【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)雖然產(chǎn)品出口量大，但自有品牌出口還不多，大部分還是采取OEhl(Origal Equlpment Manucturer)的形式，如美的集團目前自有品牌銷售僅占出口額的25%，科龍為惠爾浦貼牌生產(chǎn)，格蘭仕與20多國家簽訂了OEM協(xié)議，中國家電行業(yè)技術(shù)、品牌還未真正領(lǐng)先，國際化道路還剛剛開始.（4）家電信息化。近幾年來，家電企業(yè)與IT企業(yè)互相融合，家電產(chǎn)品信息化發(fā)展趨勢越來越明顯。隨著IT技術(shù)的發(fā)展，家庭己經(jīng)開始了快速的信息化，家庭內(nèi)幾乎所有的家電都結(jié)束了原來單一功能的孤立狀態(tài)，組成了家庭網(wǎng)絡(luò)，而家庭網(wǎng)絡(luò)則與國際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，信息家電融3C技術(shù)于一體，如利用手機或電腦可以在家或在外對家用電器進行控制。近年來市場上出現(xiàn)的信息化家電、數(shù)碼家電、智能化家電和雙模電腦都是IT企業(yè)與家電融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，如海爾的網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，海信的“海之夢”系列雙模電腦，既可用作電腦，也可用作電視，以及Acer的帶獨立播放CD功能和帶電視功能的AspireG60家用電腦等。同時，家電行業(yè)的信息化還體現(xiàn)在家電企業(yè)向r企業(yè)發(fā)展和IT企業(yè)向家電企業(yè)發(fā)展的趨勢，如海爾、TCL等家電企業(yè)巨頭發(fā)展PC業(yè)，力爭成為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商，最近聯(lián)想則宣布將進入以數(shù)字電視為代表的消費電子領(lǐng)域，因此家電信息化將是末來發(fā)展的趨勢。 我國家電行業(yè)營銷渠道發(fā)展演變我國家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期，隨著市場供求的發(fā)展和特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化，國內(nèi)家電行業(yè)營銷渠道模式也沒發(fā)了相應(yīng)的變化。（1）導(dǎo)入期二十世紀七十年代—八十年代初期，家電市場以進口的國外品牌為主，民族家電企業(yè)才剛起步，主要通過引進技術(shù)設(shè)備學(xué)習(xí)和模仿，家電市場嚴重供不應(yīng)求，屬典型的賣方市場，受計劃經(jīng)濟的影響，國內(nèi)家電的銷售渠道主要是國營百貨商場和五交化公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點，這種渠道模式流通環(huán)節(jié)多，銷售渠道少，分銷能力十分有限，隨著我國經(jīng)濟體制逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，這種渠道模式日漸成熟。（2）成長期二十世紀八十年代—九十年代中后期，我國的改革開放略策取得了良好的效果，國民經(jīng)濟快速增長，人們的收入也大幅提高，對家電的需求十分強勁，國內(nèi)家電企業(yè)電不斷地學(xué)習(xí)技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時越來越多的企業(yè)進入家電行業(yè)，如冰箱產(chǎn)品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“雙鹿”、“航天”和“遠東氣”,山東有“海爾”，河南有“新飛”，安徽有“美菱”、“榮事達”，廣東有“容聲”、“華凌”等，大多屬區(qū)域性品牌，還未成長為全國性品牌。同時在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了個體、私營、國營等多種經(jīng)濟成份并存的批發(fā)商和零售商，他們己經(jīng)具備了足夠的資金勢力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式，通過代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速地占領(lǐng)某個區(qū)域市場，如新飛采用多家代理模式，格力采用獨家代理模式。多家代理有利于提高市場的鋪貨率，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展迅速，但渠道管理難度大，易發(fā)生竄貸現(xiàn)象，導(dǎo)致市場價格混亂，進而挫傷代理產(chǎn)的積極性，降低代理商對廠家的忠誠度。而獨家代理有利于統(tǒng)一管理，但終端網(wǎng)絡(luò)市場滲透力差，且廠家對獨家代理商過分依賴。