【文章內(nèi)容簡介】 較正面評論更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注 2。學(xué)者們對在線評論與消費(fèi)者購買決策的研究主要是兩方面，一是通過實(shí)證證明在線評論的影響力，二是研究在線評論中多種因素與消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系，諸如口碑接收者的涉入程度、自身的感知風(fēng)險(xiǎn)、評論自身的性質(zhì)都影響著消費(fèi)者購買決策。但是我們也應(yīng)該看到，學(xué)者們對信息源及口碑自身的特征的關(guān)注度不夠，本文將在此給予補(bǔ)充。對于酒店預(yù)訂中在線評論與購買決策之間的關(guān)系研究有著自身的研究特色。Qiang Ye， Rob Law（2022）等利用實(shí)證的方法證明酒店的在線評論與銷售量之間存在著顯著的關(guān)系 3。Beverley 和 Victoria（2022）證明正面的在線評論能夠促進(jìn)酒店客戶預(yù)訂意愿的提高，并且信任這一因素起到了很大的調(diào)節(jié)作用。李慧（2022）以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，研究負(fù)面口碑對酒店顧客購買決策的影響，結(jié)果證實(shí)負(fù)面口碑與消費(fèi)者之間呈負(fù)相關(guān) 4。雖然學(xué)者們嘗試對酒店評論進(jìn)行研究，但是由于此領(lǐng)域較新，至今沒有形成系統(tǒng)性。而且研究者們只是單純的研究正面抑或負(fù)面評論對消費(fèi)者購買決策的影響，而對于評論本身的特質(zhì)則關(guān)注較少。1 Bansal， Harvir S，Peter A Voyer．WordofMouth Process With in a Service Purchase Decision Context[J]．Journal of Service Research， 2022,3（2）：166177．2 Ahluwalia，　R ．Burnkrant RE．Unnava，HR，2022， ”Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of mitment”, Journal of Marketing Research．37(2) ：203214 ．3 Qiang Ye，Rob Law，2022， （12 ） “The impact of online user reviews on hotel room sales”．Hotel management．4李慧．負(fù)面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究——經(jīng)濟(jì)型酒店為例．浙江大學(xué)碩士論文：浙江大學(xué)，2022．. . . . .學(xué)習(xí)參考二、 研究假設(shè)與模型構(gòu)建（一） 研究對象本文研究對象主要是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的消費(fèi)者或者有意向通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店預(yù)訂的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者可以概括為通過在線評論獲取酒店的相關(guān)信息和服務(wù)，從而達(dá)成購買意向的個人或者團(tuán)體，同時還包括有能力獨(dú)立上網(wǎng)，雖然尚未網(wǎng)上預(yù)訂酒店，在未來有通過網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)評論獲得購買意向的群體。結(jié)合我國網(wǎng)民具體特征和職業(yè)結(jié)構(gòu)，年齡集中在 2039 歲，比重較高的是學(xué)生。根據(jù)對攜程網(wǎng)以及去哪兒網(wǎng)這兩大有代表性的旅游網(wǎng)站的用戶特征的研究以及艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，兩大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶年齡為 1930 歲的比例在整體中占絕對優(yōu)勢，文化程度較高的大學(xué)本科用戶（48%） 、大學(xué)專科用戶（30%） 。綜上，論文研究的目標(biāo)對象主要選取教育程度在大專以上，以學(xué)生和企業(yè)職員為主，其中尤以學(xué)生為最主要研究對象。