某電器公司品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構研討(編輯修改稿)
2025-02-07 21:10 本頁面
【文章內容簡介】 美的* 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算 (樣本 =224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調價格的接受程度低于海爾和格力打算購買不同品牌空調的消費者對價格的預期 平均價格 (元 )Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析價格海爾 4,125科龍 3,532格力 3,612海爾 (樣本 =171)科龍 (樣本 =31)美的 (樣本 =21)格力 (樣本 =49)美的 2,71410% 20% 30% 40% 50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應認真的比較評價標準 很差 很好 權重 注釋1 2 3 4 51 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額2 以不同的方法側重針對不同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應3 保護品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風險6 通過內部競爭優(yōu)化資源配置SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現有產品 /品牌組合結構但使科龍與華寶分別側重不同的產品領域核心價值空調冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術冰箱普通冰箱經濟冰箱高價格 低價格側重產品領域 覆蓋領域173。 現狀模式 173。 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 )? 沒有覆蓋中檔產品的市場? 沒有利用原本的品牌潛力? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導消費者? 品牌的弱點及華寶不足以承擔滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現狀使其很難與美的 /格力等對手競爭優(yōu)勢 /機遇? 通過價格對科龍和華寶進行差異化? 科龍品牌在冰箱和空調上有相對統(tǒng)一的定位? 科龍與華寶側重不同的產業(yè)分區(qū)劣勢 /風險SHA4301047110103a 22 低檔機核心價值空調冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術冰箱普通冰箱經濟冰箱高價格 中檔 /低價位側重產品領域 覆蓋領域173。 輕度價格和產品差異化 173。 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2優(yōu)勢 /機遇? 通過不同產品領域的側重進行差異化? 科龍品種在冰箱和空調有相對統(tǒng)一的定位? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性劣勢 /風險? 在空調最大的產品市場 分體機市場只有高檔產品? 沒有覆蓋中檔產品的市場? 沒有利用容聲的品牌潛力? 沒有針對大眾消費市場的產品SHA4301047110103a 24 核心價值空調冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術冰箱普通冰箱經濟冰箱側重產品領域 覆蓋領域173。 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 173。 選擇 3. 在空調產品中引入容聲品牌針對強調實用性的消費者SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應? 保護主導品牌的地位與價位選擇 3優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風險? 并行的較高的廣告 /營銷收入? 不同品牌在統(tǒng)一產品領域存在沖突的可能? 對品牌管理要求很高? 對新產品研究開發(fā)的壓力加大SHA4301047110103a 26 核心價值空調冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術冰箱普通冰箱經濟冰箱側重產品領域 覆蓋領域173。 單一品牌模式 173。 選擇 4. 將多品牌最終轉變成單一品牌SHA4301047
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