無論是多家代表還是獨家代理制，這種由生產(chǎn)企業(yè)一代理商批發(fā)商一零售商的渠道模式環(huán)節(jié)多、渠道成本大、渠道成員沖突易激化，廠家對渠道的控制力差，而且拉大了廠家與顧客的距離，對市場反應(yīng)不靈敏。（3）成熟期二十世紀九十年代中后期以后，我國家電行業(yè)進入成熟期，市場競爭更加激烈，市場上開始有了海爾、TCL、長虹、科龍、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，且已成為全國性品牌，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮營銷渠道，將其改為扁平化的結(jié)構(gòu)，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點的方向發(fā)展,如海爾、康佳、TCL等家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，直接向零售商供貨，廠家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理轉(zhuǎn)化為在零售終端的精細化管理。與此同時，傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式，如在空調(diào)營銷渠道方面:美的實行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，科龍實行總代理(大戶)模式、區(qū)域代理與直營零售三者相結(jié)合的渠道策略，海爾實行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略護直接控制終端，在大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點。隨著國美、蘇寧等一批大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，對家電營銷渠道產(chǎn)生了重大影響，這些大型家電連鎖店憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢、攻城掠地，從一級城市到向二級市場擴張，使一些傳統(tǒng)家電渠道如批發(fā)商、百貨店面臨生存問題，這一大型家電終端深刻地改變了家電營銷渠道的格局。 我國主要家電企業(yè)營銷渠道模式對比分析 (1)區(qū)域經(jīng)銷商制廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者這是一種傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)點是廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源，迅速啟動市場，降低了廠家的市場風(fēng)險。這種渠道模式的缺點是廠家對代理、批發(fā)大戶的依賴性強，廠家和經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷大戶為了自身利益而竄貸、砸價，使廠家利益受損，廠家遠離市場和消費者，對市場反應(yīng)慢。區(qū)域經(jīng)銷商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域獨家經(jīng)銷制。區(qū)域多家經(jīng)銷制的優(yōu)點是：多家經(jīng)銷商同時經(jīng)銷，任何一個經(jīng)銷商都難以控制價格；由于相互競爭，各經(jīng)銷商都努力地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，精心做好產(chǎn)品配送、終端促銷來提高銷售量，有利于廠家提高鋪貨率，有利于廠家拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域多家經(jīng)銷制的缺點是：多家經(jīng)銷商之間的競爭容易導(dǎo)致各經(jīng)銷商為了提高各自的銷售量而壓價傾銷，或發(fā)生竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)市場價格混亂，最終使得銷售該廠家產(chǎn)品的利潤降低，使經(jīng)銷商無利可圖，主推該廠家產(chǎn)品的積極性下降，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度降低。區(qū)域總經(jīng)銷商制的優(yōu)點是：每個區(qū)域只有一家總經(jīng)銷商，廠家在做終端市場、廣告促銷、市場管理等方面比較容易；經(jīng)銷商由于獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，價差利潤較大且穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性高，會主推該廠家品牌：便于控制和維持零售價格，區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象較少。