首先因?yàn)閷W(xué)生比重占絕對優(yōu)勢地位，其次作為高學(xué)歷群體，他們有足夠的時間和條件接觸電腦，并進(jìn)行一些查看酒店評論等行為的可能性：最后 Locke（ 1986）認(rèn)為在組織研究中，學(xué)生和工作人士之間的相似性比差異性要大，這兩個組織之間的關(guān)鍵差異并不是決定性的。（二） 研究假設(shè)根據(jù)論文在第二章對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，從在線評論信息源本身的特質(zhì)出發(fā)，提出了本文的研究假設(shè)，分別假設(shè)酒店在線評論的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量和傾向性對酒店消費(fèi)者購買決策具有顯著性影響。H1：酒店在線評論內(nèi)容的質(zhì)量越高，對消費(fèi)者購買決策的影響就越大。評論內(nèi)容的質(zhì)量指評論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性和相關(guān)性等。在線評論的匿名性是一把雙刃劍，一方面有利于消費(fèi)者發(fā)表真實(shí)的消費(fèi)感受，但另一方面也有可能企業(yè)花錢請水軍發(fā)布虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者的預(yù)訂決策，嚴(yán)重?fù)p壞消費(fèi)者的利益。同時由于評論發(fā)出者自身專業(yè)知識有限，對酒店服務(wù)的評價(jià)存在一定的主觀性，發(fā)表的評論質(zhì)量參差不齊。正如 Chevalieramp。Mazlin(2022)等人的研究結(jié)果所證實(shí)的那樣：評論的質(zhì)量對產(chǎn)品銷量有著重大影響。因此，本文提出假設(shè) 1，酒店在線評論內(nèi)容的質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生正向影響。H2：酒店在線評論數(shù)量越多，對消費(fèi)者購買決策影就響越大。評論數(shù)量是指關(guān)于酒店服務(wù)的在線總評論數(shù)。由于現(xiàn)在的網(wǎng)站一般要求真實(shí)消費(fèi)者發(fā)表相關(guān)評論，所以評論數(shù)量越多意味著選擇該酒店的消費(fèi)者就越多，該酒店的關(guān)注程度也相應(yīng)就越高，大量的在線評論有助于消費(fèi)者獲得有用信息，從而幫助其進(jìn)行購買決策。因此，本文提出假設(shè):2，酒店評論的數(shù)量對消費(fèi)者的購買決策有著正向的影響。H3a：正面的酒店在線評論對消費(fèi)者購買決策有正向影響；. . . . .學(xué)習(xí)參考H3b：負(fù)面的酒店在線評論對消費(fèi)者購買決策有顯著影響。評論的傾向性是指評論者所體現(xiàn)出來的態(tài)度，即正面評論、負(fù)面評論。正如Mejeramp。Kleinnijienhuis(2022)的研究表明，正面評論對消費(fèi)者購買決策有積極的作用，但是負(fù)面信息的作用并不明顯。Lee、Park 和 Han（2022）在對服務(wù)業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評論對消費(fèi)者有著顯著的影響 1。結(jié)合以前學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè) 3，評論的傾向性對酒店消費(fèi)者的購買決策有顯著影響。（三） 研究模型根據(jù)上文提出的研究假設(shè)，論文研究模型構(gòu)建如下，見圖 2：這三個假設(shè)都對酒店預(yù)訂消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。本文主要是通過分析問卷的數(shù)據(jù)對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。圖 2 研究模型三、 問卷調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析（一） 問卷設(shè)計(jì)針對上文提出的 3 條假設(shè)，論文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對每一個指標(biāo)進(jìn)行了題項(xiàng)設(shè)置。論文的調(diào)查問卷主要分為兩個部分，第一部分主要是調(diào)查消費(fèi)者的個人信息，共 5個問題；第二部分調(diào)查在線評論對酒店預(yù)訂的影響，共 19 個問題。1 Lee J，Park D．H amp。 Han I ．