【文章內(nèi)容簡介】 而相反，有些商業(yè)街能夠認清自己的位置，把項目定位精確，使開發(fā)成功，經(jīng)營成功。例如：上海吳江路，做為南京路之后開發(fā)的第二個商業(yè)街，雖然地處國際大都市上海，但是認清自己商業(yè)街開發(fā)的規(guī)模不足（不足500米），把自己定位到特色的飲食商業(yè)街。道路兩旁以風(fēng)格各異，檔次高低搭配的飯店，同時輔助以休閑娛樂設(shè)施，同南京路進行錯位發(fā)展，讓消費者體味到南京路的繁華喧囂的同時也能體味到吳江路的休閑愜意的氛圍。讓吳江路成為當(dāng)?shù)厝说囊环N期待。讓商業(yè)街成功運營。假設(shè)，如果吳江路把自己定位在綜合性商業(yè)街，我想，吳江路會變的不倫不類，將會永遠埋葬在城市的阡陌之中。所以，開發(fā)商業(yè)街，應(yīng)當(dāng)注意到自己的特點和城市的特點，不要盲目的求全求大，切記過泛的定位。定位過窄或許，有些人知道項目不能過泛的定位，但是卻走了極端，把一個本來可以做的更大的區(qū)域，卻做小了，使商業(yè)開發(fā)不足，或者盲目提升商品檔次而不注意兼容。不但沒有能夠掙到更多的銀子。而且使當(dāng)?shù)氐纳虘?、客戶大量的流失。例如，深圳的老東門，商業(yè)街本來日有40萬/日的客戶流，內(nèi)部商戶繁多。但是，這些商戶確是一些小商戶，以擺攤為主。于是由于某個原因，被人認為需要改造。改造后租金增加了，門面變好了，商品檔次也提高了，然而原來的商圈和主要的消費群體卻沒有辦法改變。人為的提高定位，而且把定位做的不兼容，使該地的客流量由每天的40萬/日，劇減到10萬/日，商戶開始流失，商業(yè)開始萎縮。顯然，在項目定位的時候應(yīng)該注意到歷史的容納，認清商業(yè)街自己的規(guī)模、商業(yè)街本身所處的城市發(fā)展狀況、在城市中所處的地理位置。只有這樣才能讓項目達到應(yīng)有的開發(fā)水平，銀子可以少賺點，但是不要要把大量的銀子都丟掉。定位靈活過度商業(yè)街的發(fā)展同普通市場發(fā)展一樣，需要一個過程。其基本過程如下：招商組市的成功可以帶動客戶，客戶的增加推動商業(yè)的繁榮，反之亦然。所以對與一個商業(yè)街的開發(fā)，不但要注意“組市”，要注意到“養(yǎng)市”。然而有些商業(yè)街卻急于求成，不顧項目發(fā)展規(guī)律，盲目更改，造成一個項目變的不倫不類。例如：北京前門。2001年為皮貨一條街，2002年為手機一條街，如今又想打造成為特色的商業(yè)街、飲食商業(yè)街……更遺憾的是前不久，百姓給前門做了一個定位，叫“假貨一條街”然而就是“假貨一條街”卻提示我們，商業(yè)街或者大型商業(yè)物業(yè)，如果出現(xiàn)了一個惡性循環(huán)現(xiàn)象：定位——招商——客戶流失——再定位——招商——客戶再流失——重新定位——……那么勢必會造成項目本身的貶值，而使項目重新啟動困難，而所聚集商戶雜亂叢生，信譽度下降，讓項目引向死胡同。我簡陋的認為，如果一個項目定位前應(yīng)當(dāng)依托當(dāng)?shù)氐南M特性，消費水平。與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)合拍，考慮項目所能輻射的范圍，才能做出精確定位。同時定位時還要進行商業(yè)的邏輯推理，而招商組市后出現(xiàn)偏差，不可盲目的改造，而應(yīng)當(dāng)逐步更替，“養(yǎng)市”也是十分重要的一件事情。定位過死項目定位過活顯然是不適合的，然而項目定位過死又將如何？先看例子：北京公主墳，行政區(qū)劃上是一個市級的商圈，受到當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)街的影響不是很大，而周圍消費群體龐大并不斷增長。但是公主墳商業(yè)街卻看不到這種進步，依然“知足”，經(jīng)營自己的“手機一條街”，被業(yè)內(nèi)的人士惋惜，認為商業(yè)嚴重畸形，被當(dāng)?shù)氐南M者抱怨，認為占著雞窩不下蛋。公主墳的商業(yè)街幾乎沒有什么輔助的業(yè)態(tài)，人們除了購手機去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而其他不得不選擇別處。這樣的商業(yè)街我們也不能認為它是成功的，它的成功只能說是歷史，而不是現(xiàn)在。周邊的環(huán)境發(fā)生了變化，在輻射不變的時候，我們要注意到競爭在不不斷的激烈，而消費者的需求也在不斷的提高，消費群體增加。都要求商業(yè)街做兼容性擴張，只有這樣才可以不斷的發(fā)展壯大，抵抗將來可能出現(xiàn)的商業(yè)航母的競爭，否則在消費者能夠體味到一站式購物環(huán)境的時候，那種單一的商業(yè)街也會逐漸的萎縮，被吞沒。