【文章內(nèi)容簡介】 ，“皇明”品牌下產(chǎn)品主要處全線市場中的一線，“億家能”品牌下產(chǎn)品處二、三、四線市場，用來對其它品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，“歐迪克”處二、三線市場，對二、三線品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，以穩(wěn)固其核心的高端市場。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，是企業(yè)營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上的構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市場的組合產(chǎn)品。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。皇明實(shí)施多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分。以“皇明”這個(gè)主品牌產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行區(qū)分的主要有時(shí)代系列 (奧迪級) 、冬冠系列、富康系列，以產(chǎn)品的不同適用環(huán)境和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品類別?；拭髟谕皇袌龈鶕?jù)不同的經(jīng)銷商采用相同的商標(biāo)進(jìn)行包裝，同時(shí)價(jià)格一樣，促銷政策等一樣。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場的滲透?！?：（1）高端形象型產(chǎn)品：順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，差異化出擊，帶動品牌提升。（2）利潤型產(chǎn)品：獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)斗型產(chǎn)品：低價(jià)沖擊市場，擊穿渠道，阻擊競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場。（4)上量(主銷)型產(chǎn)品：擴(kuò)大市場規(guī)模，提升市場占有率。，公司產(chǎn)品線規(guī)劃見下表31。 表31 皇明公司產(chǎn)品線規(guī)劃表 以“皇明”品牌為例進(jìn)行產(chǎn)品組合簡析如下表32： 表32 “皇明”品牌產(chǎn)品組合表(1)皇明太陽能公司力求在利潤型冬冠系列漸增加了產(chǎn)品線的寬度，并主推冬冠。(2)在主銷品系列像富康、健康、亮劍系列等皇明太陽能公司不斷豐富其產(chǎn)品線，并且不斷提升現(xiàn)有機(jī)型質(zhì)量和工藝的穩(wěn)定性。(3)對傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、賣場等進(jìn)行定制機(jī)型的規(guī)劃，為避免出現(xiàn)不同細(xì)分市場的價(jià)格和機(jī)型沖突問題，皇明太陽能公司定制針對經(jīng)銷商進(jìn)大賣場的機(jī)型價(jià)格高于其他渠道。(4)另外，皇明公司產(chǎn)品在大賣場的定制機(jī)不但在外觀上體現(xiàn)差異（如冬冠系列），定制機(jī)的價(jià)格還略高于同規(guī)格的常規(guī)機(jī)型。 技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先才是企業(yè)真正的核心競爭力。就像皇明的宣傳語“核心技術(shù)領(lǐng)跑世界太陽能行業(yè)”，皇明一直在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，截止到2009年3月31日，先后承擔(dān)和參加六項(xiàng)國家“863”項(xiàng)目、三項(xiàng)國家科技攻關(guān)計(jì)劃、兩項(xiàng)國家“火炬計(jì)劃”項(xiàng)目、一項(xiàng)國家“雙高一優(yōu)”項(xiàng)目、一項(xiàng)國家重點(diǎn)支持固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目等共計(jì)132項(xiàng)國家級項(xiàng)目，擁有國家專利602項(xiàng)，自主研發(fā)并且在世界上獨(dú)家掌控“三高”、“四高”太陽芯真空管和高溫發(fā)電集熱鋼管等太陽能光熱技術(shù)。 關(guān)于太陽能熱水器的標(biāo)準(zhǔn)文件，國家標(biāo)準(zhǔn)是15部，國際標(biāo)準(zhǔn)是48部，皇明作為世界太陽能熱利用行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是360部，皇明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是國家標(biāo)準(zhǔn)的24倍?；拭鳈z測技術(shù)中心于1997年10月成立，先后從國外進(jìn)口了大批世界上先進(jìn)的測試設(shè)備，保證了實(shí)驗(yàn)檢測的權(quán)威性、先進(jìn)性、科學(xué)性，目前已發(fā)展成18大實(shí)驗(yàn)室。