區(qū)域總經(jīng)銷商制的缺點是：由于采用獨家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴于經(jīng)銷商，甚至受經(jīng)銷商的控制和要挾，經(jīng)銷商會向廠家要求更多的促銷資源和價格優(yōu)惠，而且廠商一旦簽訂合同就是一年，如果廠商發(fā)生沖突或經(jīng)銷商分銷能力差，廠家想更換經(jīng)銷商也難，則廠家在該地區(qū)這一年的銷售就完全受制于該經(jīng)銷商；相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商的競爭壓力較小，相對于銷量目標，更看重銷售家電產(chǎn)品的單臺利潤，經(jīng)銷商為了獲取最大的自身利益，不惜損害下一級經(jīng)銷商的利益，如截留廠家給零售商的促銷贈品，不執(zhí)行廠家對零售商的營銷政策，因此不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力:某些有實力的零售商會因為與總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。目前，很多家電企業(yè)在采用新的渠道模式的同時仍保留了這種渠道模式，如科龍的空調(diào)銷售渠道就是采取總代理（大戶）制、區(qū)域代理制、直營零售制三種模式交錯使用。(2)直營零售廠家→零售商或自營專賣店→消費者與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直營零售模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等。拉近了廠家與零售商、消費者之間的距離，相互之間溝通、協(xié)調(diào)更加容易，廠家對終端市場更了解，更加貼近市場，終端促銷做得更好。其缺點是原來由批發(fā)商承擔的零售批發(fā)、倉儲、融資、貨物配送等分銷職能，全部由廠家自己承擔，需要大量資金與人力來自建分銷網(wǎng)絡(luò)，在各省甚至各市自建營銷機構(gòu)，組成龐大的銷售人員隊伍，而且廠家要在各地自建或租用倉庫，營銷成本大為提高，需要有較高的銷售量來支撐這筆高額營銷成本:由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風(fēng)險，相對于區(qū)域經(jīng)銷商制來說，不能為廠家融資：零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在零售商分散的二、三級市場和農(nóng)村市場，運輸成本極其昂貴。采用這種模式的有海爾家電、TCL、科龍冰箱，如海爾根據(jù)自身品類多，銷量大、品牌知名度高的特點，在全國成立了42個海爾工貿(mào)公司，工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫，在二級城市〔地級市)設(shè)有營銷中心，在一、二級市場以店中店為主，在三級市場以建專賣店為主。(3)直供家電連鎖廠家→專營連鎖店→消費者其優(yōu)點是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，專業(yè)化銷售效率高，銷量大。家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端：以買斷行為承擔銷售風(fēng)險而獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，不僅在零售價格上具有優(yōu)勢，而且在品種、數(shù)量上與其它銷售渠道相比也具有明顯優(yōu)勢，數(shù)量多、品種全，使消費者有更多選擇:同時以其專業(yè)化經(jīng)營，更加了解消費者的需求，為消費者提供更好的服務(wù)，如大中家電連鎖店可以根據(jù)客戶的需要增加或減少產(chǎn)品的某種功能，從而達到功能和價格的最佳結(jié)合點.其缺點是商家的討價還價能力強，渠道權(quán)力向商家轉(zhuǎn)移，廠家要向連鎖店提供比其他分銷商更低的價格優(yōu)惠和更多的促銷資源，進而影響其他分銷商的經(jīng)營積極性。許多家電企業(yè)為此而陷入進退兩難的境地，一方面不愿意失出家電連鎖企業(yè)動則上億元的大訂單，另一方面又不滿意家電連鎖企業(yè)的霸權(quán)和對企業(yè)其他分銷渠道的沖擊，204年發(fā)生了國美封殺格力、志高，并與福州三聯(lián)對簿公堂等一系列家電企業(yè)和渠道商的沖突事件，2005年1月又發(fā)生了三星與國美的沖突，都說明了這一點。家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢，目前家電連鎖店已占據(jù)了一級市場的大部分市場份額，正向二級市場擴張，家電連鎖必將主導(dǎo)未來的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進行銷售，他們也不會輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機會。家電企業(yè)也必須與家電連鎖企業(yè)合作、聯(lián)盟，優(yōu)化、整合渠道資源，達到規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)，達到雙贏。 