(chuàng)作中。如 1999 年 11月 15 日第 40 屆意大利佛羅倫薩波波里電影節(jié)舉行了為期 1 天的中國(guó)紀(jì)錄片回顧展，放映了 7 部中國(guó)紀(jì)錄片；2000 年 4 月下旬匈牙利國(guó)際可視藝術(shù)節(jié)也舉行了為期 1 天的中國(guó)日，放映了 l0 來(lái)部中國(guó)紀(jì)錄片，《婚事》還獲得了唯一的紀(jì)錄片獎(jiǎng)；2001 年德國(guó)萊比錫國(guó)際紀(jì)錄片電影節(jié)也舉行了中國(guó)紀(jì)錄片回顧展。此外許多系列片如《望長(zhǎng)城》、《廣東行》、《毛澤東》、《廬山》、《中華之門(mén)》、《中華之劍》等．雖然因?yàn)槠鶝](méi)有機(jī)會(huì)在國(guó)際電視節(jié)上獲獎(jiǎng)，但它們?cè)趪?guó)內(nèi)外觀眾中產(chǎn)生的反響或許更為強(qiáng)烈。1991 年，11遼寧和寧夏電視臺(tái)合拍的《沙與海》榮獲“亞廣聯(lián)”紀(jì)錄片大獎(jiǎng)；四川電視臺(tái)的《藏北人家》榮獲 1991 年四川“金熊貓”國(guó)際電視紀(jì)錄片大獎(jiǎng)，1992 年，在 92 上海“白玉蘭”國(guó)際電視節(jié)上，上海電視臺(tái)的《十字街頭》獲得短紀(jì)錄片大獎(jiǎng)，1993 年，中央電視臺(tái)的《最后的山神》和《遠(yuǎn)離北京的家》雙雙得獎(jiǎng)，前者獲“亞廣聯(lián)”大獎(jiǎng)，后者獲 93“金熊貓”國(guó)際電視節(jié)大獎(jiǎng)；1994 年，上海電視臺(tái)的《茅巖河》又獲“白玉蘭”大獎(jiǎng)。 市場(chǎng)化的探索時(shí)期 (20 世紀(jì) 90 年代2004 年)這一階段的紀(jì)錄片是紀(jì)錄片市場(chǎng)化的探索時(shí)期。80 年代的電視紀(jì)錄片成就喜人，但基本上仍沒(méi)有擺脫跟政治主題密切相關(guān)的模式，對(duì)于紀(jì)錄片的本體因素仍缺乏清醒的認(rèn)識(shí)。在這種理性中，寄寓了他們對(duì)于在文革中丟失了的人性、尊嚴(yán)以及人生價(jià)值的重新思考。更為重要的是，在這些大型電視紀(jì)錄片中，充滿(mǎn)了一種前所未有的理性色彩。1980 年初的紀(jì)錄片對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)產(chǎn)生了重要的影響。而與日本合拍的另一部紀(jì)錄片《話(huà)說(shuō)長(zhǎng)江》在當(dāng)時(shí)的受歡迎程度也可以用萬(wàn)人空巷來(lái)形容，至今都為人所津津樂(lè)道。中央電視臺(tái)和日本 NHK 分別制作了17集和13集。《絲綢之路》是我國(guó)第一部大型電視系列片，也是我國(guó)電視紀(jì)錄片充分發(fā)揮電視特性的一次成功嘗試。 市場(chǎng)化的萌芽時(shí)期（1980 年代初期1990 年代初期）進(jìn)入到了 80 年代，隨著改革開(kāi)放的鋪開(kāi)，一切都顯現(xiàn)出一派生機(jī)，電視紀(jì)錄片也不例外。許多大型電視紀(jì)錄片就是誕生在紀(jì)錄片市場(chǎng)還未成型的早10期。但是在 20 世紀(jì) 80 年代以前．中國(guó)紀(jì)錄片根本不存在市場(chǎng)。這一方面確實(shí)給后人留下了很多極為寶貴的歷史影像資料，另一方面，也造成了宣傳意味過(guò)分濃重、題材面狹隘、表現(xiàn)形式單一等缺點(diǎn)。列寧曾說(shuō)，“新聞?dòng)捌粏问菆?bào)道新聞，不單是紀(jì)錄式地客觀主義地反映事件，而是政治性強(qiáng)烈的‘形象化的政論’。但是，創(chuàng)作者們的創(chuàng)作技巧己經(jīng)有了一定的提高，如他們開(kāi)始有意識(shí)地去捕捉瞬間細(xì)節(jié)，開(kāi)始注重紀(jì)錄片的故事性敘述、注重謀篇布局與結(jié)構(gòu)安排等等。在 1972 年國(guó)家政治形式有所好轉(zhuǎn)之后，馬上就出現(xiàn)了一批不錯(cuò)的作品，如《下課以后》、《金溪女將》、《向青石山要水》等等。期間值得一提的是由陳漢元、朱宏、王元洪于 1965 年底攝制完成的《收租院》，首先突破了“報(bào)道型”新聞紀(jì)錄電影的僵化模式，開(kāi)創(chuàng)了以文學(xué)性見(jiàn)長(zhǎng)的散文體紀(jì)錄片，在出色完成了“宣教”的政治任務(wù)的基礎(chǔ)上，獲得思想性與藝術(shù)性的雙贏。這時(shí)的電視紀(jì)錄片，無(wú)論是在創(chuàng)作理念、題材范圍、思想主題及形式風(fēng)格等創(chuàng)作問(wèn)題上，還是在運(yùn)行程序、管理方式、創(chuàng)作單位及創(chuàng)作隊(duì)伍等創(chuàng)作外圍的問(wèn)題上，都是對(duì)之前的新聞紀(jì)錄電影的延續(xù)，因此基本上是以一種“報(bào)道”的方式紀(jì)錄當(dāng)時(shí)的重大事件，如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪等等。這部制作粗糙作品的深層意義在于，它宣布了中國(guó)電視紀(jì)錄片近 20 年新聞紀(jì)錄時(shí)代的來(lái)臨，同時(shí)，其對(duì)“人民”生活狀況的關(guān)注也具有了時(shí)代性的象征意味（在后來(lái)的 20 世紀(jì) 80 年代，這個(gè)“人民”被置換為“民族”，在 20 世紀(jì) 90 年代又被進(jìn)一步置換為“百姓”）。紀(jì)錄片這種產(chǎn)品當(dāng)然也不例外。市場(chǎng)化形成的標(biāo)準(zhǔn)是什么？