檢測項(xiàng)目覆蓋了從原材料、配件到整機(jī)檢測的所有項(xiàng)目，檢測標(biāo)準(zhǔn)和檢測技術(shù)比國家級實(shí)驗(yàn)室還要精尖、專業(yè)、全面，成為太陽能行業(yè)中檢測項(xiàng)目最全面、檢測標(biāo)準(zhǔn)最高、太陽能檢測最專業(yè)、檢測設(shè)備最先進(jìn)的檢測實(shí)驗(yàn)室。2008 年，皇明建立了世界首條自動化真空管流水線。另外，皇明的熱水器生產(chǎn)工藝在業(yè)內(nèi)也是首屈一指的，獨(dú)創(chuàng)了很多專利。 2008年1月，推出 “原裝集成”太陽能，將太陽能由廠家賣主機(jī)升級為提供集熱水生產(chǎn)、熱水傳輸、智能控制直至熱水使用的熱水解決方案，并從原材料選擇到主機(jī)、配件、輔機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，均嚴(yán)格按照太陽能戶外特殊工作環(huán)境進(jìn)行控制和檢測，由廠家統(tǒng)一提供，開創(chuàng)太陽能無后患時(shí)代。2009年4月21日，皇明公司在北京舉行新聞發(fā)布會，皇明公司出資1000萬元，宣布啟動“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺——發(fā)現(xiàn)中國精神，證明中國實(shí)力”活動。其實(shí)，類似的活動皇明公司也曾經(jīng)發(fā)起過，皇明太陽能公司于2005年發(fā)起的“皇明技術(shù)挑戰(zhàn)全球大擂臺”活動，只不過無企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)。綜上，我們可以見證皇明公司的實(shí)力所折射出的產(chǎn)品品質(zhì)，在國內(nèi)外無參考的情況下，自己研發(fā)，掌控太陽能光熱利用的核心技術(shù)，做世界品質(zhì)的太陽能熱水器。新產(chǎn)品是企業(yè)活力的來源，顧客的需要和市場的變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個(gè)企業(yè)充滿生機(jī)并跟上市場的競爭步伐，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要。同時(shí)產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，任何一種產(chǎn)品都有一個(gè)由弱到強(qiáng)、由盛到衰的過程，當(dāng)老產(chǎn)品衰退的時(shí)候就必須由新產(chǎn)品取代，或者重新調(diào)整老產(chǎn)品的生命周期，使其煥發(fā)第二個(gè)青春?；拭鞴拘庐a(chǎn)品開發(fā)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行入手?；拭鞴镜漠a(chǎn)品在堅(jiān)持各旗下各品牌獨(dú)立的同時(shí)，還對各品牌的產(chǎn)品進(jìn)行系列化開發(fā)設(shè)計(jì)。以“皇明”品牌為例，其旗下產(chǎn)品系列包括：冬冠、冬標(biāo)、富康、健康、金劍、亮劍等?；拭鳟a(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)不但對產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了系列劃分，還對消費(fèi)者不同消費(fèi)層次的需求進(jìn)行了系列化設(shè)計(jì)。以“歐迪克”品牌為例，其“160”系列產(chǎn)品在市場上經(jīng)過幾年的暢銷，現(xiàn)在已出現(xiàn)銷量增長緩慢、替代產(chǎn)品增多、市場需求漸進(jìn)飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，已明顯進(jìn)入了成熟期，為此皇明公司停產(chǎn)該系列，轉(zhuǎn)而主要投向“210”“190”系列?；拭鞴疽恢币詠砀鶕?jù)市場需求不斷從機(jī)型方面進(jìn)行改進(jìn)，來滿足顧客日漸增長的需要，畢竟消費(fèi)者最了解自己的需求是什么。皇明公司的新產(chǎn)品開發(fā)不但結(jié)合市場需求，同時(shí)還和各大專院校、科研院所廣泛結(jié)合，以求以人之長，補(bǔ)己之短，如近年來和山大、中科院的合作等?；拭鞴究孔约簭?qiáng)大的研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)力，每年推出幾十種機(jī)型，不斷推陳出新，如今年的水質(zhì)寶、金劍、亮劍系列等。其中水質(zhì)寶系列是在太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的大背景下針對農(nóng)村市場開發(fā)的一個(gè)系列，解決了農(nóng)村因水質(zhì)差易對管路和內(nèi)膽造成銹蝕而不適用太陽能熱水器的難題。正如皇明營銷總監(jiān)王久偉所言：“皇明是靠新產(chǎn)品吃飯的，皇明在新產(chǎn)品發(fā)上一直保持著行業(yè)的領(lǐng)先。”太陽能熱水器是一種特殊產(chǎn)品，顧客買回的其實(shí)只是一個(gè)半成品，另有50%的工作在安裝上。因?yàn)樘柲軣崴饔刑厥獾墓ぷ鳝h(huán)境，工作環(huán)境比較惡劣，因而裝得好不好，服務(wù)質(zhì)量怎樣、就顯得尤為重要?