市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)概括(編輯修改稿)
2025-07-21 21:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資金不足，開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜采用。（3）集中性營(yíng)銷。企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。主要適用于資源有限的小企業(yè)。尋找“市場(chǎng)縫隙”。但風(fēng)險(xiǎn)性較大。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（4）產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性：有限原則，排序原則，首位原則。：（1）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖（2）初步確定定位方案（3）修正定位方和再定位。第六章 產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：1)核心產(chǎn)品層（最基本和最實(shí)質(zhì)的層次），指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。2)形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品的載體，是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的有形部分，主要包括品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝。3）期望產(chǎn)品層，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望得到的一整套屬性和條件。4）附加產(chǎn)品層，指企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。5）潛在產(chǎn)品層，指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新的功能。 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1）：A、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，必然遇到市場(chǎng)上原有消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的阻力，產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被顧客所了解、信任和接受，購(gòu)買(mǎi)者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。B、購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還沒(méi)有完全解決，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝還沒(méi)有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量投產(chǎn)。D、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和支付巨額的促銷費(fèi)用。E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高，產(chǎn)品銷售量少，所以利潤(rùn)很少，甚至是虧損的。策略：A、快速掠取。公司以高價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。B、慢速掠取。企業(yè)以高價(jià)格和低促銷方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。C、快速滲透。企業(yè)以較低價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。D、慢速滲透。企業(yè)以低價(jià)格和低促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。2）：A、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)急增。B、多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長(zhǎng)。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費(fèi)用減少，銷售成本大幅度降低。F、價(jià)格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。策略：A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹(shù)立消費(fèi)者偏好。不斷提高和改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。C、增加新的分銷渠道，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù)，突出品牌，勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3）：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購(gòu)買(mǎi)果斷，甚至指名購(gòu)買(mǎi)。B、原有的購(gòu)買(mǎi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，新的購(gòu)買(mǎi)者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)引起價(jià)格下降，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，但營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降。策略：A、市場(chǎng)改進(jìn)。包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩簟⑦M(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。B、產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)和附加產(chǎn)品的改進(jìn)。C、營(yíng)銷組合改進(jìn)。如降價(jià)，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上增加新的網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告投入，采取銷售促進(jìn)等方式，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4）：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)減少，甚至無(wú)利可圖。E、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。B、集中經(jīng)營(yíng)。C、放棄決策。D、掠取決策。 產(chǎn)品組合含義：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。品牌命名的策略?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來(lái)源渠道來(lái)命名；4）中性命名；5）以物來(lái)命名。 使用品牌對(duì)于賣(mài)主的好處：1）便于管理訂貨；2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3）有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4）有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；6）有助于企業(yè)取得無(wú)形資產(chǎn)；7）為企業(yè)帶來(lái)額外的附加利益。 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。2）不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等。3）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。 包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)、方便使用。 包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。第七章1
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