放棄更多的銀子不要緊，放棄市場的趨勢也是一種死路?；蛟S有人問：如何定位一條商業(yè)街才是恰當(dāng)?shù)模课艺J為：想精確定位一條商業(yè)街，應(yīng)當(dāng)在充足的市場調(diào)查情況下，做出合理的分析，認清自己的規(guī)模，認清自己所在的城市，認清自己在所在城市所處的位置（交通、環(huán)境），把握好自己所能輻射的范圍，在跟緊發(fā)展趨勢的同時，注意兼容性的發(fā)展，充分融入了人文環(huán)境后才能做到精確的定位。三、分析消費群體，把握主流消費群體一個商業(yè)街，無論如何發(fā)展，都可以找到他的主流消費群體。在未建商業(yè)街之前，認真的去分析一下消費群體，對商業(yè)街的發(fā)展是很有好處的。對商業(yè)街精確定位也是很有幫助。分析消費者通常有如下的方式：?。ㄒ唬┫M者群體目標對象的選擇　　消費者群體目標對象的選擇，指的是一條商業(yè)街消費者主體的界定，也就是一條商業(yè)街所能吸引到的、在商業(yè)街內(nèi)有消費意愿的消費者群體。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費者群體是有所差異的，不進行細分容易使市場定位偏離主體，而如果對所有的消費者都進行考慮，又浪費人力財力。所以應(yīng)選擇消費者主體進行分析。分析消費者主體，應(yīng)該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個主要因素。從地理位置因素來看，市中心的商業(yè)街可以在較廣區(qū)域的人口中再進行細分，而較偏僻地區(qū)的商業(yè)街，就應(yīng)著重選擇該商業(yè)街所能輻射到的一定區(qū)域的人口。　　從商品設(shè)置的角度來看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街，其輻射區(qū)域就要大得多。通常人們在購買日用品之前，更多考慮的是交通便利因素，大多愿意就近購買；而當(dāng)購買耐用品之時，就更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽，所以對交通便利因素考慮得少一些。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人追求、喜愛的用品，那么決策者應(yīng)重點分析年輕人的消費心理及變化趨勢；同樣，如果商業(yè)街內(nèi)流動人口比重較大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費需求上多花精力?？傊?，不同的商業(yè)街其消費者主體的界定應(yīng)有所不同，對消費者進行細分有利于市場定位的成功及資金的合理安排?！　　　。ǘ┌盐障M者　　。一定數(shù)量的消費者是建成一條商業(yè)街的先決條件，也是確定一個商業(yè)街規(guī)模大小的基礎(chǔ)。市場規(guī)模的大小由那些有購買欲望并且有支付能力，同時能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者決定，如果現(xiàn)實購買者與潛在購買者越多，市場規(guī)模就越大。而這些購買者數(shù)量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費水平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長越快，市場規(guī)模就越大。所以人口數(shù)量因素，應(yīng)成為商業(yè)街規(guī)模確定必需考慮的因素。　　、年齡結(jié)構(gòu)。隨著人們生活的日益提高，性別、年齡的不同在消費中所體現(xiàn)出的差異越來越明顯，不同性別年齡結(jié)構(gòu)的人在購買力、消費心理及消費層次上的差異是很大的。一般講，年輕人購物較容易有沖動、攀比的傾向，購買商品注重的是外表、款式及時尚，在購買前所作的思考較少，同時由于年輕人的收入相對較低，對商品檔次的追求無力過高；而中年人的消費心理就較為成熟，對服裝的需求量也比年輕人有所下降，對于商品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購現(xiàn)象比較普遍，有一定的購買潛力。同時，不同年齡段的人口，在耐用品消費上所體現(xiàn)的差異性更大。不同性別的消費者在消費中的差異主要體現(xiàn)在消費心理的不同上，女性較之男性，在購物上更為謹慎、細膩和愛美。