我國家電行業(yè)營銷渠道存在的問題（1）渠道成本重，分銷效率低近幾年來，雖然我國家電營銷渠道有了一些新的模式，但仍以傳統(tǒng)的間接的分銷渠道模式為主，即廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者，這種渠道模式環(huán)節(jié)多，每一級代理商、批發(fā)商需要產(chǎn)品售價5%—8%的渠道成本：分銷效率低，達不到家電企業(yè)在微利條件下靠提升銷量獲取利潤的要求；家電企業(yè)對渠道的控制力弱，甚至受制于經(jīng)銷大戶，在家電行業(yè)整體微利的形勢下，廠商合作的穩(wěn)定性差，經(jīng)銷商忠誠度低，經(jīng)銷商常為了自身利益而串貨、砸價，渠道沖突難管理：家電企業(yè)與消費者之間的距離遠，家電企業(yè)對市場一線信息缺乏了解，不能及時調(diào)整營銷政策，對市場反應(yīng)慢。雖然有一些家電企業(yè)已經(jīng)開始繞過中間商，采取自建零售網(wǎng)絡(luò)的模式，即廠家→零售商→消費者，由廠家直接向零售商供貨，渠道重心下移，廠家直接掌控終端，對市場的反應(yīng)加快，但是廠家需要投入大量的資金和人力建立龐大的銷售人員隊伍，以自己的銷售員（或業(yè)務(wù)經(jīng)理）代替間接分銷渠道中的批發(fā)商去開拓和管理零售商網(wǎng)絡(luò)，而且廠家自己承擔向零售商直接供貨的倉儲和運輸職能。在家電行業(yè)利潤微薄的今天，自建營銷網(wǎng)絡(luò)的人海戰(zhàn)術(shù)給各家電企業(yè)帶來了沉重的成本負擔。如康佳電器在全國擁有60個分公司、210個經(jīng)營部，銷售人員達800人，每年需支出2個億資金來維持這個網(wǎng)絡(luò)。這種渠道模式要求有較強的營銷執(zhí)行力，且需要將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)應(yīng)用到渠道建設(shè)中去，否則不僅不會降低渠道成本，反而會因為自身龐大的銷售人員隊伍而增加渠道成本。（2）渠道模式適應(yīng)性差我國各家電企業(yè)大多采取比較單一的一種或兩種渠道模式，不能很好地適應(yīng)國內(nèi)不同市場。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相差較大，導(dǎo)致地區(qū)間市場差異較大，東南沿海與中西部內(nèi)陸地區(qū)，省會城市與縣鄉(xiāng)市場的市場需求、市場容量差異較大。省級市場與縣、鄉(xiāng)級市場的家電渠道成員差別也很大，省級市場以家電連鎖店、百貨商場家電部、經(jīng)銷大戶為主，規(guī)模大、勢力強，而縣、鄉(xiāng)級市場則以家電超市、品牌專賣店、夫妻店、三八店為主，規(guī)模小、數(shù)量多、分布散；而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模、實力也不一樣。因此，各家電企業(yè)必須針對自身的條件，針對不同的市場，采取不同的營銷渠道模式。（3）物流、信息管理水平低我國家電企業(yè)大多沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷物流、營銷信息管理水平低，與美國和西歐發(fā)達國家相比存在較大差距。我國家電行業(yè)物流成本高成了導(dǎo)致營銷渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、分公司均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，不僅倉儲成本高，而且嚴重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流。如果是傳統(tǒng)的多層次的營銷渠道，則整個渠道內(nèi)產(chǎn)品的重復(fù)運輸現(xiàn)象十分嚴重，從廠家到代理商到批發(fā)商到零售商先后要經(jīng)歷多次搬運：沒有利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準確地了解分銷商、廠家?guī)齑媪亢驮谕具\輸情況，訂貨提前期比較長。許多家電企業(yè)營銷管理信息化水平低，沒有建立營銷渠道信息系統(tǒng)。一些家電企業(yè)還處在使用電話、傳真機溝通階段，公司總部與省級分公司、市級營銷中心、營銷人員之間不能實現(xiàn)及時快捷的信息溝通，總部營銷政策不能迅速傳達下去，市場一線情況不能及時反饋給總部，給公司內(nèi)部管理帶來了難度，營銷執(zhí)行力降低：公司總部、分公司、倉庫、代理商、批發(fā)商、零售商之間沒有網(wǎng)上溝通平臺，不能實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨，交易成本比較高；沒有建立與顧客在網(wǎng)上交流、互動的平臺，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫，售后服務(wù)水平低。（4）渠道資源配置沒有得到優(yōu)化當前，我國家電流通企業(yè)的數(shù)量超過了32萬家，而美國的家電流通企業(yè)少于1000家，美國的前三大電器零售商的市場占有率己經(jīng)達到80%以上，我國家電流通企業(yè)除了新