；拭魇酆蠓?wù)獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)售后服務(wù)潮流。皇明的服務(wù)理念是：培養(yǎng)代表消費(fèi)者利益的被服務(wù)意識。皇明的服務(wù)理念核心，就是捍衛(wèi)消費(fèi)者的知情權(quán)。皇明所提倡的服務(wù)宗旨是：做一次服務(wù)，送一份潔凈。為了保障這一宗旨的終端落地，皇明公司對全國經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量實(shí)施總部直控，所有經(jīng)銷商處的安裝服務(wù)人員的每臺太陽能對安裝質(zhì)量均納入皇明標(biāo)準(zhǔn)考核，安裝完畢后檔案100%回收，皇明公司對用戶進(jìn)行電話回訪和一定比例的上門走訪，以保證消費(fèi)者能夠享受到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的優(yōu)良安裝服務(wù)。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)終端安裝、服務(wù)的一致性，皇明率先在行業(yè)中建立了安裝服務(wù)培訓(xùn)基地，并正在建設(shè)10萬平方米的各種層次的工程安裝服務(wù)管理學(xué)校和培訓(xùn)中心，成為整個(gè)行業(yè)專業(yè)人才輸出的實(shí)踐性“黃埔軍?！?，每年度定期對全國經(jīng)銷商處安裝服務(wù)工程師進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、考評、資質(zhì)認(rèn)證?；拭鳛閷?shí)現(xiàn)“24小時(shí)服務(wù)熱線，48小時(shí)服務(wù)到位，365天節(jié)假日不休息（人休崗不休）”的服務(wù)承諾，不惜斥資打造了優(yōu)良健全的軟硬件基礎(chǔ)。截至2009年5月，全國20多個(gè)省地市都設(shè)有皇明太陽能公司駐外辦事處，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4000個(gè)以上，基本覆蓋了全國各省市，每個(gè)經(jīng)銷商處都具備了一定數(shù)量通過公司考核的安裝服務(wù)工程師和技術(shù)工人，而且，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息的便利快捷，2009年皇明引進(jìn)了最為先進(jìn)的CRM報(bào)修呼叫系統(tǒng)，400熱線的開通保證了即時(shí)即地接收到用戶的咨詢、報(bào)修需求。同時(shí)，為了保證消費(fèi)者能夠使用上方便、快捷、健康的熱水，皇明提出了“服務(wù)為先”的口號，從2004年開始，皇明太陽能“冬季保養(yǎng)”活動從未間斷。 2004年至2008年，皇明每年累計(jì)對數(shù)十萬太陽能用戶進(jìn)行了巡檢服務(wù)、產(chǎn)品升級，受到消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)?；拭髯鳛樾袠I(yè)的龍頭企業(yè)，身先士卒，對整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)到底，在做好自身服務(wù)的同時(shí)，還對所有的太陽能用戶進(jìn)行援助，針對太陽能行業(yè)不健全而造成的“三無”太陽能熱水器，皇明公司還在行業(yè)率先提出了“收養(yǎng)太陽能孤兒——挽留綠色用戶，拯救綠色行業(yè)”。2007年，由幾大協(xié)會授權(quán)皇明成立了“三無太陽能援助中心”，先后掛牌成立1000多個(gè)“三無”太陽能援助中心，負(fù)責(zé)對無人管的非皇明太陽能熱水器的維修和維護(hù)工作?；拭鞴颈局芭囵B(yǎng)代表消費(fèi)者利益的被服務(wù)意識”的服務(wù)理念，在服務(wù)策略上一直在引領(lǐng)著行業(yè)服務(wù)的變革，幾乎行業(yè)內(nèi)每次大的服務(wù)變革，都由皇明公司率先提出?；拭鞴具@一切的服務(wù)策略，使皇明的美譽(yù)度和顧客忠誠度大大提高。品牌是用來識別銷售者產(chǎn)品或服務(wù)的、并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個(gè)名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。樹立品牌、特別是打造成名牌之后，企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力和品牌的拉動力來獲取更大的利潤空間，更多的市場機(jī)會和長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，并能保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，在市場營銷中取得更快進(jìn)展、獲得更大效益。品牌是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要課題。在以皇明太陽能熱水器產(chǎn)品為基礎(chǔ)的前提下，皇明公司從各方面對其進(jìn)行品牌塑造。鑒于皇明太陽能公司旗下品牌較多，本文僅以“皇明”這個(gè)品牌為例進(jìn)行分析。皇明公司對這個(gè)主品牌的定位比較高，將其品牌終極定位為世界最大的可再生能源提供商。