The effect of negative online consumer reviews on product attitude：An information processing view [J]．Electronic Commerce Research and Applications，2022， （7）：341352．評論內(nèi)容質(zhì)量評論的數(shù)量評論的傾向性：正面評論負(fù)面評論酒店消費(fèi)者的購買決策. . . . .學(xué)習(xí)參考在問卷的第二部分，采用國際通用的七點(diǎn)李克特尺度（Likert Scale）對問題進(jìn)行評量具體變量與問題對應(yīng)關(guān)系見表 31 所示：表 31 量表組成測量變量 指標(biāo)體系 參考源A1 評論內(nèi)容與產(chǎn)品密切相關(guān)A2 評論語言真實(shí)不浮夸A3 評論內(nèi)容公正可靠A4 評論內(nèi)容中立（正負(fù)面評論都有）評論內(nèi)容質(zhì)量A5 評論內(nèi)容可以提供大量的有用信息查特吉（2022）和查勒特（2022）B1 酒店比較熱門B2 對評論較多的酒店比較關(guān)注B3 很多人對酒店發(fā)表了評論評論的數(shù)量B4 對出現(xiàn)次數(shù)多的評論觀點(diǎn)比較關(guān)注舒伯特和塞爾茲（1999）C1 比較關(guān)注正面評論C2 比較關(guān)注正面評論比例較大的酒店C3 正面評論更有參考價(jià)值C4 負(fù)面評論的數(shù)量很重要C5 大量的負(fù)面評論會讓您產(chǎn)生反感評論的傾向性C6 負(fù)面評論會終止您的預(yù)訂意愿郭國慶等（2022）Cheung etal.(2022)D1 在線評論是您獲取信息的重要途徑D2 在預(yù)訂酒店的過程中您將參考這些評論D3 評論對您預(yù)訂酒店的決策產(chǎn)生影響酒店預(yù)訂意愿D4 評論熱門推薦的酒店您會重點(diǎn)考慮班賽爾和博耶爾（2022） 、鄭佳蓮（2022）（二） 調(diào)研樣本概述1. 數(shù)據(jù)收集本文通過問卷星在線發(fā)放問卷進(jìn)行測試，通過將其連接方式發(fā)送到 群、發(fā)動網(wǎng)友進(jìn)行填寫，同時通過互填問卷功能擴(kuò)大傳播。本次調(diào)查工作共發(fā)放電子問卷 100 份，回收電子問卷 100 份，回收率 100%，其中去掉答案規(guī)律明顯的問卷共 7 份，最終得到有效問卷 93 份，有效率為 93%。2. 樣本概述本文分別從：性別、年齡、教育程度、職業(yè)和接觸網(wǎng)絡(luò)的時間五個維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，. . . . .學(xué)習(xí)參考其中調(diào)查的消費(fèi)人群中女性占 %，男性 %，女性多于男性；年齡分布主要集中在 2029 歲，占 %，這與中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查報(bào)告中的網(wǎng)民特征以及攜程和去哪兒網(wǎng)研究得出的用戶特征相符合。關(guān)于職業(yè)方面，以學(xué)生為主，占 %，其次是上班族，為 %。調(diào)查對象的學(xué)歷均在大專以上，其中大學(xué)本科以上的學(xué)歷占總體的 88%以上。這是由于從事網(wǎng)上購物的消費(fèi)者主要為中青年，這類人群大多數(shù)都能夠完成大?；蛘弑究茖W(xué)業(yè)，另一方面，因?yàn)榫频觐A(yù)訂消費(fèi)者大多數(shù)為商旅客人，教育完成度也相對較高。在對消費(fèi)群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)接觸時間的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪群體中網(wǎng)齡在 3 年以上的達(dá)到 93%以上。這說明調(diào)查群體有充分的時間和條件接觸網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)了解程度比較高，這是其查看或者點(diǎn)評酒店在線評論的重要前提條件之一。具體如下，見表 32：表 32 樣本描述分類 頻次 頻率男 39 %性別女 54 %20 歲以下 5 %2029 歲 86 %3039 歲 2 %年齡40 歲以上 0 0%大專 11 %本科 75 %碩士 6 %教育程度博士及以上 1 %學(xué)生 73 %上班族 17 %自由職業(yè)者 3 %職業(yè)其他 0 0%1 年以下 2 %13 年 4 %36 年 49 %接觸網(wǎng)絡(luò)時間6 年以上 38 %. . .