某電器公司品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討(編輯修改稿)
2025-02-07 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 美的* 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準(zhǔn)計算 (樣本 =224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預(yù)期 平均價格 (元 )Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析價格海爾 4,125科龍 3,532格力 3,612海爾 (樣本 =171)科龍 (樣本 =31)美的 (樣本 =21)格力 (樣本 =49)美的 2,71410% 20% 30% 40% 50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應(yīng)認真的比較評價標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋1 2 3 4 51 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)3 保護品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源配置SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域核心價值空調(diào)冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格 低價格側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域173。 現(xiàn)狀模式 173。 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 )? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場? 沒有利用原本的品牌潛力? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費者? 品牌的弱點及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對手競爭優(yōu)勢 /機遇? 通過價格對科龍和華寶進行差異化? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū)劣勢 /風(fēng)險SHA4301047110103a 22 低檔機核心價值空調(diào)冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格 中檔 /低價位側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域173。 輕度價格和產(chǎn)品差異化 173。 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2優(yōu)勢 /機遇? 通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進行差異化? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性劣勢 /風(fēng)險? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 分體機市場只有高檔產(chǎn)品? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場? 沒有利用容聲的品牌潛力? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品SHA4301047110103a 24 核心價值空調(diào)冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域173。 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 173。 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調(diào)實用性的消費者SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側(cè)重進行清晰的差異化? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)? 保護主導(dǎo)品牌的地位與價位選擇 3優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風(fēng)險? 并行的較高的廣告 /營銷收入? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能? 對品牌管理要求很高? 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大SHA4301047110103a 26 核心價值空調(diào)冰箱科龍 容聲 華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域173。 單一品牌模式 173。 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌SHA4301047
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