在此基礎(chǔ)上，皇明公司又針對該定位進(jìn)行分階段定位：第一階段：專注可持續(xù)第二階段：世界太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者第三階段：世界最大的可再生能源提供商皇明公司以“皇明太陽能”品牌作為品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色為綠色，象征著其太陽能產(chǎn)品綠色環(huán)保，既使品牌富有人情味，又富有文化內(nèi)涵。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)是品牌的生命。品牌信譽(yù)的樹立，不是靠炒作，而是靠提升管理水平和質(zhì)量控制能力、提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來達(dá)到的。皇明公司做了以下努力：。，通過親密的客戶關(guān)系維護(hù)好自己的品牌。為了保護(hù)公司的產(chǎn)品特色，同時(shí)也為了更好地保護(hù)購買者的利益，皇明公司切實(shí)做好了對自己品牌的保護(hù)，那就是進(jìn)行商標(biāo)注冊（早在1996年就已經(jīng)取得了“皇明”商標(biāo)注冊證）。一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效的開展市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要變數(shù)。在營銷組合中價(jià)格是唯一能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造收入的因素，而其他因素只能增加成本。價(jià)格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。因此，價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分?；拭魈柲芄镜膬r(jià)格策略目標(biāo)主要有以下三種：利潤目標(biāo)是皇明太陽能公司定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分。獲取利潤是皇明太陽能公司生存和發(fā)展的必要條件?；拭魈柲芄驹谥朴啴a(chǎn)品價(jià)格時(shí)不但要考慮到長期利潤，還要考慮短期利潤，其次還要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場競爭狀況?；拭魈柲芄驹趦r(jià)格策略制訂中，除了保證一定的利潤目標(biāo)外，要利用價(jià)格杠桿確保銷售額目標(biāo)。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映?；拭魈柲芄緦⑵渥鳛槎▋r(jià)目標(biāo)之一，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看較高的市場占有率必然帶來較高的利潤。在價(jià)格策略上皇明太陽能公司緊緊圍繞其定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行策略制定與執(zhí)行，皇明在定價(jià)過程中主要采用了成本導(dǎo)向定價(jià)法（目標(biāo)利潤定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法等多種定價(jià)方法進(jìn)行綜合定價(jià)的策略。對于皇明太陽能公司定價(jià)策略進(jìn)行簡單概述如下：(1)結(jié)合競爭品牌和皇明太陽能公司自身品牌實(shí)力，找到自己在行業(yè)中的價(jià)格定位。截止目前，皇明仍處在我國太陽能熱水器行業(yè)品牌當(dāng)中的第一梯隊(duì)，并且是第一品牌?；诖?，皇明主要是針對第一梯隊(duì)當(dāng)中的競爭品牌（力諾瑞特、太陽雨等）并結(jié)合皇明品牌進(jìn)行比較定價(jià)，同規(guī)格產(chǎn)品所定價(jià)位一般比競爭品牌高出10%30%。(2)準(zhǔn)確界定皇明太陽能公司產(chǎn)品群“高、中、低”之間價(jià)格差，把產(chǎn)品的屬性、商家利益、工廠成本三者高、中、低相對應(yīng)，形成驚爆機(jī)零利潤，低端機(jī)低價(jià)低利，中端機(jī)中價(jià)中利，高端機(jī)高價(jià)高利潤，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)的經(jīng)營思路。(3)皇明太陽能公司盡量保持價(jià)格和政策的穩(wěn)定性和嚴(yán)肅性，確保維護(hù)好市場秩序，真正做到“政、價(jià)”分離，確保價(jià)格體系的剛性與促銷機(jī)型的靈活性相結(jié)合，從而讓價(jià)格體系成為實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商、消費(fèi)者和廠家”三方利益的忠實(shí)代表。 營銷渠道作為連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，需要不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，并在此基礎(chǔ)上提高消費(fèi)者滿意度。對太陽能熱水器企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、動作靈活、運(yùn)