【文章內(nèi)容簡介】 ―非購會員 ‖名錄及海爾的潛在消費者。 ―海爾杯 ‖家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 49 關(guān)于促銷 50 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 51 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應(yīng)。 — 集中目標(biāo)人群 52 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標(biāo)的形式購進(jìn)。 目標(biāo)市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 53 活動形式 介紹促銷平臺 促銷平臺是怎樣的 促銷模式是怎樣的 贈送高品質(zhì)的贈品 贈送型錄 贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護(hù)眼燈等 54 一級市場分析 — 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點：海爾關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美 — 創(chuàng)意點：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點 — 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點 贈品以招標(biāo)的形式購進(jìn)，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 55 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。 56 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 57 推廣溫情家電模式 主題促銷活動： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動 58 配合促銷活動，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列 時尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 59 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 60 核心目標(biāo) 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強 — 注重個人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤產(chǎn)品的主要購買者 61 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺到海爾是一個非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。 62 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以 ―品位生活，細(xì)節(jié)之美 ‖為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進(jìn)行軟文 炒作。 63 創(chuàng)意策略 通過對高品質(zhì)生活中各種各樣細(xì)節(jié)進(jìn) 行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐 的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海 爾家電的精致和品味。 64 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 65 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 電視：根據(jù)目標(biāo)人群收視率和到達(dá)率的研 究，確定最佳頻道和時段； 雜志：目標(biāo)人群閱讀率最高的時尚雜志， 如《新周刊》、《時尚》等； 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關(guān)鍵位臵。 66 媒介計劃 ? 從 2023年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放 ? 其中， ? 配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、 9~10月的電視投放 ? 雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持） 67 68 核心目標(biāo) ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率 ? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售 69 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 ? 根據(jù)集團(tuán) 3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活； ? 在各地的報紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告 70 創(chuàng)意策略 ? 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì) 71 媒體選擇 ? 根據(jù) 40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報紙上投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告 ? 電視：選擇到達(dá)率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告； ? 報紙：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報 ? 戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告 72 媒介計劃 ? 根據(jù)新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例： ? 4~6月，空調(diào) +冰箱 +彩電 ? 7~9月， …… ? 10~12月， …… ? 1~3月， …… 73 74 預(yù)算分配 ? 廣告預(yù)算按年度銷售額的 1%提取 廣告預(yù)算（按銷售額的 1%提取） 形象廣告（ 60%） 產(chǎn)品廣告（ 40%） 電視（ 55%） 雜志（ 25%） 報紙（ 5%） 戶外（ 15%） 電視（ 50%） 報紙（ 40%） 戶外（ 10%） 75 部分 76 促銷廣告 ? 配合大型促銷活動，制作一支體現(xiàn)海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動的主題確定廣告語； ? 大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動的主題，并具有誘惑力。 77 《同一首歌》公關(guān)活動 ? 目的 ? 通過演唱會的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強化 ―海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)‖這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。 78 ? 針對人群 ? 25~39歲的消費群 這類消費群重視文化娛樂享受，樂于參與各類活動，同時他們是家電市場的主要消費群體。 79 活動方式 ? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。 ? 海爾會員以抽獎的方式得到贈票；與促銷活動結(jié)合，贈票 80 組織形勢 ? 5月份在會刊上提前預(yù)告； ? 以問卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。 81 時間 ? 7月中旬 ? 費用： 300萬元 82 活動效果 ? 演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及； ? 海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感； ? 《同一首歌〉收視率高，宣傳效果好。 83 江澤民訪美公關(guān)活動 ? 目的 ? 提升海爾國際品牌形象 84 活動內(nèi)容 ? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園； ? 江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產(chǎn)品（酒柜）。 85 活動效果 ? 江主席訪美是世界性的焦點新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大； ? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈禮品