【正文】 21 / 21中國電視新聞競爭報(bào)告（一）　　內(nèi)容摘要：新世紀(jì)以來，在經(jīng)歷過綜藝娛樂節(jié)目的你上、我上、大家一起上的熱潮之后，在電視劇你播、我播、大家一起播的現(xiàn)實(shí)背景下，各家電視臺重新尋找競爭利器已經(jīng)成為一種迫切需要?！靶侣劜攀俏磥黼娨晿I(yè)競爭的真正戰(zhàn)場”的話不再是什么預(yù)言，也不再是有識之士進(jìn)行呼喊時(shí)的引語，而成為了一種共同而普遍的認(rèn)識。 “央視為主，一家獨(dú)大”的舊的電視單極格局被打破，并逐漸形成央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局，同時(shí)催生了中國電視新聞競爭新的態(tài)勢，新聞的競爭相應(yīng)呈現(xiàn)多元化、層級化趨勢。本報(bào)告試圖描述當(dāng)前中國電視新聞的新競爭格局以及這種格局背景下呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢，并且分時(shí)段較全面地考察了當(dāng)前中國電視新聞節(jié)目的競爭現(xiàn)狀。 　　一、頻道數(shù)量激增，觀眾分流，電視媒體競爭加劇 　　中國電視媒體的競爭呈現(xiàn)了具有中國特色的獨(dú)特之處，世界上恐怕沒有哪個(gè)國家會(huì)出現(xiàn)類似中國這樣眾多大大小小、級別錯(cuò)綜復(fù)雜的電視臺混戰(zhàn)的局面。根據(jù)《中國廣播電視年鑒—2002年》最新的統(tǒng)計(jì)，截止2001年底，全國共有電視臺357座，承載著2，194套節(jié)目的制作和播出。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺、每個(gè)省、自治區(qū)或直轄市、每個(gè)地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。除此之外，在全國2，083個(gè)縣（縣級市）中還有1，262座廣播電視臺。即60％的縣有一個(gè)廣播電視臺，其中絕大數(shù)為轉(zhuǎn)播或差轉(zhuǎn)臺，只承擔(dān)播出功能，沒有自辦頻道的許可和能力。在上星電視方面，除了中央臺的12套節(jié)目和中國教育電視臺的2套節(jié)目上星外，我國大陸所有的省、自治區(qū)或直轄市都有一套節(jié)目上星，內(nèi)蒙古、西藏和新疆的上星節(jié)目還不止一套。 　　頻道數(shù)量激增，造成觀眾分流，電視媒體競爭加劇。調(diào)查結(jié)果顯示: 2002年，電視觀眾家中可接收到的頻道數(shù)量，全國平均為16個(gè)。 城鎮(zhèn)平均為24個(gè)。從1997年2002年這5年的時(shí)間里，觀眾家中平均能夠接收到的頻道數(shù)量增加了一倍。中央電視臺總編室每5年進(jìn)行一次的全國電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果顯示: 1997年。 到2002年。五年時(shí)間僅增加了2000萬人，電視觀眾的數(shù)量增長接近極限。正如當(dāng)年電視機(jī)基本普及之后，電視機(jī)廠家開始品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家大面積死亡一樣，觀眾市場容量飽和，標(biāo)志著電視市場進(jìn)入收視份額競爭階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。 [i]　　 　　在２０世紀(jì)末，中國電視節(jié)目的競爭是以省市電視臺對央視的綜藝娛樂節(jié)目沖擊為開始的。打開周末的電視，許多電視臺都辦起了式樣類似的娛樂節(jié)目。湖南電視異軍突起，靠的就是娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》帶動(dòng)了全國電視的“快樂系列”。1999年６月中旬，國家廣電總局總編室在北京順義召開的廣播電視文藝研討會(huì)提供的材料顯示，全國省級電視臺辦娛樂節(jié)目的有３３家，地（市）級電視臺開辦娛樂節(jié)目的有４２家。１９９９年至2000年，先后又有３２家電視臺開辦或引進(jìn)了娛樂節(jié)目。１９９９年１月２０日北京有線電視臺開播《歡樂總動(dòng)員》，被全國近４０個(gè)城市的電視臺引進(jìn)播出。 　　“克隆”是個(gè)時(shí)髦的詞，中國的電視人已經(jīng)把它放大到了極至，全國電視一個(gè)樣，跟比賽似的一個(gè)賽一個(gè)的俗。俗話說，過猶不及。過多、過濫、過庸俗，讓綜藝娛樂節(jié)目漸漸走上了下坡路。其實(shí)，我們認(rèn)為，這本色也是個(gè)回歸的過程?！笆郎媳揪蜎]有救世主”。 　　在電視劇競爭方面，近年來中國電視劇的飛速發(fā)展及獲準(zhǔn)發(fā)行電視劇的數(shù)量之大是世界上絕無僅有的。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計(jì)、《中國廣播電視年鑒》發(fā)布，從1990年到2001年年底，全國共生產(chǎn)電視劇10030部，93588集，如果加上1992年和2002年空缺的數(shù)字。