在大城市中，女性購買服裝、化妝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在一些城市設(shè)置“女人街”也正是充分利用了這一特點。決策者們在為商業(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費者中各性別年齡段人口所占比例，還要對未來各年齡段人口數(shù)進行預(yù)測，注意下一階段的變動趨勢，不斷調(diào)整，才能取得成功?！　?。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費上，也會形成較大的差異。如果把從事不同職業(yè)活動的人按腦力勞動者和體力勞動者粗分為兩大類的話，我們可以看出，腦力勞動者的想象力和聯(lián)想力較豐富，審美意識強，他們比較注重商業(yè)街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對產(chǎn)品的追求注重品牌和內(nèi)在質(zhì)量。隨著市場經(jīng)濟體制在我國的確立，在分析人口特征時，應(yīng)兼顧不同單位類型的勞動者在需求中表現(xiàn)出的差異。一般而言，在外資企業(yè)工作的職員，工作節(jié)奏較快，自由支配的時間很少，所以他們購買商品的目的性較強，易出入固定的購買場所。另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對服裝、化妝品及首飾的需求量較大。對這類消費者應(yīng)體現(xiàn)出商品的新風(fēng)格、新款式，時髦商品可以首先在他們身上展示出路?！　?。消費者的文化程度構(gòu)成，是人口素質(zhì)中的一個重要部分，對商品需求的影響相當(dāng)明顯。人們的市場需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。文化素質(zhì)較高的消費者對文化消費等發(fā)展資料的市場需求相對較大，而文化程度構(gòu)成較低的階層，即使收入水平與知識分子階層相當(dāng)，其消費的重點往往仍停留在吃、穿、住等消費資料上。對于一個城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次不同，進而也形成了消費的差異性，決策者們在商業(yè)街市場定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。同時需要注意的是，同樣是大學(xué)及以上的人口，在業(yè)與不在業(yè)的人相比，他們的消費層次是不同的。比如大學(xué)生雖然在消費品位上有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費行為，這也是在大學(xué)周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。　　。消費者的收入，是影響消費構(gòu)成和消費水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè)街定位時考慮的重點?？偟恼f來，收入高的消費者，他們的消費水平也較高，在面對同類商品和類似的商品時，往往會選擇質(zhì)量好而價格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費能力。消費者的收入，也是市場規(guī)模大小的一個重要的測量器。如果沒有將消費者進行認真的分析。那么就不會有可能精確的定位，合理的商業(yè)布局，商品或服務(wù)的組合等等相關(guān)的內(nèi)容，甚至連文化輸入都成問題。所以，作為一個重要的前提性因素，應(yīng)當(dāng)引起開發(fā)商足夠的重視?！∷?、確立行程，規(guī)范運做能準確定位商業(yè)街并不意味著商業(yè)街的成功。商業(yè)街的打造是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它的成功還來自各個方面的精耕細作。沒有太多的人會說商業(yè)街操作簡單。想要把商業(yè)街的經(jīng)念好，是不能看操作者的籍貫的，不管是本地和尚還是外來和尚，重要的是要看和尚的水平，和尚對商業(yè)街的綜合操作能力的。我認為，想要操作好一個商業(yè)街，就不應(yīng)該被商業(yè)街的復(fù)雜性嚇倒，要分析商業(yè)街，從本質(zhì)上認清商業(yè)街。要認清商業(yè)街，不僅要認清商業(yè)街系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜性，而且要從消費者的層面把握商業(yè)街的功能。例如：人們憑什么去商業(yè)街，去商業(yè)街干什么，什么時候去，去的是什么人，去了呆在那里……等等。