無(wú)非是流暢的市場(chǎng)供需體系的形成，表現(xiàn)為一是有足夠豐富、一定規(guī)模的產(chǎn)品供應(yīng)，二是比較規(guī)范通暢的交換渠道，三是有廣泛而持久的產(chǎn)品的需求者，其中以第三條最為根本。另一方面，依托電視臺(tái)的資源，許多有著深重人文情懷的紀(jì)錄片編導(dǎo)拍出了個(gè)性色彩濃厚的“作者作品”，其中思想價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值較高的還在世界上獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，為中國(guó)電視紀(jì)錄片爭(zhēng)得了榮譽(yù)?！耙粋€(gè)時(shí)代的社會(huì)精神取決于那個(gè)時(shí)代的社會(huì)關(guān)系?？煞譃樾侣劶o(jì)錄片、歷史紀(jì)錄片、傳記紀(jì)錄片、政論紀(jì)錄片、人文紀(jì)錄片、地理紀(jì)錄片等種類(lèi)。紀(jì)錄片以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，不經(jīng)過(guò)虛構(gòu)，從現(xiàn)實(shí)生活本身的形象中選取典型，提煉主題，直接反映生活。英國(guó)《不列顛百科全書(shū)》這樣表述：“紀(jì)錄電影：以教育和娛樂(lè)為目的的、描述和闡釋事實(shí)材料的影片。紀(jì)錄片的最基本特征是“非虛構(gòu)性”，這一點(diǎn)在眾多權(quán)威辭書(shū)的解釋都是一致的。2 中國(guó)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 紀(jì)錄片的定義 紀(jì)錄片定義及其流派之爭(zhēng)“紀(jì)錄片”這一名詞的法文（Docuemntaire）本意是指“具有文獻(xiàn)資料價(jià)值的”，到1906 年，這個(gè)詞便開(kāi)始用來(lái)指紀(jì)錄電影，并于 1914 年成為名詞（Documentary)真實(shí)是其本質(zhì)屬性。本選題主要用例證法、歸納法、比較法，定性分析法進(jìn)行闡述。本文明確提出，紀(jì)錄片市場(chǎng)化是其存在并進(jìn)一步發(fā)展的必由之路，在歸納總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)化進(jìn)行了進(jìn)一步的探討，提出一套行之有效的嘗試方案。所以要進(jìn)行階段的更新， 即無(wú)市場(chǎng)化時(shí)期、市場(chǎng)化的萌芽時(shí)期，市場(chǎng)化的初步探索時(shí)期和初步市場(chǎng)化。 研究?jī)?nèi)容按照市場(chǎng)化對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展的進(jìn)程對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行最新的劃分。任遠(yuǎn)在（《電視紀(jì)錄片新論》1997 年版）中就電視紀(jì)錄片的發(fā)展歷程進(jìn)行了概括性的劃分，起步于 1958 年，19661976 年文革期的束縛期，文革后的初步繁榮期，90年代以來(lái)創(chuàng)作成熟期。歐陽(yáng)宏生在（《紀(jì)錄片新論》2004 年版）中將紀(jì)錄片劃分為四個(gè)階段，紀(jì)錄片創(chuàng)作的起步期（19581978），發(fā)展期（19791990），繁榮期（19911996），拓展期（1997至今）。探討紀(jì)錄片的市場(chǎng)化問(wèn)題，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及新聞學(xué)，傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)方面的知識(shí)對(duì)其進(jìn)行透徹的分析，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究中的不足，成為新聞實(shí)務(wù)研究中的一個(gè)新角度。以前的文獻(xiàn)都只是就某一方面對(duì)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)行論述，提出自己的觀點(diǎn)。在讀者看來(lái)，觀念難免有些落后，而用市場(chǎng)化的方法對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行劃分，比較切合實(shí)際，可操作性強(qiáng)，而且跟上了時(shí)代發(fā)展的潮流，無(wú)疑具有前沿性。學(xué)者們?cè)谝郧暗闹髦兄饕鶕?jù)紀(jì)錄片的創(chuàng)作觀念和創(chuàng)作手法對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行階段性的劃分，有時(shí)難免有模糊之處。他指出，制播分離是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞；轉(zhuǎn)變只重社會(huì)效益的觀念；用產(chǎn)業(yè)化的思路來(lái)推動(dòng)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程；多種銷(xiāo)售手段，跨強(qiáng)的方案。并指明了具體的解決方案：紀(jì)錄片的“市場(chǎng)定位”要求——適銷(xiāo)對(duì)路，發(fā)掘觀眾需求；紀(jì)錄片的“市場(chǎng)品質(zhì)”要求——制作精良，追求故事性和娛樂(lè)性；紀(jì)錄片的“市場(chǎng)