中國電視劇年產(chǎn)量已逾8000集，2003年突破了1萬集。電視劇市場產(chǎn)量高，精品卻不是太多，加之電視臺的限價(jià)策略等因素，“你播我也播”，“你播完了我再播”等等，司空見慣。不同的只是播出檔期與播出時(shí)段，相同的是播出劇目。電視劇在各家電視臺之間的競爭更多的是表現(xiàn)在首播上的競爭。湖南衛(wèi)視在制作完成《還珠格格3》之后，就沒有像第一二部那樣馬上出售，而是選擇首先在自己的頻道播出。安徽衛(wèi)視也已經(jīng)準(zhǔn)備投入大約三千萬操作“首播劇場”。從這個(gè)角度來看，電視劇只是成為了電視臺爭取廣告收入的法寶，而沒有成長為彼此競爭的利器，至少在省市級電視臺之間是這樣。[ii] 　　在經(jīng)歷過綜藝娛樂節(jié)目的你上、我上、大家一起上的熱潮之后，在電視劇你播、我播、大家一起播的現(xiàn)實(shí)背景下，各家電視臺重新尋找競爭利器已經(jīng)成為一種迫切需要。CNN總裁特納的“新聞才是未來電視業(yè)競爭的真正戰(zhàn)場”的話不再是什么預(yù)言，也不再是有識之士進(jìn)行呼喊時(shí)的引語，而成為了一種共同而普遍的認(rèn)識。 　　在電視市場三分天下的格局下，市場競爭主要是中央臺和鳳凰衛(wèi)視、省級上星頻道之間、省級臺與市級臺之間的對抗。央視、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這三個(gè)新聞大臺的競爭集中于“硬新聞”的爭奪，主要是在新聞的“大”、“廣”、“全”方面進(jìn)行比拼。而那些先天資源不足，勢力較弱的臺（某些弱勢省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視、城市臺）雖然沒有實(shí)力參與重大新聞較量的游戲，但是他們也不甘落后，努力探索適合自己的新聞道路，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，在新的競爭格局中謀得一席之地，地方頻道的“民生新聞大戰(zhàn)”就是這種趨勢的演變。新聞的競爭相應(yīng)呈現(xiàn)多元化、層級化趨勢，新聞的競爭愈來愈激烈， “央視為主，一家獨(dú)大”的舊的電視單極格局被打破，并逐漸形成了央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局。 　　 　　二、“硬新聞”之爭――央視、鳳凰衛(wèi)視、省級衛(wèi)視等強(qiáng)者的角力 　　在電視市場三分天下的格局下，市場競爭主要是中央臺和鳳凰衛(wèi)視、省級上星頻道之間、省級臺與市級臺之間的對抗。對于“硬新聞”的爭奪是央視、鳳凰衛(wèi)視、省級衛(wèi)視等強(qiáng)者的角力 　　1．央視VS鳳凰衛(wèi)視 　　央視作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地，擁有其他電視媒體無法匹敵的政策、資源、人才等方面的優(yōu)勢。從某種意義上講，政策天平的傾斜所獲得的優(yōu)勢（覆蓋率高，入戶率高）是央視在現(xiàn)階段的競爭中脫穎而出的主導(dǎo)因素，正是憑此央視搶得了市場蛋糕最大的一塊，廣告收入占到整個(gè)電視業(yè)的1/4強(qiáng)，從而一花獨(dú)放，成為中國電視業(yè)的巨無霸。但是，如果把CCTV放到國際傳媒市場上去，它就顯得大而不強(qiáng)。居世界電視百強(qiáng)第25名的法國電視一臺，1999年廣告收入約20億美元，折合人民幣160多億元，是CCTV的三倍多，比包括CCTV在內(nèi)的中國3000多家電視臺的總和還多。這表明CCTV離世界大臺的水準(zhǔn)，尚有較大差距。差距形成的原因是多方面的，但制度、體制方面的“軟肋”恐怕是主要原因。 　　在新聞方面，央視作為國內(nèi)幾乎是唯一的國家級電視媒體，具有遍布全國甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨(dú)家享有諸多重大新聞事件的第一手報(bào)道機(jī)會(huì)。但在地域接近性上，中央電視臺無優(yōu)勢可言，地方臺對于地域、地區(qū)的新聞，不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。中央電視臺對地域與地區(qū)新聞的關(guān)注只能是建立在共性的基礎(chǔ)上的，要么可以以此為點(diǎn)，說明全面；要么一地事件，全國關(guān)注；要么一人之事，大家關(guān)心。相對于省市電視臺來說，中央電視臺的傳播對象更加抽象，更加綜合。因此，相對于省市電視臺新聞所說之地域、地區(qū)上的“身邊人、身邊事”來說，中央電視臺更多地是說心理上的“身邊人、身邊事”，是大家的“身邊人、身邊事”。 　　而且在管理體制上，中央電視臺是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存，高效與低效共處。