市場營銷管理第六講教案(孫超)(編輯修改稿)
2025-07-21 12:08 本頁面
【文章內容簡介】 企業(yè)對價格有一定的控制能力。 案例：亞馬遜公司差別定價案例 三）心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的 “ 心理設計 ” 1. 對價格差異的感受 ? 對百分比差異的感受： ? 韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ? 對奇數價格尾數的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響 020224000600080001000012022140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0。69美元） 2. 參考價格的形成 ? 銷售環(huán)境：如酒水定價 ? 現有價格的影響： ? 例： 松下的產品線定價對參考價格的影響 控制組（ 100人） 實驗組（ 100人） 松下 I型（ ） 松下 II型（ ） Emerson（ ） 43 57 13 60 27 ? 購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 “ 設計 ” ? 價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現狀也不愿意失去對某種財產的擁有權。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款 ? 設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消
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