只有這樣來認識商業(yè)街，才能把商業(yè)街的運做細分到每一個部分，才能讓復(fù)雜的工作變的有頭緒，有策略。人們到商業(yè)街里來，都為了什么呢？專家分析后總結(jié)指出，人們到商業(yè)街里主要為了滿足六種需求。逛街遛彎的需求。觀賞的需求吃的需求買的需求學(xué)的需求玩的需求這里卻沒有點明人們?yōu)槭裁慈ヌ厣纳虡I(yè)街，其實人們?nèi)ヌ厣虡I(yè)街的目的主要是滿足上述六種需求的某一項或幾項的需求。想滿足上述六種需求，操作起來并不是很容易，我們在前期應(yīng)當(dāng)如下的大方面來操作：如商業(yè)街風(fēng)格的確立，主題定位，鋪面的規(guī)劃，環(huán)境營造，業(yè)態(tài)的組合，文化的輸入，營銷策略的制定，招商組市等關(guān)于商業(yè)街的建筑風(fēng)格商業(yè)街的風(fēng)格可以部分的滿足人們在學(xué)、玩、觀賞、閑逛過程中的需求。商業(yè)街顯然不是一個簡單的概念，不能簡單的把一條街道做成店鋪就一切ok了。每個人對空間的個性都會產(chǎn)生一種感受，不同的公園，不同的廣場，不同的商店，不同的街道都應(yīng)該有自己的特點。想讓消費者對一個購物的環(huán)境產(chǎn)生一種良好的感覺，需要規(guī)劃和建筑師的精心設(shè)計?，F(xiàn)在中國的建筑總是在反映著經(jīng)濟的大爆發(fā)時代，特別是強調(diào)著繁華與氣派。高樓聳立，車水馬龍，然而卻缺乏了人情的味道。然而現(xiàn)代的商業(yè)街，需要人情味道。一排小座，幾許雕塑會給商業(yè)街帶來很多的人情味道。柏楊說美國的尺度總是體現(xiàn)著馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，仿佛是給巨人建造的建筑；而日本卻是狹窄的馬路，高聳的樓房，匆匆的人群，冷淡而壓抑；歐洲是普通人的尺度，小鎮(zhèn)、別墅、小橋流水都很有人情味道。我想，現(xiàn)代商業(yè)街，應(yīng)該向人文化發(fā)展，多一些體貼，多一些人情，就會多一些顧客。 同時，區(qū)域性的商業(yè)街，在風(fēng)格上還要注意體現(xiàn)城市本身的風(fēng)格，或者是把城市本身的風(fēng)格給融入，這樣的商業(yè)街更更能打上本城市的烙印，而避免沒有自己城市的特點。關(guān)于商業(yè)街的主題定位 沒有特點，是不容易被記憶的。 如果特點相同，和沒有特點是一樣的。 商業(yè)街的操作也應(yīng)該注重主題定位，差異化定位。 就象當(dāng)人們說聯(lián)想是做電腦的，四川五糧液是做酒的，云南紅塔是做煙的，萬科是做房產(chǎn)的，海爾是做家電的……，總能給人留下深刻的印象 一個商業(yè)街應(yīng)當(dāng)有自己的主題，特別是在同一個城市中，如果主題都定位在“夜市”“時尚”“休閑”的時候，我想能給人留下的印象也不過是一個商業(yè)街而已，將來不可避免的會自相殘殺，相互遏制，相互進行同質(zhì)化競爭…… 國內(nèi)有些主題定位很不錯的，例如“女人街”“酒吧街”“美食街”“手機街”等等，他們叢生于已經(jīng)有大型商業(yè)街的城市里，但是卻以鮮明的主題定位，從宣傳到商業(yè)街的布局到客戶群的細分都給人留下較深的烙印。 或許，某些朋友說了，我們做的是綜合性商業(yè)街??！怎么可以定位成“女人”“手機”之類？ 我淺薄的認為，商業(yè)街之所以能以各種形式存在，是因為商品或服務(wù)方式是可以細分的，哪怕是綜合的商業(yè)街，也不可能把中國的商品或服務(wù)全部包含，而且就是這些商品細分著，也能說成是綜合性的！ 商業(yè)街的購物功能只是商業(yè)街所有功能的一部分，難道我們主題定位非要單單以商品來定位？可不可以加區(qū)域的標志？可不可以加特色經(jīng)營的標志？可不可以加特色服務(wù)的標志？就如同南三條定位為世界的小商品，小商品的世界，有誰敢說南三條不是以綜合性經(jīng)營的嗎？當(dāng)然，一個商業(yè)街怎樣進行主題定位，需要許多人在考察了區(qū)域商業(yè)與商業(yè)發(fā)展形勢后得出的結(jié)論，不是某個人說行就行或說不行就不行的，也更不是我能夠說的完全的。我只是希望，我們的商業(yè)街在定位的時候，別讓主題定位空白，也別讓主題定位同質(zhì)化，也不要讓主題定位陷入完全商品化定位的圈子。關(guān)于商業(yè)街的商鋪商業(yè)街的商鋪在規(guī)劃和實施中都是一個難題。 因為它將決定后來商戶入住的選擇性，商品的組合，和將來人們觀賞、購物等方面。商業(yè)街顯然不是一個簡單的概念，不是簡單的把道路的兩邊做成商鋪就可以了，不同