在節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)行、反應(yīng)機(jī)制等方面，依然存在不少問題。光是多頭采訪、重復(fù)報(bào)道等問題就較難解決。這種“大而全”的管理模式，不僅與國外許多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)的電視媒體有一定差距，就是與已經(jīng)實(shí)行頻道制的省市電視臺相比，靈活性也不足。 　　“911”事件和阿富汗戰(zhàn)爭使得鳳凰衛(wèi)視重鳴九天，國內(nèi)電視巨頭CCTV，因這次直播所造成的壓力成倍放大?！盵iii] 鳳凰也是在此時(shí)才開始真正被央視視為最有威脅力的競爭對手，央視24小時(shí)的新聞?lì)l道的提前開播，很大程度上緣于鳳凰衛(wèi)視“911”直播事件在華人社會(huì)產(chǎn)生的強(qiáng)大效應(yīng)對央視的刺激。 　　鳳凰衛(wèi)視能從一個(gè)境外娛樂臺的身份發(fā)展到與央視國家大臺抗衡的地位，其成長軌跡揭示了鳳凰衛(wèi)視的成功之道是：善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹立品牌。就這方面來說，鳳凰無疑是幸運(yùn)的，重大新聞事件的發(fā)生常常是十多年一遇，而鳳凰誕生后的七年中，卻頻頻遇到多載難逢的重大事件，比如1997年香港回歸，臺灣大選，911事件、俄羅斯人質(zhì)事件等等。 　　鳳凰衛(wèi)視最早接觸新聞是在1997年。那一年，有兩件大事的發(fā)生改變了世界與中國的格局：鄧小平去世，香港回歸。鳳凰衛(wèi)視之前于1月份在香港及亞太地區(qū)首播了12集有關(guān)鄧小平一生的大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片《鄧小平》。2月19日，鄧小平去世，中國人更多地需要了解鄧去世后海外對于中國的看法與立場，鳳凰衛(wèi)視抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。從當(dāng)天始至2月26日，中文臺連續(xù)七天用直播方式報(bào)道了內(nèi)地及香港人士悼念鄧小平的情況。其正面的評價(jià)與客觀真實(shí)的立場，使鳳凰衛(wèi)視在眾多的媒體中脫穎而出，大陸監(jiān)管方面也沒有提出質(zhì)詢。其后的6月至7月間的關(guān)于香港回歸的報(bào)道，更是為鳳凰衛(wèi)視贏得了機(jī)會(huì)。鳳凰派出多支攝影隊(duì)伍空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤40個(gè)小時(shí)不卸裝，“60小時(shí)播不?！保跁r(shí)事類報(bào)道中開始初顯崢嶸。 　　鳳凰衛(wèi)視中文臺這種“借力”做出的全面直播，贏得了超乎想象的掌聲。他們的作用幾乎已超出了原來的想象力。這次超大規(guī)模的時(shí)事報(bào)道，也鍛煉了“鳳凰”年輕的隊(duì)伍，也積累了對重大新聞事件全方位報(bào)道的寶貴經(jīng)驗(yàn)。后來的黛安娜王妃葬禮、江澤民訪美、克林頓訪華、1998年的抗洪救災(zāi)、“鳳凰”表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，獲得了觀眾和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。 　　2001年鳳凰開辦了咨訊臺，為新聞資訊提供專門頻道；同時(shí)開辦了美洲臺、歐洲臺，大大加強(qiáng)了信息提供量。其24小時(shí)的咨詢臺的開播意義尤為重大，對于新聞的實(shí)效性和全面報(bào)道給予了強(qiáng)有力的保障。同時(shí)在報(bào)道上，鳳凰開始追求突發(fā)事件和重大事件的報(bào)道。對中美撞機(jī)事件的報(bào)道提升了鳳凰的地位，第一次顯示出其定位的正確性，但是卻沒有產(chǎn)生很大的影響力。因?yàn)閷τ谥忻雷矙C(jī)事件，由于各種原因，采取的報(bào)道手段主要是電話連線和中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》的方式一樣，并沒有顯示出電視媒體的主導(dǎo)作用。然而，真正提升鳳凰地位的是這次“911”事件和阿富汗戰(zhàn)爭的報(bào)道。 　　歷史上媒體巨人地位的建立往往與重大新聞事件緊密相關(guān)，ＡＢＳ、ＣＢＳ、ＮＢＣ、ＣＮＮ、以及《華盛頓郵報(bào)》等的崛起及其世界地位的奠定都印證了這一點(diǎn)。媒體之間的相互競爭與挑戰(zhàn)，在重大事件中表現(xiàn)得最充分，媒體對于重大新聞事件的理解、把握以及為此所做的安排，是其核心競爭力的最直接的體現(xiàn)。遇到千載難逢的大事件，媒體尤其是那些等待出人頭地機(jī)會(huì)的媒體往往是最興奮的，必定會(huì)使出渾身解數(shù)企圖讓自己脫穎而出讓觀眾鎖定自己。但是，這樣的機(jī)會(huì)并不是每個(gè)電視臺都有能力去把握的，如此大而硬的新聞之爭在當(dāng)前來說還只能是少數(shù)強(qiáng)者之間的角力，參與這樣大事件的報(bào)道本